第八章产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 产品策略,第一节产品整体概念,第二节产品组合,第三节产品生命周期,第四节新产品开发,本章结构提示,1,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念,二、产品分类,2,一、产品整体概念,你是如何理解产品的？,整体产品概念,整体产品概念的层次,3,产品概念（,Product Concept),产品,是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,产品实体服务,4,IBM“IBM,不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。,5,“金吉列”,“金吉列”,当,90,年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。金吉列牌男衬衫以每件,666,元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？,“金吉列”卖的是舒适。,男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。,“金吉列”卖的是吉祥。,金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了,3,个“八字”，暗含了中国市场上颇流行的一组数字“,888”,。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。,6,“金吉列”卖的是典雅。选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文章。金吉列普通衬衫，选用的是日本进口镀金边白珠光钮扣，进口的成本价每枚,3,元。高档衬衫的第一枚钮扣，是在北京首饰厂定做的,18K,金扣，以重量论价，每枚,1.6,至,1.7,克重，大约在,157,元至,162,元之间。,金光闪闪的钮扣配上洁白挺括的面料，显得更加华贵、典雅。,金吉列能够在衬衫大战中异军突起，独领风骚，关键是把“优、新、特”的文章做足了。别人想不到的地方他们想到了，终于创造出制衣奇迹。,7,第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。,第二层：形式产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。,第三层：期望产品。购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件,整体产品的层次,8,第四个层次，延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。,第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向,。,整体产品的层次,9,产品的三个层次,核心产品,解渴、补充微量元素,形式产品,水、包装、品牌,延伸产品,品牌的价值,尖叫,10,王者手机卖场产品的三个层次,核心产品,品牌手机销售,形式产品,大型专业卖场,延伸产品,专业导购、售后服务、信誉保证,11,整体产品概念对营销管理的意义,1.,体现了以顾客为中心的现代营销观念。,2.,为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。,3.,给企业产品开发设计提供了新的方向。,4.,为企业的产品差异化提供了新的线索。,5.,要求企业重视各种售后服务。,12,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,13,根据产品的耐用性和有形性分类,14,消费品的分类,15,产业用品的分类,16,工业品分类,材料和部件,原材料以及半制成品和部件,资本项目,装备和附属设备,供应品和业务服务,17,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念,二、优化产品组合的分析,三、产品组合决策,18,一、产品组合及其相关概念,产品项目,（,Product Item,）,产品线,（,Product Line,）,产品组合,（,Product Mix,）,19,产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。,产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构。,20,产品组合宽度（,Width,）,产品线数目,产品组合长度（,Length,）,产品项目之和,产品组合深度（,Depth,）,同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少,产品组合关联度（黏度）（,Consistency,）,各条产品线的关联程度,21,例：,中国宝洁产品组合,洗发护发用品：,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣,护肤美容用品：,玉兰油、,SK-,化妆品,个人清洁用品：,舒肤佳、玉兰油、激爽,口腔护理用品：,佳洁士,妇女保健用品：,护舒宝,婴儿护理用品：,帮宝适,食品、饮料：,品客薯片,织物、家居护理用品：,碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉,纸巾类用品：,得宝纸巾,22,宽度,深度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,格利,象牙,帮宝适,媚人,德来夫特,佳洁士,柯克斯,露肤,粉扑,汰渍,洗污,旗帜,快乐,佳美,绝顶,1100,奥克雪多,爵士,德希,保洁净,波尔德,海岸,圭尼,玉兰油,伊拉,23,以宝洁的日用品组合,长度：,25,；宽度：,5,平均深度：,5,23,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,1.,产品线销售额和利润分析。,2.,产品项目市场地位分析。,24,A,、,产品线销售额和利润分析,产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。