无店铺销售.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,无店铺销售,课程目录,直销的经营理念,市场分析原理,日常运作,数据库管理,测试与评估,推广方式,其他直接模式,直销的经营理念,直销的基本概念,直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,更先进的销售模式,生成商,批发商,零售商,消费者,直销的特征,明确的对象(目标客户),个性化销售方式(数据库),客户投资可测量,媒体选择具有特性,建立回应模式(,R,最近购买行为,F,购买频率,M,购买金额),隐蔽,双向互动,较高的广告预算,直销方式,直销模式,网络交易,电话直销(800或电话促销),DM,人力推销(会议销售/展销会/门道门),TVC,邮购公司,直接回应广告直销,户外订货机,直销存在的理由,家庭结构和生活形态,追求休闲时间,广告的浪费(2-3%的每天广告被记忆),媒体分割,品牌忠诚度下降,直销的行动计划,缩定直销目标,营销策略,沟通策略(,传播策略(数据库),广告目标(主题),广告策略(计划),市场分析原理,市场细分,潜在市场划分,消费者市场,生产者市场,政府市场,外地市场,细分程序,产品,行为变数,使用率,购买时间,忠诚度,利益差异,消费者细分,信息来源,经验/私人/大众/商业,消费者角色,发起者/影响者/决定者/购买者/使用者,生产者市场分析,决策过程,特殊产品,终端推荐,日常运作,奶业销售通路,直销的优势,增加销售,专业经营的优势,回笼资金快,直接面对消费者,不易被渗透,专有性经营,零售和批发的风险,零售,高额的进场费,巨额的应收款,批发,客户信用低,市场推广费高,渠道发展策略,传统通路 50%以上销售通过奶道,现代特色,送货上门,，全新的销售理念,服务导向,优质服务,是渠道发展的重要途径,渠道发展策略,自己开发还是选择使用第三方？,渠道发展策略,虽然第三方开发可以节省费用，但是,营运不专业,易被其他奶业公司利用,初期，外甫，适当利用第三方,中长期，本地，组建自己的送奶渠道,组织结构,市场开发,需求分析,消费者需要什么？,牛奶,便利,生活情趣,我们提供什么？,收入较低-推鉴瓶奶,普通工薪族-上门服务,高级白领-推荐屋奶,市场开发方式,优点,缺点,市场宣传,见效快,投入较大,促销活动,见效快,客户忠诚度低,登门拜访,成本低,人员素质要求较高,市场宣传,市场宣传的目的是尽可能让消费者了解订奶渠道。,市场宣传应该尽可能让消费者了解订奶服务的优越性。,宣传方式：,DM，,报纸,奶箱,800订奶热线,Consumer,促销推广,成功的促销,开发新订户,短期订户变为长期订户,低档奶订户转为高档奶订户,不成功的促销,引起价格竞争,登门拜访,初次拜访,再次拜访,团体客户处理,市场开发投入比例,初期市场宣传为主,中期人员推广为主,多种投入相结合,客户服务,客户服务三要素,什么是客户服务,客户服务对象,对待客户要友善,两种不同的客户服务观点,决策层,管理层,执行层,决策层,管理层,执行层,拒绝的不同方式,直接拒绝,婉转拒绝,客户服务内容,宗旨：一流的产品，一流的服务,内容：,牛奶配送,送奶员,奶站,其他增值服务,客户投诉处理,客户投诉流程,质量投诉,一般投诉,严重投诉,服务投诉,一般投诉,严重投诉,奶品配送流程,送奶员报数,奶站,客户服务中心,生产,人员管理,管理送奶员,职责,送奶,收款,订户关系,激励机制,工资,优秀送奶员,提升计划,管理奶站站长,职责,客户开发,人员管理,信息汇总,考评,客户数量,服务质量,人员培训,我们要求每个送奶员都能够为订户提供,最好的服务,，但并不是每个送奶员都能很好的完成，因此,培训内容,着装,用语,行为,服务规范,普通工薪族-上门服务,宗旨：一流的产品，一流的服务,市场宣传应该尽可能让消费者了解订奶服务的优越性。,个人技巧(开场白/产品答疑/成交信号),名单测试技巧(分组反应率/收益),推广时机(产品导入期/衰退期),中长期，本地，组建自己的送奶渠道,测试结果需与统计原则相符,虽然第三方开发可以节省费用，但是,高级白领-推荐屋奶,名单测试技巧(分组反应率/收益),市场宣传应该尽可能让消费者了解订奶服务的优越性。