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客研赋能手册 2021 客研新时代已经到来，你们是否准备接受？重建客研人的职业使命感/打通客研工作的闭环养成大数据思维/激活数字化客研体系构 建 城 市 建 筑 人 互 通 互 联 的 数 据 视 界大数据算法工程数字化客研体系客 研 社 出 品前言：数字化时代的客研2020年中国房地产行业面临前所未有的行业结构调整和市场挑战，现金流和高周转成为企业发展生存的经营保障方针。高周转作为房地产企业最重要的金融工具，在早期成就无数金字招牌的地产企业。然而高周转是企业的财务目标，但绝对不是产品本身，往往高周转和产品品质不能两全。国内标杆型房企在10年前提出了“品类”，5年前提出“客研体系”，指的是拿地后快速代入模型，找到目标客户，匹配产品线，形成“土地-客户-产品”的高效闭环。在企业迅速扩张和发展过程中，成熟的模型工具为企业解放生产力，解放时间，从而实现高周转，这也是我们一直以来持续更新客研方法论的动力所在。知易行难，客研体系的搭建需要完善的理论框架、严谨的数学公式、大量的客户验证和数据支撑。时代在前行，客研也在日新月异，2016年我们还在探讨如何高效地完成线下问卷，而如今客户大数据化都已经走上日程。有的标杆企业在开发房地产大数据平台，有的也紧锣密鼓地将客研体系从线下搬到线上。行业内千帆竞发，百舸争流，竞争对手永远不会等待。2017年我们在与标杆房企合作中提出了以“数字化搭建客研体系”，并且在接下来的两年中陆续完成了“土地/客户/产品”三个数字化建设，并在合作房企拿地、定位、产品标准化中得到了实际的落地验证。2020年我们正在把这套体系建设成一个线上平台，它像一个新生儿，等待我们一起去学习、应用、完善，最终成为可依托的高效决策工具。最后，引用Dambisa Moyo 的一句名言：“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。”答题开始根据自己的实际情况回答以下问题客研属性自测你日常的客研工作核心职能是？（单选）A.研究客户B.给项目做定位C.研究市场D.为公司研发标准化体系1你认为以下哪个技能对你工作最有用？（单选）A.逻辑通顺的PPT写作能力B.强大的市调能力C.地产开发模型的研究能力D.各种软件的使用能力2你能独立完成以下哪些类报告？（多选）A.土地可行研/项目定位类B.客户调查/客户研究类C.产品创新/标准化开发类D.城市进入/城市地图类4你会熟悉操作以下哪款软件程序？（多选）A.熟悉应用AUTOCADB.熟悉应用EXCEL里的函数C.熟悉操作ARCGISD.可以用PYTHON进行简单编程E.熟悉使用PPT3你认为客研岗位对你来说是？（单选）A.职业过渡，跳板B.学习平台C.值得奋斗终生的岗位D.不知道，走一步看一步5你目前的焦虑点主要是？（多选）A.好像没有为企业创造什么价值B.知道要学习但没有时间学习C.感觉岗位要求很高但存在感很弱D.感觉什么都懂一点但什么都不够专业6你对客研岗位的使命的理解是？（单选）A.为公司挣更多的钱B.为其他部门提供综合服务C.通过知识改变公司的命运D.让购房客户住上更好的房子8你认为客研部门对公司来说是？（单选）A.可有可无，不太重要B.公司进行决策的核心部门C.感觉很重要，但又不知道重要在哪里D.一个非常硬核的打杂部门73明确自己需要学习但不明确学习什么内容好像什么都要会但什么都不会充电乏力明明结果很明确但却要绕一堆弯路去证明好像自己劳动力非常廉价疲于奔命明明招聘的门槛很高但是职业规划却很模糊好像公司自己都没想好前路不明各个口的工作都有参与但是各个口的成绩都与自己无关好像自己是个临时编制无成就感核心痛点：客研人缺少使命感模糊的工作责任，繁杂的工作任务，有限的工作自主权，让客研人没有条件思考“我在做什么？为什么要这么做？”4客研的核心能力是什么？客研人的目标是什么？客研的工作定位是什么？建立使命感，为此而奋斗第一项赋能动能Energy of Motion我们是谁从哪里来要去哪里领袖创造奇迹构建体系5为什么说客研工作的定位是领袖城市建筑人开发企业如何让城市更有序如何让建筑更科学如何让人的生活更美好设计投资成本客研部门如何让产品落地如何发掘土地价值如何提升经济效益房地产开发的本质为“城市、建筑、人”建立生态关系客研工作的本质以大数据为驱动，带领企业做好这件事6为什么说客研的核心能力是创造奇迹外患COVID-19带来的持续萧条房 住 不 炒 政 策房地产金融属性丧失0102消 费 降 级 环 境消费者精准按需购买03内忧面 粉 太 贵 现 象高地价剥夺开发红利周 转 率 低 问 题融资成本利用率降低0405产 品 固 化 现 状商品美誉度普遍不足062020年开始，房地产进入了内忧外患严重的“渡劫期”，其他岗位只能帮助企业实现存活和延续，只有客研岗位才能创造奇迹，帮助企业从优秀蝶变卓越，实现基业长青。