《看一粒种子发芽》小红书种草攻略.pdf

#小红书种草攻略 watch a seed grow（关注小红书商业动态，解锁精彩案例）2023小红书种草INTRODUCTION7 个 PDF，是小红书推出的第一款“产品”10 年间，它们从小小的种子长成月活 2.6 亿的社区无数的好产品也在这里发芽生长今天，我们再用 1 个 PDF 将故事串联献辞于一季又一季的郁郁生机“我对种子怀有极大的信念，这份信念使我坚信，你若有颗种子，便能期待奇迹。”这是作家梭罗对种子的赞扬。万事万物，若没有种子，就谈不上发芽和长大。种子意味着生命力，经过一段时间，它的成熟态会改变自然风貌，也会改变我们身处其中的世界。10 年前的小红书也是一颗种子。早期，小红书帮用户解决“买得更好”、“变得更美”的问题，如今小红书是帮用户“活得更好”的线上社区。2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇分享笔记，这里容纳着五花八门的生活议题，浸透着日常生活的烟火气。翻开很多小红书笔记的评论区，都好像参与了一场用户线上分享会：“这个东西在哪儿买的？”“我的猫身上长了疹子怎么治？”“有没有更适合小宝宝吃的奶嘴？”小红书日均搜索量已达 3 亿次，关于生活不同方面的海量问题，你都能在这里找到个性化、差异化的真实生活经验。而这些内容中，一半以上都与产品信息有关。对用户而言，来小红书看种草内容是很理所当然的事情。在小红书社区里，你或许会有一种明显的体感：消费与生活彼此缠绕，美好生活与好产品息息相关。在普遍追求流量变现的互联网平台中，小红书选择了一条与用户价值、品牌利益同向而行的道路：一粒正在发芽的种子用户追求美好生活的渴望，与社区的商业化价值，达成平衡态。我们希望，在小红书社区里，用户能找到最适合自己的内容和产品，博主能发自真心地推荐自己喜爱的产品，品牌能摆脱 流量困境 和 价格巷战，找到真诚跟用户沟通的路径。具象来说，小红书的商业化产品、数据洞察，能够为每一个深入用户真实生活的产品种子，提供令其充分生长的生态系统：真实表达和真诚互助的社区用户，为品牌提供源源不断的研发、营销新灵感；“创造力爆棚”的博主，把冷静晦涩的产品力语言“翻译”成生动的生活需求；人群反漏斗模型助力品牌精准影响产品核心用户，KFS 产品种草组合投放方式帮助好产品被更多用户熟识和喜爱。过去十年，无数个产品“种子”，走过上述旅程，走进每一个用户的美好生活。小红书自己，也从一颗种子，成长为无数好产品的陪伴者、支持者和见证者。这份 PDF 是这个美好旅程的一个切片，一段缩影。未来，期待着千千万万个好产品在小红书生根发芽，百草丰茂。小红书CMO之恒PREFACE01CONTENTS 一粒正在发芽的种子 小红书 CMO 序言 01 关于种子生长的 10 个问与答 关于种草的 10 个问题 听听大咖怎么说 03 好产品自然生长 全生命周期 优质种草案例详解 正是发芽好天气 小红书商业化 种草解法一览?【产品引入期】14?【产品成长期】40?【产品成熟期】66?【产品焕新期】93 种草?【解锁更多种草玩法】101231种草 10 问消费趋势多变，产品营销如何乘风破浪？”“齐馨 哈佛商业评论中文版执行出品人 Q在当下的市场中，消费趋势的多变性已经成为了一种新常态。从大的维度来看，兴趣消费、悦己主义、实用主义等构成了整体的消费趋势，而“多巴胺”、“简法生活”、“City Walk”等风潮更是吸引着一波又一波的用户注意力。在这样多元多变的趋势下，产品想要取得成功，首先需要的就是敏锐的洞察力和判断力，能够在趋势中找到目标用户，找到与他们沟通的价值锚点。用更强的价值和内容去影响核心的用户圈层，为他们提供个性化和差异化的产品和内容。营销打法层面要更加灵活，随时可以把握潮流动向，利用数字化的手段和工具，精准敏捷地完成每一次的用户沟通。小红书上拥有大量年轻新潮的用户，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者，所以小红书在趋势把握上拥有天然的优势，是产品营销不可忽视的一个平台，可以帮助品牌乘风而上。03新消费品牌如何可持续发展？”“王高 中欧国际工商学院市场营销学教授宝钢市场营销学教席教授副教务长Q我们应该好好抓住当前的这个突破口。Z世代的消费特点非常突出，他们是中国消费市场的主导力量，市场的巨大机会就在面前。一个品牌既需要新的变化吸引消费者，又需要沉淀下来的经典产品。