,联合数据库系统(共享性),直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,发起者/影响者/决定者/购买者/使用者,数据库管理,数据库类型,独立手工客户资料,综合高级数据库,联合数据库系统(共享性),直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,800订奶热线,测试结果需与统计原则相符,联合数据库系统(共享性),发送(信箱投递/家访/搭便车),备注:名单测试需立即使用,奶箱,邮购媒介(杂志报纸/目录/直邮/网络),高级白领-推荐屋奶,直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,市场宣传的目的是尽可能让消费者了解订奶渠道。,传统通路 50%以上销售通过奶道,人力推销(会议销售/展销会/门道门),备注:名单测试需立即使用,宗旨：一流的产品，一流的服务,数据库建立(1),四项基本因素,客户资料(所有客户/潜在客户),地址资料,财务资料(订货记录),行为资料(拜访记录),数据库建立(2),资料搜集,调研,购买料(集合名单/回应名单),扩大邮寄名单(竞赛/租用/直接回应广告),数据库管理,更新,合并,删除,删除前询问,清洁记录询问表,定期检查,数据库的运用,促销前的客户涮选,不同目录的效果,数据库管理,配货信息管理,销售信息管理,客户信息管理,数据库管理目的,销售信息分析,改进渠道效率,客户资料,测试与评估,测试的原则,每个测试仅有一个变量,测试结果需与统计原则相符,测试的领域(1),产品,价格(付款条件),优惠条件(优先),折扣(方式的选择),诱因(步步为营,抽奖为上),测试的领域(2),限制(时间),创意(表达的方式),计谋(巧思),媒体(美国,DMVSTVC/25:75),媒体反应时机选择,大众传媒刊登日,篇幅大小与位置,订单的位置,测试方法,数据库,电视测试(金框框),报业分版,传单,邮件测试,测试基本技巧,名单测试技巧(分组反应率/收益),产品价格(同组异价/异组异价),创意测试(通媒体异版本),备注:名单测试需立即使用,核算盈亏的方法差异,传统,接触率/回忆率,案例:,地铁广告20000,100万乘客,30万记住,直销,回应率/持续利润,案例,5000元广告成本,(名单/创意/邮寄/最小订单),200回应,促销方式,产品策略,宽度,深度,关联度,价格策略,新产品价格,撇脂,渗透,满意,弹性价格,折扣,现金,季节,定价核心问题,形式策略,半价/全年优惠/每期优惠/折扣,心理策略,声望定价/尾数法/习惯定价,创意策略,直接邮件广告*,询问式广告*,数据库式*,说服式(新产品),促销式(可乐),新闻式(产品提升),知名度(孔府家酒),形象广告(石油企业),直接邮件广告,要素(信函/信封/回应机制/商品目录/价目表),制作(信头信脚/篇幅/称呼/标题/副标题/色彩/附言/共识),发送(信箱投递/家访/搭便车),陷井规避(名单的价值/文稿设计/发送时机),收入较低-推鉴瓶奶,自我管理(客户资料卡/展示的技术),半价/全年优惠/每期优惠/折扣,两种不同的客户服务观点,扩大邮寄名单(竞赛/租用/直接回应广告),联合数据库系统(共享性),邮购媒介(杂志报纸/目录/直邮/网络),经验/私人/大众/商业,服务导向 优质服务是渠道发展的重要途径,名单测试技巧(分组反应率/收益),声望定价/尾数法/习惯定价,直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,客户资料(所有客户/潜在客户),宗旨：一流的产品，一流的服务,宗旨：一流的产品，一流的服务,人力推广攻略,推广时机(产品导入期/衰退期),推销目标(推销金额/完成率/毛利率),自我管理(客户资料卡/展示的技术),个人技巧(开场白/产品答疑/成交信号),假定法/限制法/从众法/专家法/优惠法,电话直销攻略,直销方式2,外拨促销,收听业务,工作标准,抱怨申诉,预约,销售,催款,评估工作(记录表),邮购推广,邮购媒介(杂志报纸/目录/直邮/网络),推广程序,目标客户,直销预算,价格策略,结果衡量,案例学习,B,公司 组织结构,目前状况,制定促销计划,多级奶站体系,奶站建立历史原因,营运分析,发展趋势,