瑞哺恩内容营销方案.pdf

瑞瑞 哺哺 恩恩 X X 小红书内容营销方案小红书内容营销方案P r e p a r e d b y i C l i c k I n t e r a c t i v e|M a r，2 0 2 1小 红 书 视 角 下 的 品 牌 洞 察小 红 书 视 角 下 的 品 牌 洞 察0 10 1INSPIRE LIVES小红书联合创始人毛文超90后、00后出生于巨大的安全感时代，开始不再为必需买单。过去的品牌提供的是安全感，说明这个产品是安全的，但小红书的未来品牌不单要提供安全感，还要提供情感共鸣和价值主张。听说过听说过“吸猫吸猫”，但竟然没听说过还有，但竟然没听说过还有“吸娃吸娃”人类幼崽太可爱，引发情感共鸣，吸娃打卡屡见不鲜跟风买单也成家常便饭听说过听说过“接好运接好运”，但竟然没听说过还有，但竟然没听说过还有“接好孕接好孕”小红书的主力军90后渐渐升级，从人妻到人母母婴圈日益庞大，跟风“接好孕”，成为TA们情感上的诉求新手上路，寻找新手上路，寻找“养娃攻略养娃攻略”互联网的发展，让妈妈们也能自学成长养娃的各种问题，也希望能寻求解决产品安全是基础产品安全是基础情感情感与与价值价值也不能忽视也不能忽视品类环境：小红书用户对奶粉相关内容关注度高，主要侧重品类环境：小红书用户对奶粉相关内容关注度高，主要侧重“奶粉推奶粉推荐荐”“”“奶粉测评奶粉测评”小红书站内奶粉相关笔记沉淀奶粉相关笔记沉淀69W+69W+，站内的母婴用户群对奶粉品类关注度高且愿意发笔记分享01在“奶粉”内容下，用户对“奶粉测评”以及“奶粉推荐”类内容兴趣点更高，单“奶粉推荐”关键词在站内的笔记沉淀显示12W+02【奶粉推荐】内容向【奶粉推荐】内容向【奶粉测评】内容向【奶粉测评】内容向品类环境：各大品牌已开始占领品类环境：各大品牌已开始占领“奶粉奶粉”、“亲乳奶粉亲乳奶粉”等重点等重点关键词黄关键词黄金位金位美赞臣、合生元、启赋等奶粉品牌已经在小红书站内的奶粉奶粉以及亲乳奶粉亲乳奶粉等与瑞哺恩品牌相关的重点关键词下占领黄金广告位0101搜索页第搜索页第1313位位搜索页第搜索页第2323位位品牌现状：瑞哺恩目前在小红书站内沉淀笔记少且自有阵地未能守住，品牌现状：瑞哺恩目前在小红书站内沉淀笔记少且自有阵地未能守住，品牌力较薄弱品牌力较薄弱瑞哺恩在小红书的关注度较少，搜索品牌产品关键词时，可供用户参考的笔记量少，高质量内容不多，当有大量流量搜索品牌时内容无法承接01搜索【瑞哺恩奶粉】第3位被其他品牌奶粉的广告侵占02品牌搜索页被其品牌搜索页被其他品牌广告侵占他品牌广告侵占品牌现状：品牌现状：“母乳喂养母乳喂养”“”“知识点知识点”为小红书内与瑞哺恩相关笔记提及最为小红书内与瑞哺恩相关笔记提及最多的关键词多的关键词*数据来源于ifans后台品牌品牌TATA洞察洞察1当前核心人群触达覆盖2广义人群二、三、四线城市85后-00后妈妈现阶段沟通重点河南、安徽、山东三省85后-00后妈妈购买因素认知偏差认知路径购买途径瑞哺恩的目标受众都有些什么特点？瑞哺恩的目标受众都有些什么特点？是什么？是什么？她们会因为哪些因素购买奶粉？她们会因为哪些因素购买奶粉？她们更愿意受谁的影响去购买奶粉？她们更愿意受谁的影响去购买奶粉？她们会去哪购买奶粉？她们会去哪购买奶粉？购买因素：从潜在意向到决定购买：购买因素：从潜在意向到决定购买：“接近母乳接近母乳”“”“宝宝易消化吸收宝宝易消化吸收”是妈妈最看重的因素是妈妈最看重的因素潜在消费者在考虑购买奶粉时考虑的因素很多但在最终购买产品的消费者中，大部分考虑的因素还是接近母乳和宝宝易消化吸收*数据来自CBNDate认知偏差：认知偏差：对奶粉有部分认知，但稍显粗略且具备一定的主观意识对奶粉有部分认知，但稍显粗略且具备一定的主观意识购买理念和决策容易受到购买理念和决策容易受到“专业人士专业人士”+“”+“经验人士经验人士”建议影响建议影响*数据来自CBNDate认知路径：认知路径：线上了解询问线上了解询问+母婴店工作人员建议母婴店工作人员建议线 上 知 识 普 及 加 线 下 母 