张裕集团-行业概况.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、前言一：,葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和葡萄酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，我国葡萄酒的消费量也将呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。,2010年我国葡萄酒行业运行情况良好。2010年1-8月份我国葡萄酒产量为63.59万千升,同比增长15%，数据显示，进入下半年，增长率开始有所放缓。其中山东省产量排在第一位，为23.76万千升，同比增长7.4%；其次为吉林省14.58万千升，同比增长36.5%；河南省以7.8万千升排在第三位，同比增长了2.8%。值得注意的是河北省，在全国各地产量均为上升的情况下，河北省的产量却由2009年的6.11万千升降为5.49万千升。,一、前言二：,2010年1-8月份我国葡萄酒行业实现销量产值165.81亿元，同比增长24.45%，增长率比上半年有所下降。其中山东省以99.92亿元占据全国销售总值的60.26%。山东省葡萄酒产量占全国三分之一，而产值却超过六成，显示出山东省葡萄酒行业产品结构偏向于中高端产品，平均利润相对也较高。,2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒10.5万千升，价值4.45亿美元，同比增长分别为66.1%及75%；散装酒9.68万千升，价值0.8亿美元，同比增长分别是67.9%及74.4%。从数据来看，瓶装酒进口量依然高于散装酒，散装酒的价格远远低于瓶装酒，表明更多的国外优质酒进入中国市场，将对国产品牌冲击很大。,预计2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。那么，在当前葡萄酒市场瞬息万变的形势下，我国葡萄酒企业该如何分析当前发展形势，把握未来市场发展方向、及时调整产品结构，并根据行业趋势制定发展战略呢？这需要大家去思考。,二、市场分析-红酒市场目前的容量分析：,(1)、目前消费在认知度分析,A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”,B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。,(2)、与世界消费认知的差距,A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。,B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾,C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低,二、市场分析-葡萄酒市场消费需求分析,大众消费增减比例表,分析：女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。,二、市场分析-葡萄酒市场消费需求分析,B、大众消费增减比例表：,分析：女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。,二、市场分析-葡萄酒市场消费需求分析,C、新富群体消费比例增减表：,分析：男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。,二、市场分析-葡萄酒市场消费需求分析,D、葡萄酒消费价值取向分析,由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。,消费者分类,比例,消费特征,价值取向,红酒文化认知极高的懂酒人群,15%,品质、文化,进口评分酒、庄园酒,经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群,50%,重品牌和广告效应、偏好高价酒,国产名牌年份酒和进口庄园酒,私企老板、企业白领等新富人群,25%,高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质,广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品,55岁以上的中老年保健人群,10%,注重自身保健和健康、看重价格因素,国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,目的与意义：,根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,A、饮用场合,男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数，,如表所示：,场合,18-25,岁,26-35,岁,36-45,岁,46-55,岁,56-65,岁,朋友聚会,51.30%,42.20%,22.90%,20.00%,8.30%,平时在家饮用,22.10%,29.40%,48.60%,60.00%,58.30%,逢年过节时,14.20%,14.70%,11.40%,20.00%,33.30%,工作应酬上,11.50%,12.70%,17.10%,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,B、消费场所,葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。,如图表所示：,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,C、饮用目的,根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。,如图表所示：,年龄段,保健作用,当饮料喝,调节气氛和氛围,就是喜欢喝,其它,18-35岁,14.4%,18.1%,62.0%,4.6%,1%,36-55岁,36.4%,10.9%,43.6%,5.5%,3.6%,56岁以上,56.3%,31.3%,12.5%,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,D、消费特征：,三、市场分析-商业推广与消费习惯特征的基本分析,E、干红的主要消费者群体,a、年龄35-39岁,b、年收入10万以上,c、注重广告宣传的男性,d、以电视和报纸为主要信息来源,e、以专业技术人员、事业单位领导为代表,f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！,g、其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000,f、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。,四、市场分析-品牌传播形态与促销模型分析,葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。,在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。,四、市场分析-品牌传播形态与促销模型分析,A、主要品牌的传播方式：,四、市场分析-品牌传播形态与促销模型分析,B、主要渠道促销方式：,四、市场分析-品牌传播形态与促销模型分析,C、目前市场接受度与需求度分析,由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。,主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要高出许多。这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。,四、市场分析-品牌传播形态与促销模型分析,D葡萄酒市场的区域分布,中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州厦门、珠江三角洲等四大地区。,另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。,尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。,四、市场分析-进口葡萄酒目前竞争市场环境分析,A、目前市场竞争状况格局,a、由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。,b、同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。,c、内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。,B、外部市场潜在竞争对手,a、茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；,b、但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。