7为什么说客研人的目标是构建体系土地分析配套分析市场分析客户分析竞品分析案例借鉴规划研究户型研究产品研究定位期土地立项期论证期设计期土地勘察资料整理立项报告营销论证产品讨论成本论证设计任务书规划设计产品设计设计方案非体系化体系化房地产的项目前期是所有行业中最冗长的前期INPUTBLACK BOXOUTPUTRESOULT体系可以把投发、市场、销售、设计、客研、成本等部门，4-5种专业语境，20多个沟通节点，消耗数千个小时的工作压缩到一个黑箱里如果你不擅长建设体系，以下的章节将开始对你进行知识赋能8第二项赋能知识Knowledge&Method新时代的客研体系Digital customer research system为更好地研究“城市-建筑-人”的关系，我们通过算法工程将数据孤岛相互链接，形成一套数字化体系，即Living-Point System大数据算法工程数字化客研体系9高能预警：以下部分极其烧脑！高能预警：以下部分极其烧脑！Warning：The following is brain burning.10是什么？拿地投资城市数字化客户数字化配套观测土地整理对城市任意地理信息点进行分值化测评，分析该点的商业、教育、交通、资源、产业等生活配套水平通过算法清洗出城市进入规划但未开发的土地资源，对其进行可视化赋能，使它们具有研究属性人口分布数据人口画像数据观测城市各细分空间的居住人口分布、常访地点、迁移轨迹；基于以上进行客户追溯和购房行为预测对定点人口进行画像研究，了解客户的社会特征、家庭特征、购买特征，以及对居住产品的购买需求产品数字化住宅模块化居住心理学对住宅的【户型】、【园林小区】和【装修】三大要素进行数字化建模，分析和测评设计出的具体产品对居民的居住行为进行心理学和行为学层面的深度挖掘，构建居住行为库，预测深层次居住需求城市与人建筑与人城市与建筑客研数字化体系客研社的大数据模块：交通数据商业数据教育数据资源数据规划数据人口数据土地数据房源数据产业数据用户画像行为数据迁移轨迹户型数据园林数据精装数据土地测评产值测评购房预测选址分析土地台账地理信息市场信息客户信息产品信息分析应用房价分析驱动“L.P.S”是有大数据驱动的客研工具箱客研工具箱土地可研拿地投资客户定位需求研究产品设计产品研发土地可研客户定位需求研究产品研发产品设计11对客研人的意义“L.P.S”对于客研人最重要的意义是提升生产力，它体现于“有效沟通”和“解决方案”。Significance for developersL.P.S有效沟通解决方案投拓定位设计统一语境，当客研岗和其他岗位沟通时，运用同一套土地/客户/产品语言，减少沟通成本。为投拓人员提供高效精准的信息：帮助客研岗将集成度更高、数据颗粒更细的信息方案提供给拿地人员，帮助他们做出快速精准的决策项目定位的标准化方案：帮助客研岗为目标地块快速匹配客群，评估方案可行性，计算方案的落地参数产品设计的标准化方案：帮助客研岗向设计院输出标准化的产品设计说明，用评测工具快速衡量出图质量是否满足客户需求。12L.P.S 的理论与应用“L.P.S”的理论源于一个公式，应用分为三个工具。FOMULAR01.一个公式L.P.S评价体系的建设需要一个不可动摇的理论基础，理论基础来源于客户购房的底层逻辑，以最简单的公式形式表现出来。ToolsL.P.S评价体系的应用分为三个工具，分别对应着土地、客户、产品，每个工具能够独立解决问题，彼此之间又存在联系，工具的最终形态是线上系统。02.三个工具13一个公式“总价=单价*面积”是L.P.S研究的基线理论。A=(B+D)*CAmounts总价Basement土地Design产品Centiare面积取决于客户的支付能力取决于配套的完善程度取决于建筑品质与设计水平的高低取决于客户家庭结构和功能需求143 TOOLSTOOL1:TOOL1:城市数字化城市数字化是L.P.S的界面。TOOL2:TOOL2:客户数字化客户数字化是L.P.S的纽带。TOOL3:TOOL3:产品数字化产品数字化是L.P.S的闭环。