如果 Z 世代品牌不只是局限在感性价值上的突破，还能够实现纵向差异化的突破，这样的品牌在任何时代都能成功。当然，产品营销对于目前的竞争环境来说也十分重要，定义好产品的独特价值，找到合适的人群和沟通平台完成沟通，才可以让产品甚至品牌被年轻群体认可。种草 10 问04种草 10 问花小钱 办大事，产品营销怎么做？”“沈帅波 著名财经作家 进击波财经主理人 Q从扩张式发展到精细化发展，从大水漫灌式投放到精准灌溉式触达，是目前产品营销的重要趋势。如何用最小的钱去撬动产品销量的增长，小红书给了品牌一种更精准、更高效的经营选择，核心就在于两个洞察。一是机会洞察，借助小红书的数据和生态，以及创造潮流的能力，品牌可以通过把握最新热点，绑定最热趋势，让产品出圈自带流量。二是人群洞察，小红书人群反漏斗破圈模型可以帮助品牌快速的找到目标人群，在核心人群中率先完成种草，创造影响力。然后再通过用户口碑的反馈，以及圈层之间互相的渗透，帮助产品完成破圈，收获事半功倍的营销效果。05种草 10 问小红书上聚集了大量的年轻人，他们充满活力，持续性地创造着最新的消费趋势，品牌很容易在这里找到机会市场。借助人群反漏斗模型，品牌能够精准地锚定目标人群，实现高效的种草穿透力。社区氛围是小红书的另一大特点，用户在这里互帮互助，交流探讨。在未来，小红书的商业化和社区基因可以更好地彼此赋能，高效协同内容和流量，帮助品牌真正实现增量的价值，而不仅仅是曝光和卖货。”“范茜茜广告门副总经理 Q对品牌来说，小红书有哪些核心价值？06种草 10 问什么样的营销更高效？”“肖明超 知名趋势与营销专家知萌咨询机构创始人兼 CEO Q高效的营销不止是要“触达”用户，更要在洞察生活趋势的基础上，激发用户兴趣，触发用户行动，引领消费趋势。小红书上沉淀了大量用户真实的消费场景和潮流，可以帮助品牌快速找到精准人群，实现产品破圈，完成内容的长期沉淀和品牌的持续建设。07种草 10 问”“刀姐 doris 刀法 Digipont 创始人兼 CEO Q面对越来越 Real 的消费者，品牌怎样才能与其更Real地沟通？在小红书，比起强调产品效果，告诉用户“我会让你生活得更好”，以生活化的方式和用户交流，激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感，才能真正走进用户。08种草 10 问品牌如何将产品种进用户的心里？”“曾巧 Morketing&iBrandi 创始人兼 CEOQ“产品营销”，从落地实操角度，分为四步。第一步，找消费者没被满足的需求，然后去做产品迭代和创新。比如，作为消费品公司，可以从小红书洞察到新的消费和用户痛点的趋势，然后进行产品创新，满足消费者新需求；第二步，“好产品”出来后，要有“好内容”去分享给消费者，传达产品理念和产品功能。比如，小红书的 KOLKOC 原创的内容，具备独特性和质感的同时也在传递新的消费理念；第三步，有了“好产品”+“好内容”，然后通过“好工具”，去放大和触达到对的圈层受众；第四步，有了受众消费和体验后，形成好的口碑和消费者反馈，从而继续反哺产品本身。所以，从第一步到第四步，又返回到第一步，从产品营销到品牌沉淀，形成了一个健康良好的正向循环。而在这过程中，品牌想要真正将产品种进用户心里，核心是要回归消费者本身。小红书恰好就提供了这样一片优质的土壤，消费者喜欢在这里分享真实的东西，以及在这里能够获取到有价值的内容和好的体验。就拿我自身来举例，我是小红书的用户，也经常分享，这里的内容，让我感觉很舒服。09Q种草 10 问营销需要好内容，那好内容的标准是什么？”“刘广飞 IAI 传鉴国际广告奖执行主席我们知道小红书用户多为年轻时尚、美妆、生活美学领域的用户，品牌可以通过在平台上开展营销活动，实现对这一特定人群的精准触达，提高品牌曝光度和认知度。小红书的内容主要由用户生成，用户分享的是真实的使用体验和心得。品牌可以通过与用户合作，让他们体验和分享品牌产品，从而使品牌内容更贴近用户的日常消费场景。因此在小红书上营销需要好内容，好的内容是至关重要的，我想起码有五个标准供参考：标准一，真实性和可信度：好的内容应该是真实的用户体验和意见，能够让其他用户产生信任感，增加对品牌和产品的好感。在小红书上的内容一定要真实可靠。标准二，创意和独特性：内容应该有创意，能够吸引用户的注意力，让他们产生共鸣和兴趣。此外，好的内容在视觉上要吸引人，可以通过高质量的图片和富有创意的设计来增加内容的吸引力。标准三，有用价值：好的内容应该是对用户有用的，比如提供实用的购买建议、化妆技巧、时尚搭配等，能够满足用户的需求。