2024年播客营销白皮书.pdf

声 入 人 心Make It PODssibleCPA2024 播客营销白皮书序言2023 年，距播客概念诞生已过去 20 年。声音媒介恰如 20 岁的青年，不仅呈现生命力的上行趋势，更开始通过表达，建立属于自己的声入人心之魅力。音频陪伴场景不断增加，中文播客持续壮大，不仅供需两旺，更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点，以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。2023 年，CPA 中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈，通过 2000+的用户问卷、200+的播客节目问卷和 50+的深度访谈，全面地勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料。以首届 CPA 中文播客奖颁发为标志，2022 年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年，我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏（ROI Festival）上举办了首个播客营销论坛，发布了国内第一份专注播客营销的研究成果CPA2023 播客营销白皮书。而 2023 年以来，越来越多的品牌开始重视这一充分连接关系-场景-内容的媒介新风口，投入力度加大，营销方式增多，以求充分抓住这片超链接营销阵地的增长价值。CPA 正是为中文播客而生，发现优质播客，探索播客商业化，共建可持续的内容生态。继 2022年 CPA 首届中文播客奖之后，2023 年我们升级为中文播客节，并在第二届中文播客奖之外，新设播客营销专属的超频奖，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例，表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。2024，让我们一起见证播客不断成长的可能性。PREFACEoPxPoQmOnNmOtNsPmPtPrQ6M9R9PsQqQtRtQkPnMnPlOqRyQ9PoPrRxNsQsNvPmPsQ目录01播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场02播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴03播客创作者为I发电多元表达链接用户进阶变现04播客营销案例品牌时力关系场域链路融合多维探索05播客的未来创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放06CPA 原则CONTENT播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场1整体规模供需两旺，听众破亿专业播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示，截至 2023年 5 月，中文播客累计数量已经达到 5.7 万档，相较于2020 年的同期，已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，在小宇宙上的播客节目总数量超过 7.5 万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。另一端，听众人数也在逐年递增，根据市场调研机构eMarketer 的报告，预计中文播客听众的规模在 2023年或接近 1.2 亿人，到 2025 年或突破 1.5 亿人。艾瑞咨询预测，2023 年中国播客听众人数将突破 1.2 亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在 2023 年第五届 PodFest China 大会上透露，喜马拉雅上播客听众数量超过 1.6亿。虽然口径有所不同，但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说，颇具有里程碑意义。