三个工具城市地图/客户细分/产品数字化是L.P.S的三个应用工具，每个工具能够独立解决问题，彼此之间又存在联系，构成体系。Family characteristicsSocial characteristicsBuying characteristicsMigration trajectoryProduct preferenceCity digitizationUSER digitizationHousing digitization15什么是城市数字化？WHAT IS A CITY DIGITIZATION城市数字化是L.P.S的界面。它是城市地图的迭代产品，它将与购房相关的POI通过空间插值形成面状的栅格数据图层，以此判断城市各个板块的“宜居属性”，让房地产开发者可以通过数据观测到城市，结合算法可以快速获取板块可进驻价值的分析结论。16城市数字化的研究逻辑城市数字化的研究逻辑一个新进城市土地数字化的研究需要分为三个步骤：板块划分、物理属性建模和市场属性建模。Research logicY=规划发展空间产业型板块发展前沿板块核心板块工业型板块培育型板块中心型板块待机型板块资源型板块成熟型板块X=基础配套价值城市规划产业布局远期地铁商业教育资源交通深海蓝海全部存量黑海红海市场容量第一步：界定板块第一步：界定板块第二步：物理属性建模第二步：物理属性建模第三步：市场属性建模第三步：市场属性建模将城市划分为若干个板块，作为数据信息细分的载体建立现在和未来两个维度，判断板块宜居属性的高低在板块属性强度排序的基础上，通过市场来判别进入的难度17板块界限的界定没有官方的标准，所以我们主要参考：1.行政区的边界2.原有街道或者镇的界限范围3.最新规划对新兴区域的界定4.房地产属性特征（项目的分布）5.山川、河流、高速等不可穿过的因素根据以上机制，我们会得到既符合行政区分又符合客户认知的板块划分。举例：从青岛30年的变迁史来看板块划分1995年之前，老青岛时期老市府、台东、邮轮母港（小港）、瑞昌路（老四方）1995-2002，东部大发展时期新市府、浮山前（大麦岛）、石老人2003-2008，中部发展时期CBD、浮山后、金融城（崂山商务区）、李村、东李2008-2012，向外拓展时期新都心、白沙河、城阳中心区（正阳路）、惜福镇、温泉镇、安子（薛家岛）、长江路、香江路、胶南老城、胶南新城、胶州老城、胶州新城、少海、即墨城西、即墨城南2013-2017，城市升级时期高新区、十梅庵、世园会、蓝色硅谷、午山、科技大学、灵山湾、交通商务区、滨海城、前湾港南、辛安、即墨城东、隧道口、唐岛湾、城阳东、南近郊、夏庄南、创智新区2018-2022 三湾三城时代东西韩、高科园、四姜一湾、沙子口、红岛、田横岛、河套南、空港新城、棘洪滩、南部滨海、古镇口、营海、西客站等待发展契机的板块董家口、滨海工业园、临港工业区、黄岛街道、红石崖、上马、河套北、城阳北、夏庄北、即墨北板块的拆分机制是什么？01.01.如何界定城市板块？如何界定城市板块？板块拆分的目的是制造比行政区颗粒度更细的模块，用来承载各类分析数据，板块的拆分要符合五个原则。Defining city plate18物物理理属属性性评评价价干道交通强度各等级道路路网密度基础配套条件（基础配套条件（2 2年内）年内）地铁交通强度购物中心综合强度小学综合强度初中综合强度自然资源强度市政资源强度交通综合强度交通综合强度商业综合强度商业综合强度教育综合强度教育综合强度资源综合强度资源综合强度产业综合强度产业综合强度企业综合强度商铺综合强度公交地铁线路及站点密度线路及站点密度购物中心规模、交通便利度、业态完善度各类型商铺密度口碑评分口碑评分海岸线密度、湖泊密度、河流密度、山体密度、绿地密度旅游景点综合强度公共娱乐设施综合强度公共医疗机构综合强度自然风光类及人文景观类景点密度公园、图书馆、大型运动场馆密度三甲医院及普通综合医院密度2000万以上的企业密度规划发展空间（规划发展空间（5 5年期）年期）十二五规划十三五规划近5年新注册企业POI已规划未开建地铁线路数据城市规划城市规划企业布局企业布局远期地铁远期地铁重点规划和规划提及重点规划和规划提及MECE：Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文为“相互独立，完全穷尽”。即对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类。