要巧妙地将品牌的核心价值和形象融入其中，让用户在阅读或浏览内容时能够对品牌产生认知和好感。标准四，故事性和情感连接：好的内容通常有故事性，能够讲述一个引人入胜的故事，与用户产生情感连接。标准五，与用户兴趣关联：内容应该与目标人群的兴趣和需求相关，能够引起他们的共鸣，增加内容传播的可能性。10种草 10 问”“潘飞 蓝色光标 CEO Q消费者转化的每个环节都有流失，如何减少消耗？从看到种草笔记，到购买行为的达成，目标用户在营销环节中的流失在所难免。不同于其他媒介渠道，俘获小红书 TA，需要品牌投入更多的“同理心”与“耐心”。带入情境的“设计”标题和内容的巧思，“懂 TA”，比过早过泛展现更多的营销信息，更容易提升和积累品牌好感。同时，在笔记内容以及评论区做出适当的消费引导，顺势而为地推进成单的转化动作。在所有的营销环节中，关注各维度数据与用户反馈，及时作出策略以及物料的调整。当然，如果流失仍未改善，可以考虑回溯到选品的问题，重新评估。11种草 10 问如何让品牌花的每一分钱都更值？”“Vivian Zhu阳狮媒体中国首席运营官精锐媒体中国首席执行官Q小红书用户日均搜索量已经超过 3 亿次，超过百分之 60%的用户通过搜索来辅助决策，消费者已经将小红书当作一个生活百科全书。通过与不同行业的案例共建，小红书在消费者需求洞察、新人群渗透、心智影响和场景营销等各方面给我们更加清晰的思路，让品牌能及时捕捉市场最新的变化和趋势。我们期待与小红书进一步共建数据驱动的产品种草方法论，帮助品牌深层“破解”消费者从种草到购买的兴趣链路，让品牌在流量时代花的每一分钱都更超值。12?时期小红书?表案?品牌?战 如何找准新品定位？如何抓住第一批种子用户&趋势，助力新品快速引爆？如何放大产品的差异价值？如何和年轻群体沟通对话？如何提升品牌心智渗透？如何快速打透目标人群？如何快速抢占目标赛道？如何拓展精准的新人群？如何拓展新场景、新卖点？如何找到产品发展的第二曲线？?种草?PRODUCT LAUNCH PERIOD1?2?种?14BeBeBus 上新即品类销量 TOP1新品测品高效夯实种草确定性产品引入期小红书?上市 7 天，四轮推车电商侧销量排行 TOP1单品占领遛娃神器618 销量榜 TOP1蝴蝶车站内搜索量月均增长 20 倍?小红书种?草?15新品上市“忐忑”得像新生父母“预设的卖点，用户会买单吗？”a.品牌挑战产品引入期品牌说：/“小红书新品测品模型颠覆了 BeBeBus 在产品推新方面的思维惯性，经此一役，我们更有信心成为全球领先的超级品牌。”BeBeBus 联合创始人&CEO 沈凌一款母婴新品上市前，品牌方有多“忐忑”？其紧张程度与新手父母，不相上下。国货母婴品牌 BeBeBus 的新品遛娃神器上新前，品牌方就已经围绕产品特色，确定好了关于产品的 3 大卖点和 5 大传播视角。不过，按照品牌设想好的卖点做传播，用户真的就会被种草吗？产品的官方“昵称”，真的能击中用户，成为流行吗？?16产品上市后再“种草”？不如调换顺序，让种草从上市前就开始b.种草解法产品引入期?非常受启发，帮助我们真正从用户视角看产品、看市场需求。小红书博主 小红书博主BeBeBus 的 CEO通过小红书，我才发现原来婴儿车有这么多可能性。我每次出门要带母婴包，很大很重，还要带自己的东西，所以我非常看重推车的置物空间。婴儿车一般比较笨重，孩子 6 个月以后，我觉得“遛娃神器”很轻巧，就直接换了一辆。我很看重轻便、可坐可躺这些功能点。与其在上市后“反复测试”、“被动调整”，这一次 BeBeBus 选择 先走一步。产品上市前进行用户调研，根据用户的真实建议，快速校准卖点和传播点，并针对性迭代产品，从而显著增大“新品上市即爆品”的概率。新品测品与用户面对面，产品卖点还得“听妈妈的话”具体的做法上，BeBeBus 携手小红书从社区 5000 万名活跃的妈妈群体中，选出了 13 位妈妈提前试用产品。试用后，小红书组织新品测品用户座谈会，品牌与用户进行面对面深度交流，让产品回归“妈妈视角”。117*依据妈妈们的反馈BeBeBus 重新梳理了产品的目标人群、使用场景和传播视角?产品引入期人群：挖掘潜在人群，找到更多人群机会点核心使用场景用?产品爆品?户?心品，?助?定?力?品?爆品，?力?品牌?用?，展?定?，?定用户?卖点?产品升?，?打?爆?，?打通?心人群?人群6个月-4岁宝宝经验妈妈0-6个月小月龄新手妈妈?，?，?6个月-4岁宝宝经验妈妈核心使用场景用?