古井健康酵素饮品牌升级与营销策略.pdf

井古2023 0713PROPOSAL酵素饮17+0+0 17种植物态发酵 0糖0脂肪古井健康酵素饮品牌升级及营销策略纲GUJINGhealthy enzyme drinks AlisaChou版权所有 AlisaChou版权所有Review找到主打产品，体现产品优势，引发消费者的购买欲望Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health产品纬度品牌纬度通过全位品牌升级，科学的品牌定位、提升及重塑市场认知量体裁定制适合古井健康的营销规划让欣肝保倍跃升主流功能性饮料之列营销纬度Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCONTENT 录Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版权所有Thinking&Strategy品牌现状Current Situation品牌升级策略Strategy思考&策略Analysis&Insight市场分析Analysis竞品分析Competitive Analysis痛点洞察Pain Point Insight分析&洞察群画像TA InsightMedia&Marketing营销创意Big Idea传播式Mode of Media营销法论Marketing Methodology传播&推Budget Allocation预算框架Budget预算分配 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health01分析&洞察ANALYSIS&INSIGHTThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health淘宝天猫中药同源类年销售额增速稳定上升药同源类品牌不断增加，竞争加剧ANALYSIS 市场分析Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health在前年和去年的时间段，药同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩的同时，多品牌进所造成的竞争也在不断加剧。2021年相2020年上升16.1%，2022年相2021年上升22.3%，增速呈现常态化增，预估在未来3年中药同源类产品仍有巨机会。AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCR5包含（同仁堂、磨、正官庄、固本堂、东阿阿胶）近个滚动年由10.7%下降6.5%，头部所占市场份额及品牌集中度逐渐降低。海外诸如swisse、bioisland、move free、fancl等品牌不断本化加剧竞争。ANALYSIS 市场分析国内品牌前5的市场份额降低，海外品牌逐渐本化，品牌竞争百花放 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health品牌名古井健康Wonderlab五个博汤倍健姿美堂主要品类药酵素；胶原蛋肽系列；益菌。益菌；胶原蛋饮；芸；膳纤维；代餐奶昔；功能软糖。胶原蛋肽；亢糖饮。保健品；营养品；Yep系列胶原蛋肽；蛋粉；左旋碱；维素；益菌；叶素。酵素+芸；烟酰胺饮；胶原蛋肽粉；益菌；维素。主要卖点护肝养胃；肠道健康；辅助减脂；亮；肠道健康；辅助减脂；安睡GABA安睡，肌肤年轻态功能；全年龄层养，多维度养。亮锁；肠道健康；辅助减脂销售阵地天猫 京东抖 红书 微信天猫 京东拼多多 抖红书 微信天猫 京东拼多多 抖 红书天猫 京东拼多多 抖微信天猫 京东拼多多 抖红书 微信线上营销/微博 抖 红书 b站微博 抖微博 抖 红书微博 抖 红书 B站线下硬/COMPETITIVE ANALYSIS 竞品分析 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTA INSIGHT 群画像A.从年龄来看，54-64岁群滋补养渗透率达29%，24岁以下群渗透率达19%B.从性别来看，性群占略，占整体户的54.2%。C.从城市来看，线城市和新线城市药同源产品需求旺盛，占整体七成中年渗透率，年轻传统养需求成市场新驱动注:户画像来源于微博、抖、红书、微信近个滚动年提及药同源产品的社交平台数据。注:药同源产品为添加按照传统既是品是中药材的物质录中”即是品是药品的中药名单”成分的保健品/传统滋补营养品 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthPAIN POINT INSIGHT 痛点洞察睡眠问题、脱发掉发、情绪问题是当代top3健康因素，都和肝功能有密切联系，保健品中的护肝效果和成分是前市场的向睡眠困难及情绪类问题成为最困扰，护肝是市场趋势 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health酒 局 01020304中年喝酒应酬，年轻喝酒聚会，都对护肝类产品有强需求年轻加班现象趋严重，年轻更关注身护肝外卖市场的增加导致年轻油、盐超标，脂肪肝等问题频出当代年轻活压时常情绪不稳定对护肝类保健品需求增强TA INSIGHT 群画像不肝示弱埋头苦肝同肝共苦动肝加 班 易 怒 外 卖 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health02思考&策略THINKING&STRATEGYThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 竞品现状五个博WONDERLABSWISSE多巴胺配专利瓶身直击少 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthABOUT BRAND品牌CURRENT SITUATION 品牌现状视觉丑印象 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 品牌现状ABOUT MARKETING营销动作智 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health视觉听觉嗅觉触觉味觉THINKING&STRATEGY 思考&策略Brand upgrade 品牌升级品牌形象全升级，重塑品牌第印象。