婴 店 的 推 荐 对 促 成 潜 在 用 户 转 换 购 买 最 为 有 效*数据来自CBNDate购买渠道：看中线上渠道，购买渠道：看中线上渠道，实际购买复购多数仍在线下实际购买复购多数仍在线下线上更多作为认知渠道线上更多作为认知渠道线上购买意愿大于实际购买需求，母婴实体店是一个不可替代的存在“线上”对于她们来说 仍然是认知购买渠道*数据来自CBNDate在消费者在消费者认知认知的教育上的教育上品牌仍有巨大的发展空间品牌仍有巨大的发展空间竞品分析：各奶粉品牌纷纷重视小红书阵地，展开大量投放，其中竞品分析：各奶粉品牌纷纷重视小红书阵地，展开大量投放，其中“合合生元生元”、“美赞臣美赞臣”成为领跑者成为领跑者君乐宝君乐宝飞鹤飞鹤雅培雅培美赞臣美赞臣NO.1NO.1在小红书投放3000+3000+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝1.41.4亿亿+NO.2NO.2在小红书投放1400+1400+篇报备笔记，覆盖合作达人粉丝9000W+9000W+NO.7NO.7在小红书投放400+400+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝7000W+7000W+NO.11NO.11在小红书投放290+290+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝5000W+5000W+NO.31NO.31在小红书投放60+60+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝2000W+2000W+合生元合生元竞品分析竞品分析-“美赞臣美赞臣”站内笔记沉淀站内笔记沉淀1W+1W+抢占奶粉品类词下抢占奶粉品类词下黄金广告位黄金广告位企业号积累粉丝企业号积累粉丝1.1w1.1w站内累积投放笔记15001500篇篇+覆盖1.51.5亿亿+的用户；为品牌166166条条优质笔记投放信息流，带来大幅度的流量增长小红书站内品牌相关笔记沉淀笔记沉淀1W+1W+抢占了大量奶粉品牌以及品类搜索词的黄金广告位企业号不定期开展福利活动，吸引大量母婴用户关注，并通过日常内容转化其种草产品竞品分析竞品分析 -“雅培雅培”雅培在小红书累积投放笔记430430篇篇覆盖合作红人7000W+7000W+的粉丝群体信息流投放信息流投放134134条条合作红人以尾部博主为主尾部博主为主，搭配部分中腰部博主投放内容：奶粉推荐/有机奶粉科普/保护视力/奶粉辅食教程主推品:雅培菁挚（特点：脐带血营养，添加叶黄素保护视力）站内笔记2W+投放笔记430信息流投放134竞品分析竞品分析-飞鹤飞鹤”站内累积投放笔记15001500篇篇+覆盖合作红人5000W+5000W+的粉丝群 信息流投放信息流投放134134条条合作红人以尾部博主尾部博主+中腰部博主中腰部博主为主，搭配少量的头部博主和明星宝妈颖儿投放内容：育儿心得育儿心得/辅食教程/奶粉推荐/线下店打卡主推品：星飞帆幼儿配方粉（特点：营养丰富价格高）站内笔记1W+投放笔记291信息流投放117竞品分析竞品分析 -“君乐宝君乐宝”站内累积投放笔记6464篇篇覆盖合作红人202000W+00W+的粉丝群硬广投放两两条条合作红人以中腰部博主为主中腰部博主为主，搭配尾部博主和少量头部博主投放内容：奶粉推荐/奶粉如何选择主推品：优萃幼儿配方粉（特点：自建牧场，有机奶源，敏感成分少，性价比高，更适合转奶期宝宝）站内笔记1W+投放笔记64信息流投放23 3 大手段成为目前竞品玩转小红书的核心辅助大手段成为目前竞品玩转小红书的核心辅助KOLKOL投放投放多以投放尾部博主为主0101SEMSEM多竞品对搜索关键词的黄金位进行了占领0202信息流信息流可以定向，成为竞品比较青睐的形式0303少量竞品尝试明星投放及通过企业号福利活动来触达用户较为知名的品牌仍在努力较为知名的品牌仍在努力瑞哺恩停留在原地是远远不够的瑞哺恩停留在原地是远远不够的想要突出重围，需奋力直追想要突出重围，需奋力直追品牌品牌SWOTSWOT分析分析SWOT品牌优势品牌优势产品优势：独创亲乳独创亲乳U