管理经济学第6章.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 定 价 实 践,本章主要内容,：,成本加成定价法,增量分析定价法,最优报价的确定,差别定价法,多产品定价法,中间产品转移价格的确定,1,第一节 成本加成定价法,一、成本加成定价法,步骤：,1,估计单位产品变动成本；,2,估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算,AFC,，加上,AVC,，得到单位成本,AC,。,2,3,在平均成本,AC,基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格,P,。,P=AC,（,1+,）,还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。,3,例：某企业产品变动成本每件,10,元，标准产量,500000,，总固定成本,2500000,元，目标成本利润率,33.3%,，价格应定多少？,4,解：变动成本,=10,元,/,件,固定成本,=2500000/500000=5,元,/,件,全部成本,=10+5=15,元,价格,=15,（,1+33.3%,）,=20,元,5,二、成本加成定价法和利润最大化,6,7,如价格弹性为,1.2,，最优加成比例为,500%,；价格弹性为,1.8,，最优加成比例,125%,；价格弹性为,5,，最优加成比例,25%,。,8,第二节 增量分析定价法,一、增量分析定价法,通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以接受；利润增量为负值，方案不可以接受。,增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。,9,二、增量分析定价法的应用,1,企业是否接受较低价格的任务,例：航空公司在,A,、,B,之间飞行一次的全部成本,4500,元，在,A,、,B,之间飞行一次需增加的成本,2000,元，增加一次飞行的票价收入为,3000,元，问：在,A,、,B,之间是否应增开航班？,10,2,为减少亏损企业可以降价争取更多任务,例：饭店有,100,个客房，目前出租率,30%,。今有单位租用,50,个房间举办学习班，但他们每天只肯出,45,元。该饭店每个房间平均变动成本,5,元，固定成本总额,800000,元，正常价格每天,65,元。问，该饭店是否承接这项任务？,11,3,企业生产互相替代获互补的几种产品,应考虑几种产品的综合效益。,例：航空公司打算从,A,到,B,开辟一条支线，单程票价,100,元,/,人，估计有乘客,100,人，开辟支线的成本,12000,元。由于开辟支线，使,BC,干线客运量增加，使,BC,干线收入增加,20000,元，成本增加,10000,元。问是否开辟这条支线？,12,解：开辟支线后总收入：,支线上增量收入,=100100=10000,干线上增量收入,=20000,30000,开辟支线增量成本：,支线上增量成本,12000,干线上增量成本,10000,22000,增量利润,=30000-22000=8000,13,第三节 最优报价的确定,最优报价的原理：找出能提供最大贡献期望值的报价方案。,14,报价 贡献 中标概率 贡献期望值,50000 0 0.9 0,60000 10000 0.7 7000,70000 20000 0.5 10000,80000 30000 0.3 9000,15,第四节 差别定价法,一、,差别定价法,同一种商品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格,。,16,1,差别价格的条件,（,1,）企业对价格有一定的控制能力；,（,2,）产品有两个或以上被分割的市场；,（,3,）不同市场的价格弹性不同。,17,2,差别定价的种类,（,1,）以顾客为基础。,（,2,）以产品为基础。,（,3,）以空间为基础。,（,4,）以时间为基础。,18,二、如何确定最优的差别价格,1,求企业利润最大时产品的总销售量；,2,求该产品在不同市场上最优销售量和价格。,各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。,MR,1,=MR,2,=MC,19,D1,MR1,D2,MR2,MC,MR,T,=MR,1,+MR,2,Q1+Q2,Q1,Q2,P1,P2,20,例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为,2,，两个市场的需求曲线分别是：,市场,1,：,P,1,=14-2Q,1,市场,2,：,P,2,=10-Q,2,21,问,（,1,）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？,（,2,）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。