产品爆品?户?心品，?助?定?力?品?爆品，?力?品牌?用?，展?定?，?定用户?卖点?产品升?，?打?爆?，?打通?心人群?人群6个月-4岁宝宝经验妈妈0-6个月小月龄新手妈妈?，?，?6个月-4岁宝宝经验妈妈?下遛?小区、超市、商场公园、露营、主题公园飞机、动车、景点市内?长?出行三大维度校准产品卖点回归“妈妈视角”2传播视角：从妈妈们的视角看问题，让产品昵称一眼吸睛?一?的爆品?到的?到的?的产品?18围 绕 校 准 后 的 产 品 卖 点 和 传 播 点，BeBeBus 邀 请 博 主 们 结 合 产 品适用萌娃范围、遛娃出行、舒适耐用等 角 度，制 作 了 不 同 的优质内容，利用 KFS 产品种草组合投放方式，提升蝴蝶车在小红书站 内 热 度。此 外，品 牌 将 小红书的种草关键词与电商平台的搜索打通，高 效 承 继 站 内 流 量。*“妈妈们”的种草笔记产品引入期?博主掀起“遛娃神器”新风带动全域高效转化319上线 7 天新品成电商平台热销榜 TOP1“蝴蝶车”这个名字成功踩中用户记忆点。产品上新后，用户月均搜索“蝴蝶车”的数量暴增 20 倍。结果显示，蝴蝶车上线仅 7 天，就登顶了电商平台四轮推车热销榜 TOP1，半个月内成为店铺日销 TOP1，1 个月内销量突破450 万，短时间内一跃成为 BeBeBus 产品矩阵中的大爆品。c.生意成果种草记笔记产品引入期对于上市期的产品，BeBeBus 携手小红书，将“产品种草”前置，先跟用户面对面沟通，从用户视角提炼产品卖点、传播点，与用户共创产品昵称。品牌借助跟用户共创的内容，打造优质笔记，显著提升了产品的种草力，推动销量转化。BeBeBus 蝴蝶车的成功，无疑为新品上市营销提供了一种全新的思路。?20?小红书种?草OPPO Find N2 Flip上新即销冠在红海中另辟蹊径，变手机为时尚单品产品引入期?合作期间，产品话题，站内外总曝光高达 6 亿+站内话题浏览量 8651 万+产品登顶 2023 年 Q1 竖折手机市场份额 TOP1小红书?21神仙打架的折叠屏手机市场OPPO 如何讲出属于自己的故事？受市场饱和、用户换机周期长等行业现状影响，中国智能手机市场出货量自2018 年开始下滑。然而，在行业大盘整体下滑背景下，折叠屏手机却能做到逆势上扬，成为行业强力关注的机会点。但随着折叠屏手机赛道入局品牌增多，赛道竞争压力激增，包含 OPPO 在内的众多智能机品牌，又该如何找到自己的赛道，讲好属于自己的折叠屏故事呢？a.品牌挑战凭颜值戳中用户心巴让换手机的理由，不止于“科技与狠活”b.种草解法 产品引入期?折叠屏表象之下轻便、时尚是用户心动的理由要想对话用户，聆听 TA 们的真实需求是关键的第一步。因此，在此轮 OPPO 上新种草开始前，小红书先围绕需求、机会与人群三方面，和 OPPO 全新产品 OPPO Find N2 Flip 一起找到真正能让折叠屏用户怦然心动的突破口。根据小红书折叠机生态报告反馈的真实用户需求，OPPO 锁定了折叠机轻便这一首要需求，以及折叠屏外屏的蓝海赛道。此外，通过报告发现，小红书用户对于折叠机的颜值与时尚感十分看重，OPPO 又进一步抓住了新的对话主线。122喜欢高级、好看内容的用户喜欢刷小红书的用户对时尚、穿搭感兴趣的用户产品引入期?种草思路聚焦，颜值夺目&科技实力过硬让手机变身时尚单品找到 OPPO Find N2 Flip 上新种草核心突围点折叠屏外屏后，如何快速成为人手一部的炸街单品，成为 OPPO Find N2 Flip 下一步需要解决的问题。此轮，OPPO 发现竖向折叠屏手机的用户大多为女性，时尚是她们对产品的核心关注。相比起硬件上的不断精进，这款折叠屏手机“好不好看”、“出不出片”、“够不够轻巧”成为了更多用户换手机的理由。因此，OPPO 决定将科技与时尚碰撞，用时尚单品的方式去种草折叠手机，从颜值和实力两方发力，让 OPPO Find N2 Flip 成为小红书用户心中的“实力潮流单品”。2在锁定赛道之后，OPPO 从新机的颜值出发，打造了以对时尚、穿搭感兴趣的用户为核心圈层，向外辐射到喜欢高级、好看内容的用户的人群破圈策略，完成最初一轮从卖点到人群的精准锁定。23花样吸睛的场景大片，OPPO 新品就是炸街单品！艺术家共创外屏新年壁纸，焕新 OPPO 新品艺术家“人设”数码博主齐测评，OPPO 新品也是实力派！产品引入期?科技小万 w 长头发小帅哥 大艺术家马春雷Ted 说24产品引入期?