巧妙利旋律及声传播，潜移默化影响消费智依据消费者触媒习惯，选择触达渠道精准触达闻味识品牌，营造产品认知的情绪记忆低配，唤起户第后的怦然动 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTHINKING&STRATEGY 思考&策略Brand upgrade 品牌升级STEP 1 品牌形象及VI升级STEP 2 产品研发及形象升级STEP 3 品牌传播规划告语品牌价值体系产品策略梳理VI体系：含员服装、常件等品牌MI升级 创新旗舰店铺策划设计创新零类产品便携包装类产品试装品尝类产品外包装提袋设计普通装及礼盒装活动主题语/案活动/产品海报品牌TVC创新双微抖运营品牌公关活动线上媒体精准投放 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health03传播&推MEDIA&MARKETINGThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthHOW？线下 制造现象级热点事件 线上 全媒体平台发报道，引发UGC热议古井 健康A.差异化的品牌塑造之路帮助欣肝保倍建清晰的全域品牌形象B.提取核传播点，挖掘真正合适古井健康的营销形式MEDIA&MARKETING 传播&推 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBig Idea#肝保卫计划#PLANNING 爆品营销药同源，草本精粹，坚持古法新养，才会尽兴畅饮 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthChallenge PositionMEDIA&MARKETING 传播&推定位具有护肝养胃功能的功能性饮料挑战作为品/饮料不能在告中传播保健功效，如何诉求差异化的产品体验？AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthMEDIA&MARKETING 传播&推60%40%+信任背书潜移默化智植强碑品牌理念与户同频共振软种草硬植线上新媒体传统媒体 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health030201线上媒介渠道选择抖、红书优先2022年抖户8.42亿，63.6%在抖中有购物的经验2022年红书社交平台份额同增 19%，预计2023年户将达2.6亿，是户线上种草第平台主要转化形式搜索电商端（天猫、京东）红书站外导流兴趣电商端（抖）原/信息流告，KOL/KOC种草其他精准曝光渠道新闻资讯类APP今头条，微博，腾讯新闻（普遍男性户都爱资讯类app了解时事政治）线下户外硬资源户多次不经意的遇，反复加深户品牌认知MEDIA&MARKETING 传播&推 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health利多场景、多度表达，把产品融场景说故事，加强产品的使法与注意事项宣传。管理使预期，保证产品复购率。利产品矩阵，植补充+调节+阻断的精细护理概念，强调健康不是蹴就，是期的我关爱、不断的“buff”加成的过程。增强户的品牌认同感，形成沉淀。打通线上四个营销环节MEDIA&MARKETING 传播&推02主推爆款，推动决策过程01认知植，填补产品教育护肝群细分市上护肝保健产品副作规避忌物过敏成分规避填补其他品牌未深细分的教育空，植认知的同时种草古井健康酵素饮28天试活动变化及感受分享深度测评成分解读强化古井健康有效性；打造产品记忆点和差异化。03场景教学，催化产品复购04矩阵出道，成户沉淀 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health字塔模型腰尾部达占最重，数量过半，注重碑营销和直接转化导流。腰尾部达素材可作为流量推的素材。新品上市内容结构 模型适场景测试期橄榄型粉丝量100w-500w的肩腰部达占最。注重品牌传播和转化效果。因为腰部达在内容表现和点击率均有较稳定的表现。成期倒字塔模型头部达占最重，并且集中投放。注重集中引爆、举打。通过头部达的顶级流量造势及引流带货。引爆期促转化效种草蓄期1.0品牌导阶段预热期2.0快速增阶段爆发期3.0进阶破圈阶段注意：达结构配建议考虑2种维度，交叉校验：1、基于粉丝量级：字塔型、橄榄型、倒字塔型；2、基于营销标：曝光达、ROI&利率达的占。50-60%粉丝100w-300w5-10%粉丝500w以上30-40%粉丝300w-500w5%粉丝100w以下线上传播内容合作模型MEDIA&MARKETING 传播&推 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health意总量=汇流量+聚沉淀+促转化阵地营Field Alliance Campaign Top KOL达矩阵 主题活动 头部V群策略场域策略货品策略种草拉新复购内容场Field营阵地Alliance达矩阵Campaign主题活动TopKOLs头部V中场优质KOL/KOC内容持续投放原告信息流达到内容和转化持续拉升营销场通过Campaign、达矩阵的品类与品牌双植，沉淀户爆款成优选爆款SKU矩阵经营全域兴趣电商打造以内容为中的品牌线上经营架购MEDIA&MARKETING 传播&推 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health线下媒介渠道选择MEDIA&MARKETING 传播&推030201户外媒体告视觉冲击强，受众承受受众在次次的余光扫过后对品牌产强信任背书，也带来了潜移默化的智植是最适合泛受众群的营销形式主要表现形式其他智建向主推爆款，强画冲击直击户痛点如“席前来瓶，解救尽情畅饮第天头痛欲裂”跨界合作，提泛群的关注度，找到同样需要养肝护胃的其他群代计划，品牌可靠实的体现 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Healthstep3step2step1以酵素饮（醉轻松）为爆款，延展酵素饮系列产品，让户充分认识古井健康及旗下明星产品 复购阶段，以KOL+KOC组合的视，挖掘古井健康各产品线的“宝藏单品”，站式满需求 对重点产品线进专场直播，可根据时令调整，如过节吃，可以主推益菌酵素。酵素饮（醉轻松）胶原蛋饮系列（参考向：安睡瓶）清浊系列（梅酵素）益菌酵素 随身袋认知KOL+线上分销KOL+线上分销+达播KOL+线上分销复购KOL+线上分销+达播KOL+线上分销+达播KOL+线上分销沉淀KOL+达播KOL+达播KOL+线上分销+系列专场直播MEDIA&MARKETING 传播&推古井健康营销组合拳 AlisaChou版权所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health04预算分配BUDGET ALLOCATIONThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health版权所有AlisaChouThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBUDGET 预算规划注：详预算Excel表 AlisaChou版权所有THANKSThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health