,22,解,（,1,）求出两个市场边际收入曲线,MR,1,=14-4Q,1,MR,2,=10-2Q,2,差别定价最优化的条件是：,MR,1,=MR,2,=MC,14-4Q,1,=2,，,Q,1,=3,10-2Q,2,=2,，,Q,2,=4,利润,1,=24-6=18,，利润,2,=24-8=16,总利润,=18+16=34,23,（,2,）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程,市场,1,：,Q,1,=7-P/2,市场,2,：,Q,2,=10-P,令：,Q,1,+Q,2,=QT,，则,Q,T,=17-2/3,P,24,P=11,1/3-2/3,P,MR,T,=11,1/3-4/3,P,MR,T,=MC,，,Q,T,=7,，,P=6,2/3,利润,=P,Q-MC,Q=32,2/3,25,第五节 多产品定价法,一、产品之间在需求上互相联系,假定企业生产两种产品,A,和,B,，其利润为：,=R,A,（,Q,A,，,Q,B,）,+R,B,（,Q,A,，,Q,B,）,-C,A,（,Q,A,）,-C,B,（,Q,B,）,26,27,如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格。,28,如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。,29,例：假定有一家企业生产两种产品，,A,和,B,，边际成本分别是,80,和,40,，需求曲线,P,A,=280-2Q,A,，,P,B,=180-Q,B,-2Q,A,，求最优价格。,30,解：企业总收入为：,TR=R,A,+R,B,，,MTR,A,=280-4Q,A,-2Q,B,MTR,B,=180-2Q,A,-2Q,B,MR=MC,，,280-4Q,A,-2Q,B,=80 Q,A,=30,180-2Q,A,-2Q,B,=,40 Q,B,=40,P,A,=220,，,P,B,=80,31,二、产品之间在生产上互相联系,1,按固定比例生产的联产品的价格和产量决策,32,例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为,MC=30+5Q,，两种产品的需求曲线为：,P,牛皮,=80-2Q,P,牛肉,=60-Q,求：两种产品的最优价格和产量。,33,解：,MR,牛皮,=80-4Q,，,MR,牛肉,=60-2Q,MR,T,=140-6Q,MR=MC,140-6Q=30+5Q,，,Q=10,P,牛皮,=60,，,P,牛肉,=50,34,2,按变动比例生产的联产品的价格和产量决策,第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；,第二步：根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；,35,第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。,第四步：从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。,36,产品,A,产量,产品,B,产量,等收入线,等成本线,Q,A,Q,B,37,第六节 中间产品转移价格的确定,转移价格,：,分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。,一、有外部市场条件下，转移价格的确定,在有外部市场条件下，中间产品的转移价格等于市场价格。,38,假定分公司,A,生产中间产品,T,，,T,有外部市场，也可向分公司,B,出售，用来生产最终产品,F,，假定中间产品,T,面临的是一个完全竞争的市场，需求曲线,Q,T,，最终产品,F,面临不完全竞争市场，需求曲线,D,F,，则中间产品,T,与最终产品,F,的产量与价格为：,39,D,T,MC,T,Q,T,Q,F,D,F,MR,F,MC,F,MC,（,MC,T,+MC,F,）,P,F,40,二、无外部市场条件下，转移价格的确定,在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来定，它的价格应该定在这个最优产量的边际成本上。,41,D,F,MR,F,MC,T,MC,T,MC,P,T,P,F,42,在实际生活中，由于计算边际成本比较困难，中间产品价格也可按单位变动成本近似求出。需指出，按成本加利润的方法是不正确的。,43,例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品,T,卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品,T,的标准成本数据为：单位变动成本,4,元，单位固定成本,3.5,元，全部成本,7.5,元,。,44,销售分公司标准成本为：变动销售成本,2,元，固定销售成本,0.5,元，销售分公司出售最终产品,F,的价格为,11,元，问总公司应如何确定中间产品,T,的价格？,45,解：首先计算经营活动对总公司是否有利：,销售价格,11.00,变动成本,6.00,其中：制造分公司,4.00,销售分公司,2.00,总公司贡献,5.00,元,经营活动对总公司有利。,46,若中间产品按成本加成定价，转移价格为：,9.75,（,7.50+7.5.,30%,），,销售分公司贡献：,销售价格,11.00,变动成本,11.75,其中：销售变动成本,2.00,转移价格,9.75,销售分公司贡,-0.75,中间产品按成本加成定价，销售分公司与总公司的决策发生矛盾，不能按成本加成定价,。