UP PU U母乳接近母乳接近度超度超90%90%；亲乳；亲乳清淡口味宝宝爱喝清淡口味宝宝爱喝,不影响辅食喂养；产品性价比高不影响辅食喂养；产品性价比高品牌劣势品牌劣势目前站内品牌认知度较低品牌认知度较低，小红书站内相关内容也较少，用户不能很好的了解产品目前在小红书并未展开行动，落后于其他竞品品牌威胁品牌威胁各竞品已经纷纷在小红书内展开投放小红书站内的“瑞哺恩”、“亲乳奶粉”等品牌重要关键词下的内容被其他品牌重要关键词下的内容被其他品牌占领品牌占领品牌机遇品牌机遇后疫情时代下，用户慢慢从进口奶粉转向国产奶粉国产奶粉口碑日渐回升国产奶粉口碑日渐回升，大部分宝妈开始觉得国产奶粉会更适合中国宝宝的体质面对面对SWOTSWOT及目标用户特点及目标用户特点，我们的任务是我们的任务是提高用户对品牌的认知，促使用户种草瑞哺恩亲乳奶粉提高用户对品牌的认知，促使用户种草瑞哺恩亲乳奶粉（核心以三省目标用户为主）（核心以三省目标用户为主）我们的策略是我们的策略是KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透020201010303瑞 哺 恩 内 容 营 销 规 划瑞 哺 恩 内 容 营 销 规 划0 20 2KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透020201010303消费者是一切传播的终点消费者是一切传播的终点一切营销手段都是为了精准触达瑞哺恩的目标受众一切营销手段都是为了精准触达瑞哺恩的目标受众QQ：如何精准筛选品牌受众信赖且符合产品调性的kol？step 1step 1筛 选 二 三 四 线 地 区 的母婴kol/Koc进行投放K O L&K O C 筛 选 策 略 及 逻 辑kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向基于品牌的目标群体，优先选择二三四线地区为主的母婴二三四线地区为主的母婴KOLKOL（河南、安徽、山东三省河南、安徽、山东三省8585后后-00-00后妈妈后妈妈）再搭配中腰部测评类博主测评类博主，为瑞哺恩产出深度内容同时搭配优质koc，为品牌内容铺量Shaves Shaves 0101$15$150 0*截止2021年2月，小红书品牌合作人后台一共有23852 位品牌合作人4%4%1%1%16%16%79%79%明 星 博 主明 星 博 主头 部头 部 K O LK O L能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。中 腰 部中 腰 部 K O LK O L互动种草率高，粉丝粘性强，产品转化效果好，生产爆文的几率高尾 部尾 部 K O LK O L拥有一定量的粉丝，适合品牌铺量投放，在打好社区基础的同时，增加生产爆文的几率优 质 素 人优 质 素 人体现产品推荐的真实程度，虽然出产爆文的几率较小，但因为素人笔记的存在，会为品牌推广带来真实口碑能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。大量优质素人博主大量优质素人博主品牌背书品牌背书核心种草力核心种草力多维度覆盖多维度覆盖粉丝影响力粉丝影响力内容筑底，口碑基础内容筑底，口碑基础KOL&KOCKOL&KOC筛选策略筛选策略产品属性与KOL粉丝属性是否有高的匹配度，视为我司在选择KOL账号时的第一筛选标准有效合作产品属性粉丝属性账号筛选方式账号筛选方式根据账号类型账号类型进行筛选优先选择与品牌调性高度契合的优质账号。如：针对瑞哺恩的主推产品亲乳奶粉的受众群体，优先选择二三四线城市的“母婴类”KOL，确保账号内容属性以及粉丝与品牌受众的高度重合性。