02.02.如何判断板块物理属性高低？如何判断板块物理属性高低？物理评分模型分为“现在”与“未来”两个维度，首先根据MECE 原则制定评价因子，然后运用变异系数法计算各级因子权重。Judging physical properties19根据所属位置将板块代入到GE模型中形成板块进入属性表格，判断板块战略地位排序123456789板块进入属性核心板块发展前沿板块中心型板块产业型板块培育型板块成熟型板块资源型板块工业型板块待机型板块板块名称青岛没有规划领跑和配套领先的双属性板块蓝色硅谷新市府高新区灵山湾台东科技大学胶州新城区即墨城北红岛CBD高科园南近郊瑞昌路夏庄南创智新区临港工业区金融城辛安空港新城老市府安子河套北黄岛街道新都心棘洪滩交通商务区浮山前邮轮母港营海西客站南城阳中心区城阳东沙子口红石崖长江路胶南老城区烟墩山董家口李村十梅庵世园夏庄北香江路即墨城东四姜一湾即墨城南浮山后胶南新城前湾港南东西韩石老人惜福镇隧道口东李少海新城滨海城午山河套南唐岛湾白沙河古镇口城阳北温泉镇上马滨海工业园即墨城西田横岛胶州老城区西客站规划规划发展发展空间空间产业型板块发展前沿板块核心板块工业型板块培育型板块中心型板块待机型板块资源型板块成熟型板块基础配套价值基础配套价值123458769根据物理模型计算各板块得分，划分梯队01020302.02.如何判断板块物理属性高低？如何判断板块物理属性高低？物理属性评价的成果展示。Judging physical properties胶南老城区东西韩香江路A战略型B成长型A高新区蓝色硅谷棘洪滩高科园辛安城阳东B+灵山湾南近郊城阳北即墨城西新市府河套北空港新城营海新都心河套南城阳中心区红石崖CBD上马十梅庵即墨城东白沙河东李胶南新城区夏庄北滨海城长江路C边缘型C+C即墨城北瑞昌路温泉镇安子科技大学隧道口古镇口石老人浮山前邮轮母港台东唐岛湾前湾港南四姜一湾黄岛街道田横岛胶州老城区世园午山BB-胶州新城区交通商务区即墨城南金融城董家口惜福镇浮山后临港工业区老市府烟墩山夏庄南沙子口南部滨海少海新城创智新区西客站西客站南红岛李村20深海红海03.03.如何判断板块市场风险高低？如何判断板块市场风险高低？Judging market risk以市场容量作为横轴，存量作为纵轴，分为四个象限，根据城市各个板块的市场数据表现匹配到模型中，判断进驻风险。蓝海黑海 蓝海：容量巨大，竞争对手不多，可以进行垄断。红海：容量巨大，竞争对手非常密集，面临白热化竞争。深海：市场规模比较小，处于拓荒期，有开拓潜力。黑海：市场规模比较小，但已出现大量竞争，僧多粥少。21板块容量存量板块容量存量发展前沿板块蓝色硅谷41.1129.4资源型板块安子56.054.6红岛51.033.3滨海工业园136.5110.7中心型板块CBD13.05.6古镇口67.9100.8城阳中心区114.351.4胶州老城区160.7244.8金融城1.313.3科技大学53.21.6新都心54.639.5前湾港南98.624.5新市府23.412.4沙子口0.00.0长江路36.038.8少海新城127.057.9香江路69.341.7石老人5.43.1李村18.918.5世园43.048.4浮山后15.175.3四姜一湾3.910.9产业型板块高科园14.712.8隧道口15.428.5高新区246.8167.2唐岛湾37.430.6棘洪滩13.835.3田横岛3.62.4辛安93.8115温泉镇126.170.1培育型板块白沙河70.879.6午山28.011.0滨海城17.511.4夏庄南28.215.9城阳东68.241.2烟墩山0.237.7东李66.311.6邮轮母港20.77.5东西韩46.220.7西客站27.176.6河套南11.83.4工业型板块创智新区118.189.3即墨城东80.260.9董家口7.674.8交通商务区6.718.1河套北0.58.4胶南新城区278.0111.3红石崖6.321.9空港新城60.7182营海192.6185.4灵山湾186.8292.4即墨城南25.918.8南近郊59.925.9夏庄北47.778.9十梅庵119.621.3胶州新城区146.0213.4惜福镇33.112.5待机型板块黄岛街道5.43.4胶南老城区54.941.4即墨城北16.231.8城阳北73.9103.7西客站南0.19.5上马50.4103.9临港工业区5.46.7即墨城西68.3163.5成熟性板块浮山前6.722.1成熟性板块台东3.72.8老市府2.29.7瑞昌路30.545.8分界线参考69个板块成交量和存量的平均值，高于平均水准，有优先权03.03.