保健酒上市渠道启动方案.ppt

,-,*,-,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,传统渠道,市场启动方案,企划部 鲁少华,2007.11.17,目录,项目启动市场背景,定价的讨论,产品研究,渠道选择,市场推广的思路,风险评估和中期规划,保健酒,占中国保健品销售总额,15%,2007,年度年我国保健酒行业销售总额,500,亿,美国,财富,将保健酒行业列为未来,10,年增长最快的,10,大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。,这个盘子有多大？,200,8,年品牌发展规划,-“双箭齐发”,公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。,200,8,年椰岛鹿龟酒发展情形：,-,品牌发展参差不齐,由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。,-包装无系列化,产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。,200,8,年品牌发展规划,-丰富产品线,从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急结合公司“直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。,-差异化,由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，200,9,年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。,-系列化,对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的,format，,突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在200,8,年12月之前全部完成。,200,8,年品牌发展规划,ROADMAP,五十元左右,保持不变,低端产品,(,冲市场,),中档产品,(,冲市场,),高端产品,(,打品牌,),价 格,渠 道,商超,连锁便利,学校小卖部,卖场,商超,礼品市场,卖场,保持不变,鹿龟酒（小瓶）,海王酒,鹿龟酒,品牌,一百元左右,二百元左右,产品分析,我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店,以我公司目前产品来看,:,如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但,50,多元价格就低了,如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适,因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较,劲酒与黄金酒,相似之处,面对有空间有潜力的市场,系出名门，资质优良,老品牌，良好的销售基础,椰岛海王酒,独有之优势,消费者需求更加迫切,消费人群更加广泛,通路上的优劣势分析,SWOT,优势,Strength,机制灵活，便于与终端的客情应对,有少数产品在某些方面具有特色,弱点,Weakness,难以支持广泛，大规模的入场,难以支持大规模，持续性的促销,销量不足，费用与运作成本比重过高,机会,Opportunity,商品有更多的机会被消费者接触或购买,卖场可增加消费者对产品的信任,卖场对品牌的容纳力较强,获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足,威胁,Threat,更加苛刻的入场、促销条件,同类商品多，竞争激烈,配送等后勤支持不到位,通路上的优劣势分析,SWOT,S-O,（优势机会对策）,-,精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。,S-T,（优势威胁对策）,-,通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。,W-O,（弱势机会对策）,-,精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。,-,集中资金在优势终端培养少数优势产品。,W-O,（弱势威胁对策）,-,入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销,量尽快超过盈亏平衡点,-,利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。,近期目标,销售目标,营销目标,11-2,月每月指标,150,万；,3-4,月完成,200,万；,5-7,月分别为,259,、,350,、,400,万；,8-10,月完成,900,万；,23,年内挤进,23,个主要,竞品组成的第一阵营；,为,45,年内成为同类产品,第一品牌打下坚实基础。,20082009,年,做,5000,万,销量的目标,确定以上目标,基于两点客观事实,市场潜力大,产品资质好,确立营销大思路,分步渐进，步步为赢,有选择，有重点，有计划,稳步推进，分块抢占保健市场,不可回避的二大问题,一,终端问题,千秋大业，始于终端,终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。,终端工作好不好，直接影响销售。,终端工作解决得好，就有看得见的市场增长，,并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。,二,传播问题,我传播，我存在,的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音,独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡。