2023植物基新茶饮白皮书.pdf

报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码报告介绍报告看点植物基新茶饮白皮书2023 年草本类和蛋白类是植物基新茶饮两大方向 中国烧仙草饮品类品牌达到180 个，门店数量突破3 万家 目前已经有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮 中国燕麦奶行业市场规模为42.3 亿，7 年时间内市场增长数十倍 中等价格带新茶饮中，植物基品牌书亦烧仙草市占率达到11.9%书亦烧仙草联合 OATLY 噢麦力推出的“橙漫山茶花”累积销售破1000 万杯85 后和90 后是植物基新茶饮核心消费群体，超六成女性了解植物基概念由吴晓波频道新国货研究院、书亦烧仙草、OATLY 噢麦力联合发布的2023 年植物基新茶饮白皮书将从植物基新茶饮的宏观市场切入，分析植物基新茶饮市场竞争情况、行业发展特点以及消费者画像，并根据植物基新茶饮领先品牌的打法，总结植物基新茶饮品牌在产品、渠道、营销、供应链等方面的优秀经验，探索这个品类的未来发展方向。植物基是将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品，常见应用为植物肉、植物奶等，以及以此为基础原料研发制作出的口味丰富、形态各异的新型食品、饮料。根据前瞻产业研究院的数据，2020 年中国植物基市场规模约 427 亿人民币，预计未来 4 年将以 14%的复合年增长率持续增长，到 2023 年市场规模将达到 826 亿人民币左右。随着消费能力的不断提升、消费者健康意识不断增强，我国新茶饮业态也因为植物基的出现发生了较大改变，植物基新茶饮逐渐成为新的增长点。争取 2060 年前实现碳中和是我国的明确目标，新茶饮使用植物基作为基底能有效减少碳排放，既符合政策导向，也是可持续发展的必经之路。3.植物基新品牌融资情况 4.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起，运输车保有量八年时间增长 6 倍 5.第三产业崛起背景下，植物基新茶饮提供大量就业岗位1.植物基新茶饮定义 2.植物基新茶饮发展历程报告目录一、植物基新茶饮的宏观市场分析二、市场竞争情况分析三、植物基新茶饮行业发展特点1.植物基新茶饮有两大竞争对手，一般新茶饮和植物蛋白饮料13131523561.植物基新茶饮的产业链图谱 2.燕麦奶口感醇厚、回味麦香，逐渐替代植脂末 3.万物皆可仙草，烧仙草成植物基新茶饮主流产品 4.椰乳经历三次迭代，成植物基新茶饮复配神器 5.线下是植物基新茶饮的主要购买渠道232527171828四、植物基新茶饮消费者洞察89草本类植物基饮品发展历程 蛋白类植物基饮品发展历程植物基新茶饮 vs 一般新茶饮植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料2.包装饮料具有低价优势，咖啡需求挤压新茶饮 3.一般原料供应商议价能力弱，植物基奶源有强话语权 4.各价位段品牌林立，消费者处于有利地位1.消费者画像 2.消费者对植物基新茶饮概念感知 3.植物基新茶饮消费者行为习惯323841102130植物基新茶饮白皮书2023 年报告目录1.书亦烧仙草书亦烧仙草的发展历程 书亦烧仙草的植物基新茶饮产品和矩阵 书亦烧仙草开拓植物基新品类，特调“山茶花香乌龙茶”为底 植物基饮品倡导清爽、轻负担，超高颜值吸引女性消费者 植物基新茶饮对鲜果需求更多，品牌通过自建供应链应对五、案例研究5656565759六、植物基新茶饮未来发展方向1.天然健康成主流，植物基新茶饮兴起 2.基底换新，燕麦奶成新基底 3.仙草、小众水果成为植物基新茶饮创意配方 4.碳中和推动植物基新茶饮可持续发展 5.原材料要求提高，自主供应链形成品牌壁垒697068724.代表品牌书亦烧仙草消费者心智表现 5.行业专家意见54502.OATLY 噢麦力OATLY 噢麦力的发展历程 创新驱动，强化可持续的植物基品牌形象 携手书亦烧仙草，打造植物基新茶饮范例616162633.奈雪的茶奈雪的茶发展历程 高频上新丰富产品矩阵，植物基鲜果茶系列成爆款 首创燕麦雪顶奶茶，适合乳糖不耐人群646464654.乐乐茶乐乐茶的发展历程 积极探索植物基新品，结合环保理念 联名六神花露水，打造“花露水”植物基茶饮666666667459植物基新茶饮白皮书2023 年3.植物基新品牌融资情况 4.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起，运输车保有量八年时间增长 6 倍 5.第三产业崛起背景下，植物基新茶饮提供大量就业岗位1.植物基新茶饮定义 2.植物基新茶饮发展历程报告目录一、植物基新茶饮的宏观市场分析二、市场竞争情况分析三、植物基新茶饮行业发展特点1.植物基新茶饮有两大竞争对手，一般新茶饮和植物蛋白饮料13131523561.