欢颜床垫子品牌打造全案.pdf

QIMUQIMU BRAND DESIGNQIMUQ I M U TH E E N TI RE PL A N O F TH E PA L M SE RI E S欢颜全新子品牌山 棕 系 列 品 牌 策 划 全 案品牌策略品牌策略0 0 1 1Brand Strategy品牌视觉品牌视觉0202Brand Vision传播规划传播规划0303Brand Communication PlanningBRAND PLAN行业检视大自然大自然国资背景，在产品研发和营销上实力超群。国资背景，在产品研发和营销上实力超群。大自然已在棕床垫赛道上强势占位，大自然已在棕床垫赛道上强势占位，新媒体平台发力新媒体平台发力:在抖音与强在抖音与强IPIP合作带货，合作带货，在小红书话题种草，在小红书话题种草，在知乎、知道等问答型平台也有相关在知乎、知道等问答型平台也有相关营销动作。营销动作。大自然棕床垫已然成为棕床垫赛道大自然棕床垫已然成为棕床垫赛道NO.1NO.1是当之无愧的是当之无愧的“国民品牌国民品牌”。BRAND PLAN行业检视慕思慕思主打主打3D3D床垫床垫,定位中高端市场定位中高端市场,价格基本在价格基本在2000020000元以上，产品溢价严重。元以上，产品溢价严重。慕思的营销主要集中在体育赛事冠名、赞慕思的营销主要集中在体育赛事冠名、赞助，如澳网、国际篮球联赛等助，如澳网、国际篮球联赛等慕思是国产中高端床垫领头羊，山棕慕思是国产中高端床垫领头羊，山棕产品相对边缘，无直接竞争关系产品相对边缘，无直接竞争关系BRAND PLAN行业检视喜临门喜临门喜临门是国产中低端床垫代表，营销兼备喜临门是国产中低端床垫代表，营销兼备传统媒体与新媒体，近年来多次冠名热点传统媒体与新媒体，近年来多次冠名热点综艺，目标人群偏年轻化和下沉市场。综艺，目标人群偏年轻化和下沉市场。喜临门是国产中低端床垫市场代表，喜临门是国产中低端床垫市场代表，主营弹簧床产品主营弹簧床产品如何依托现有优势实现品牌破局？山棕是棕榈里最好的品类，山棕床垫相比弹簧床垫有更天然、更健康、更护脊等诸多优势。由于市面充斥着低廉价格的椰棕产品，使得消费者对山棕的认可度和认知度薄弱。相比于长期走B端市场的欢颜，深耕C端用户的大自然已然在棕垫赛道抢占先机，用户口碑和品类心智已被占领。在市场和竞品环境都不利的情况下，正面对抗将面临市场教育、同质化竞争等多重压力，成本高昂且战线冗长。山棕细分品类市场教育度低山棕细分品类市场教育度低山棕品牌心智已被占领山棕品牌心智已被占领山棕细分品类山棕细分品类市场教育度低市场教育度低山棕品牌心智山棕品牌心智已被占领已被占领容易跑出容易跑出头部品牌头部品牌回归品牌回归品牌3C3C逻辑，逻辑，在产品、价格、形象上在产品、价格、形象上与对手错位竞争与对手错位竞争农夫山泉通过品类策略品类策略吊打了娃哈哈等市面上1500多家纯净水百岁山采用错位竞争错位竞争策略成功“逆袭”，并牢牢占据3元以上瓶装水市场娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水农夫山泉农夫山泉品类品类纯净水纯净水矿泉水矿泉水定位定位平价平价平价平价sloganslogan水就是水，让水回归本质水就是水，让水回归本质我们不生产水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