第7章_产品价格的消费心理分析.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第,7,章 产品价格的消费心理分析,能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。,11,价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为,最灵活,，也是最具,刺激性,的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。,案例的引入,定价心理分析,定价心理测试,营销定价,OR,艺术,?,科学,?,定价,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应,。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称,“,黑三角,”,即：,1/3,的事实；,1/3,的猜测；,1/3,的经济理论,一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？,就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：,“,我走后绿宝石如仍销售不畅，可按12的价格卖掉。,”,由于着急，关键的字体,l2,没有写清楚，店员将其读成,“,12倍的价格,”,。,店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。,案例:,越贵越畅销的绿宝石,市场营销理论认为,：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,一、商品价格的功能,商品价格的功能,衡量商品价值功能,自我意识比拟功能,调节需求功能,社会经济地位比拟,生活情趣比拟,观念更新比拟,文化修养比拟,二、消费者的价格心理,习惯性心理,敏感性心理,感受性心理,倾向性心理,消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。,感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。,敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。,倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。,消费者的价格心理特征,消费者对价格,的倾向性,定价是一种消费心理暗示,溢价：尊贵、独特、不可替代,高价：一流、高档,中价：大众化、实惠、普通,低价：低档、促销、劣质,三、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格,回收成本费用,含蓄地传递产品档次信息,获取利润,细分和界定消费群体,旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是,3,美元，每盘猎人肉是,4,美元，每盘老板肉是,5,美元，每盘政客肉则为,25,美 元。,这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多,“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。,企业内部因素,定价目标,成本,销售,企业外部因素,市场需求,竞争,政策,1,、影响定价的因素及相关定价法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,2,、消费者的价格判断的影响,消费者价格判断的途径：,与市场上同类商品比较,与同一售货场所中的不同商品的比较,通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。,影响价格判断的因素：,消费者的经济收入,消费者的价格心理,出售场地,商品的类别,消费者对商品需求的紧迫程度,五、产品定价的心理策略,整数,尾数,分档,声望,习惯,互补,招徕,心理定价策略的分析表,类型,心理需求,消费者群体,适用性,习惯定价策略,求习惯,有习惯性消费观念的消费者,固定商品,整数定价策略,求优,以,“,一分钱一分货,”,为价值取向的消费,高档耐用品,尾数定价策略,求实,追求物美价廉的消费者,日用品、低档品,声望定价策略,求名,追求名牌效应的消费者,品牌商品,招徕定价策略,求廉,对价格较敏感的消费者,特殊事件,折扣定价策略,求廉,追求优惠的消费者,节日、换季打折,、整数定价,：唯我独尊,高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,、整数定价,：,唯我独尊、高档产品、耐用品,是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。,定价,4000,元,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,、尾数定价,：,据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,3,、分档定价,：,顾客感到卖方认真负责,4,、声望定价,：,凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品,是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。,358,1600,1800,5,、习惯定价,：警惕雷池,食品、日用品,这个你也敢买？,习惯定价,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,、互补定价,：,交叉补贴、以盈补亏,打印机与墨盒,相机与胶卷,门票与游戏票,7,、招徕定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。,六、价格调整,1,削价,企业可能会削价的情况：,（,1,）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。,（,2,）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。,（,3,）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉,（,4,）经销商不悦的陷阱。,（,5,）用户“买涨不买落”的陷阱,2,、提价,提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；,提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；,策略,：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,游戏,价格由谁说了算？,价格游戏,准备工作,4,位同学代表消费者,6,位同学代表空调厂家,奖惩方案,利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加,10,分,利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分,游戏时间：,15,分钟,游戏过程,：,消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由,选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价,格为,3800,元,厂家信息,每一厂家有不同品牌但基本同质的空调,1,台。,厂家成本状况,1,、,生产成本：,2,、,送货上门：,30,元,3,、,安装服务：,80,元,4,、,保修服务：每年,50,元,注意：,A,如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失,400,元。,B,上述,2,4,的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消,费者。,C.,厂家可事先开会商讨确定市场价格策略,D.,各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等,游戏过程：,现在请各位消费者，通过多次谈判选,择价格最低、服务最优的产品。,厂家与消费者达成销售协议后，双方,用纸记录成交价格与服务约定，消费者签,名后交给厂家代表，以示成交。,价格战游戏结果评判,厂家,A,B,C,D,E,F,生产成本,3000,3000,3000,3000,3000,3000,服务成本,安装成本,保修成本,最终定价,利润,期末考试,一、案例分析（,60,分）,你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了,25%,。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起消费者的不满意，影响销售业绩。,1,、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。,2,、,联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？,二、问答题,-,请论述影响消费者心理和行为的因素？（,40,分）,Thank You!,