根据KOLKOL量级量级进行筛选根据品牌现状，选择性价比较高的尾部为主（粉丝数1-10w）搭配少量高质量的中腰部（粉丝数10-100w）以及用于提高品牌社区笔记铺垫量的素人（粉丝数1w）根据KOLKOL性价比性价比进行筛选优先选择“近期笔记数据表现好，CPM高，平均互动成本低，爆文内容与品牌产品高度匹配”的高性价比KOL（筛选规则仅适用于KOL，素人无法计算）近5篇商业笔记平均曝光（万）近5篇商业笔记平均阅读（万）CPExxxxxxxxx近5篇平均获赞+收藏近5篇笔记平均互动成本历史平均获赞与收藏所有笔记平均互动成本xxxxxxxxxxxxKOL&KOCKOL&KOC筛选逻辑筛选逻辑通过自有的KOL营销管理系统iFans 以更多平台以及账号大数据平台以及账号大数据做支持，精准匹配符合瑞哺恩“亲乳奶粉”的优质KOL人选爱 点 击爱 点 击 iFansiFans平 台 帮 助 品 牌 找 准平 台 帮 助 品 牌 找 准 KOLKOL为品牌实现价值裂变为品牌实现价值裂变NO粉 丝 数：1 2 0 w阅 读 量：1 5 w互 动 率：9%C P E：6.0 RMB粉 丝 数：1 0 2 w阅 读 量：2.2 w互 动 率：6.2%C P E：2 7 RMBYES管 理管 理 3 3 0 0 0 0 0+0 0 0+达 人达 人覆 盖覆 盖 2 02 0 多 家 平 台多 家 平 台根 据 粉 丝 的 年 龄、性 别 反 向 筛 选 K O L根 据 粉 丝 的 兴 趣 爱 好、地 域 反 向 筛 选 K O L反 向 确 认反 向 确 认 K O LK O L 是 否 合 适是 否 合 适利用利用对的对的KOL KOL 在在合适的平台合适的平台 传播传播有趣的内容有趣的内容 触触达更多目标消费达更多目标消费人群人群营销工具营销工具step 2step 2S E M 搜 索 占 领kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向QQ：如何让母婴用户在搜索页精准看到瑞哺恩的内容？锁定搜索结果黄金位 抢夺用户注意力【搜索广告】拦截，锁定品牌关键词搜索结果黄金位，抢夺用户注意力【搜索广告】拦截，锁定品牌关键词搜索结果黄金位，抢夺用户注意力40%40%站内曝光来自搜索结果页，站内曝光来自搜索结果页，90%90%小红书用户在购买前有过搜索小红书行为小红书用户在购买前有过搜索小红书行为有明确想买的产品有明确想买的产品搜索产品、搜索产品、同类产品同类产品自己种草品牌的产品关键词自己种草品牌的产品关键词在搜索结果页点开笔记在搜索结果页点开笔记了解产品口碑了解产品口碑（有什么用？好不好用？同类型的（有什么用？好不好用？同类型的哪个品牌的产品最好用？）哪个品牌的产品最好用？）搜索广告投放品牌相关的优质内容搜索广告投放品牌相关的优质内容打造品牌口碑，助力用户消费决策打造品牌口碑，助力用户消费决策【品牌【品牌/竞品名词搜索占领】竞品名词搜索占领】当用户在输入瑞哺恩或其他品牌名时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记【品类词搜索占领】【品类词搜索占领】当用户在输入品类词（奶粉）时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记关键词建议关键词建议搜索词类型搜索词类型品牌词品牌词品类词品类词关键节点词建议关键节点词建议（备选）（备选）搜索词内容品牌词：瑞哺恩竞品词：美赞臣、合生元、飞鹤、君乐宝、雅培等奶粉、有机奶粉、配方粉、亲乳奶粉、网红奶粉、羊奶粉、三段奶粉等母亲节、D11、D12匹配搜索词的笔记内容方向好物推荐、干货横向测评类好物推荐、干货如何挑选类好物推荐、囤货攻略选择原因深耕品牌词，维护品牌口碑丰富品牌内容在用户搜索品牌产品时能充分了解瑞哺恩产品优势抢占行业流量增加信息露出，引导用户消费决策，用户种草根据母亲节以及电商节点，精准热门内容第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%Bottom10%淘汰淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