工我们只是大自然的搬运工百岁山给我们的启示百岁山给我们的启示百岁山百岁山天然水高端高端水中贵族，百岁山水中贵族，百岁山品类策略品类策略错位竞争错位竞争大自然床垫“亲民品牌”的心智已然建立，但优势亦是劣势其市场形象和品牌血统注定难以转型高端市场与大自然进行错位竞争与大自然进行错位竞争,开辟高端赛道开辟高端赛道高端品质高端品质精英阶层精英阶层美好生活美好生活非遗手作非遗手作依托欢颜强大的产业链优势，打造中高端山棕品牌依托欢颜强大的产业链优势，打造中高端山棕品牌做 大 山 棕 品 类 市 场，做 强 欢 颜 品 牌做 大 山 棕 品 类 市 场，做 强 欢 颜 品 牌BRAND PLAN品牌目标外部加持梳理外部加持梳理源头山棕源头山棕+出口品质出口品质+中国制造中国制造内部基因探寻内部基因探寻全球唯一的山棕全链条企业全球唯一的山棕全链条企业最先进的阿姆斯特丹生产线国际领先ISO0991国际质量管理体系3万亩原生态种植基地BRAND PLAN品牌定位BRAND PLAN品牌定位产品血统一个走一个走高端路线高端路线的山棕品牌的山棕品牌是什么样的？是什么样的？产品血统就是消费诱因产品血统就是消费诱因消费者为什么购买你的产品消费者为什么购买你的产品有时候从看到名字的那一刻已经决定了有时候从看到名字的那一刻已经决定了品牌名字就是设计命题品牌名字就是设计命题设计命题就是产品血统设计命题就是产品血统抑菌抑菌护脊护脊天然天然贴近自然、源于云贵川大山、贴近自然、源于云贵川大山、生态环保生态环保山有山有 (关键词关键词)山山(品类品类)卖点清晰卖点清晰 品类强化品类强化 记忆点强，朗朗上口记忆点强，朗朗上口BRAND PLAN品牌名称山有山棕 产品卖点提纯产品卖点提纯弹簧床弹簧床椰棕椰棕价格昂贵低廉使用特点舒适/寿命58年35年山棕山棕适中健康20年以上BRAND PLAN品牌策略基于心智原理的品类升级基于心智原理的品类升级产品理想产品理想顾客心智顾客心智棕垫=硬（不舒适）山棕=健康、护脊经久耐用性价比高核心矛盾贵次要矛盾没概念次要矛盾3天然环保没概念次要矛盾2品牌打造的初期，需要脱离产品理想的主观表达品牌打造的初期，需要脱离产品理想的主观表达找到与消费者心智模型沟通的找到与消费者心智模型沟通的“桥梁桥梁”，借助天然势能形成品牌发展自驱力。，借助天然势能形成品牌发展自驱力。“山棕山棕”概念是客观表达，但不能在没有认知概念的消费者心智中形成购买驱动。概念是客观表达，但不能在没有认知概念的消费者心智中形成购买驱动。我们将顾客心智中我们将顾客心智中“山棕山棕 =硬硬”的模型进行调和，创新提出的模型进行调和，创新提出“舒服棕舒服棕”概念，并以此作为品牌初期战略卖概念，并以此作为品牌初期战略卖点。点。BRAND PLAN品牌策略对品类重新分类，依托对品类重新分类，依托“舒服舒服”心智，心智，把床垫分类为把床垫分类为“硬的硬的其他棕其他棕”和和“舒服棕舒服棕”，配合营销端内容输出，打开品类高速发展闸口，配合营销端内容输出，打开品类高速发展闸口舒服棕舒服棕“舒服棕”舒服由何而来？山有山棕床垫软硬指数为59.3，符合国际人体工程学研究证明的最佳床垫软硬指数605最优理论 独家专利双“S”棕型结构，确保厚棕床垫更好的支撑性和透气性 独家专利麻片山棕，独具三维立体网状阵列式结构，52000个透气孔，使热气，湿气迅速排除，保证舒爽透气，无潮无霉。