优质种草内容搭配 KFS Always On 策略内容渗透率飙升，产品口碑扩圈传播小红书结合产品上新预热、发布会、首轮销售几大核心节点，动态调整 KFS 产品种草组合投放方式，并强化产品外观颜值与功能展示，让 TA 直接get 到产品优势，“种草”内容渗透率飙升。数据显示，产品热度维持 8 个月，优质“种草”内容的长尾效应明显，远超传统营销方式。3种草 Bonus将种草共创前置到研发阶段，打造可刷小红书的外屏谁说种草只能发生在产品上市后？此轮OPPO上新，小红书探索折叠屏用户需求，将种草共创提前至产品研发阶段。产品上市前的三个月，OPPO 与小红书一起携手研发出可刷小红书的外屏，丰富产品体验与卖点。此后，在新品发布会和产品推广阶段，更是放大传递 新品外屏可适配小红书的差异化优势，将卖点自然落在功能与颜值并存的新品外屏之上，成功吸引了来自小红书站内外用户的讨论。25凭颜值成顶流，上市 3 个月成单季度折叠机销冠经此一役，OPPO Find N2 Flip 成为小红书用户的时尚新宠，靠美丽、颜值、小巧便携等关键词助力 OPPO 成功突围折叠屏赛道。产品相关内容全网收获 6 亿+总曝光，笔记投稿量高达 5 万。站外转化与小红书搜索趋势保持同步增长，交出 2023 年 Q1 竖折市场份额第一的答卷。c.生意成果种草记笔记这个手机也太好看了吧！手痒想要入一个了这是我种草了很久的手机！完，这玩意勾起我换机的欲望了产品引入期?产品上新，抓住用户真实需求是成功关键。此轮 OPPO Find N2 Flip 的上新营销，就在种草前充分挖掘了用户需求，在红海中找到了适合自己的赛道，将折叠屏外屏的应用场景进一步拓宽。这不仅是智能机行业的上新参考，也适用于大多数竞争激烈的赛道。26?小红书种?草产品引入期?618 全平台卖出 25 万+盒 销量登上站内店铺 TOP1 连续三个月冻干面膜赛道阅读渗透率 NO.1一片面膜种出千万级销量自然堂以宝藏成分解码小红书种草，全域转化小红书?27品牌说：/“自然堂有科研、供应链实力做到宝藏成分自研，但新品类、新成分上市时，最怕的是产品卖点传递不够、用户无法了解功效、跟用户沟通困难，因为很多科研成分非常艰深。小红书对我们来讲非常重要，这里有很多学霸级用户，爱钻研、懂成分，拆解知识点后喜欢分享，有他们担任“首席产品传播官”，产品口碑和品牌认知度提升非常快。”“听过这个品牌但不太了解”国货新品如何沟通硬核研发实力？a.品牌挑战产品引入期?早 C 晚 A黑黄皮逆袭史冷白皮养成小红书用户的护肤需求，早已从基础保养的诉求，进阶到了抗衰、抗糖、美白、淡斑等多元化需求。为了满足用户需求，从成分、功效到气味、包装，美妆护肤赛道的企业时刻都在上演神仙打架。激烈的市场竞争中，很多用户对国货护肤品牌自然堂的认知，还停留在听过你本来就很美 这句Slogan的阶段，并不了解品牌积累多年的硬核研发实力。如何焕新用户心智，让自然堂的成分实力派身份被很多人熟知？28新品类叠加科研成分 Buff小红书美妆学霸成科普&种草达人b.机会洞察产品引入期?自然堂携自研十年的超极酵母喜默因成分来袭，将喜默因和III 型重组胶原蛋白作为核心成分，打造全新的冻干胶原面膜，期待在 618 大促节点实现产品声量销量的双出圈，塑造自然堂科研实力国货新形象。29*小红书站内成分党成为“首席传播大使”全新成分叠加新兴品类，用户教育谈何容易。因此，找到一群爱新品、爱钻研、爱分享的 TA，成为产品破圈的关键。而成分党遍布的小红书，正是这样一个绝佳的平台。产品引入期?30产品推出前，自然堂携手小红书、新华社、头部主播四方联合打造宝藏成分在中国IP，对消费者做产品成分的心智教育。结合成分溯源、成分测试、成分配比官方解读、研发探访四大动作，解读品牌自研成分喜默因的价值与功效，让产品成分高位出道，放大自然堂的科研实力。宝藏成分 IP 多角度科普own 住科研实力国货标签紧抓敏感肌抗老需求打透关键客户借 618 大促破圈至大盘人群12 宝藏成分 IP 多角度科普own 住科研实力国货标签c.种草解法 产品引入期?31产品引入期?大?新?近一年敏感肌人群护肤诉求搜索增长率0.80.60.50.40.30.20.150000010000001500000200000025000003000000搜索总量?提?0.7产品种草阶段，自然堂通过小红书数据发现，敏感肌人群对抗老的关注正在快速增长，但相关笔记数量不多，正是品牌进场、own 住关键词的好机会。同时，敏感肌抗老正是冻干胶原面膜产品的强项，因此品牌锁定敏感肌且有抗老需求的用户为核心人群。