市场调查与市场分析.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场调查与市场分析,1,课程内容：,一、市场分析概述,二、营销战略与计划,三、市场调查,四、预测分析,五、消费者分析,六、竞争者分析,七、品牌分析,八、营销策略分析,九、,营销战法分析,十、营销策划,2,第一讲,市场分析概述,3,一、市场与市场营销,(,一,),营销学意义上的市场,市场是指具有特定的需要或欲望，愿意并能,够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。,市场人购买力购买动机,这一概念是站在卖方（企业）的角度，着眼,于买方（顾客、客户）的行为提出的。,卖主构成行业，买主构成市场。,4,(,二,),市场营销,市场营销是计划和执行关于产品、服务和创,意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完,成交换，以实现个人和组织的目标。,是一个过程,分析、计划、执行和控制；,覆盖产品、服务和创意；,建立在交换的基础上，其目的是产生对有关,各方的满足。,5,1,、市场营销是全过程营销,监控,营销,活动,设计,营销,组合,制定,营销,战略,选择,目标,市场,分析,市场,机会,6,2,、市场营销可分为战略营销和战术营销,战略,4P,：市场调查，市场细分，目标市场选,择，市场定位。,战术,4P,：产品，价格，分销，促销。,大市场营销：政府权力，公共关系。,营销人员。,7,3,、市场营销不等于推销或销售,推销是市场营销的职能之一，但不是最重要,的职能。,推销是,“,市场营销冰山,”,的尖端。,市场营销的目标在于使推销成为不必要，,使,消费者顺理成章地购买。,8,4,、市场营销是追求顾客满意的活动,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知,的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失,望的感觉状态。,如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；,如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；,如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意,或欣喜。,9,整合营销,1,、各种营销职能,推销人员、广告、产品,管理、营销调研等必须彼此协调。,4C,S,：需求、便利、成本、沟通。,2,、营销部门必须与公司其他部门很好协调。,内部营销先于外部营销。只有先在内部取得,一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，,才能有效地支持外部营销。,10,二、市场分析内容,指通过对行业趋势、顾客行为、竞争对手等各,种外部环境的调查与分析，为企业制定营销战略和,策略提供支持和服务。,营销,计划,行业,分析,市场,调查,竞争,者分析,战略,与策略,分析,品牌,分析,预测,分析,营销,策划,顾客,分析,11,问题：,请描述和分析你企业的市场营销战略与,策略。,12,第二讲 营销战略与计划,13,安德鲁斯：战略是目标、意图或目的，以及,为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种,模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应,该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应,该属于的经营类型。,14,波士顿矩阵,市场占有率,大,小,市,场,增长率,大,明星,问题,小,奶牛,瘦狗,15,4,、多样化战略,2,、,市场开发战略,3,、,产品开发战略,1,、,市场渗透战略,现有产品 新产品,现有市场,新市场,安索夫产品,/,市场拓展方格图,16,市场开发风险要远大于产品开发风险，因为不,确定因素更多，如竞争对手、渠道和消费者。,市场风险比技术风险更难控制。在产品开发流,程中，它们一般出现得晚，且更难解决。,由于潜在消费者没有任何经验，他们会认为新,产品有风险，需要特别的刺激活动才会尝试。,17,一、营销计划,营销计划制订分两个层次：,战略计划是在分析当前市场环境和机会的基础,上，描绘范围较广的营销目标和战略。,战术计划则描绘一个特定时期的营销战术，包,括广告、商品、定价、渠道、服务等。,18,战略计划和战术计划的区别：,1,、战略计划由组织高层制定。它处于企业或战,略业务单位,(SBU),层面，具高度概括性。战术计划是,指业务或产品层面，有特定的目标和策略。,2,、战略考虑的是长期性问题。战略计划通常比,战术计划的时间长、跨度大。,3,、战术是战略的表现形式。战术计划本身不是,结果，而是增加战略选择机会的手段。,19,问题：,营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？