更好的原料和工艺（此处需考量产品研发难度）更好的原料和工艺（此处需考量产品研发难度）材料组装材料组装DIYDIY山有山棕 BRAND PLAN品牌策略舒服棕，给家人会呼吸的棕床垫舒服棕，给家人会呼吸的棕床垫BRAND PLAN品牌口号品牌品牌SloganSlogan绑定人群绑定人群追求高端生活奢享追求高端生活奢享品质的品质的“成功人士成功人士”强调体验强调体验“会呼吸会呼吸”的床垫的床垫强调人性化设计强调人性化设计强调差异化强调差异化舒服棕全新品类入市舒服棕全新品类入市BRAND PLAN产品体系山璞、山岚、山韵、山趣、山瑰PLAN APLAN B世界名画拼贴包边原创特色工艺纹样山有山棕产品体系山有山棕产品体系产品专供细分场景产品专供细分场景差异化特色包装差异化特色包装首发产品在首发产品在明确明确购买理由购买理由&产品分类产品分类的的前提下前提下，为每款产品提供为每款产品提供差异化特色包差异化特色包装，统一装，统一在在“舒服棕舒服棕”战略体系之下，战略体系之下，形成形成1+11+12 2的能量。的能量。山棕床垫一定要在兼顾有棕榈床垫认知的老顾山棕床垫一定要在兼顾有棕榈床垫认知的老顾客的同时，尝试转化不懂山棕的大众消费者。客的同时，尝试转化不懂山棕的大众消费者。产品线的确立基于主打市场的细分场景。产品线的确立基于主打市场的细分场景。5大产品系列山璞系列山璞系列（奢享款）（奢享款）山岚系列山岚系列（康养（康养款款）山韵系列山韵系列（都市（都市款款）主打人群：高端消费者，追求品质和体验主打人群：老年用户（子女购买），追求功能和舒适主打人群：中高端消费者，追求性价比及新奇体验BRAND PLAN产品体系山趣系列山趣系列（成长（成长款款）主打人群：青少年，追求健康山瑰系列山瑰系列（酒店（酒店专供专供）主打人群：B端酒店渠道，升级体验山岚系列（康养山岚系列（康养款款）主打人群：老年用户（子女购买），追求功能和舒适原创山海祥云仙鹤纹，四面鎏金烫印工艺民间传说仙鹤是天上神物，可以生存千年，有长寿之召仙鹤的“鹤”字与“和”字谐音，寓意举家亲和包装&工艺PLAN A山山璞璞系列（系列（奢享款奢享款）主打人群：老年用户（子女购买），追求功能和舒适夏布画工艺+名家画作精抠+拼贴设计，多主题呈现八大山人深山隐居图为底版，色彩艺术拼贴再创作附赠中国传统书画装裱PLAN B包装&工艺详细执行标准将以品牌可视化细案呈现详细执行标准将以品牌可视化细案呈现BRAND PLAN ONE品牌标志方案一BRAND PLAN TWO品牌标志方案二品牌标志示意品牌标志示意品牌标志示意品牌标志示意品牌标志使用规范品牌标志使用规范品牌颜色标准品牌颜色标准品牌标志延展：手提袋品牌标志延展：矿泉水瓶品牌标志延展：店内地毯品牌标志延展：户外广告品牌标志延展：户外广告品牌标志延展：户外广告BRAND PLAN ONE VISUAL IDENTITY品牌标志方案：VI延展门头实景效果图门头实景效果图店内实景效果图店内实景效果图-1-1店内实景效果图店内实景效果图-2/3-2/3店内实景效果图店内实景效果图-4/5-4/5详细执行标准将以品牌详细执行标准将以品牌传播细案呈现传播细案呈现品牌传播面临的几个挑战消费者对山棕品类认知障碍消费者对山棕品类认知障碍产品力支持高溢价定价产品力支持高溢价定价精准消费场景转化精准消费场景转化什么是“舒服棕”？为什么要买棕床垫？为什么不买大自然要买山有山棕？为什么别人家的棕垫卖四五千，山有山棕要卖八九千？