植物基新茶饮的产业链图谱 2.燕麦奶口感醇厚、回味麦香，逐渐替代植脂末 3.万物皆可仙草，烧仙草成植物基新茶饮主流产品 4.椰乳经历三次迭代，成植物基新茶饮复配神器 5.线下是植物基新茶饮的主要购买渠道232527171828四、植物基新茶饮消费者洞察89草本类植物基饮品发展历程 蛋白类植物基饮品发展历程植物基新茶饮 vs 一般新茶饮植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料2.包装饮料具有低价优势，咖啡需求挤压新茶饮 3.一般原料供应商议价能力弱，植物基奶源有强话语权 4.各价位段品牌林立，消费者处于有利地位1.消费者画像 2.消费者对植物基新茶饮概念感知 3.植物基新茶饮消费者行为习惯323841102130植物基新茶饮白皮书2023 年1植物基新茶饮的宏观市场分析植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.植物基新茶饮定义根据中国连锁经营协会的定义，一般新茶饮是指以原叶茶或茶汤、水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、乳制品中一种或多种为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工制成的液体或固液混合物。植物基新茶饮则是将植物乳作为基底，使用植物蛋白替代动物蛋白的新式茶饮，对乳糖不耐受的人群比较友好。根据沙利文的数据，目前已经有 45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮，随着健康、绿色的饮品习惯深入人心，未来越来越多的消费者将愿意尝试植物基新茶饮。2植物基新茶饮白皮书2023 年32.植物基新茶饮发展历程植物基新茶饮作为植物基饮品与新茶饮结合所演变而来的新品类，受到环保主义、动物保护、素食主义人群以及年轻消费群体的青睐。随着植物基加速嵌入多元化消费场景，越来越多的植物基新茶饮产品形态出现，主要可以分为两大方向。第一大方向为草本类植物基新茶饮，烧仙草品牌们是核心玩家。2007 年书亦烧仙草率先入局植物基新茶饮领域，聚焦新茶饮“烧仙草”这一细分领域，陆续推出小芋圆烧仙草、生椰烧仙草、酸奶烧仙、绿豆乳烧仙草等产品。根据 NCBD（餐宝典）的数据，截至 2021 年底，中国烧仙草饮品类品牌达到 180 个，门店数量突破 3 万家。2010 年至 2020 年，新茶饮品牌迎来爆发阶段，各大品牌也陆续使用草莓、西瓜、甘蔗等草本类水果制成新茶饮产品，其中鲜茶水果、芝士茗茶、鲜果茶等都是这一时期新的产品形态。植物基新茶饮白皮书2023 年4同时，艾媒咨询的数据显示，中国燕麦奶行业的市场规模从 2015年的 2.7 亿增长至 2021 年的 42.3 亿，7 年时间内市场增长数十倍。受益于蛋白类植物基新茶饮的快速发展，燕麦奶与新茶饮逐渐融合，一些燕麦奶品牌开始专门为新茶饮定制。2022 年 OATLY噢麦力联合书亦烧仙草推出“绿豆燕麦沙沙”“橙漫山茶花”，更符合健康、轻负担的新趋势。随着越来越多的新茶饮品牌开始使用燕麦奶作为基底，预计 2025 年燕麦奶的市场规模将突破 200亿，未来 4 年燕麦奶的市场规模增长率依然保持在 50%左右。第二大方向是蛋白类植物基新茶饮，根据 Mob 研究院的数据，蛋白类植物基新茶饮的品类渗透率为 25%。燕麦奶、椰乳等植物基底，正在开拓出众多植物基新茶饮产品。2022 年中国饮品行业产品报告显示，在取样的 40 个新茶饮品牌中，椰乳使用频次占据榜首，有 37 个品牌上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的92.5%，新茶饮头部品牌也在近两年内分别推出“生椰”系列饮品，其中书亦产品线覆盖各类植物基产品。植物基新茶饮白皮书2023 年2.1 草本类植物基饮品发展历程根据广州市质监局植物饮料卫生要求文件，草本类植物饮品是以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料，经加工、调配的非发酵制成的饮料，包括凉茶、菊花茶、冬瓜茶等。仙草类饮品作为其中一种细分品类，由于具有降温解暑、清心除火的功效，消费者接受程度较高。据书亦烧仙草调研，有关于仙草的文字记载，最早可以追溯到2300 多年前，作为一种药食两用的植物资源，全草干样含有约70%仙草碳水化合物，丰富的矿物质元素和少量蛋白质、脂肪。仙草性味涩、甘、寒，具有较高的医药价值，有助于抑制癌细胞的生长，降低血压，美容养颜等。仙草在低海拔的山麓地区较为常见，主要分布于福建、广东、台湾等地。其中，起源于福建省闽西南地区的烧仙草，最早出现在上世纪 50 至 60 年代，是以仙草干慢火熬煮，再加上专用的食用淀粉，不含任何添加剂，清凉去火的一种草本类植物基饮品。由于其“来源于植物的特性”，普遍受到环保主义、素食主义、健身群体、轻膳食主义消费者的青睐。