根据核心人群特点，自然堂在小红书上打造针对产品修复及抗老卖点的内容笔记，将场景与用户痛点深度结合，实现产品卖点的精准透传。32Bonus：已种草人群更易转化，有效提升 ROI种草与转化之间的关联是什么？自然堂给出了答案活动期间，自然堂在提升商品销量的目标下，内容定向投放已经被种草的人群，并通过使用聚光ROI 推广目标新功能，优化 ROI，全面提高投放效率。数据显示，已种草产品的人群转化效率更高，其转化ROI是其他人群转化ROI的1.3倍，可见种草对转化的深度影响。产品引入期?人群敏肌抗老功效护肤大促护肤大盘人群人群打透核心人群心智后，自然堂借势 618 节点，实现从敏肌抗老、功效护肤、大促到护肤大盘人群的层层破圈，获得广泛关注。?人群?种?人群?1.3倍33新品变爆品，618 全平台卖出 25 万+盒d.生意成果种草记笔记产品引入期?合作期间，自然堂冻干面膜小红书站内销量 10万+片，登上站内店铺 TOP1。5 月 20 日至 618 大促期间，自然堂冻干胶原面膜在面膜赛道人群资产总数排名第五，全网累计销量达 25万+盒，实现新品的成功出圈！小红书上聚集了大量爱尝鲜、更专业、有购买力的美妆学霸，他们是美妆品牌推广新品、沉淀口碑的最佳群体。借助小红书的高效蓄水，自然堂在 618 期间成功捕获用户关注，最终完成内外转化的双循环，以及品牌形象的重新定位。618 大促高点携手头部主播一站种草，全域转化618 大促节点，自然堂抓住节点，完成内外转化的双循环。好内容带动高效转化：合作期间，自然堂通过对人群的深度种草，冻干面膜NPS 三个月持续高于行业均值 14%，成功实现新品出圈。销量热潮推升站内搜索：在小红书站外，联合头部主播进行直播带货，在每次直播前，小红书站内产品相关搜索同步迎来小高峰，拉升用户关注度。3自然堂冻干面膜站内搜索指数1800015000120009000600030005.1 5.2?两场直播前，产品词均在小红书站内迎来搜索高峰5.265.75.135.195.256.126.2434波司登作为羽绒服赛道的领军品牌，在冬季会受到众多用户的关注。但在3 月 9 月，由于用不到羽绒服，品牌声量和热度会出现大幅下降，波司登该如何寻找第二增长曲线，填补其他季节的声量空白？波司登骄阳防晒衣 冬季服装品牌想在夏季卖爆？找准优势品类，羽绒服品牌波司登“反季”实现快速增长 品牌在防晒衣赛道排名提升?洞察户外浪潮，锁定防晒衣品类赛道人群反漏斗助力 618 大促转化选定品类赛道：年初受户外浪潮的影响，防晒衣品类在小红书站内搜索呈现爆发式增长，与此同时，防晒衣品类下并没有强势的头部品牌。作为夏季销售产品，防晒衣讨论热度高的时间，恰好可以与波司登形成互补。依据平台的洞察输入，波司登坚定了在小红书布局防晒衣赛道并聚焦投入的决心。人群破圈种草：通过洞察防晒与时尚难以兼得、水洗导致防晒力下降等用户痛点，波司登利用人群反漏斗模型实现了从防晒衣品类人群到时尚穿搭、运动人群的精准打透，并借助 618 大促节点，高效完成产品转化，成功拓展品牌生意版图。阅读渗透率增长?波司登 全渠道销售增长?产品引入期?营销背景小红书解法小红书?小红书种?草35 草莓洛可可 花知晓4+N 新品矩阵成团出道花知晓一招解决多产品同时上新难题 出新频率超高的国货美妆赛道下，品牌上新还能如何冲出重围，让客单价再创新高？彩妆品牌上新，通常一次上新一个系列，面临多 SPU 的上新，种草有什么新招？选中种草潜力 C 位，共创4+N 产品矩阵打造一场以品带全系列的上新狂欢用户需求出发，选中潜力 C 位：基于彩妆搜索热词锁定唇部产品作为核心主推品类，再结合小红书数据洞察平台灵犀锁定 唇泥、唇蜜、唇霜三大热门产品。通过季节性搜索热词最终选定秋冬用户更偏爱的，集哑光、空气感、显白为一体的云朵唇霜作为此轮上新主推产品。共创 4+N 产品矩阵，以品带火全系列，提升用户购买欲：围绕上新SPU 打造 4+N 产品矩阵。首先围绕四大核心产品：唇泥、腮红、眼影、香水，打造定制化种草内容，再通过产品购买叠加优惠券+精美周边种草，有效刺激购买。优质内容+KFS+内循环，全面完成销量飞升：完成内容布局后，在投放上充分运用 KFS 促进营销动能，带动产品种草破圈。同时搭配品牌小红书商城购买闭环，全面缩短种草到交易链路，实现上新种草声量+销量双赢。营销背景小红书解法 小红书站内商城成交环比增长?产品引入期?新品上市期全渠道销售额高达?小红书?小红书种?草36通过小红书数据可以发现，用户对于乳制品的需求越来越精细，成年人开始对自己进行精细化喂养，以提升自身免疫力。