,四、市场分析-进口葡萄酒目前竞争市场环境分析,C、内部市场主要竞争对手,a、张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。,b、其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；,c、卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；,d、圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。,四、市场分析-进口葡萄酒目前竞争市场环境分析,D、国产与进口干红对比,a、我国葡萄酒进口分为2升以上的进口原酒和2升以下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中。,瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由04年0.7万吨上升至09年8.43万吨增长了11倍。09年进口瓶装酒占我国葡萄酒9.4%的消费比例，而04年仅占1.9%，每年以1.5%的份额递增。,年份,瓶装进口（吨）,国产,总量（吨）,国产增产率%,瓶装进口增长率%,2009,84360,809371,893731,13.6,52,2008,55500,712567,768067,7,11.3,2007,48815,665768,714583,34.3,138.8,2006,20442,495696,516138,14.1,97.7,2005,10338,434325,444663,18.1,46,2004,7080,367622,374702,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析,从宏观的政治、经济、技术、社会角度分析一切影响行业、企业和品牌发展的因素，以保证项目所处行业市场是健康发展的。,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析,A、企业产品进入市场之政治环境分析:,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析,B、企业产品进入市场之经济环境分析:,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析,C、企业产品进入市场之文化环境分析:,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析:,D、企业产品进入市场之技术环境分析:,四、市场分析-企业产品进入市场的现状分析:,E、企业产品进入市场之市场环境分析,进口葡萄酒消费是一个潜力巨大且快速增长的市场。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已经进入一个全新的发展阶段。,一方面国内人民人均收入水平有了明显的提高和改善,另一方面国内消费者的消费观念也随国内市场的逐步国际化而发生了巨大的改变:,他们开始从物质型消费向精神型消费转变；,从温饱需求向营养保健需求过渡；,从传统消费走向现代消费；,从盲目购买到理智选择。,这些都使进口葡萄酒的营养保健价值、高贵典雅内涵和喜庆浪漫韵味逐步被认知和认可，从而使葡萄酒消费市场呈现日益乐观的发展势态。,面对这样的消费意识转移，国产品牌在品质和口感上无法突破，进口品牌在营销与推广上无从入手，为我们留下了具有一定拓展性的空间！,五、市场分析-红酒市场价格体系分析,市场价格来自中国权威的酒业报纸华夏酒报以及实地采样调研，所标价格是指以商超为代表的零售价格。,五、市场分析-红酒市场价格体系分析,（1）目前市场平均价格指数分析,A、国内主流-张裕市场价格,在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。,类别,品名,价格（,RMB/,瓶）,赤霞株,张裕百年赤霞株,29.8,解百纳,解百纳干红,大师级,/,特选级,/,优选级,338,/188/78,张裕,1992,解百纳,(,礼盒装,),228,窖藏,/,特制解百纳干红,158/88,卡斯特,卡斯特酒庄,(,双支装礼盒,),568,卡斯特酒庄,95,特选级蛇龙,(,木盒装,),378,卡斯特酒庄珍藏级蛇龙珠,(,木盒装,),558,爱斐堡,爱斐堡国际酒庄赤霞珠干红,大师级,/,珍藏级,/,特选级,1588,/880/498,冰酒,张裕黄金冰谷冰酒金钻级,/,蓝钻级,/,黑钻级,288,/378/890,珍藏,张裕酒文化博物馆珍藏特供干红,1388,张裕百年酒窖干红葡萄酒,880,张裕,82,/87,馆藏干红葡萄酒,688,备注,整桶订购,750ML*300,瓶从,3,万到,11,万,区间,五、市场分析-红酒市场价格体系分析,B、国内主流-长城市场价格：,与张裕相比长城的价格更加实在，100元以下产品在半数以上。,其中30-60元平民化产品很常见。,可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。,其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）,产区,产品名称,价格（,RMB/,瓶）,华夏产区,华夏葡圆,A,区,398,长城,92,（木盒）,295,长城,95,珍藏干红,(,木盒,),128,长城,95,年份干红,75,长城,96,年份干红,75,长城赤霞珠,40,沙城产区,长城精品五星赤霞珠,298,长城精品四星梅鹿辄,208,长城精品三星蛇龙珠,98,长城精品二星品丽珠,75,长城精品一星解百衲,55,烟台产区,长城金色庄园（木盒装）,238,长城银色庄园,158,长城红色庄园,88,长城高级解百纳,80,长城干红葡萄酒,38,长城赤霞珠干红,30,五、市场分析-红酒市场价格体系分析,C、国内其他品牌市场价格：,除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在30-60元之间；,这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格；,其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式较少。,品名,规格,价格,（RMB/瓶）,龙微干红,750ML,38,龙微赤霞珠,750ML,48,王朝1998赤霞珠,750ML,68,威龙天然红葡萄酒,750ML,32,威龙精品解百纳,750ML,53,长白山野山原汁酒,750ML,19.5,新天干红,750ML,39,通化高级红,750ML,32,民权原汁干红,750ML,34,五、市场分析-红酒市场价格体系分析,目前价格消费者接受度分析：除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。,类型,人群特点,决定购买因素,接受价格,（RMB）,习惯饮用型,保健、美容,价格-口感-品牌-产区,30-60区间,佐饮用餐型,拥有极高的消费认知度,口感-年份-产区-价格,300/600/,1200左右,团购赠礼型,公款采购,品牌-价格-促销-包装,200-300区间,1000元以上,个人赠礼型,本身拥有一定的消费认知,品牌-价格-包装-促销,200-300区间、600-800区间,五、市场分析-目前主流品牌的市场竞争能力分析,国内主流品牌捍为卫自己的地位，一直与地方品牌博弈，还要抵御逐渐扩张的进口品牌，不断通过创新、合作来巩固。,进口的大品牌由于产量控制来保证品质，知名度有，价格下不来，销量上不去，处在近似于奢侈品的队列。,其他进口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流，其中销量较好的有法国路易亚都世家、法国鹰标、澳洲奔富酒园。,六、总结：,1、从目前的市场状况来看，进口灌装酒市场是乐观的。,2、目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间；,3、进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间；,4、消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间；,5、一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机会；,6、崇尚广告效应、相信软文、追求时尚的个性化消费增多，为精准定位的进口品牌留有机会；,7、追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意的促销方式，为深入消费者心理的品牌促销留有机会；,8、具有一定消费认知的,喜欢专属产品的,最庞大的餐饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾，为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会！,谢 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