5植物基新茶饮白皮书2023 年62.2 蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加，植物基饮品逐渐从草本类植物基饮品拓展到蛋白类植物基饮品。根据华创证券的数据，蛋白类植物基饮品的发展，又可以细分为两个阶段。植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段，定位和口感偏向于口味型饮料，渠道以低线城市的杂货店商场为主，包装通常为铁罐装，适合送礼、宴请、火锅等场景。植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主，包装通常为 PET/利乐包，适合早餐、休闲等日常场景，OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌。其中，燕麦奶作为植物奶的核心品类，在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类。而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段，2018 年 OATLY 噢麦力进入中国，因为国内当时没有植物蛋白品植物基新茶饮白皮书2023 年7类，消费者不知道也不认可燕麦奶。通过与精品咖啡店合作，提供燕麦奶焕新服务，OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级，也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位；2019 年本土品牌相继创立，试图复制 OATLY 噢麦力的模式，主打 B 端咖啡店渠道；2020 年植物奶市场进入加速培育阶段，伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场；2021 年竞争进入白热化阶段，4 家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶，书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商 OATLY 噢麦力的合作，开创了新茶饮的植物基升级。相比于动物蛋白，书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白，具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点，不仅从消化和饮食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。植物基新茶饮白皮书2023 年83.植物基新品牌融资情况根据 IT 桔子的数据，2019 年、2020 年、2021 年，国内新茶饮品牌融资事件数量分别为 6 起、7 起、24 起，融资金额分别为 6.10亿元、27.12 亿元、83.22 亿元，呈现逐渐递增的趋势，2021 年新茶饮品牌融资金额创历史高峰。植物基新茶饮作为近几年兴起的新方向，受到众多资本的追捧。根据亿欧智库的数据，从 2019 年 7 月到 2021 年 8 月，共有 10个本土植物奶初创品牌拿下 17 轮融资。植物基新品牌们的投资方既有新茶饮头部品牌，也有原材料供应商，标志着植物基正成为品牌方和供应商共同聚焦的新赛道。2022 年 1 月植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草进行了一次股权融资，根据天眼查的数据，融资金额近 10 亿人民币，投资方包括国内卤味连锁巨头绝味旗下的网聚资本、联合休闲食品行业巨头洽洽食品，以及被誉为“战略定位全球领导者”的特劳特等众多机构。植物基新茶饮白皮书2023 年94.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起，运输车保有量八年时间增长6倍相比于一般新茶饮，植物基新茶饮需要更多的新鲜原料，对于冷链技术的要求相对更高。中物联冷链委的数据显示，2021 年我国冷库容量达到 7498 万吨，是 2013 年的 3 倍，其中 2017 年至2021 年年复合增长率达到 11.9%；同时，公路冷链运输车的保有量从 2013 年的 5.5 万辆增长至 2021 年的 34 万辆，八年时间增长 6 倍，其中 2017 年至 2021 年期间年复合增长率高达 24.8%，我国冷链运输体系的日益完善，是支撑植物基新茶饮中长期发展的关键技术之一。890 新国货研究院的调研数据显示，植物基新茶饮品牌正在冷链运输方面加大投入，并逐渐建立自己在供应链端的竞争优势。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草共拥有 21 个多温一体仓、55 辆自有车辆以及超过 2000 辆的冷藏车资源。