乘搭此趋势，金典首发推出8 倍活性乳铁蛋白成分新品，旨在助力消费者有效提升身体自护力。满足用户需求的好产品有了，金典应该如何更高效地对话消费者，实现心智占领？金典线上线下联动，拓宽养生饮品场景金典与小红书用户共创，掀起健康养生风潮产品引入期营销背景小红书解法线上测评校准卖点，线下养生场景共创一个新成分的故事，这次和用户一起讲挖掘新价值：从宝藏成分8 倍活性乳铁蛋白作为切入点，在上新前邀请小红书用户进行测品，回收用户真实评价。最终围绕用户反馈输出测品报告，指导产品种草。瞄准卖点后，邀请站内健康营养测评类博主，组成健康营养天团，用硬核干货传递产品有营养的核心卖点。打造新喝法：邀请明星王子文、张梓琳分享生活日常，产品完美融入场景。同时，集结健身、职场、母婴等多圈层百位博主进行内容创作，传递好牛奶的新喝法，帮助产品出圈。渗透新场景：金典联动盒马共创养生空间，焕新线下消费场景，促进销量提升。金典活性乳铁蛋白有机奶 活动站内总曝光达?金典在牛奶人群中的渗透率 较投放前提升?乳铁蛋白相关内容下，品牌金典讨论度?小红书?小红书种?草?37夸迪常年登榜高端国货护肤榜，凭借次抛&面膜品类构建起自己的品牌护城河。然而品牌，仍有两大问题悬而未决：有品无牌过高的大爆品的认知，品牌认知被压制;有价无值过硬的大促心智，高端品牌长线价值感被削弱。随着全新产品“出道”，夸迪是否可以能一举实现产品出圈与品牌价值提升？夸迪抗垮大师眼霜 夸迪瞄准抗垮卖点，结合宝藏IP看国货眼霜如何实现出新即出圈痛点洞察+卖点转译+话题共创三步助力夸迪实现新品引爆+品牌焕新基于对用户的痛点洞察，夸迪将产品功效卖点进行直译，将产品定义为抗垮大师眼霜；产品上市初期，品牌借势小红书营销IP 宝藏新品日，强化成分和功效，强化官方对品牌的背书加持。站内发起#眼龄逆袭挑战，夸迪进一步集结优质博主产生真实用户分享，实现口碑沉淀，拉升品牌热度。产品引入期?营销背景小红书解法 新品上线即跻身国货眼霜赛道?抗老眼霜人群渗透率高达?电商平台首发上线即卖出?瓶?小红书种?草38苏泊尔品牌在用户心中的认知标签依然是传统小家电品牌，用户对其水杯品类了解较少。如何在拥挤的水杯品类赛道打造一款明星产品，收获销量的同时，完成品牌形象的转变？咖啡杯 苏泊尔当创新保冷杯遇上美式复古风潮，苏泊尔咖啡杯实现上新即品类销冠巧借美式复古潮，打造保冷新认知，小红书种草三步走帮助苏泊尔咖啡杯登顶品类 TOP1结合小红书站内趋势洞察，苏泊尔锁定咖啡杯上升赛道，从 50+品类中选择咖啡杯作为主推产品。在一众保温杯概念中，苏泊尔反其道而行之，借#美式复古风潮对话年轻人，打造夏天年轻人必备保冷杯的新认知。针对不同年龄阶段的人群，苏泊尔分别从桌面搭配好物、日常穿搭单品、图书馆续命神器、户外随行天菜等角度完成内容产出和投放，成功将苏泊尔咖啡杯定义为时尚潮流单品。产品引入期?营销背景小红书解法 产品站内搜索声量环比提升?合作期间，产品声量 登上咖啡杯品类?小红书?小?小红书种?草39PRODUCT GROWTH PERIOD1?2?40?小红书种?草小红书?幼猫粮一个月扭亏为盈“喵”群反漏斗模型，助力冠能猫粮高效种草产品成长期?618 期间，产品全平台 GMV 同比提升 80%站内产品搜索量涨幅超 272%，跻身幼猫粮赛道 TOP2入选电商平台 618 好评榜+热销榜41品牌入局晚，同类产品早已占领赛道冠能如何吸引“喵星人”的关注？品牌说：/“这轮和小红书合作后，我们最大的感悟是:一次高效的产品种草，要从洞察开始。此前，我们认为没有人比品牌自己更了解产品卖点。但现在我们明白了，要先思考客户有什么需求，我们的产品如何解决这些需求，然后才考虑品牌推销的部分。把消费者的诉求放在中心位置，我们的产品自然能吸引更多目标受众。在使用小红书的人群反漏斗模型的过程中，我们更加深刻地认识到这一点。”雀巢普瑞纳市场部负责人 张宇a.品牌挑战产品成长期?随着养猫人群的不断壮大，喵经济进入快速发展的阶段，猫粮作为猫咪消费中的主力品类，自然成为了各大宠物行业巨头发力布局的重心。作为宠物食品的缔造者，专注科研 129 年的雀巢普纳瑞初入中国市场却遭遇了多种困难。对比同类品，冠能入局稍晚，同时作为外来品牌，没能快速的融入本土用户语境，种草效率受阻。如何在拥挤的赛道中吸引养宠人群的关注，实现产品销量和赛道声量的飞升，成为决定冠能后续发展的关键。42“养宠新人”成消费主力军锁定科普方向，专业对话用户产品种草做的好，用户洞察少不了。