中文播客听众规模趋势（单位：万人）6840860010200117101335015010202020212022202320242025(预计)(预计)(预计)小宇宙播客总量（档）75000+画像速览制作经验2.5 年周均制作5.4 小时年均花费4127.1 元2023 年中文播客用户调研（创作者侧），N=181，涉及节目 206 档，2023 年 10 月2023 年中文播客用户调研（听众侧），N=2163，2023 年 10 月听众侧*创作者侧*男41.7%女58.3%性别年龄平均 30.8 岁，核心年龄段 21-35 岁占比 72.8%一线城市占比49.3%新一线城市占比25.5%城市学历本科及以上占比87.4%硕士及以上占比29.8%消费能力人均月消费8251.4 元 收听年限2.7 年 收听时长4.1 小时品牌侧2023 年投放过播客的部分品牌（ITC 模式）注：以上品牌为部分统计的示例，仅供参考，排序不分先后画像速览2023 年建立品牌播客的部分品牌（DTC 模式）2023 年 1-9 月，超过 120 多个品牌建立品牌播客。截至 2023 年 10 月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B 等多个领域的品牌投放播客。既有国际品牌和本土大牌，也有国潮品牌、新消费品牌。播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴2谁在听播客女性听众进一步扩大女性用户占 58.3%（PodFest2020 年数据为 43.1%），老用户（收听时间 3 年以上）中男性占了 55.9%，而新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达 73.5%，这或许扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。同时，30 岁以下的听众中，女性占比比男性高出近30 个百分点，女性听众显示出更年轻化的特征。21-25 岁16.4%26-30 岁29.9%31-35 岁26.5%播客听众的年龄分布一线城市半壁江山根据 China PodFest 的数据，2020 年一线城市占比 41.7%，这一数据在今年 CPA 的调研中已接近50%，北上广深的领先地位得到进一步巩固。播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线*城市基本吻合；同时，二线及以下市场份额开始提升，已接近新一线城市的份额，即使较为偏远的地区（如四川阿坝等）也有了播客听众。核心听众基盘稳固21-35 岁的听众占比已超过 7 成，这一人群特征是：普遍学历较高（本科以上占比89.1%），消费能力旺（月均消费 7694.5 元）。播客听众的地域分布一线49.3%新一线25.5%播客听众数量的城市北京上海广州杭州深圳成都天津武汉南京西安新一线城市：成都、重庆、杭州、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、昆明、宁波、合肥，第一财经，2023 年对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。TA 们往往作为有态度的带动者，在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。播客的潜力表现之一就是对态度人群的吸引力。CPA观点高认知、重消费播客听众中，本科及以上占比 87.4%，播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体，他们对节目信息密度、制作等要求颇高，对场景匹配度也有自己的认知。播客听众在收入和消费上也可谓一骑绝尘，小宇宙提供的数据显示，平台上 46%的用户年均收入超过 25万元。播客听众的学历谁在听播客大学本科57.6%硕士及以上29.8%高黏性、长收听从收听年限和收听时长的关系看，播客呈现出养成系的特点，即听的年限越久，听的时长越高。从用户群体看，老用户群体占比 38.5%，重度用户占比40.5%，这与去年行业机构发布的数据相比（2020 重度用户占比 21.6%，2022 年重度用户占比 35.6%），亦有提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘，随着时间推移，整体的经济规模或将进一步提升，有较高的媒介商业价值。注：新用户指收听播客 6 个月以下的听众；老用户指收听播客 3 年以上的听众；重度用户指周均收听 5 小时以上的听众。播客用户时长和消费的人群分布92009000880086008400820080007800周均收听（小时）月均消费（元）021346578重度用户新用户老用户播客听众收听年限和收听时长的关系6543210周均收听时长收听年限1 年2 年3 年4 年5 年6 年（小时）用户访谈中，CPA 了解到不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书，此外也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上，过去一年里，关键词播客的搜索次数大约为 78 万次，一年来的搜索次数上涨约 40.8%。