其中仓管和司机共 326人，冷链承运商超过 100 个。总共覆盖 20 个省、市、自治区及特别行政区，提供全程温控、实时监控的冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。植物基新茶饮品牌在供应链上的大力投入，有利于提升植物基新茶饮行业整体的品控管理，弥补原料不稳定、不规范等问题。植物基新茶饮白皮书2023 年105.第三产业崛起背景下，植物基新茶饮提供大量就业岗位植物基新茶饮作为将传统农业、制造业与现代服务业相结合的新经济典型代表，直接或间接带动产业链上中下游数千万人就业，对乡村振兴、减少贫困人口、走向共同富裕都有促进作用。国家统计局的数据显示，2019 年至 2021 年，我国第三产业的就业人口数量逐年上升，从 2019 年的 3.55 亿稳步提升至 2021 年的 3.62亿。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草用加盟的模式，帮助中小商家和个人创业者参与到新茶饮行业中。根据海通证券的数据，目前书亦烧仙草共有约 7000 家门店，覆盖 31 个省份，其中 95%都是加盟商。这些门店中，分别有 1347 家和 1428 家位于三、四线城市，有利于进一步提升低线城市的经济和就业机会。890 新国货研究院实地调研发现，书亦烧仙草优秀加盟店一年的净利润超百万，高于行业平均水平。植物基新茶饮白皮书2023 年11此外，以书亦烧仙草为代表的植物基新茶饮品牌由于需要大量的自营配送和第三方外卖骑手，有利于进一步稳定第三产业的就业人口数量。根据沙利文中国新茶饮供应链白皮书的数据，新茶饮产业链下游间接推动就业超过 700 万人。外卖骑手作为新经济下的就业形态，满足了从业者时间自由、平衡工作与家庭、补充家庭收入等多方面需求。报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码2市场竞争情况分析植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.植物基新茶饮有两大竞争对手，一般新茶饮和植物蛋白饮料植物基新茶饮的行业竞争主要围绕一般新茶饮和植物蛋白饮料两个市场的品牌展开。植物基新茶饮和一般新茶饮的主要差异在于是否使用植物蛋白来替代动物蛋白，从蛋白质提供的必需氨基酸种类和比例看，绝大多数动物来源蛋白质都含有成人必需的八种氨基酸。但从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0 胆固醇，且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少。131.1 植物基新茶饮 vs 一般新茶饮根据产品单价的不同，一般新茶饮可以分为高价格带新茶饮、中等价格带新茶饮、低价格带新茶饮三种类型。高价格带新茶饮通常指价格在 20 元以上，中等价格带的新茶饮价格在 11 元至 20植物基新茶饮白皮书2023 年14元之间，低价格带新茶饮价格低于 10 元。中等价格带的新茶饮产品大众接受程度最高，品牌竞争激烈，产品推陈出新速度也较快，因此该价格带品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。其中，书亦烧仙草推出烧仙草、果茶、植物奶三大系列 30 余款产品，CoCo 都可推出 4 款天然甜生椰系列，古茗推出 10 余款果茶。根据 Mob 研究院的数据，2020 年中等价格带新茶饮前五大公司市占率为 47.8%，其中书亦烧仙草市占率达到 11.9%，是中等价格带新茶饮的主要玩家之一。此外，中等价格带第六至第十大公司市占率较为平均，都在 2%至 5%左右，说明每家差距都很小，竞争处于白热化阶段。植物基新茶饮白皮书2023 年1.2 植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料15植物基新茶饮和植物蛋白饮料在成分上都尝试以植物蛋白替代动物蛋白，但二者的差异也比较明显。传统植物基饮料通常为铁罐装，成分为植物原料、白砂糖、添加剂，渠道以便利店、商超为主，产品形态包括椰汁、豆浆、杏仁露等，蛋白质成分较为丰富。而植物基新茶饮通常为塑料杯或纸质杯，可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分，使口感进一步优化，渠道以线下专卖店为主，产品形态以燕麦奶、椰乳作为基底，典型产品如书亦的生椰系列、燕麦奶系列。与植物基饮料相比，书亦植物基新茶饮在食材方面更为新鲜，且口味更加多元，包装更加网红化。根据前瞻产业研究院的数据，2021 年中国传统植物基饮品的市场规模约为 1234 亿元，且市场集中度较高。欧睿的数据显示，2021年传统植物基饮品前两大品牌的市场份额高达40.5%。其中，养元饮品以 26.2%的市场份额位列第一，椰树集团则以 14.3%的市场份额位列第二。