）根据前一批投放数据统计，淘汰掉0消耗量的搜索词，替换消耗量低的搜索词根据前一批投放数据，CTRCTR数值高的笔记进行分析，数值高的笔记进行分析，并用在后续的创意角度中并用在后续的创意角度中；CTR数值低的笔记进行替换，保持每一批笔记投放数量一致笔记素材优化笔记素材优化词包优化词包优化1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%Bottom10%淘汰淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%Bottom10%淘汰淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）注：1.以上优化周期仅为投放一个月的情况下，若长线投放可能会按照by weekly给到数据report2.投放数量以实际KOL投放总数最终决定定期根据数据反馈，优化关键词包与笔记素材，实现最优投放效果关键词优化策略关键词优化策略step 3step 3SEO优化kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向提 高 搜 索 页 下 品 牌 笔 记 排 名QQ：如何让母婴用户在搜索页较靠前位置看见较优质的品牌内容？关于关于SEOSEO我们规划了哪些模块？我们规划了哪些模块？关键词打榜优化关键词打榜优化01布局品牌词、品类词、行业词、需求口碑词甚至竞品词，依据用户搜索行为，利用平台算法，对关键词下内容进行打榜优化，有效获取流量评论营销评论营销+尾翼维护尾翼维护02一方面做好品牌信息笔记评论区的维护工作，对评论区舆情进行有效管控，另一方面布局无品牌倾向的中性笔记甚至竞品笔记，有效截获流量舆情监测与舆情监测与数据报告数据报告03系统+人工服务对小红书进行数据监控和统计后分析生成报表，帮助了解行业在平台的发展态势及竞品动态，亦可为项目优化提供数据支持SEOSEO怎么做？怎么做？关键词打榜优化Kol/koc投放官方账号运营官方账号运营官方账号运营官方账号发布的笔记，也可以作为关键词打榜优化的素材。通过优化，将官方账号的内容排到关键词前面，不仅可以抢占流量，提升品牌有利率，还可以简化流量转化的路径KolKol/kockoc投放投放投放带来的效果是圈层引爆，辐射的范围主要是账号的粉丝，效果更多依赖于账号本身的价值。投放的内容有一些是可以进行关键词优化操作的。关键词打榜优化关键词打榜优化打榜优化的主力军是素人以及搭建的矩阵账号。以关键词搜索作为入口，优化关键词下有价值的笔记，不区分笔记的形式，达成品牌在关键词下的有利率SEOSEO选词策略选词策略目标选词举例品牌词瑞哺恩口碑词瑞哺恩好喝么、瑞哺恩怎么样、瑞哺恩味道好么品类词奶粉、亲乳奶粉、奶粉推荐、奶粉测评行业词奶粉品牌竞品词飞鹤、雅培、君乐宝、美赞臣、合生元1）不同关键词规划不同工作方向2）以上选词仅为举例示意，实际选词已双方需求确认为准3）旨在通过关键词的布局，指导小红书平台优化工作方向SEO-SEO-关键词打榜优化的工作方案和配合机制关键词打榜优化的工作方案和配合机制项目计划（月&周）提交月计划 提交周计划 提交其他规划（活动、热点）依据各关键词每月提交一次内容选题方向 每周提交1批原创文案 根据反馈进行文案修改，12天完成审核与修改 每日提交日报+截图+录屏 每周提交周报 每月提交月报提交选题内容撰写效果反馈+工作详情报表按节奏安排原创内容发布每日对选定链接以及原创内容进行优化发布+排名优化新意品牌方u同步公司活动以及相关信息u确认工作计划u协助提供产品资料信息、图片、视频等u确认选题u内容审核与反馈 每周一次整体更新优化内容（有些内容为官方账号发布，有些为投放内容）优化内容选定确认确认修改反复反复审核频次：每月&周一次频次：每周频次：每周频次：每日频次：每日&每周&每月频次：每月一次u确认优化链接确认修改修改u参与周会&月会u核查报表提交提交确认SEO-SEO-评论营销评论营销+尾翼维护尾翼维护依据关键词对小红书平台内的笔记及评论进行抓取监控。