,25,B,：产品项目市场地位分析,假定,A,家具公司的生产项目是沙发，其对手是,B,、,C,二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置,：（教材,P219,）,单功能 双功能 多功能,沙发的功能,高,中,低,价,格,A,A,A,B,B,C,C,26,三、产品组合决策,1,产品组合决策,就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,宽度,深度,长度,黏度,发展业务组合,27,三、产品组合决策,2,1.,扩大产品组合,2.,缩减产品组合,3.,产品线延伸策略,向下延伸,向上延伸,双向延伸,4.,产品线现代化决策,28,产品线的延伸,向上延伸策略（,奇瑞推出东方之子,）,向下延伸策略（,上汽通用五菱推出,Spark,）,双向延伸策略,产品线的填充,（,可口可乐推出雀巢系列和美汁源果粒橙,）,产品线的缩减,29,可口可乐,+,雀巢,VS.,百事可乐,+,联合利华,合作业务,瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、,Belte,茶系列等,合资公司,“,百事立顿国际公司,”,BPW(,全球饮料伙伴,),公司,合作方式,百事可乐,+,联合利华：,各出资,50%,，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。,可口可乐,+,雀巢：,各出资,50%,，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。,30,可口可乐,+,雀巢,VS.,百事可乐,+,联合利华,全球茶饮料市场格局,立顿,10.7,麒麟,7.1,康师傅,6.2,雀巢,6.0,统一,5.4,数据来源：美国市场调研机构,CANADEAN,31,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期的阶段划分,三、产品生命周期的其他形态,四、产品生命周期各阶段的市场特征,五、产品生命周期各阶段的研判,六、产品生命周期各阶段的营销策略,七、生命周期理论的启示,32,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，,缩写,为,PLC,）,是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,需求生命周期（,P221,）,技术生命周期（,P221,）,营销近视症（,P221,）,摩托罗拉,V998/V8088,的生命周期（,P236-238,）,33,二、,PLC,的,阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,34,三、,PLC,的其他型态,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,时尚产品的生命周期曲线与特点,35,四、,PLC,各阶段的特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负,增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,36,36,五、,PLC,各阶段的营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,37,导入期营销策略,促销费用,高低,高 低,价 格,快速掠取战略（,Rapid-skimming strategy,）,缓慢掠取战略（,Slow-skimming strategy,）,快速渗透战略（,Rapid-penetration strategy,）,缓慢渗透战略（,Slow-penetration strategy,）,38,成长期营销策略,调整,4P,39,成熟期的营销策略,市场改良,产品改良,营销组合改良,“三个改良”,40,衰退期的营销策略,集中策略,维持策略,榨取策略,41,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类,二、新产品开发的必要性,三、新产品开发的组织,四、新产品开发的程序,五、新产品的采用与扩散,42,一、新产品的概念及种类,新产品,是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：,全新产品,新产品线：企业首次进入一个新市场的产品,现有产品线的增补产品,现有产品的改进或更新,再定位,降低成本推广到新的目标市场,43,按产品”新“的程度分,全新产品,，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。,这类产品的失败率在,90%,以上，据统计，近,100,多年来，全世界公认的全新产品只有近,50,项,换代新产品：,指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。,改进产品：,指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。,仿制产品：,指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。,44,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论,消费需求的变化,科学技术的发展,市场竞争的加剧,45,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新产品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,46,四、新产品开发的程序,初拟营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,-,批量上市,47,（新产品开发八阶段）,目标市场,寻求创意,创意,来源,创意,方法,筛选,产品概念形成与测试,初议营销,规划,市场规模、结构等,预期价格、渠道等,销售额、投资回收期等,商业分析,销,售,额,估,计,成本利润估计,结果,终止,新产品研制,结果,终止,市场试销,结果,终止,批量上市,误,用,误,弃,时,间,方,式,市,场,时间,地区,营销,策略,48,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散,购买行为与市场扩散,49,新产品的特征与市场扩散,1.,新产品的相对优点,2.,新产品的适应性,3.,新产品的简易性,4,新产品的明确性,50,购买行为与市场扩散,罗杰斯模式,认知,兴趣,评价,试用,正式采用,落伍者,16%,晚期多数型,34%,早期多数型,34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）,的扩散采用过程,51,本章结构提示,产品,整体产品,核心产品,基本产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品组合决策,宽度,长度,深度,黏度,新产品开发,管理,PLC,消费品,产业用品,服务,52,