植物基新茶饮白皮书2023 年16植物基新茶饮白皮书2023 年2.包装饮料具有低价优势，咖啡需求挤压新茶饮植物基新茶饮的潜在市场替代品多，包含水、碳酸饮料、牛奶、植物基蛋白饮料等包装饮料，以及咖啡、果茶等现制饮品。水、碳酸饮料、牛奶等包装饮料具有低价优势。包装饮料中，植物基蛋白饮料和植物基新茶饮最为接近。咖啡在制作环节、功能成分、购买场景、文化传统等方面和新茶饮具有较高相似性，两者消费群体有所重叠。海通国际证券数据显示，2020 年一线、新一线和二线各有 30%、26%和 17%的用户增加了消费咖啡频次，且每周饮用杯数超过一杯。消费者对咖啡需求的增加可能会减少对植物基新茶饮的购买频次。17植物基新茶饮白皮书2023 年183.一般原料供应商议价能力弱，植物基奶源有强话语权根据 IT 桔子的数据，一般新茶饮主要成本来源于原材料成本和员工成本，其中原材料成本约占总成本 36.67%。上游原材料供应商主要包含茶叶、水果及水果制品、小料、奶类和奶类替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根据沙利文的数据，2021 年水果在一般新茶饮原材料成本中占比 22.2%，茶成本占比为 21.9%，奶成本占比为 19.4%。植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮原料来源其一，国内上游供应茶叶企业存在小而分散的特点，能否稳定供应成为植物基新茶饮茶叶供应商主要的痛点。我国是茶叶生产大国，茶文化渊源流长，根据中国茶叶流通协会数据，2019 年-2021 年年均复合增长率为 6%，预计 2021年-2024 年年均复合增长率达到 7%。我国茶产业的天然优势为新茶饮发展提供了基础保障。具有一定产能的高端茶叶供应商具有较高议价能力，中小型供应商产品差异化差、议价能力低。植物基新茶饮原料来源其二，水果原料主要包含鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱、NFC 以及其他品类。随着消费者对天然健康、新鲜食材需求提升，未来鲜果、NFC、冻果的使用频率大幅提升。根据沙利文数据，2021 年-2024 年，新茶饮市场中鲜果年均复合增长率为 55.8%，冻果年均复合增长率为 37.9%，NFC 及其他品类年均复合增长率为 59.1%。目前品牌方主要以与加工厂合作外采为主，拥有优质水果源供应企业将得到新茶饮品牌商的青睐，尤其部分小众水果供应商具备较高议价能力。植物基新茶饮原料来源其三，奶源。我国奶类制品的市场较为集中，19植物基新茶饮白皮书2023 年20同时奶的制作工艺较其他原料复杂，设备投入成本高，奶源供应商具备较高议价能力。植物基饮品市场高度集中，目前存在的品类有限，以燕麦奶、豆奶、椰奶为主，供应商占据优势地位，新茶饮品牌方议价能力弱。随着新茶饮竞争火热化，上游供应链市场规模进一步提升。为了实现降本增效，头部品牌开始向产业链上游延伸，提升供应链运营效率。头部品牌采用自建茶园，与果农和果汁厂直接合作等多重方式，提升自身上游产业链能力；中小新茶饮品牌缺乏规模效应时，难以与上游供应商进行价格谈判。植物基新茶饮白皮书2023 年4.各价位段品牌林立，消费者处于有利地位新茶饮的购买者为独立的消费者，并不具备与茶饮品牌谈价的条件，饮品的定价权掌握在品牌方这边。但是消费者有品牌选择权，这在一定程度上影响着品牌定价。目前新茶饮市场种类丰富，覆盖高端、中端和低端等不同价格的产品线，产品创新层出不穷，能够满足不同人群需求。另一方面，市场趋于饱和，增长放缓，各品牌竞争激烈，使得消费者能用低价买到更优质的产品。同时消费者收入水平提升，带动消费者购买茶饮价格提升，增加了选择的自由度。根据灼识咨询的数据，未来几年一般新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从 2020 年的每杯 13 元上升至 2025 年的每杯 19.2 元。但是对于植物基新茶饮市场，消费者可选余地不大，除了在植物基领域开拓产品线的高价格带新茶饮品牌，还有以书亦烧仙草为代表的植物基新茶饮垂直类品牌。这类新概念垂直类品牌具有更多定价优势，能在细分市场占据消费者心智。21报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码3植物基新茶饮行业发展特点植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.植物基新茶饮的产业链图谱23植物基新茶饮的产业链主要包括上游的茶叶、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、纸质包装制作商，中游的仙草、果茶、椰饮等植物基新茶饮品牌，以及下游的自营店、加盟店、电商平台等销售渠道。植物基新茶饮上游的包装制作商包括恒鑫生活、家联科技、南王科技，该类型企业提供纸质和塑料包装，正在朝可降解环保材料方向演化。