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电商运营指标体系（初稿）

一、电商总体运营指标

总体运营指标

流量类指标
独立访客数（UV）
页面访问数（PV）
人均页面访问数
订单产生效率指标
总订单数量
访问到下单转化率

总体销售业绩指标
成交金额（GMV）
销售金额
客单价
整体指标
销售毛利
毛利率

电商总体运营整体指标重要面向的人群电商运营的管理层，通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标涉及四方面的指标：

1、流量类指标
（1）独立访客数（UV）：指访问电商网站的不反复用户数。
（2）页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。
（3）人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，该指标反映的是App访问粘性。
2、订单产生效率指标
（1）总订单数量，即访客完毕网上下单的订单数之和。
（2）访问到下单的转化率，即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之比。
3、 总体销售业绩指标
（1）电商成交金额，即只要用户下单，生成订单号，便可以计算在 里面。
（2）销售金额：销售金额是货品出售的金额总额。
（3）客单价，即订单金额与订单数量的比值。
4、整体指标
（1）销售毛利：是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本， 不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。
（2）毛利率：是衡量电商公司赚钱能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。
二、 App流量指标

常用流量类指标
流量规模类指标
独立访客数（UV）
页面访问数（PV）
流量成本类指标
访客获取成本

流量质量类指标
跳出率
页面访问时长
人均页面访问数

用户类指标
注册数
活跃数
活跃率
复购率
平均购买次数
回购率
留存率

1、流量规模类指标：常用的流量规模类指标涉及独立访客数和页面访问数。
2、流量成本类指标：单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最佳与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很也许流量推广出现问题。
3、流量质量类指标
（1）跳出率：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）的访问。假如花钱做推广，着落页的跳出率高，很也许是由于推广渠道选择出现失误，推广渠道目的人群和和被推广网站到目的人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。
（2）页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商，页面访问时间要结合转化率来看，假如页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的也许性很大。
（3）人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在记录周期内，平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反映的是用户粘性。
4、用户类指标
（1）注册数：指一定记录周期内的注册用户数量。
（2）活跃数：活跃用户数，指在一定期期内有消费或登录行为的用户总数。
（3）活跃率：即活跃用户占注册用户总数的比重。
（4）复购率：指在记录周期内产生二次及二次以上购买的用户占购买会用户的总数。
（5）平均购买次数：指在记录周期内每个用户平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。用户复购率高的电商平均购买次数也高。
（6）回购率：指上一期末活跃用户在下一期时间内有购买行为的用户比率。
（7）留存率：用户在某段时间内开始访问你的App，通过一段时间后，仍然会继续访问你的App就被认作是留存，这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，此外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的用户比率。留存率一般看新用户留存率，当然也可以看活跃用户留存。留存率反映的是电商留住用户的能力。
三、销售（转化率）类指标

销售（转化率）类指标

购物车指标

基础类记录
加入购物车次数
加入购物车买家数
加入购物车商品数
转化类记录
购物车支付转化率

下单类指标

基础类记录
下单笔数
下单金额
下单买家数
转化类记录
浏览下单转化率

支付类指标

基础类记录
支付金额
支付买家数
支付商品数

转化类记录
浏览-支付买家转化率
下单-支付金额转化率
下单-支付买家转化率
下单-支付时长

交易类指标

成功类记录
交易成功订单数
交易成功金额
交易成功买家数
交易成功商品数

失败类记录
交易失败订单数
交易失败金额
交易失败买家数
交易失败商品数

退款记录
退款总订单量
退款金额
退款率
1、 购物车类指标
（1）基础类指标：涉及一定记录周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、 加入购物车买家数以及加入购物车商品数。
（2）转化类指标：重要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支 付买家数与加入购物车购买家数的比值。
2、下单类指标
（1）基础类指标：涉及一定记录周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。
（2）转化类指标：重要是浏览下单转化率，即下单买家数与访客数（UV） 的比值。
3、支付类指标
（1）基础记录类指标：一定记录周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。
（2）转化类指标：浏览-支付买家转化率（支付买家数/访客数）、下 单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间的差值）。