收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉的时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有一定的需求。林林林 上海 研究员我是在留学的阶段接触到了播客，最初是在小红书上了解到的。我认为播客的优势在于可以在不需要用眼睛的条件下倾听，适合在通勤、做家务等场景下使用。Albert 成都 医疗行业2015 年就开始听播客了，最早是听荔枝，主要是情感类的，偏文青范儿。2020 年左右，朋友推荐了小宇宙，我发现上面的内容话题比较多，也很精品，就开始听小宇宙了。菠萝 宁波 金融行业我最早是在微博上有关注的博主，他经常有在听播客，安利过节目，也安利了小宇宙，就去下载了尝试听下。为何听播客初次接触：来自安利，愿 易 尝鲜前夕 上海，出版行业我从日本了解到播客这一新兴媒体形式，并逐渐成为其忠实粉丝。最初是因为喜欢日本的文化氛围和艺术表现，随着小宇宙等平台的兴起，我也尝试使用了它们来进行语言学习和娱乐。总的来说，我认为播客是一个很好的信息获取渠道，因为它可以提供丰富多样的信息和知识。瑾祭 上海，项目管理我是 18、19 年开始听无聊斋，后来教主推荐了小宇宙，开始接触并喜欢上了。现在我在学习和工作中都需要长时间沉浸于音频中，因此播客成为了学习的工具。总之，我认为播客具有丰富的内容和形式多样的主题，能帮助我拓展知识和开阔视野，了解之前不曾涉及的领域。kayee 深圳，咨询公司我一开始听道长的八分，养成了收听播客的习惯。我喜欢在通勤路上听播客，以便获取高质量的内容，当然陪伴需求也是有的。我觉得有用的东西表达生动的话，就会听进去，会留下印象，以后会猛然想起这些信息，声音给人的记忆是其他不可替代的。收听动机：优质陪伴，丰富有用使用终端：多终端覆盖 跨平台收听 听众首选 APP 收听播客，但随着车载系统和智能音箱的普及，播客在这两个终端上的收听人群均超过10%，PC 收听场景大多集中在办公环境下。而在 APP 的偏好上，主要集中在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等平台，使用两个及以上平台的听众占54.1%，在访谈中，听众反馈使用多个平台的主要原因是有独家内容或使用惯性。如何听播客播客收听的终端分布麦斯金 洛阳 广告行业我以前听喜马主要是听书，后来小宇宙出来了，感觉它是一个精品书店，界面也简洁，我就开始听小宇宙的播客了。刘先生 北京 医药行业我会用喜马听有声书，后来搜到一些 UGC 的播客内容（当时还没这个分类），后来小宇宙上线后，打开小宇宙多了就养成习惯，但在喜马上仍然会听一些小宇宙上没有的节目。手机 APP车载 智能音箱 PC 7.9%98.1%16.8%11.8%收听习惯场景偏好：全天场景丰富，内容各有归属从起床洗漱开始，播客就走入了听众的一天，直到睡前。在一天中，主要收听的场景仍是通勤和做家务时，这两个时间段正是解放双眼的好时机，与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。如何听播客家务通勤用餐学习运动睡前放空游戏收听场景的分布起床开车27.0%17.2%22.9%11.1%70.1%28.8%53.3%35.2%41.2%32.5%不同场景下收听的内容可能有一定的偏好，比如男性听众占多数的开车场景，科技/数码类的收听占比位居第一；运动健身场景下，城市/旅行类的内容与之场景契合，排名第一；睡前场景中，以放松娱乐为主的内容（如影视综艺、音乐、情感等）排名靠前。当然，也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系，反而会与环境和年龄有关，随着年龄的增长，对知识内容的需求会有变化。如何听播客通勤开车家务运动放空睡前TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌播客科技/数码声音日志城市/旅行音乐影视/娱乐科技/数码影视/娱乐城市/旅行生活方式情感/关系故事/奇谈城市/旅行故事/奇谈生活方式情感/关系声音日志音乐声音日志城市/旅行情感/关系声音日志城市/旅行历史/人文生活方式喜剧幽默故事/奇谈历史/人文个人成长情感/关系不同场景下播客内容的偏好韶令 北京 影视行业听什么主要是看环境音的问题，如果环境足够安静的话，我就会去听一些我真正想听的东西。