原材料供应商企业主要提供茶叶、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶叶供应商包括意利、天福茗茶、新荣阳茶叶、印江青耕等，该类型企业绿茶产量占比较高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供应商包括鲜活果汁、美林、田野股份等，该类型企业以提供鲜果、冻果为主，也可制成浓缩果汁和果酱后提供给中游的品牌商；小料供应商包括宝立食品、佳禾食品，该类型企业主要提供仙草、芋圆、珍珠等配料，对丰富产品口感有重要作用；乳制品供应商包括 OATLY 噢麦力、菲诺、YePlant，该类型企业主要提供燕麦奶等植物类奶制品，不仅对乳糖不耐受群体更友好，且拥有不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，帮助植物基新茶饮更好地触达健康养生人士。植物基新茶饮的中游是以植物基作为基底的各种新茶饮品牌，也是行业的主要参与者，包括书亦烧仙草、蔻蔻椰、椰够够等品牌。各品牌根据自身定位和擅长，使用不同的基底制作植物基新茶饮。其中，书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底，蔻蔻椰、椰够植物基新茶饮白皮书2023 年24够主要使用椰子作为基底，奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底。植物基新茶饮的下游是各种销售渠道，包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、电商平台等。根据町芒研究院的数据，2021 年中国新茶饮的销售渠道中，线下依然是最主要的渠道，占比达到 65%。植物基新茶饮白皮书2023 年2.燕麦奶口感醇厚、回味麦香，逐渐替代植脂末25植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的配料。植脂末作为乳制品的替代品，可以提高奶茶的奶香味，被广泛应用在新茶饮行业。不过，植脂末里面所含的氢化植物油，长期摄入可能会增加人体患糖尿病、肥胖等慢性疾病的风险。随着清爽、轻盈、无负担等健康理念深入人心，开发不使用植脂末的产品，成为新茶饮行业的重大趋势。由于燕麦奶口感质地浓厚、味道清香、具有天然的燕麦香味，植物基新茶饮最先尝试燕麦奶作为基底来替代植脂末。燕麦奶第一大供应商品牌 OATLY 噢麦力，洞察到消费者对茶饮的健康、天然需求，于 2022 年推出的茶饮大师燕麦奶，专为茶饮定制。以燕麦和水为主要原料，零乳糖、零蔗糖、零香精、零反式脂肪、零胆固醇，企业特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维。操作上无需预调化粉，且可和谐衬托不同风格的茶香，调饮口感香醇顺滑，风味层次分明，使得产品在搭配不同饮食时都可以创造出独特风味。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草联合 OATLY 噢麦力推出的“绿豆燕麦烧仙草”，将定制燕麦奶作为基底，使用绿豆冰沙、仙草冻等辅料，打造丰富口感的同时营养更均衡，该系列产品上架 13天就卖出超 100 万杯，受到消费者的广泛好评。在 OATLY 噢麦力与书亦烧仙草合作案例的影响下，燕麦奶茶作为“新奶底”的应用受到更广泛的关注。中国消费者具备上千年食用五谷的习惯，燕麦的谷物属性，让燕麦奶作为基底不仅更加适应中国消费者的饮食习惯，且在与各种花、草、茶、果及坚果、谷物搭配时更具植物基新茶饮白皮书2023 年包容性。制作冷饮时能突显植物基清爽属性，搭配热饮时谷物的香气被激发，也可显著提高醇厚度和口腔包裹感，让饮品风味更浓郁。书亦这款植物基新茶饮成功利用燕麦奶作为茶底，不仅让饮品具备不含乳糖、无动物脂肪、可补充膳食纤维等优点，还可以最大限度保持清爽自然的口感。燕麦奶作为基底的爆品逻辑也被不断复制。OATLY 噢麦力的茶饮大师燕麦奶自今年上市以来，已进入近 4 万家终端门店。个别门店的燕麦奶茶产品单店日销量最高超过 1200 杯，仅橙漫山茶花和竹生空野两款使用了茶饮大师燕麦奶的产品，累计销量超 1500 万杯。26植物基新茶饮白皮书2023 年3.万物皆可仙草，烧仙草成植物基新茶饮主流产品27传统的仙草饮品，包括烧仙草、龟苓膏、黑凉粉、凉茶、仙人粄等。随着仙草逐渐融入植物基新茶饮行业，以书亦烧仙草为代表的新茶饮品牌逐渐开发出芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草、杨枝甘露烧仙草等一系列产品。根据 NCBD 的数据，32.1%的新茶饮企业上线了烧仙草相关饮品或添加了烧仙草配料，烧仙草已经成为新茶饮的主流产品。其中，珍珠、芋泥、芋薯圆、椰果等是烧仙草消费者最喜欢搭配的配料，部分消费者会往烧仙草饮品中添加地瓜、红薯、花生、葡萄、布丁等小众配料。