,传播面临的,二大问题,传播,内容,的问题,传播,方式,的问题,以上终端和传播两大问题,可能并不全面，但肯定存在,这是“椰岛,”,整合营销传播中不得不正视的问题,也是必须解决的问题,下面,我们将针对这两大问题,提出我们的策略,解决终端问题,终端大突破,营销战在,两个阵地,上展开。,消费者的心智,通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。,销售终端,酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。,对,“,椰岛,”,而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。,传统渠道品牌发展规划,海南椰岛,海王酒鹿龟酒礼盒,新品,开发,海王酒礼盒,校园媒体,新闻报导,人员导购,排面促销,酒店促销,终端维护,单靠传统渠道走货能力有限，如果没有其他渠道活动配合，单纯依靠广告，不足以有效、经济地促使销售放量,海王酒瓶装,+,联,合,促,销,终,端,维,护,+,终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。,把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。,终端突破,三个郑重建议,关于终端问题的,终端的成功在于,系统,终端的成功在于,持续,终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。,终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在进行，终端工作就应在持续。,终端的成功在于,及时,空白区域：开拓,问题店：限期达标,潜力店：通过促销、终端,包装扶持,落后店：淘汰,三个郑重建议,关于终端问题的,具体实施方案,终端大突破的,1 2 2 1,工程,1,2 2 1,工程,个权责明确的营销总部,1,2,一支,人的营销梦之队,20,终端大突破，首先是人的问题。,解决不好，将导致一系列恶性循环：,终端维护蜻蜓点水,渠道开拓进程缓慢,货物管理无人问津,广告投放无的放矢,销量于无形中流失,企业,“,市场链,”,脱节,建设一支有战斗力的终端队伍,是终端突破的第一步,为什么需要一支营销梦之队？,实现目标的需要,终端战争是人的战争，人是决定性力量。,做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。,打造核心竞争力的需要,培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。,对于想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。,未来新品推广的需要,在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。,1 2 2,1,工程,整套严谨可执行的管理制度,1,一个部门，,20,个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。,基本原则：“人人有事干，事事有人管”,责任落实到人。,建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。,有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。,终端维护,在终端维护工作方面，所有的工作可以分为“集中陈列、导购、促销活动”这三大,块，不要多多益善，重点考虑投入产出比，大帐小帐帐都要算。,集中陈列,根据目前的销售状况，在适当的时候加把柴，使销量有较大幅度的提升。建议如门店能在连续三个月内销售额达到,20,万，回款在,15,万时，针对重点终端或系统进行货架买断的工作。,导购,现况是有促销小姐单点销量可以动，但公司的投入非常大，因此我们建议放置暗促（由其他品牌促销人员兼职），根据实际销量给予提成,促销活动,促销活动脱离不了买增，降价等几个主题。,解决传播问题,解决传播乏力,传播乏力最终会造成什么后果？,对老消费者来说,：,一方面认为我们产品在市场根基还是有的，但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。,对新消费者来说,：,在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。,扩大需求,是解决传播乏力问题的关键,如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。,要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是：,扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。,活动说明,作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。,他们还是家族和朋友圈内小年龄人的学习榜样。,在集体生活的大学环境下，大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更容易互相影响。,大学生是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为公司带来更为巨大的商业利益。,活动方式,1、椰岛海王酒设计大赛,（,在上海具有专业特色的高等院校中进行双金产品外观、广告设计,）,2、校园常规活动赞助,（如校运动会、歌手大赛、蓝足球大赛、圣诞元旦活动等）,3、“七月关怀”活动 （7月7、8、9日）,4、奖励高考状元 （8月）,5、,CUBA,大学生蓝球联赛赞助,6、,设立海王酒奖学金,（首先对高校进行支持，建立一种良好的关系）,7,、校园巡回讲座,8,、现场销售活动,9,、优惠套餐活动,形象塑造部分,宣传部分,间接销量提升,设立“双金奖学金”,选择部分大学的某些专业每年设立,1,名奖学金获得者，以树立精品、榜样概念。