在外界比较嘈杂的时候，比如通勤在公交地铁上，会去听那些搞笑类的播客，属于一种 kill time 的内容。Daisy 成都 外企行业最开始听休闲、聊天的，采访熟悉的艺人，后来上班路上期待职场经验、行业知识的分享。听什么会和环境、时段、年龄有关，我现在不太看短视频，所以也不会收听时间较短、信息量没那么多的播客。收听偏好：干 湿兼容，感性驱动在内容分类偏好上，诸如社会、历史、知识等干货型的内容深受听众喜爱，近 9 成听众经常收听。干货类内容体现了听众对信息知识的渴求，但同时也需要生活、娱乐的内容加以平衡，数据显示既听干货又听生活的超过6成。在单品类中，社会占比最高，知识次之；成长、情感等生活类的内容占 7 成，喜剧等娱乐型的内容占 66%。从三种内容偏好来看，每种类型都有各自的特征：干货类的听众的消费能力最高，生活类听众中女性占比近 7成，而娱乐类的听众收听时长最高。如何听播客干货生活娱乐62.2%46.8%57.1%41.7%干货类生活类娱乐类女性比例周均收听（小时）月均消费（元）58.1%67.1%53.2%4.14.24.68377.38192.37900.2三种类型的内容偏好三种类型内容偏好的用户画像收听行为内容赛道：赛道扩容，细分渗透内容赛道也就是内容分类，一直是衡量一个内容生态分布的重要参考，播客也不例外。CPA 中文播客奖在 2022 年创立时就开设了 14 个分类赛道，并在 2023 年将其拓展到 19 个垂直分类。如何听播客干货类87.60%社会/文化54.80%知识/阅读52.90%历史/人文41.10%财经/商业28.90%科技/数码20.90%医疗/健康15.50%品牌/机构14.40%生活类70.30%个人成长35.00%生活方式31.80%情感/关系30.00%城市/旅行22.10%声音日志21.70%时尚/艺术14.60%环保/公益3.50%娱乐类66.10%喜剧幽默33.30%影视/娱乐31.90%故事/奇谈28.80%音乐13.60%体育11.10%小宇宙在 2023 年增加了分类入口，其他平台也都陆续上线类似模块，为听众增加了发现节目的新途径，也呈现了内容赛道的丰富和多元。内容赛道的偏好今年，包含文学、科普的知识/阅读类内容异军突起，体现了听众对于知识的渴求，出现了纵横四海这样每期超长时间但完播率甚高的现象级播客。再如，城市/旅行类播客的出现，迎合了 citywalk 的热点和旅游行情的复苏，让主播用声音带你一起去探索世界和身边。另一个不得不提的是声音日志，CPA 原先的定义是以个体观察和表达为主类日志节目，而在访谈中，听众也帮我们更好地去阐述这样的节目，如用真实的环境声音记录自己的生活日志，大到去听海，小到去买菜，都饱含生活气息，十分有趣；也有听众提及应该是像洪晃、姜思达这种个人表达为主的记录类内容，真实又亲近，这类播客也颇受听众喜爱。用声音记录生活，让播客走进生活，这是播客内容创作的一个趋势，这些好的内容值得被听见，被发现。CPA 也一直致力于发现和推广保障播客，鼓励更多的人参与到播客创作中来，推动中文播客的持续成长。如何听播客Raven 成都 互联网运营我听的就是这些车水马龙，（声音日志）更多就是在记录，对于剪辑的要求其实不是那么强，更多就是那种临场感，比如探店，或者做旅行，去过的地方你听着，你就会知道有一些会是和你的记忆对得上。说到品牌播客，我喜欢听像闻献的主理人做的那档节目，我会通过企业主理人的视角去理解，比如说有的时候我会知道一个作品背后有各方妥协或权衡的故事，这对于我对这个产品的认知，或者对于创业的理解来说，其实是比较好的。用户收听行为和意识的成熟化推动着播客创作的成熟化。越能够探明和连接用户内容诉求的媒介，越能够有效完成深度的沟通与信息分发。赛道细分意味着播客创作越来越应需而为。CPA观点收听行为：完播高，沉浸式，互动好听众调研数据显示，听完播客的（一次性或分若干次）占 94.3%，一次性听完播客的占比也接近 70%，足见听播客的完播率之高。而听众中倍速或者跳跃者并不多，不足 2 成；有超过 4 成听众把播客背景音，主打一个陪伴，这也侧面印证了大多数听众在收听过程中鲜有操作 APP 的行为。在互动方面，听众会对引起共鸣的话题/观点会进行评论，且在小宇宙的评论质量高，遇到非常有趣的段落，听众会及时参与互动，而非节目听完后再评论。同时，评论区也是获得灵感和其他资料的来源，如找到相关书籍推荐、其他优秀播客等。如何听播客一次性80%70%60%50%40%30%20%10%0若干次听一半倍速跳跃67.3%53.4%3.1%15.1%4.8%播客听众收听行为的偏好背景40.6%Franky 上海 教育培训我会互动评论，我个人感觉这是留下自己的痕迹，要么写给自己，要么写给别人，比如我觉得这个内容好，就会留下一些笔记摘要在评论里面；或者我觉得这一段特别搞笑，也会发比较幽默的观点，看看有没有人跟我有相同的感受。