我为什么买山有山棕？什么情况下我需要买山有山棕？是什么？为什么？跟我有什么关系？品牌传播的两个维度 SEO优化02.02.社会化传播社会化传播 口碑营销 新品上市整合营销 品牌故事01.01.品牌媒体矩阵搭建品牌媒体矩阵搭建 TVC 自媒体内容品牌内核品牌内核品牌外扩品牌外扩品牌建设构建用户品牌认知构建用户品牌认知品牌认知壁垒：打造山有山棕品牌符号，夺回品类冠名权，树立细分赛道主导地位。公关传播抢占用户消费心智抢占用户消费心智用户品类教育：重塑消费者品类认知，睡山棕床垫享受高品质健康生活品牌端 需要大量的基于品牌理念的输出品牌不是叫卖吆喝，更多的是润物无声的吸引品牌内核品牌内核塑造品牌气质魅力品牌媒体矩阵搭建品牌媒体矩阵搭建STEP 1公众号主要针对B端用户和部分C端用户，主要用来培养用户信任感。公众号内容将区分开“品牌”和“转化”，不以转化为目的去输出内容，旨在展现品牌理念及产品实力。内容规划为一周两更。小红书平台内容以种草向的软性文案为主。小红书平台内容文案应更加注重视觉呈现和评测，以用户以用户视角切入视角切入，通过直观评测、设计理念的分享、达人合作共创为主，真正做到有利于读者，有价值于用户。视频类平台不建议过多投入。一是成本较高，二是客群不够垂直。以抖音为例，抖音用户大量集中于2035岁，相比贝拉维塔30岁以上中高端人群的客群更年轻，消费力更低，此渠道建议当作潜在用户此渠道建议当作潜在用户培养，目标以对山有山棕品牌有印象即可。培养，目标以对山有山棕品牌有印象即可。SEOSEO优化优化 +话题营销话题营销通过适当的网络舆论、红黑打法植入消费者心智。此阶段可借势大自然在话题舆论的内容，直接对用户及潜在用户进行心智教育目的目的方法方法（1）选取微信公众号、小红书等高活性社群平台，通过不同的营销号发布文章，探讨床垫的选择、山棕床垫的优势，引入“舒服棕”品类。（2）在知乎、百度问答等知识问答类平台，相关问题下，进行“舒服棕”的推荐及种草。经过团队的前期调研，搜索引擎路径及相关话题是当下消费者了解床垫产品的一个重要途径，此部分将经过团队的前期调研，搜索引擎路径及相关话题是当下消费者了解床垫产品的一个重要途径，此部分将作为品牌露出的深耕方向重点打造。作为品牌露出的深耕方向重点打造。STEP 2品牌故事（示意）传承数百年的非遗棕匠世家，联合传承数百年的非遗棕匠世家，联合5 5位床垫设计大师，位床垫设计大师，带来传统与现代融合的匠造山棕床垫带来传统与现代融合的匠造山棕床垫在中国南方的一座小山村里，有着一个家族式的非遗棕匠传承至今。这个家族已经有数百年的历史，代代传承着制作棕床垫的技艺。他们坚持从万亩原始生态山林采摘最纯净的山棕，精选上乘的材质，配以独特的手工制作工艺，将其变成了一件件高品质的山棕床垫。在这些匠人眼里，每一件棕床垫都是一件艺术品，需要用心呵护和制作。他们非常注重产品的品质和细节，在每个环节都尽可能地保证棕床垫的舒适度和健康性，为顾客打造出最优秀的产品。TVC(示意)我不就山，山来就我。我不就山，山来就我。整个TVC通过强调山棕床垫的材质优势，展现其舒适、环保、健康等特点，符合品牌的市场定位。同时，配以优美的诗句、动人的画面和柔和的背景音乐，让观众仿佛置身于山间之中，感受到大自然的呼唤和纯净的气息。傍晚，主人公困倦地躺在山棕床垫上，陷入了深沉的睡眠。此时，身边的画面逐渐开始时光倒流，逐步褪去现代科技的外表，呈现出原始自然的场景。