如何判断板块市场风险高低？如何判断板块市场风险高低？市场风险评价的成果展示Judging market risk6969个板块市场空间表现个板块市场空间表现0.036.072.0108.0144.0180.0216.0252.0288.0324.0360.00.036.072.0108.0144.0180.0216.0252.0288.0324.0360.0容量存量绝大多数板块在中低容量和中低存量区域纠缠不清，所以需要分各进入属性的市场，看其市场关系蓝海蓝海红海红海黑海黑海55.355.355.855.8深海深海界定的标准为板块平均成交面积与平均存量界定的标准为板块平均成交面积与平均存量22城市改造资源开发机会投资进入模式战略储备重点拓展核心投资主区域辅区域创智新区胶州新城区董家口河套北夏庄北红石崖营海即墨城南红岛蓝色硅谷城阳中心区新都心长江路金融城CBD新市府1234安子唐岛湾世园少海新城胶州老城区温泉镇沙子口田横岛游轮母港前湾港南夏庄南烟墩山四姜一湾隧道口午山科技大学古镇口滨海工业园主要面向旧改项目瑞昌路台东老市府浮山前优先占领11个核心板块优先拓展四个主区域目前市场尚不明确，可在有价格优势前提下提前考虑布局，抢先机。成长利好比较集中的区域，争市场、占份额。高新区棘洪滩高科园辛安河套南惜福镇上马东李城阳东白沙河南近效空港新城即墨城东十梅庵交通商务区滨海城东西韩胶南新城区代表未来板块属性升三级代表未来板块属性升两级西客站香江路浮山后李村灵山湾城阳北即墨城西胶南老城区红海竞争激烈蓝海重点抢占蓝海重点抢占红海竞争激烈蓝海重点抢占红海竞争激烈04.04.如何综合判断板块的进驻价值如何综合判断板块的进驻价值结合物理属性与市场风险综合判断未来进驻价值，不存在绝对可进或不可进的板块，只是进驻的时序与策略的不同而已。Judging market risk23难点解析Analysis of difficultiesAnalysis of difficulties 交通、商业、教育、资源、规划等数据采集难度较大，不仅需要大数据采集方案，还要通过算法加工成可以用的数据结果 如果不具备大数据采集方案，建议就“交通、商业、教育、资源、规划”这五个层级进行专家打分，替代大数据24什么是客户数字化？WHAT IS A CUSTOMER DIGITIZATION客户数字化是L.P.S的纽带。利用市场成交数据、移动触媒大数据对城市客户进行数字化建模，将支付力、特征、购房理念相似的客户归为一类，并对每一类客户赋予独特的命名，分类后的客户自带选区与产品标签，向上可对应土地数字化，向下可匹配产品数字化。25第一步：建立模型第一步：建立模型结合城市特征，进行市场数据分析，导出适用的理论模型第二步：定性研究第二步：定性研究第三步：定量研究第三步：定量研究专业深入访谈，挖掘客户的需求痛点与产品敏感点，形成关键词库在线问卷，了解客户的共性特征与需求因素，形成客户数据库0123456客户A客户B客户C客户D客户E客户F客户G客户H客户I客户J客户K客户L建筑形态通透性朝向方正连贯度层高附加值客户数字化的研究逻辑客户数字化的研究逻辑针对具体城市的客户数字化的研究需要分为三个步骤：建立模型、定性研究和定量研究。Research logic26由马斯洛人本心理学与“总价=单价*面积”公式衍生出的居住品质模型-Quality cycle居住品质（总价）空间大小高中低（面积）低中高地段价值（单价）入门型城市居住标准型均好标准型居住面积标准型产品追求型土地追求型享受型 客研社在2013年青岛主流客群研究发现居住品质分类；该模型很好地区分了同总价下“中心买小”“偏远买大”的差异需求；模型的理论依据是“总价=单价*面积”，符合房地产开发的基础理论，此外总价、单价、面积都可通过备案数据获得，能够精准实现从土地到客户，从客户到产品。01.01.建立模型建立模型如何选择客户细分模型？如何选择客户细分模型？2013年我们发现了居住品质模型并沿用至今，它的理论基于马斯洛需求理论和“一个公式”，它具备符合客户购房逻辑、与城市地图契合度高、数据容易获取的优点。