李小霞 武汉 外企咨询我不太写评论，因为经常是在驾驶过程中，但听众的评论，我会去做信息筛选，如果是比较符合我近期想要关注的内容，那我可能会去听一听，纵横四海这档节目就是这样发现的。Raven 成都 互联网运营听到中途有很重要的一些观点或者表达，我就会立即去评论，小宇宙这个功能比较好，在此时此刻的一些评论（有点类似弹幕），我可能在这个时间段里面发现了很多人跟我一样，有一些比较引起我共情的我会去写。当越来越多的平台为提高用户互动率、增加真实评论而发愁时，播客却天然激发了表达意愿，让高质量的互动评论区成为播客的一大特色。这恰恰是当下社交传播和品牌营销领域最为稀缺和宝贵的东西。播客呈现了新的用户之声（Voice of Consumer）。CPA观点如何发现新播客在访谈中，不少听众反馈，自己会去探索新节目，主要靠平台的推荐和节目内容相关的提及（包括串台、shownotes 等），这与听众调研数据基本一致。社交关系中，朋友的推荐是首选，这种依赖信任的关系降低了内容筛选的成本，同样，对于信赖的主播，他们的推荐也非常奏效。当然，小红书、公众号、朋友圈、微博、豆瓣、即刻等社交平台也扮演着积极的作用。随着播客内容量的增多，超过 3 成的听众也会尝试搜索关键词直达，这类关键词基本是涉及热点的话题、人名、作品名或自己专业领域的词汇等，但这也考验主播对内容信息的处理能力，如标题、摘要或 shownotes的完整度等。也有不少听众反馈，如今播客也会呈现出热点的同质化，希望保持自己的定位和风格，不盲目追求热点，也期待有更多新节目涌现，发挥播客的长尾效应。如何听播客听众了解新节目的渠道或方式林林林 上海 研究员我一般发现新节目有两种，一种是在精选，我每天一点进去，它就出来，我会先看一眼看精选有没有我感兴趣的话题，另一种就是我听的播客和别的播客联动了，然后我就会去看看。有热点我会去搜，比如奥本海默，我就听了两个相关的影视节目。一个播客如果是自带流量过来的，发现它的可能性会高，但如果是一个纯素人制作的节目，就很难发现。菠萝 宁波 金融行业有个热点出来，大家都想追热点也可以理解。之前像李玟那个抑郁症有特别多，但我可能感觉听太多对自己情绪负担也有点大。最近新喜欢上的节目变少了，以前挺喜欢的主播，做了其他的节目，但画风变了，觉得没以前有意思了，就不会去关注了。节目串台平台推荐 朋友推荐平台搜索小红书推荐微信推荐抖音推荐69.0%61.5%44.7%34.5%17.2%12.3%2.3%深度信任与兴趣社群在听众的调研中，听众愿意在评论区交流，会在具有共鸣的点表达自己的看法，大多数听众认为小宇宙的评论区良好友善，截至 2023 年 11 月，小宇宙 APP 上累计评论字数接近 2 亿。除了平台上的交流，有接近 9 成的听众加入过听友群，在群里主要和创作者和其他听友交流节目、参与节目如何听播客的选题，或交流日常生活，形成良好氛围。大多数听众也会关注播客在各社交平台上的账号，主要是关注节目动向，以及在其他平台上的互动交流。除了所列举的平台外，豆瓣、视频号也是提及较多的平台，小宇宙的个人关注页有不少听众提及，看收听记录或是获取播客推荐的一种来源。播客听众关注主播或节目的社交平台80%70%60%50%40%30%20%10%064.4%48.1%38.3%35.4%16.8%8.9%若与流量型平台相比，播客容易被简单地归为小媒体。然而，当我们看到由人和信任关系构建的交互路径已经自然形成跨平台跨社区覆盖时，播客作为用户链路中的一环而推动沟通效率提升的价值作用就不会被轻易忽视了。播客不是小众的孤岛。CPA观点内容品类丰富度仍有提升空间 CPA 本次调研设计了五个方面的满意度调查，涉及节目数量、品类、质量、收听体验和平台体验，其中收听体验的满意度最高，表明大多数节目在制作上已经符合听众期待；平台体验满意度位列第二，不少听众反馈，小宇宙以简洁的界面，友好的交互获得了青睐；而内容品类的分布推荐值最低，也反映出目前播客内容仍处于供给不够不均匀的现状，抑或有某些赛道内容质量参差不齐的情形。非常不满意不满意一般满意非常满意总体满意度*数量品类质量体验平台1.4%1.5%1.6%1.3%1.9%2.2%4.2%2.5%1.3%2.8%23.0%24.4%24.9%18.2%21.3%56.4%52.4%54.3%61.1%56.4%17.0%17.5%16.7%18.1%17.6%69.8%64.2%66.9%76.6%69.3%播客听众的满意度总体满意度=（满意+非常满意）-（不满意+非常不满意），参考 NPS（净推荐值）Ginny 成都 互联网技术我觉得从丰富度来说，可以形容成寡头效应，你可以看到上榜或者被推荐的都是大家非常成熟非常耳熟能详的播客，很多是品牌下场做的，或者背后有专门机构运营的，一些比较新的声音，就是会在推荐下被淹没了，没有之前听播客去了解一个领域那种激情了。