四、客户价值类指标

客户价值类指标
客户指标
累计购买客户数
客单价

新客户指标
新客户数量
新客户获取成本
新客户客单价

老客户指标
消费频率
最近一次购买时间
消费金额
反复购买率
1、客户指标：一定记录周期内的累计购买客户数和客单价。客单价是指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值。
2、新客户指标：一定记录周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户客单价。其中，新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系， 还与电商活动以及关联销售有关。
3、老客户指标 常见老客户指标涉及消费频率、最近一次购买时间、消费金额和反复购买率。
（1）消费频率是指客户在一定期间内所购买的次数；
（2）最近一次购买时间表达客户最近一次购买的时间离现在有多远；
（3）客户消费金额指客户在最近一段时间内购买的金额。消费频率越高，最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。
（4）反复购买率则指消费者对该品牌产品或者服务的反复购买次数，反复购买率越多，则反映出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。反复购买率可以按两种口径来记录：第一种，从客户数角度，反复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有 100 个客户成交，其中有 20 个是购买两次及以上，则反复购买率为 20%；第二种，按交易计算，即反复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了 100 笔交易，其中有 20 个人有了二次购买，这 20 人中的 10 个人又有了三次购买，则反复购买次数为 30 次，反复购买率为30%。
五、商品类指标
商品类目指标

产品总数指标
SKU数
SPU数
在线SPU数
产品优势性指标
独家产品收入比重
品牌存量
品牌数
在线品牌数

上架
上架商品SKU数
上架商品SPU数
上架在线SPU数
上架商品数
上架在线商品数
首发
初次上架商品数
初次上架在线商品数

1、产品总数指标
涉及 SKU、SPU 和在线 SPU。
（1）SPU （标准化产品单元），SPU 是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述 了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如 iphone6S 是一个 SPU，而 iPhone 6S 配置为 16G 版、4G 手机、颜色为金色、网络类型为 TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM 则是一个 SKU。在线 SPU 则是在线商品的 SPU 数。
（2）SKU是物理上不可分割的最小存货单位。SKU 是 指一款商品，每款都有出现一个 SKU，便于电商品牌辨认商品，一款商品多色，则是有多个 SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则 SKU 编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。
2、产品优势性指标：独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。
3、品牌存量指标：涉及品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品的品牌总数量。在线品牌数则指在 线商品的品牌总数量。
4、上架：涉及上架商品 SKU 数、上架商品 SPU 数、上架在线 SPU 数、上架商品数和上架在线商品数。
5、首发：初次上架商品数和初次上架在线数。
市场营销活动指标

市场营销活动指标
新增访问人数
新增注册人数
总访问次数
订单数量
下单转化率
ROI（投资回报率）

广告投放指标
新增访问人数
新增注册人数
总访问次数
订单数量
UV订单转化率
广告投资回报率

六、市场营销活动指标

1、 市场营销活动指标：涉及新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率以及ROI。其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。
2、 广告投放指标：涉及新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV 订单转化率、广告投资回报率。其中，下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与访问该活 动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。
七、风控类指标

风控类指标
评价指标
评价率
好评率
差评率

投诉指标
发起投诉（申诉）数
投诉率
撤消投诉（申诉）数

1、 评价指标涉及评价率、好评率以及差评率。
2、 投诉类指标 涉及发起投诉（或申诉），撤消投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）等。投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题，及时优化。
市场竞争类指标

市场份额相关
市场占有率
市场扩大率
用户份额
电商排名
交易额排名
流量排名

八、市场竞争类指标

1、市场份额相关指标：涉及市场占有率、市场扩大率和用户份额。市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；市场扩大率指购物网站占有率较上一个记录周期增长的比例；用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有 B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。
2、电商排名：涉及交易额排名和流量排名。交易额排名指电商交易额在所有同类电商中的排名；流量排名指电商独立访客数量在所有同类电商中的排名。