Selecting customer model27标尺界定面积标尺单价标尺统计学聚类分析统计学聚类分析经验判断，提出要求户型人体工程学验证地图价格等高线验证123房地产交易数据专业人士头脑风暴深度数据分析标尺落位1清洗数据2聚类分布3分布方案4分析成果奢华180以上客群10客群13客群15客群16舒适130-180客群6客群9客群12客群14标准100-130客群3客群5客群8客群11紧凑100以内客群1客群2客群4客群7C类区30000元/以内B类区30000-60000元/A类区60000-80000元/S类区80000元/以上01.01.建立模型建立模型如何划分标尺？如何划分标尺？品居模型的建立要确定三个标尺：总价段、单价段和面积段，标尺的划分需要通过市场交易数据、专业人士判断、深度数据分析三层验证。Scale dividing28 横向看单价（地段价值）从左到右不同颜色分别代表：郊区、近郊、市区边缘、市区；纵向看产品（空间大小）从下到上以100、125、180为尺度划分为：紧凑、标准、舒适、享受；斜向看总价（居住品质）每个斜向区间的总价相同，总价的递进代表客户层级的提升。简住栖住远居安住乐居静享尚选尊享奢享舒选逸选优居空间大小享舒标紧（面积）低中中高高地段价值1251001801.5w2.2w3.5w（单价）居者有其屋，在意的还是要有住所不但是有的住，而且要住的好举例：青岛客户细分模型1.简住：适龄婚族，亟待上车（郊区铁需）2.栖住：忙碌白领，职住往返（近郊铁需）3.安住：市区情结，宁小勿远（市区铁需）4.远居：远离中心，郊区定居（郊区刚需）5.乐居：乐活一族，近市而居（近郊刚需）6.优居：市区小康，配套完备（市区刚需）7.逸选：远而安逸，重视环境（郊区改善）8.舒选：中产之家，舒适便捷（近郊改善）9.尚选：城市新贵，时尚繁华（市区改善）10.静享：均好阔享，世外桃源（郊区高改）11.尊享：墅感追求，尊贵体验（近郊高改）12.奢享：城市顶豪，独特奢华（市区高改）远郊客户近郊客户市区客户01.01.建立模型建立模型如何对分类客户进行命名？如何对分类客户进行命名？细分客户的命名是一套独立的语言，它要能体现出产品升级的趋势（如：住、居、选、享），并且每一个命名都能具象地表现出该类客户的特征，便于记忆。Customer naming01.01.建立模型建立模型如何对分类客户进行命名？如何对分类客户进行命名？Customer naming29定性研究主要通过访谈来实现，房地产领域对于客户的定性研究的要求高于其他行业；房屋产权几乎是金额最高的消费商品，客户对消费过程的重现或模拟充满思考性。定性研究则要通过主题、概括等形式，把客户思考的内容进行还原，变成房地产开发能够认知获取的图景。02.02.定性研究定性研究为何要做定性研究？为何要做定性研究？我们在之前大量的客户研究中发现，客户给出的答案很简单，但往往背后的原因很复杂和多样，恰如冰山，了解客户要什么只完成了研究的20%，埋藏在水面之下80%的客户潜意识才是构成购买动机的核心所在。Purpose of qualitative research30我说了臆想的需求我要表现得体我习惯于商务交流我的想法太多了面具化什么时候才能结束怎么这么多问题我有点听不进去了好无聊不专注我和你不熟悉我怕你套我个人信息我不习惯与生人交流我没进入访谈状态陌生感打破客户交互的“三大空气墙”01首先展示诚意02设置题组调整节奏03先给选择打开话题简短而不失礼貌的开场白，清楚的阐述来意和提示访谈时间，让客户快速进入状态。先以容易回答的问题开始，比如近期是否买过房子、整体预算、打算在哪里买房等，让客户得到热身。让客户取舍时，最好提示几个可选项，减少客户脑力损耗，同时让客户快速理解问题意图。01垂直化02递进式完成破冰后，尽量用最简单直接的问题询问客户，规避繁琐的场景化描述，让客户不自觉地戴上面具。尽量少问“为什么”，而是站在客户角度上递进式思考问题，比如客户说关注教育，可以问“您觉得目前学区好么？”01持图交互人类大脑对图形的记忆力是文字的百万倍，我们推崇在客户交互式多采用持图交互的形式，可以减少脑力损耗，优化答题质量。02Happy Ending我们把访谈的最后10-15分钟称为“Happy Ending”，这个环节除了让客户回答一些不费脑力的特征问题，也可以让客户畅聊一下对生活的感受，提神的同时可能会发现有趣的观点。02.02.定性研究定性研究定性研究的技巧定性研究的技巧定性深访需要与客户产生良好的互动关系，因此我们需要一些技巧来保证访谈的顺利进行。