韶令 北京 影视行业有些分类下的内容有一种断崖式的质量下跌，比如聊文学的节目，主播很容易沉浸在自说自话的氛围中，可听性不强；有一些小众的品类还没有高质量的内容，比如讨论戏曲的，全网可能就一档节目，但其实这是个蓝海市场。播客用户满意度调研无声 成都 研究生我认为播客具有以下优点：1、可以用来消磨闲暇时光；2、播放的内容较为有趣，适合放松心情；3、不受时间和地点限制，可以在各种情况下随时倾听。我在不同阶段对播客的需求会有所变化，如在学校时主要以休闲为主，而在上班时期则更关注职场经验和学习知识。总之，我对播客有着很高的期望值，愿意为它们付出更多的时间和精力。值得付出时间精力洪先生 海口 金融行业很多短视频刷过就忘了，但播客内容更细更深，听播客会有留有印象。比如短视频里面有很多电影拆解，但和别人聊起这些电影完全没印象，而播客会讲电影剧情，会针对每一个人物进行分析，还会和相关案例做结合，像黑水公园那种，我觉得比短视频更有价值。细节深度让人印象深刻他们这样看待播客播客像 _ Lululemon：DTC 的代名词，链接用户，有调性，有保障 无印良品：干净、简单 沃尔玛：什么都有，质量不错 苹果手机：简约极致，令人上瘾 宝洁：日常的快消品，有稳定的品质和良好的保障 香水：有点轻奢，但很有品味时尚/都市杂志：感觉快消失的纸质杂志搬到了播客上骑电动车：很轻盈，很安静，内心很舒服 打电话：交流、分享和倾听他人，是一种珍贵的体验 手表：都拥有实用性、存在感和美观度 如何评价播客CPA 在此次调研的最后问了一个脑洞题：你认为播客像什么（品牌）？这倒不是想固化播客的概念，但我们能从听众的反馈中抽象出一些特征，比如简单、有品味、有深度链接、实用性等。这种具有画面感的概念，会让我们对其商业化有新的视角，在更多的场景下被联想到，也印证了播客不断成长的可能性。内容为王 在听众访谈中，CPA 问及如何定义一档好播客，或者评价一档好播客的维度有哪些时，听众给出了不同视角，虽然各有不一，但对于内容本质的要求是一种共识。同时，播客作为声音媒介，不少听众对收音、表达效果有一定要求。对好播客的评价维度维度表述主播真诚度，表达谦逊、温柔，能把控节奏有身份，有自己的想法，拥有有趣的灵魂口齿清楚，不要有口音把知识表达得很凝练，听完有一种恍然大悟的感觉时长不能太短，需要新鲜的信息，不喜欢陈词滥调话题吸引人，但观点不一定一致；对于热点最好有第二落点的视角，表达有深度不能忽大忽小，不要有杂音；有声标会记得住；别有气泡音更新有连续性轻松氛围，有即兴成分，不能照本宣科能够提供情绪，需要有感染力主播嘉宾表达内容信息量观点制作更新氛围情绪人货场如何评价播客如何定义好播客订阅动机听众会从两个维度考虑订阅播客，一方面仍是出于内容的考虑，听众更在乎内容质量，希望有较为专业和信息密度较高的节目内容。人的因素依然扮演重要角色，包括节目氛围，主播和嘉宾的对谈氛围等，shownotes 等的信息展示或者节目摘要是不少听众决定是否订阅的依据，能帮助听众做筛选。另一方面，朋友和社交平台的推荐也是订阅的助推动力。在访谈中，不少听众反馈，除了标题信息外，小宇宙的 shownotes是筛选节目内容的利器。APP 的推荐，是单期收听的重要渠道，但不是订阅节目的动力。订阅动机的维度内容专业主播/嘉宾节目氛围制作水平更新频次shownotes 等出品方影响力78.9%72.3%59.7%50.8%35.7%25.8%17.8%朋友推荐23.0%看已订阅人数13.4%APP 上的推荐8.6%社交平台推荐12.7%洪先生 海口 金融行业会根据听友推荐，打开一期感兴趣的节目，看十分钟能不能抓住自己的注意力，如果2-3集不错，就会点击订阅，优先听熟悉的主播推荐的播客。kayee 深圳 咨询公司主播之间也会推荐，串台节目能让我去听一些新的节目，听了一期之后觉得不错就会订阅的，但不是马上订阅，我也会看往期内容，参考评论、shownotes 等，综合判断要不要订阅。如何评价播客能够推动人与优质内容和关系建立连接的媒介载体永远是最宝贵的。在 信息茧房 和 关系弱链日益明显的今天，优质内容和关系是越来越重要的社会资产，也是越来越突出的社会和文化需求。内容资产和关系资产越来越重要。CPA观点广告易包容超过 7 成的听众对于播客中的广告持包容态度，不会跳过或退出，其中听完全程的占比超过 35%。不少听众也反馈，如果是自己熟知的品牌投放了播客广告或者自制播客，会对其产生更好的观感。从广告形式的偏好上看，硬性广告（前贴片、后贴片的口播）和软性植入差异不大，硬性广告更能被接受是因为大多数听众的诉求是广告不应打断完整的收听体验。当然，听众从不排斥巧妙的广告植入，但这对主播的创作能力提出了一些挑战。