操作方式：系统+人工关于监控范围及监控方式关于监控范围及监控方式.品牌信息全平台监测，实时掌握品牌舆情，负面内容实时预警，第一时间进行优化处置，以防笔记热度蹿升排到关键词千面；行业/竞品信息监控范围为前50，主要关注有排名占位好的内容对监控到的内容，依据性质进行分类。标记为：有利、中性、不利、负面4种不同标签，不同内容属性流入不同处置流程有利内容：优化排名中性内容：评论引导不利内容：话题引导/评论置顶/笔记限流负面内容：投诉举报持续维护效果总结工作经验生成工作报表定期成果分享监控处置维护分类关于处置方式关于处置方式可定制舆情分级机制，不同等级舆情对应不同汇报方式以及处置方式，简化沟通流程，缩短舆情处置用时SEO-SEO-舆情监测与数据报告舆情监测与数据报告01设置监控词品牌词、品牌口碑词：掌握品牌舆情及口碑状况行业词：平台内行业发展态势竞品词：关注竞品动作02舆情系统全平台抓取信息后需人工筛选整理，负面及时预警0304050607舆情系统监测人工监测关于品牌舆情报告：项目数据支撑主要针对排名在关键词前序的内容进行人工监测，了解项目优化情况以及各家竞品的优化动作根据系统与人工监测的数据进行整理和分歧，为数据报告提供依据品牌敏感舆情进行分级，不同等级对应不同汇报方式及处理意见。关注用户评论区讨论，用户关注点监测数据分析关于行业竞品分析竞品优化动作提供竞品报告及行业分析报告；为项目优化工作提供数据支撑行业人群：行业人群：亲乳奶粉哪家的比较好；奶粉测评品牌人群：品牌人群：瑞哺恩这个牌子怎么样；瑞哺恩是亲乳奶粉吗；瑞哺恩有听过么step 4step 4信息流定向kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向QQ：如何将优质内容精准推送到目标受众的发现页发 现 页 信 息 流 内 容 种 草 核 心 入 口内容浏览日均上千万用户浏览发现页内容千人千面算法推荐内容，用户人群全覆盖消费引导优质内容前置，引导消费决策发现页信息流发现页信息流内容种草核心入口内容种草核心入口通过信息流地域定向功能通过信息流地域定向功能实现流量精准触达品牌受众实现流量精准触达品牌受众【信息流地域定向信息流地域定向】信息流第26位将优质的kol笔记精准推送到二三四线城镇宝妈人群的小红书发现页，实现品牌受众人群覆盖，提升种草效率4 4大手段精准触达目标受众，有效种草瑞哺恩亲乳奶粉大手段精准触达目标受众，有效种草瑞哺恩亲乳奶粉品牌品牌TATA“种草种草”瑞哺瑞哺恩亲乳奶粉恩亲乳奶粉SEO持续优化，提高品牌笔记排名SEM精准锁定搜索黄金位KOL/KOC精准筛选信息流26位精准定向KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透020201010303母亲节母亲节CampaignCampaign“以 母 爱 之 名以 母 爱 之 名”-有一种温暖有一种温暖 叫默默守护叫默默守护 -有一种爱，与生俱来有一种爱，天性使然因为曾经，共享过心跳与呼吸每一位宝宝都是妈妈的国宝然而，却有一些人在出生以后就成了“孤独的流浪者”瑞哺恩“以母爱之名以母爱之名”让2021母亲节变得非凡而有意义让这些孩子感受到来自远方妈妈们的关爱Communication PlanCommunication PlanPhase 1（4.20-4.30）瑞哺恩联合福利院&头部母婴博主拍摄“以母爱之名”短片+发布活动Phase 2（5.1-5.9）头部母婴博主引爆带领中腰尾博主一起号召参与活动Phase 3（5.10-5.13）送温暖行动记录后续报到持续引发热度#瑞哺恩以母爱之名活动内容活动内容Phase 1（4.20-4.30）瑞哺恩联合福利院&头部母婴博主拍摄“以母爱之名”短片+发布活动Phase 2（5.1-5.9）头部母婴博主引爆带领中腰尾博主一起号召参与活动Phase 