同时，配以原创旁白诗，山的呼唤。观众仿佛穿越到遥远的古代，听见山峦间传来的声音，回归到最初纯真的状态。概述传播端传播端 需要一个锚点来关联用户利益点需要一个锚点来关联用户利益点讲功能卖点需要一个概念收口讲功能卖点需要一个概念收口品牌外扩品牌外扩输出品牌概念，收割注意力经济品牌挑战品牌挑战传播策略传播策略消费者对山棕品类认知障碍推出“舒服棕”概念，占据更高端的产品定位，扭转大众“棕床垫=硬”的固化认知产品力支持高溢价定价产品定位：更好的产品原材料（20cm）、产品工艺，强化价值认同产品包装：更高级的设计和包装元素、文化内核植入，提升高级感线下体验：线下门店视觉升级、空间呈现更有格调产品附加服务：具有质感的产品周边赠送精准消费场景转化提出每一个三室一厅都至少应该有一张棕床垫的理念传播策略回顾传播策略回顾传播任务定义“舒服棕”产品概念，传递品牌健康价值打造山有山棕高品质棕垫形象传播思考传播内容创意产品TVC+平面海报 网络话题渗透公关新品发布会整合营销通过线下活动+线上互动，深化品牌心智认知上市期爆发期强化期持续借势（大自然）内容输出，关联多元营销场景，预埋销售触点线下媒介投放自媒体矩阵品牌内容/康养内容社交平台话题炒作上市阶段传播核心是品牌触达，心智目标是定义新品类爆发期通过流量嫁接和异业合作，快速渗透品牌形象强化期强调持久、稳定的内容输出，布局在消费者可能触达的媒点传播话题#舒服棕，会呼吸的床垫舒服棕，会呼吸的床垫#有氧睡眠，健康生活有氧睡眠，健康生活#每一个三室一厅都应每一个三室一厅都应该有一张棕床垫该有一张棕床垫#基于传播策略做场景化演绎基于传播策略做场景化演绎STEP 3 520 520 舒服棕产品体验官。舒服棕产品体验官。小红书小红书 值得买值得买 知乎种草分享知乎种草分享7 7月月 EsgEsg 公益行动，资助大山里的孩子公益行动，资助大山里的孩子9 9月月 非遗联动品牌非遗联动品牌 IP IP 李子柒李子柒6 6月抖音热点话题。月抖音热点话题。#为什么越来越多的为什么越来越多的人喜欢睡硬床人喜欢睡硬床#近来爆火的山棕床垫是近来爆火的山棕床垫是什么什么#8 8月月 山棕非遗专题纪录片。山棕非遗专题纪录片。山有棕师非遗游戏互动山有棕师非遗游戏互动h5h5新文创新文创ipip x x 山有山棕山有山棕双双1111大促，新品面市首发折扣。大促，新品面市首发折扣。李嘉琦李嘉琦x x明星专场直播，全域种草明星专场直播，全域种草STEP 4热点事件定点爆破热点事件定点爆破补充说明补充说明此阶段是整个品牌建立的关键。通过一系列的品牌事件占领消费者心智，形成品牌与目标市场的强链接，这一步效果直接影响品牌的后续发展和市场竞争。在一个寡头还未形成的行业，山有山棕不去与龙头品牌硬拼价格、产品，而选择在品牌方向高屋建瓴，将品牌与生活方式、消费场景深度融合，完成对品牌自驱力的搭建。本部分所举例传播动作均是在未考虑营销投入体量的情况下以效果驱动规划，本部分所举例传播动作均是在未考虑营销投入体量的情况下以效果驱动规划，我们在实际的品牌传播中将根据市场及预算，以及资源情况匹配最优传播方式。我们在实际的品牌传播中将根据市场及预算，以及资源情况匹配最优传播方式。QIMUQIMU BRAND DESIGNQIMUQ I M U TH E E N TI RE PL A N O F TH E PA L M SE RI E STo Be Continued