此外，提供尝试体验、促销优惠等广告性质的附加服务也颇受喜爱，也能帮助品牌从另一个维度追踪投放效果。如何看待广告和商业化听众对广告的接受度吴小姐 深圳 销售我关注到它（播客广告），主要是因为这个东西要么跟我有点联系，要么就是他们本身就比较大牌，就比如说雅诗兰黛，我会有一些好感的，然后就记住了。其他的比如说那种推荐心理 APP，这也是我关注的话题，相当于获得了一种新的资讯，我感兴趣的话就会去看一下，有优惠也会去试一下。视内容而定36.2%听完全程36.1%退出1.4%跳过26.3%听众对广告形式的偏好赞助 69.5%硬广49.6%提供折扣等46.9%软光47.3%播客对内容的高质量要求让品牌做播客这件事成为一种极有挑战的标志行为。它体现了一个品牌是否真得有料，是否真得懂这个时代和人们的诉求。所以播客有足够高的广告友好度，接下来就看品牌的表达能力了。播客是有能品牌的秀场。CPA观点听众能准确还原播客冠名或植入品牌28.5%28.8%听众买过节目中广告的商品听众通过多种方式支持创作者商业化听众在访谈中反馈，在互动方面，会对引起共鸣的话题/观点会进行评论，且在小宇宙的评论质量高，遇到非常有趣的段落，会及时参与互动。有接近 9 成的听众会加入听友群，与主播和其他听众交流日常。同时，评论区也是获得灵感和其他资料的重要来源，如找到相关书籍推荐、其他优秀播客等。另外，有超过 7 成的听众以不同形式在支持主播，有 2成听众愿意付费，也有超过 2 成的听众给主播打过赏。超过四分之一的听众会购买节目周边，25.3%的听众还会积极参与线下活动，也让播客商业化不再局限于线上，通过线上线下的互动，形成良好的氛围。如何看待广告和商业化听众参与支持主播的方式买节目周边 参加线下活动 给节目打赏加入付费社群25.8%25.3%23.4%19.6%瑾祭 上海 项目管理我买过大上海歌舞厅的一些徽章，很多播客会出周边，比如 T 恤、手机壳之类的，买周边主要是支持下主播。我去过两次观影会，会看嘉宾，有感兴趣的就会去参加。Jiaxin 北京 金融研究员我买了Nice Try的周边产品，手机支架什么的，还帮朋友代买，希望出更多的产品。线下活动频次不太够，一直没抢到线下观影会的票，希望有机会在线下看到主播真实的状态，线下交流他们可能更敢表达。播客创作者为I发电多元表达链接用户进阶变现3为何做播客谁在做播客：从爱听播客到爱做播客播客主创绝大多数也是播客听众，他们更早接触到播客，总体平均收听经验比听众要长 1 年以上，收听时间也比听众更长，有不少创作者拥有 2000 小时以上的收听时长，可谓是听而久则播。CPA 通过创作者的问卷和访谈观察到播客创作者的基本画像，接近 7 成的主播是兼职，但他们丝毫不会减弱对播客的热爱，每周平均会花费超过5小时录制播客，每年也会花费 4000 多元添置设备，是一群为爱发电的人。还有不少加入了机构全职在做播客的创作者，更有品牌自己下场做播客的。不管是兼职还是全职，抑或是品牌自建，主播们是乐于表达的群体，愿意尝试新的媒介形态，找到适合自己的表达方式并持续输出，也会探索合适的商业化道路，是一群为爱发电的实验家。值得注意的是，2023 年越来越多的品牌加入了开设播客的行列。根据小宇宙提供的数据，截至 2023 年10 月上旬，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。为何做播客做播客的动机：从为爱发电到为I发电提及为何做播客，主播们大约有两个阶段，第一阶段是为爱发电，纯粹出于兴趣爱好和好玩，或自己记录，或和朋友聊天，都是比较自然的表达，大多数主播是从这一阶段出发的。第二阶段则是为I发电，这个 I 指的是 Influence，即个人的社会和商业影响力（social and business impact）。他们或为了扩大自己的关系网络，或为了做其他平台的差异化补充，都是让自己能够直接面对听众，链接更多有共同爱好的人。再进阶一点的播客节目，就是寻求直接或间接的商业化，这些节目制作一般都成流程化、体系化，更持续投入，投入时间和花费也更多，当然收获的商业化回报也较多。这病说来话长主理人汤瀚森解释自己为何做播客提到，广播主持是他的爱好之一，也做过电台，他喜欢用声音和语言表达，非常享受做播客的过程。阿汤认为现在社会上有很多人对医疗健康问题感到焦虑，需要有权威可靠的信息来源。阿汤表示自己起初并没有商业目的，只是想把自己所学的专业内容和兴趣爱好结合起来，能够提供理性中立的科普内容，帮助人们正确了解和应对各种疾病。末日狂花主理人旺仔珂珂糖在谈及她做播客的初衷，有几个原因，一是之前在公众号、社交媒体的经验及做过刀姐的播客制作人，让自己有了做播客的基础；二是发现听众越来越年轻化的趋势，珂珂看好播客行业的未来；三是可以通过差异化的定位来找到自己播客的市场空间。