,1）,设立时间：,上半学期,2）,颁发时间：,每年,9,月的开学典礼,3）,奖金奖励：,3000,元现金,/,人（税金自理）,+,双金产品,2,盒,4）,评选标准：,n,每门专业课程的学习成绩必须达到,90,分以上（含,90,分）；,n,其他基础课程须达到,85,分以上（含,85,分）。或者，全部课程的学习成绩达到,A,级；,n,每年必须在院校级以上的专业刊物上发表,1,篇以上论文；,5),要求：,n,在“海王酒奖”设立之初，本地媒体（当地主流报刊）、特别是校园媒体（校园公告栏）以软文的形式进行宣传。,n,奖学金在每年学校的开学典礼上发放，并设立颁奖仪式，由双金公司工作人 员进行讲话并颁发奖金和证书。,n,必须在学校相关报刊和公告栏中进行公布。,校园巡回讲座,邀请专家到已经建立关系的各个高校进行演讲，宣传,椰岛,企业文化和理念，提升企业在社会上的地位和文化形象。,讲座可与高校本身的学术讲座相关连，也可以单独举办,操作步骤：,讲座地点：每个区域限,1,所高校，每所高校演讲,1,场,讲座时间：周六,13:3015:00,CUBA,大学生篮球联赛赞助,CUBA,作为全国大学生体协的一个重要校园活动，在大学生群体中具有相当的影响力。,CUBA,赛季在全国各个大区内的各个高校举行，主要观众和关注人群为大学生群体。,负责,CUBA,的单位主要是大学生体协篮球协会和杭州恒华公司。,大学生体协的人员联系具体的赞助办法，进行评估，并商谈具体的条件。（双金应,当主要争取的利益有：冠名，场地地面广告、场地内广告牌。）相关条件通过，则,与,CUBA,代理机构进行具体的商谈执行性问题，并提供相关的素材以及支持。,“七月关怀”活动,在高考时间对每个考生及陪考家长赠送防暑降温物品，祝学子考试成功。给学生家长和学生本人一个良好的印象。,操作办法：,1）,活动时间：,6,月,7,日、,6,月,8,日、,6,月,9,日（高考三天）,2）,活动地点：,各地各指定高考场所门口,3）,考,点：选择,10,个考点,4）,赠送物品：,凉扇,印有“椰岛祝全国学子考试成功”字样、,logo,、,产品图片,遮阳帽、矿泉水、餐巾纸,印有“双金”中英文,LOGO,5）,赠送数量：每个考点每天以,80,套为准，共,800,套，赠完为止,6）,考场外：,悬挂印有“椰岛祝全国学子考试成功”字样的跨街横幅，每个考点各,2,条，共,20,条。,校园常规活动赞助,选择活动原则：选择具有号召力的，有影响力的，学生积极参与的校园活动；,操作步骤：,1）,可冠名活动：,校园辩论赛,椰岛杯校园辩论赛,校园歌手比赛,椰岛杯校园十大歌手,圣诞舞会,“椰岛之夜”圣诞舞会,2）,合作模式：,一般可用礼品、,实物、冠名的,方式合作，同步可配合场外搭台销售,.,3）,媒体宣传：,合作方负责：,公告栏、校广播台、食堂、宿舍、校门等发布消息,公司负责：,活动现场宣传物支持，如易拉宝、海报、产品单页、企业宣传册、产品,展架等,优惠套餐,当进入校园，在校的工作人员和学生也就成为了双金的宣传目标和售卖目标。,由于在校的工作人员有较强的购买力，并通过各类校园活动，对椰岛有深入的了,解，我们要抓住这批人群，在假日黄金消费期内发送特别为教师定制的“全年购物,套餐”。,操作步骤：,1）,优惠时间：,三八妇女节,五一劳动节,教师节,国庆节,元旦,国定假期,春节,国定假期,优惠套餐,2）,投递频率：,每个节假日前,2,周内投递,2,次，每周四或周五一次。,3）,投递数量：,优惠券发放点每次投递,500,份（含高校教师办公室、教师住宅楼、教师宿舍）。,4）,优惠券发放点：,高校内教师办公室、教师住宅楼、教师宿舍,5）,可购买点：,椰岛经营点,6）,“全年购物套餐”优惠券,优惠券采用麦当劳,KFG,试样的套餐券形式；,将每格可撕块内，正面各放置一款产品照片、原价、优惠价、赠送礼品、优惠时,限；反面说明优惠原则、优惠购物点等；,椰岛,传播实施步骤策略,传播实施,三步走,造势战略,登陆战略,攻坚战略,围绕,“,1,种解决方案,”,，建立知名度，快速切入市场。,由造势转向功能展开，深入说服，加强效果宣传。让消费者进一步了解产品功能、产品优势。,稳步提升销售的同时，排除打击对手，形成优势壁垒，建立信任度。,1,2,3,4,12/1512/31,01/01,01,/,15,01,/,1602/28,02,/,28,05/01,前,预热,重点亮相,低烈度宣传阶段,后续,软文,事件营销,联合捆绑促销,中国肠胃病防控研讨会,终端活动,春节主题活动,社区主题活动,四个阶段的活动方式和内容,媒体支持,媒体支持,:,1,、报纸：媒体主动报道,2,、电视专栏：合作举办一期个人专访,3,、软文：新闻式炒作软文,4,、网络：三大门户网站新闻链接,市场运作初期的时间进度安排,两轮铺货,第一轮铺货在,12,月底之前完成，渠道促销，社区促销,第二轮铺货在,04,月，配合校园活动实施,两轮报纸广告：,第一轮广告：从,12,月底持续到,01,月底，然后降低投放量,第二轮广告：在,04,月份投放，直接启动健力市场,终端包装：在第一轮铺货完成后，选择部分终端搞好包装,同步推动,2,类活动（社区促销、校园活动）：,12,月开始，一直持续，逐渐加大力度，平均每月的社区活动在10次以上,物料准备：,12,月初步完成,中期规划和准备,产品线延伸：,从单一的消费人群，延伸到各类家庭中,开发新一代的益生产品，保持产品领先,产品线的延伸将会给终端铺货提供更多选择空间,渠道延伸：,从市场优质终端向更多的终端扩展,从市区向周边区县扩展,从样板城市向国内一二级城市扩张,广告投放,逐渐从产品诉求转向品牌和形象广告,规避并利用价格战,费用预算,根据费比及销售目标情况,预计本次市场启动推广费为,1000,万*,0.2=200,万,具体明细将在执行手册个案中体现,.,谢谢观看,!,