3（5.10-5.13）送温暖行动记录后续报到持续引发热度企业号发布主题短片：福利院概况+孩子的一些福利院故事+头部博主以爱之名宣言目的：引发妈妈们的关注企业号发布活动企业号发布活动背景介绍：背景介绍：福利院及孤儿的情况参与方式：参与方式：po出瑞哺恩奶粉的笔记，说出带娃时的辛酸苦辣，添加话题#瑞哺恩以母爱之名，瑞哺恩亲乳奶粉，抽选3位朋友，瑞哺恩将以你们的名义向福利院共捐赠10w，为孩子们送上温暖，5.9母亲节公布互动：互动：评论区回复“瑞哺恩以母爱之名+想说的话”，抽5位送瑞哺恩奶粉活动内容活动内容Phase 1（4.20-4.30）瑞哺恩联合福利院&头部母婴博主拍摄“以母爱之名”短片+发布活动Phase 2（5.1-5.9）头部母婴博主引爆带领中腰尾博主一起号召参与活动Phase 3（5.10-5.13）送温暖行动记录后续报到持续引发热度KOLKOL发布笔记发布笔记内容主题：内容主题：母爱历险记内容方向：内容方向：自己喂养宝宝中遇到的困难(如转奶失败，突出亲乳奶粉的重要性）+瑞哺恩奶粉推荐，提醒妈妈们母亲节要犒劳自己，选择宝宝适合的奶粉很重要附件信息：附件信息：号召用户参与“以母爱之名活动”头部母婴KOL引爆中腰尾KOL跟随KOC参与活动活动内容活动内容Phase 1（4.20-4.30）瑞哺恩联合福利院&头部母婴博主拍摄“以母爱之名”短片+发布活动Phase 2（5.1-5.9）头部母婴博主引爆带领中腰尾博主一起号召参与活动Phase 3（5.10-5.13）送温暖行动记录后续报到持续引发热度瑞哺恩实地送温暖瑞哺恩实地送温暖线下：瑞哺恩向福利院以品牌及3位幸运鹅的名义捐赠10w并送上一些物资，品牌现场与孩子们互动，切蛋糕等企业号发布：瑞哺恩送温暖行动vlogKOL发布笔记：PO出捐赠证书+对瑞哺恩以母爱之名活动的看法瑞哺恩为母爱感动，让宝宝更亲近母乳瑞哺恩为母爱感动，让宝宝更亲近母乳致力于呵护每一位妈妈心中的国宝致力于呵护每一位妈妈心中的国宝“以母爱之名以母爱之名”，将爱传递，扩大品牌影响力，将爱传递，扩大品牌影响力做一个有温度值得信赖的亲乳好奶粉做一个有温度值得信赖的亲乳好奶粉小红书慈善活动案例分享（摘星阁小红书慈善活动案例分享（摘星阁X X小红书）小红书）KOL线上宣传+实地送午餐KOL教孩子上课小红书官方宣传KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透02020101030312初次相见初次相见原来有瑞哺恩这个奶粉品牌原来有瑞哺恩这个奶粉品牌主要针对完全不认识品牌以及听过品牌，但没什么认知的用户深度了解深度了解为什么在众多奶粉中选择瑞哺恩？为什么在众多奶粉中选择瑞哺恩？主要针对知道瑞哺恩，但没深入了解的用户内容策略内容策略初次相见初次相见-原来有瑞哺恩这个奶粉品牌原来有瑞哺恩这个奶粉品牌解决用户疑虑，提升初遇品牌好感度是否安全？是否值得信赖？原产地哪里？口味是否清淡？.内容切入点内容切入点有依有据，质量保证值得信赖“婴配乳粉追溯”小程序，可追查产品相关信息“姚晨“代言，信她不会错亲乳奶粉，清单口味宝宝爱核心营养都包含宝宝成长就喝TA内容方向内容方向DEMODEMO明星同款！姚晨都在给自家宝宝明星同款！姚晨都在给自家宝宝喝这款亲乳奶粉！喝这款亲乳奶粉！最适合的才是最好的！我家宝宝最适合的才是最好的！我家宝宝用的宝藏奶粉大公开用的宝藏奶粉大公开标题参考：标题参考：姚晨同款！让我相见恨晚的亲乳奶粉啊内容方向：内容方向：好物推荐好物推荐内容参考：内容参考：产品背书+基础卖点1）如可通过小程序检测奶粉质量合格的截图，证明奶粉安全有保障2）可突出明星代言，品牌其实名气不小3）产品为亲乳奶粉，更亲近母乳等产品基础卖点从而推荐瑞哺恩奶粉真的很不错，值得妈妈们购买深度了解深度了解-为什么在众多奶粉中选择瑞哺恩？为什么在众多奶粉中选择瑞哺恩？内容内容DEMODEMO标题参考：标题参考：终于转奶成功，我要为瑞哺恩打call内容方向：内容方向：症状症状+好物推荐好物推荐内容参考内容参考：帮助解决哺乳问题，问题+解决方式+效果，突出亲乳奶粉，选瑞哺恩01 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