扩大个人影响力链接人其他平台差异化补充推广品牌直接商业化其他商业化与其他流行的媒介形式相比，播客仅仅依靠声音输出高价值内容，且须持续声入人心，这意味着播客主理人必须是内容强者与心理高手。形式简单但作用强烈，因此这一群体不断创造的就是深度的同好关系。播客主理人为何具有更强的关系影响力？CPA观点播客创作者的动机如何做播客播客形式：对谈是主流 单口更魅力相比于视频等其他媒介，播客在保留内容深度和时长的同时，降低了制作门槛，且创作形式多样。在创作者问卷调研中显示，从播客制作形式上看，一人制作的占到四分之一，可以一人完成录制、剪辑等工作。播客平台小宇宙在 2022小宇宙播客大赏 中总结了播客的四大趋势，其中之一是 单口魅力：播客一贯是卸下防备、袒露心声的创作形式，像是随感笔记，情绪思考在此得到自在的发挥，个人魅力通过声音衔接知心听众，轻松开启，自得其乐。根据 CPA 会员读物播 种 PodSeeding的梳理，目前市面上的一人播客形式还有听众连线（如张春酷酷酷）、声音采集（如Be My Ear 白噪音|Marcast）、音乐电台（如卧房撸歌）等。当然，接近 6 成的创作者仍是小团队配合，基本以两人为主，有夫妻、有同事，更多的是朋友，在对谈的聊天氛围中分享自己的见解，颇受听众欢迎。过去的一年，还有很多新的形式被不同节目创新探索，如来去泉州采用的声音导览、日谈公园旗下无限派对的声音选秀、我们会见面吗的声音恋综都是新鲜尝试，取得不俗的效果。公司/品牌/机构一人制作和朋友一起播客创作者的制作模式听，是一种符合现代高效社会需求的信息接收方式。它可以与其它生活行为并行，可以成为一个传播场域中的主角或配角，给信息的传输提供了极大的灵活性。播客形态的不断创新正是基于这种灵活性，试图与更多的场景形成连接。播客形态的无限可能CPA观点播客定位：对标有方向寻找差异化提到新做一档播客节目，找对标做参考是很多播客创作者的一个途径，问卷中 25%的创作者表示借鉴过国内外的节目，一般对标同类型的播客，会借鉴美国等成熟市场的播客节目，早期的中文播客节目如黑水公园、大内密谈、日谈公园等提及也较多。另外，众多创作者提到差异化，当然这种播客定位的差异化是基于自己的擅长和特色来规划的，也可以在做播客的过程中进行尝试和调整，逐步找到自己的定位。例如，半拿铁主理人潇磊和刘飞选择了类似相声的形式讲商业故事，他们发现商业类播客很多都注重专业分析，而他们想要找到一种差异化的内容形式，他们参考了美国Business Wars、Acquired 等 商 业 播 客，用轻松幽默的方式讲商业故事，在多次尝试后，发现相声这种轻松幽默的形式果然更受欢迎。再如，组织进化论的小北透露，节目在发展过程中经历了两个主要阶段：初期定位为 OKR 宣传工具，后期转向做一档职场类播客，主要关注先进的工作方式、组织管理理念、职场技巧等话题，这引发了更多的关注和讨论。相较于短视频等形式，小北认为播客能传递体系化、深度的信息，并且能建立与听众之间的信任和陪伴感，有助于品牌深度传递自己的价值理念或产品理念。如何做播客播客选题：搭建内容库选题荒不慌播客选题是创作者的日常，大多数主播并没有所谓的选题荒，因为创作者一般有两种方式，两者结合就能持续不断地推陈出新。一种是以我为主，基于自己的专业、生活或人脉关系搭建起的选题库。比如 文化有限的主创只有三人，三人根据自己的兴趣和阅读习惯共读一本书，然后拆解和演绎，已更新了200 多期；以生活观察为主的凹凸电波，在选题上涵盖丰富，会讨论生活中碰到的各种问题，如医生、律师的行业经验，会吸引听众长期跟随。另一种是以互动为线索，基于和听友的互动产生播客选题。纵横四海主理人 Melody曾说，评论是播客创作的一部分。从评论区到听友群，大到整季内容的定制，小到当期节目的标题、封面，在和听友的交流中，创作者们不断地寻找和优化，不太会出现选题荒。文化有限主理人星光在访谈中表示他们会看每一条评论，有 20%左右的选题想法来自听众，提供了很好的补充。如何做播客在高频互动兴趣的保障下，播客的评论区和听友群成为优质交流的发生地。共创关系和由此强化的用户黏性成为播客的一大特色，看似只是选题补充，事实上正是这样的主动参与意愿构成了主客双方的强关联。内容创作的 C2M 模式CPA观点关于热点：不盲目追求 寻求契合点做播客要不要追热点，受访的创作者中大多数表示不会盲目追求，但会结合自己的定位和擅长做热点。另外，从平台和用户视角看，热点会有更大机会被推荐或搜索，但播客这一追求内容深度的媒介，仍需要找到新的切口做衍生。文化有限主理人星光表示，不会直接追求热点进行讨论，而是会选择与热点相关但更为经典的文学作品进行深入阅读和讨论，以此回应热点话题。例如在讨论战争时，会选择一本经典的描写战争的书籍进行精读，而不是针对当下的具体战争事件进行讨论。