,47,中间产品转移价格按变动成本定价：,销售价格,11.00,变动成本,6.00,其中：销售变动成本,2.00,转移价格,4.00,销售分公司贡献,5.00,销售分公司愿意生产，但制造分公司不能弥补他的全部支出，不愿意生产。,48,解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。,49,本例中，假定制造分公司提供中间产品,T1,万件，销售分公司销售,1,万件，如按变动成本定价有关数据如下：,50,制造分公司 销售分公司 总公司,转移收入,40000,销售收入,110000,销售收入,110000,自身成本,75000,成本 成本,自身,25000,制造分公司,75000,转移支出,40000,销售分公司,25000,亏损,35000,利润,45000,利润,10000,51,为使制造分公司有生产积极性，应当把总公司利润按比例进行分配，假定按,3,：,1,进行分配，制造分公司得利润,7500,，销售分公司得,2500,，中间产品定价为：,（,75000+7500,）,10000=8.25,元,/,件,52,制造分公司 销售分公司 总公司,转移收入,82500,销售收入,110000,销售收入,110000,自身成本,75000,成本 成本,自身,25000,制造分公司,75000,转移支出,82500,销售分公司,25000,利润,7500,利润,2500,利润,10000,53,定价理论的最新发展,互联网应用的影响,54,上述观点即电子商务无摩擦交易假说,“,无摩擦交易,”,的理论假说曾被普遍接受，按这一假说,可以推导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商等若干可检验的推论,利用市场价格数据既可进行检验,55,电子商务市场内部的竞争,近年来在,B2C,电子商务市场上，越来越多的传统线下销售商进入电子商务市场，作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商（简称,MCRs,），与只在线上销售的纯网络销售商（简称,Dotcoms,）展开了直接的竞争,我们可以由,“,无摩擦交易假说,”,推论：,MCRs,由于由效率相对较低的线下渠道，因此其价格和价格离散程度应高于,Dotcoms,56,研究思路,选择代表性产品（,DC,、,DV,）、代表性网站、覆盖产品销售的旺季和淡季，收集其价格数据,进行统计分析和计量分析,考察两类销售商的价格水平、价格离散程度是否如理论假设所言：,MCRs,均高于,Dotcoms,57,两类销售商平均价格水平一览表（单位：元）,58,分析,就畅销型号而言，,MCRs,的平均价格水平低于,Dotcoms0.745,；,就随机型号而言，,MCRs,的平均价格水平低于,Dotcoms0.378,；,从全部样本看，,MCRs,的平均价格水平低于,Dotcoms0.465,。,整体而言，,MCRs,的平均价格水平均略低于,Dotcoms,这无疑与网络电子商务,“,无摩擦交易假说,”,存在明显的冲突。,59,两类销售商平均最低价格比较（单位：元）,从最低价格看，,MCRs,均略低于,Dotcoms,全部,50,种型号,MCRs,比,Dotcoms,低,43.218,元（,0.90,）,13,种畅销型号,MCRs,比,Dotcoms,低,41.538,元（,0.96,）,37,种随机型号,MCRs,比,Dotcoms,低,43.218,元（,0.88,）,这一结果仍然不能支持,“,无摩擦交易假说,”,60,采用每种型号的产品在每类销售商内部的价格极差对价格离散问题进行研究,61,从上表可见,MCRs,内部的极差均大于,Dotcoms,的极差，符合前述假设，,Dotcoms,在价格离散程度下降方面的确体现出更高的效率。而在畅销型号的价格离差上两类销售商差距仅,18.9,元，明显较随机型号上的差距（,92.64,元）为小，显示在畅销品上的价格竞争明显激烈。,此外，,MCRs,在畅销型号上的极差低于随机型号，而,Dotcoms,则恰好相反。这从一个角度显示两类销售商可能采取了不同的价格竞争策略,62,以网上订房为例,据艾瑞咨询的统计，,2005,年我国网络订房市场规模达,6,亿元，占,B2C,电子商务市场总计,42,亿元的市场规模的,14.3,在作为网络旅游市场一个组成部分的网络订房市场上，同样有越来越多的传统线下销售商（主要是旅行社，典型的代表如春秋旅行社）或者自办网站，或者与旅游网站共享网络平台，成为网络订房市场上的,MCRs,，并与只在线上销售酒店客房的,Dotcoms,销售商（典型的代表如已在纳斯达克上市的携程网）展开竞争,63,研究结论,无论从平均价格水平或者从最低价格看，,MCRs,均低于,Dotcoms,（虽然这一差异统计上并不显著），不支持由,“,无摩擦交易假说,”,所推导的,MCRs,价格高于,Dotcoms,的假设,在价格离散程度上，正如由,“,无摩擦交易假说,”,所推导的结果，,MCRs,销售商内部的价格离散程度高于,Dotcoms,64,总结,互联网市场的效率更多体现为价格离散程度的下降,而对价格水平的影响，则相对不明显,因为价格水平还受其他因素影响,如,成本、线上市场规模、电子商务渗透率等待,65,