仙草可搭配的配料之多，也让烧仙草新茶饮具有更丰富的营养和饱腹感。植物基新茶饮白皮书2023 年4.椰乳经历三次迭代，成植物基新茶饮复配神器28我国一直有消费植物基饮品的习惯，椰乳是和燕麦奶并驾齐驱的复配顶流。椰乳是生椰子水和椰子肉的混合产品，由椰子汁、椰肉、水共同构成，作为椰奶的升级版，它的可发挥空间大，适配性强，目前经历了三次迭代过程。椰乳的第一代使用的是冷冻椰乳，又称之为生椰乳。生椰乳依靠鲜榨技术提炼，最大的优点就是口感清爽，无添加。但由于只能在-18的环境下冷冻储运，不能进行任何加热工序，冷冻椰乳在规模化的植物基新茶饮市场，使用效率较低。椰乳的第二代使用的是厚椰乳，它是一种复合调配出的、有一定浓稠度的椰乳。根据制作工艺的不同，有的产品会用到如黄胶原、碳酸氢钠一类食品添加剂，以达到增稠、蓬松的效果。在与新茶饮复配时，厚椰乳侧重于提高饮品的厚重程度，以增强口感。因为经过了高温杀菌，厚椰乳的食品安全指数较高。植物基新茶饮白皮书2023 年29椰乳的第三代使用的是鲜椰乳，它采用新鲜椰肉鲜榨，同时使用高温瞬时灭菌工艺，能够在最短的时间内实现无菌灌装，并常温保存。通过这样的工艺，鲜椰乳既保留了生椰乳的鲜甜，同时又具有厚椰乳的安全性。凭借更少的添加剂，浓缩椰浆零添加，鲜椰乳成为植物基新茶饮和精品咖啡市场的复配神器。植物基新茶饮白皮书2023 年5.线下是植物基新茶饮的主要购买渠道30目前市场中，植物基新茶饮的销售渠道基本与新茶饮一致。根据町芒研究院的数据，2021 年中国新茶饮的销售渠道中，线下依然是最主要的渠道，占比达到 65%，线上占比为 35%。其中，各年龄代际购买新茶饮的渠道占比有所差异，80 后、90 后、95 后三个群体基本与总体新茶饮渠道结构一致。而 70 后群体购买新茶饮的渠道占比分别为线下 55.3%和线上 44.7%，线上占比明显高于其他年龄群体。由于线上购买具有不用排队、无接触取餐等优点，所以 70 后群体更偏向外卖平台等线上渠道，而年轻群体更愿意到体验感强的线下渠道购买。报告目录1.书亦烧仙草书亦烧仙草的发展历程 书亦烧仙草的植物基新茶饮产品和矩阵 书亦烧仙草开拓植物基新品类，特调“山茶花香乌龙茶”为底 植物基饮品倡导清爽、轻负担，超高颜值吸引女性消费者 植物基新茶饮对鲜果需求更多，品牌通过自建供应链应对五、案例研究5656565759六、植物基新茶饮未来发展方向1.天然健康成主流，植物基新茶饮兴起 2.基底换新，燕麦奶成新基底 3.仙草、小众水果成为植物基新茶饮创意配方 4.碳中和推动植物基新茶饮可持续发展 5.原材料要求提高，自主供应链形成品牌壁垒697068724.代表品牌书亦烧仙草消费者心智表现 5.行业专家意见54502.OATLY 噢麦力OATLY 噢麦力的发展历程 创新驱动，强化可持续的植物基品牌形象 携手书亦烧仙草，打造植物基新茶饮范例616162633.奈雪的茶奈雪的茶发展历程 高频上新丰富产品矩阵，植物基鲜果茶系列成爆款 首创燕麦雪顶奶茶，适合乳糖不耐人群646464654.乐乐茶乐乐茶的发展历程 积极探索植物基新品，结合环保理念 联名六神花露水，打造“花露水”植物基茶饮666666667459植物基新茶饮白皮书2023 年4植物基新茶饮消费者洞察植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.消费者画像3285 后和 90 后是植物基核心消费群体890 新国货研究院调研数据显示，有 75.5%的 85 后和 70.5%的90后了解过植物基，是所有代际之中了解植物基群体数量最多的。在实际购买新茶饮时，90 后和 85 后购买意愿是最强的，会刻意关注是否是植物基。植物基新茶饮白皮书2023 年33收入越高的群体对植物基的关注度越高。890 新国货研究院调研数据显示，月可支配收入在 3 万元以上的群体基本都了解植物基，并且在实际购买行为中，也有84.6%的人会关注新茶饮是否为植物基。反观低收入人群，月可支配收入在 3000 元以下的群体，对植物基的认知程度和实际购买意愿都是最低的。高收入群体对植物基更感兴趣植物基新茶饮白皮书2023 年34女性比男性更了解植物基，男性购买意愿更强890 新国货研究院的问卷调研数据显示，女性消费者中有六成以上（61.4%）了解植物基，比男性高出 22.8%。但在实际购买中，男性会更加关注植物基，有 42.6%的男性群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基。植物基新茶饮白皮书2023 年35高线城市植物基认知水平高，下沉市场渗透率较低从消费者地域分布情况看，一线、二线、三线城市群体对植物基的认知水平高于四、五线城市。890 新国货研究院调研数据显示，超七成的一线、新一线、二线和三线城市消费人群对植物基有了解，而在四、五线城市只有三成左右的人群了解植物基。在实际购买中，一线城市购买植物基新茶饮的意愿是最强烈的。