Tips to pay attention to31定量研究主要通过调研问卷来实现，有赖于问卷收集数据的标准性和执行可量化的特点，房地产领域对于客户的定量研究基本采用这一形式；但随着互联网和大数据的普及，在未来两到三年内，定量研究的主要手段可能会出现改变，BAT数据和运营商数据将逐渐取代问卷数据。03.03.定量研究定量研究为何要做定量研究？为何要做定量研究？定量研究是运用数学工具对客户观点进行数据分析，如果说定性研究得出的结论可能存在个体差异性，那么定量研究的目的就是排除差异、寻找共性。Quantitative study32客户研究的Y型理论：客户需求分析的心理学理论，运用于指导产品设计，它印证着产品行业著名的一句话“用心听，但不要照着做”。用户需求产品功能需求本质直接询问X推理设计在中海理想社区专题服务中，我们需要研究客户社区行为背后的高阶精神需求，直接询问无法获得有效答案，所以在设计每道问题时都提前将“高阶精神需求”进行了生活场景化。有时候客户告诉你的并不见得是他们真正想要的“People dont know what I really want at all,until your products are in their eyes.Steve Jobs 举一个实际应用的例子您为什么想在社区里打篮球？（多选）高阶精神需求A.锻炼身体，出于健康方面考虑安全健康（78%）B.喜欢篮球，找到相同兴趣的朋友归属需求（66%）C.跟好友一起玩，增进友谊情感需求（61%）D.提升球技，增强信心内部尊重（34%）E.与人切磋，秀球技，秀身材外部尊重（15%）F.有“科比梦”，想要成为专业篮球运动员探索创新（14%）我们真正想问的客户容易回答的03.03.定量研究定量研究定量研究的技巧定量研究的技巧相比于“直接询问”的定量问题设计，我们更加推崇“曲线救国”，让客户在他们熟悉的场景中答题，我们再根据答案去推导出真实的需求。Tips to pay attention to33远居远居三代同住，中产之家，远而舒适三代同住，中产之家，远而舒适典型客群语录“这次换房就一个想法，换套大的。之前去世园会、李村都看过，200多万只能买套百十平的，还是高层，五口之家根本不够住。最后选择了惜福镇，电梯洋房，加阁楼200多平，远的确是远了点，但住的舒服，日常基本生活周边都能解决，不足就是教育，过两年孩子上小学得落户口到姥姥家去。”家庭家庭社会社会购买购买 外来定居（57%）市区或城阳当地（43%）老中幼三代家庭为主（67%）单孩家庭为主，孩子多在学前年龄（3-6岁）年龄31-35、36-40岁为主（50%/30%）事业稳定期，个体经营者、私营/民企 老板，中层管理者 家庭年收入20-30万/30-40万（33%/33%）总价支付力250-300万/300-350万（49%/51%）自有资金+银行贷款购房价值观主要目的：产品（面积）改善、满足多代同居区域选择：远离中心（单价低）、自然资源较好敏感因素：户型基础设计、单价、总价（排序前三）客户语录三大特征价值观客户数字化的应用客户数字化的应用画像描摹画像描摹画像的作用是快速了解客户的基本特征，未来随着大数据应用的深入，可以通过客户特征标签来反推客户容量与比例。Portrait description34迁移轨迹敏感因素奖惩因子简住简住经济能力有限，不脱离当前生活圈经济能力有限，不脱离当前生活圈之前之前居住地居住地之后之后居住地居住地分布：胶州老城、即墨城东、开发区（80%）状态：租房（55%），住父母房（27%）体验：生活配套完善，交通便捷分布：即墨城西、即墨城东、胶州老城、胶州新城隐藏在选区行为背后的隐性因素基础基础奖励奖励 单价便宜：不高于10000元/交通便捷：六成依靠公共交通出行，关注道路便捷性，渴望地铁。教育：需求正规公立幼儿园。购物购物交通交通教育教育景观景观生活不方便周边没超市菜市场挺多希望家周边有便利店和超市，满足日常生活需求即墨当地没有好商场周末会去市区购物关键词关键词关键词关键词还没孩子暂时没考虑那么多过几年换房的时候会重点考虑小学最重要公交出行为主现在很方便特别渴望即墨地铁开通，日常出行方便，听说11号线要开以后去青岛市区更方便现阶段不关注如果附近有休闲广场，公园最好喜欢即墨墨河公园客户关注因素排序乐居/结婚（89%）客户数字化的应用客户数字化的应用客户选区客户选区选区描摹的是该类客群意向的购房地，板块的热度只是代表客户青睐度的高低，更重要的是通过客户选区关注因素以及“前世今生”轨迹来判断客户的选区逻辑。