为了更好的和中国养宠星人对话，冠能在种草开始前先通过小红书进行了一轮深度用户调研。洞察发现，目前宠物内容发展多元化，但新手是增速最快的板块。*过去一年，小红书站内新手养宠相关笔记增幅高达 336%。“第一次养猫猫/狗狗改给它们买什么？”、“需要注意什么？”、“养宠经验求分享”，成为新手们最渴望看到的内容，也正是值得宠物品牌高度关注的内容方向。基于此洞察，冠能在种草内容上以养宠知识普及为切入点，结合旗下产品引入科学养宠的观点，开启了此轮产品种草之旅。b.机会洞察产品成长期?多样化内容发展，新手养宠是增速最快的板块+177%宠物用品相关笔记?量增幅+336%?新手养宠相关笔记?量增幅+177%养宠经验相关笔记?量增幅+85%宠物主粮挑选相关笔记?量增幅狗今天一只猫粮疫苗猫舍妹妹英短布偶猫布偶猫砂零食柴犬金渐层宠物店玩具雪纳瑞医院兔子边牧便宜罐头衣服流浪猫宝宝幼犬两只柯基比熊孩子仓鼠泰迪狗粮萌宠宠物猫新手43c.种草动作精准洞察搭配一个反漏斗冠能种草三步走，引领喵界新“食”产品成长期?三层人群层层破圈品牌势能快速释放商业流量助推自然口碑扩散核心人群打透 持续破圈泛化?44产品成长期?小红书灵犀平台-宠物健康关注热点图增长率搜索量?发?道?发?心?体?发?心?洞察猫咪“玻璃胃”找到势能 SPU人群反漏斗模型最关键的一步就是找准用户需求。冠能发现在宠物健康内容中肠胃相关话题关注度最高，且尚无强势品牌，存在巨大机会，据此锚定拳头产品冠能肠胃猫粮为品牌势能 SPU。145卖点具象化 猫咪肠胃好坏，铲屎官本身难以判断，用“便便”进行沟通转变，让铲屎官更好感知卖点借势高热对象，提高种草笔记 CTR2023Q1布偶猫成为站内猫咪“顶流”因此，此轮种草笔记巧妙在头图中“邀请”布偶猫入镜有效提高种草内容点击率融入用户语境本身关注猫咪肠胃的铲屎官很少使用猫咪肠胃的说法玻璃胃认知更高产品成长期?010203势能 SPU破圈，冠能在核心人群之外，圈定新手养猫泛人群占领核心人群心智后，冠能通过小红书猫咪大盘的笔记热词，结合养宠相关的搜索趋势数据，进一步锚定新手养猫标签，这不仅帮助品牌在关注猫猫肠胃的核心人群之外，找到产品的泛人群新手养猫人群，还在拳头产品冠能肠胃猫粮之后，开启了泛人群关注的幼猫猫粮产品的“种草”。三大内容策略优化种草角度3246让用户关注点成为种草笔记关键词购后评价复盘，锁定用户关注点营养全面健康，小猫咪蛮喜欢吃的，一次囤了几包，够吃一段时间啦 猫粮有股淡淡的鸡油香，我家两个半月小猫很喜欢吃，猫粮可泡水后喂，也可直接干粮喂，吃了一段时间后观察，我家小猫圆润很多，说明营养成分很足，十分满意。冠能通过以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价，锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作，优化笔记内容。通过这种首创的内容双循环UGC 笔记模式，种草效果持续放大，为产品延续热度。产品成长期?小猫咪很喜欢吃，适口性好，还添加了牛初乳，能够更好的帮助小猫提高免疫力，颗粒偏小，方便小猫咪咀喝，吃了也好消化，猫咪不生病。内容双循环&1+1 双爆款产品按下冠能品牌声量加速键447大促节点瞬时引爆，冠能站内搜索量暴涨 272%通过这次和小红书的深度合作，冠能品牌成功将 3 至 6 个月的种草期缩短到 35天，并有效撬动了 67 万人进店。618 大促期间，产品全平台 GMV 同比提升80%，小红书品牌排名和天猫搜索人气同步提升至品类 TOP2。d.生意成果种草记笔记在小红书的人群反漏斗模型的帮助下，冠能用更小预算撬动更精准的人群，挖掘并推爆品牌的大热单品，实现“弯道超车”，迎来产品销量和心智渗透的双向增长。产品成长期?通过#新手养猫、#养育幼猫 等内容关键词，品牌设计了幼猫粮+肠胃猫粮“1+1 双爆款”产品策略，打造系列种草笔记，用已建立用户认知度的势能SPU肠胃猫粮带动幼猫粮，合力放大冠能品牌声量。48?小红书种?草小红书?一个反漏斗让施华蔻重回 C 位，百年品牌也能种草二次元人群产品成长期?护发精油占领电商平台热卖榜 TOP3新品发膜站内搜索同比增长 60%洗发水重回电商热卖榜 TOP249赛道竞争激烈，百年品牌施华寇如何重回C位？趋势和需求两手抓选对主推品是高效种草的第一步品牌说：/“小红书的人群反漏斗模型，帮我们找到了护发新品快速破圈的“秘籍”，产品破圈最关键的是：找准最核心人群以及最适配的产品。打造更多更好的产品，激发现有客群