890 新国货研究院调研数据显示，有 75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，而在三、四、五线等下沉市场消费者购买意愿都较低，都不足三成。植物基新茶饮白皮书2023 年2.消费者对植物基新茶饮概念感知36六成以上新茶饮消费者了解植物基，但购买意愿有待提高890 新国货研究院调研发现，65.6%的消费者对植物基有一定了解，但在实际购买中，消费者购买意愿不是特别强烈，只有39.7%的消费者在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，转化率有待提高。植物基新茶饮白皮书2023 年37消费者认为植物基新茶饮会更健康天然、健康是植物基新茶饮最大的卖点。890 新国货研究院调研数据显示，54.1%的消费者会觉得植物基新茶饮更健康。尤其 90后和高线城市群体对植物基新茶饮有利于健康更加认可，65.5%的 90 后认为植物基新茶饮更加健康，占比高于其他代际群体。分别有 72%和 69%的一线和新一线城市群体认为植物基新茶饮更加健康，高线城市群体对植物基新茶饮健康认知明显高于其他城市线。植物基新茶饮白皮书2023 年890 新国货研究院通过调查消费者对植物基新茶饮的认知发现，消费者对植物基新茶饮最大的期待是健康（70.1%）和天然（67.7%），其次才是原料方面的认知，如植物奶替代动物奶，用仙草等草本植物等。38植物基新茶饮白皮书2023 年39口味第一，植物基新茶饮消费者更加关注品牌知名度消费者选择新茶饮第一考虑的因素是口味。890 新国货研究院调研结果显示，无论消费者购买新茶饮时是否会刻意关注植物基，口味都是消费者优先考虑的因素，其次考虑原料和产品品质。区别在于，会刻意关注植物基的新茶饮消费者更加关注品牌知名度，890 新国货研究院调研数据显示，在购买新茶饮时会关注植物基的消费者中，28%的消费者会优先考虑品牌知名度，其次有25.9%的消费者会优先考虑价格。而不会刻意关注植物基的新茶饮消费者刚好相反，考虑价格因素优先于品牌知名度。植物基新茶饮消费者更加关注原料天然消费者认为原料天然（62%）、食材新鲜（56.2%）是健康新茶饮最应该具备的特性。口味作为消费者重要决策因素，即使在健康茶饮也不例外，有 47.2%的消费者认为健康的茶饮口感味道也要好。植物基新茶饮白皮书2023 年890 新国货研究院分析不同消费群体对健康新茶饮定义发现，植物基新茶饮消费者更加关注原料天然，数据显示，有 64.2%的植物基新茶饮消费者认为健康新茶饮应该原料天然，该比例比非植物基新茶饮消费者高出 6.1%。40植物基新茶饮白皮书2023 年3.植物基新茶饮消费者行为习惯41悦己和解压是首要动机，下午茶是主要消费场景从消费者购买新茶饮的动机看，悦己和解压等情绪价值是首要动机。890 新国货研究院调研数据显示，分别有 61%、59.7%和53.1%的消费者是为了心情愉悦、犒劳自己和排解压力购买新茶饮，解馋、社交聚会、解渴等消费动机依次在后。在实际消费场景中，下午茶是最典型的饮用场景。有 78.8%的消费者会在下午茶的时候喝新茶饮，其次有 49.1%的消费者会在逛街的时候喝，而在正餐期间喝新茶饮的消费者较少。植物基新茶饮白皮书2023 年线上是植物基新茶饮消费者主要触达渠道在新茶饮行业，社交种草和线下店是最容易触达消费者的媒介渠道。890 新国货研究院调研数据显示，66.6%的消费者从抖音、小红书、快手等社交平台获得新茶饮品牌信息，59.8%的消费者一般通过逛街看到某新茶饮品牌。但对于植物基新茶饮而言，社交平台、外卖平台等线上渠道是消费者主要触达媒介，890 新国货研究院数据显示，分别有 69.8%和 53.1%的消费者优先从社交平台和 O2O 外卖平台获得品牌信息。无论是新茶饮还是植物基新茶饮，传统的电视广告媒介触达效率都较低，只有 7.6%新茶饮消费者和 8.8%的植物基新茶饮消费者通过电视广告得知茶饮品牌。42植物基新茶饮白皮书2023 年从消费者购买植物基新茶饮的方式看，消费者主要通过点外卖或直接去线下店购买，自己动手做的情况较少。外卖超过线下店，成为消费者购买植物基新茶饮的主要方式。890 新国货研究院调研数据显示，54.9%的消费者一般会通过点外卖购买植物基新茶饮，43.6%的消费者一般会直接去店里买。43植物基新茶饮白皮书2023 年品牌忠诚度较低，消费价格将有所提升消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，890 新国货研究院调研数据显示，只有 5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41.1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021 年我国新茶饮单价 20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