Select area35简住简住8080-9090套二，紧凑实用，关注赠送套二，紧凑实用，关注赠送75以内80-9090-10080-90套二套三单卫套二16h生活轨迹白天房屋空置，晚上二人世界，主要活动集中在客餐厅、主卧及卫生间基础因子双南户型（南厅南卧）奖励因子南北通透、明卫、南向阳台、赠送面积惩罚因子双北卧不需要太大，最好最好能有放婴儿床的空能有放婴儿床的空间，有飘窗赠送间，有飘窗赠送主 卧主 卧B e d r o o m紧凑，没孩子没孩子或孩子小就当或孩子小就当书房用书房用次 卧次 卧/书 房书 房S t u d y去父母家吃或在外面吃，餐厅使用率餐厅使用率低，客厅开间低，客厅开间3.33.3米米客 餐 厅客 餐 厅L i v i n g r o o m单卫，紧凑，淋浴间即可淋浴间即可卫 生 间卫 生 间T o i l e tL L型型厨房，满足两人操作厨 房厨 房K i t c h e n半赠送南阳台，连通客厅连通客厅阳 台阳 台B a l c o n y需要有一个放柜子的空间，方便放鞋柜、随手物品玄 关玄 关E n t r a n c e-h a l l不需要衣 帽 间衣 帽 间C l o a k r o o m40%选择简装，其中67%希望标准在1000元之内；最希望将成本投入到客厅及地面装 修 D e c o r a t i o n简住简住总价制约，对小区有较强包容性总价制约，对小区有较强包容性设计因素基础需求奖励需求园林绿化绿植+草坪+主题广场水景喷泉/景观亭/景观小品行车管理停车管理严格，有地上车位活动设施常见健身设施+可遛弯的广场儿童专属活动场地社区会所非必需品入口档次不关注公共装修不关注建筑立面体现一定的档次物业服务正规，做好卫生、绿化以及外来车辆管理增加一些人性服务（如代收快递、日常管家服务等）正规物业公司，费用合理正规物业公司，费用合理一方面希望是正规的物业公司，提供规范的安保、保洁服务，另一方面不希望负担太多物物业费正规物管地上车位健身设施可以健身休闲的场所可以健身休闲的场所客群痛点最甚是健身设施，由于房屋小，外出健身贵，希望小区能增添此类设施希望有地上车位，可租赁希望有地上车位，可租赁准备买车，但暂时不想买车位，希望有地上车位，可以租赁简住客户的居住痛点客户数字化的应用客户数字化的应用产品诉求产品诉求产品诉求需要还原既有居住痛点和未来产品需求，包含户型、园林、精装设计以及园区配套和物业服务。Product demand36静享静享优教优景优教优景郊区高改，地缘土豪，二胎家庭，350万以内支付力，重视教育和自然景观，选择150-250大平层或者别墅产品，社区品质要求面面俱到，需求双车位，重视物业品质。尊享尊享向景而居向景而居多口富裕之家，多改，偏好墅式低密，预算350-600万，在市区边缘或城黄安家，自然景观导向明确，向往三代向景而居，需求180-250，提供菜单式精装。奢享奢享随心所欲随心所欲城市顶豪，600万以上支付力，购房目的是稀缺资源占有，选择独栋或景观大平层，定制化需求，关注细节，诉求舒适院落生活和精神空间。逸选逸选舒适改善舒适改善郊区产品改善需求，三口之家或三代同居，又配套成熟的老城区迁向新城区或景观区，重视景观，偏好低密，需求120-150，关注社区绿化层次与品质。舒选舒选远而舒适远而舒适三代中产之家，新青岛人为主，舍区位而求面积，由成熟中心向T1、G2板块扩散，需求130-160套三宽厅或套四，偏好多层，注重收纳和朝向。尚选尚选身份标识身份标识社会精英阶层，多是老青岛家庭，有很鲜明的地段意识，总价350-600万，单价三万以上，青睐“新富人区”，选择120-140高层，舒适而充满格调。远居远居适度改善适度改善郊区本地人，三口或二胎家庭，总价100-150万，一次到位首置或首改，中低端的重教家庭，优先考虑学区，需求90-120，要求次卧面积均好，小区人车分流，有儿童活动区。乐居乐居近市而居近市而居新青岛人为主，有一定积累，一步到位或首改，缺少地缘情结对近郊不抗拒，总价250万以内，重教，关注环境，需求100-125套三，讲求务实实用。优居优居中心繁华中心繁华小三口小康之家，250-350万，当前市区主流，首付啃老，夫妻还贷，倾向于成熟便捷的城市副中心改善，90-120套三，需求独立衣帽间和玄关。简住简住紧凑包容紧凑包容郊区本地或外来务工，年轻低收入阶层，两口居住，过渡，属于被选择一族，在郊区老城区或边缘购买80-90套二，紧凑实用，希望有赠送，对小区包容。栖住栖住两口过渡两口过渡新青岛人，刚婚或将婚，二人世界，买房过渡居住，可为价格牺牲交通距离，渴望地铁，需求