,营销活动是战略决定成败还是细节决定成败？,20,二、营销战略计划,市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资,源和各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的,适应性管理过程。,战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与,产品，以期获得目标利润和发展。,21,公司,使命,制定计划,执行,反馈和控制,战略形成,制定目标,外部环境分析,内部环境分析,战略计划过程：,22,三、营销战术计划,指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位进,行营销活动和配置资源的正式书面文件。,1,、战术计划不是管理者头脑中的想法，而是一,个正式的书面文件。,2,、战术计划是在业务单位层面上制定的。,3,、战术计划的时间跨度视产品不同而不同。,23,（一）战术计划的内容,1,、明晰企业当前的经营状况,2,、分析企业当前所面临的机会与存在的问题,3,、设定战略业务单位的目标,4,、制定能够实现目标的策略和实施计划,5,、分解目标，明确责任,6,、制定时间进度表,7,、采取有效的激励措施,8,、以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导向,24,（二）战术计划的制定方法,“,自上而下,”,法：指在员工参与下，由中层或,高层管理者制定营销计划，低层员工（如销售代,表）实施计划。,“,自下而上,”,法：指低层员工积极参与计划制,定，收集和预测竞争对手和顾客资料，然后由高层,管理者审阅、批准计划。,25,收集资料、,分析资料,目标、战略,和行动方案,编制财务,预算表,确定营销计,划实施方案,营销计划的,实施与监控,营销计划,的评估,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,26,问题：,1,、试对企业某种产品制定市场营销计划。,2,、请对你企业的营销战略和战术计划进行分析和评价，并对今后的发展提出建议。,27,第三讲 市场调研,28,指企业为了特定的市场营销决策，采用科学的,方法，对有关市场营销的资料进行系统的计划、收,集、整理、分析和研究活动。,29,一、市场调查的目的和内容,了解和判断企业营销中是否存在问题，或解,决企业已经存在的各种问题，从而为企业制订营,销决策提供依据。如发现市场机会，选择目标市,场，进行销售预测，广告效果研究等。,市场调查的内容主要有：营销环境调查、目,标顾客调查、营销组合调查、竞争对手调查、品,牌偏好调查、广告调查等。,30,二、市场调查的程序,设计调查计划、实地搜集资料、整理和分析,资料、提出调查报告。,调查计划包括调查目的、项目、问题、方,法、人员、费用、时间进度、数据处理方法、调,查报告要求等。,31,32,三、设计调查方案,调查方案有三类：,探测性调研：收集初步的数据，借以了解该问,题的本质，并提出若干假设或新的构思。,描述性调研：通过直接调查收集数据，再进行,定量描述和分析。,因果性调研：即测试因果关系，如当汽车降价,10%,时，消费者会不会购买？,33,调查方案内容：,1,、明确调查目标。,2,、确定调查项目。,3,、说明调查方法（地点、对象、抽样、方法）。,4,、制定工作计划（人员、经费、时间安排）。,5,、整理和分析资料。,6,、撰写调查报告。,34,数据库营销：,是为了实现接洽、交易和建立客,户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其,他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。,一个理想的客户数据库应包括顾客购买史、统,计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理特,征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（喜欢哪种媒,体）和其他的有用信息。,35,36,四、市场调查方法,1,、访问法,通过询问方式向被调查者收集信息的方法。,面谈调查,：指当面访问，询问与营销活动有关,的问题。,能够提出较多的问题和使用个人观察来补充访,问的不足，但费用昂贵，并且需要较多的管理和控,制。另外，还易受访问人的偏见或曲解的影响。,37,电话调查,：依据抽样结果，用电话进行调查。,电话调查能迅速收集信息，也能在被调查人不,明确问题时给予解释。电话访问的主要缺点是：只,有电话拥有者才能被访问；访问时间较短且不能过,多地涉及个人问题。,38,邮寄调查,：将问卷邮寄给被调查者，请其按要,求填写后寄回。,邮寄调查是在被访者不愿面谈，或其反应可能,受访问者偏见的影响或曲解的情况下所采用的一种,方法。邮寄问卷提问的语句需要简洁明了，避免过,于复杂。另外，调查的回收率较低和迟缓。,39,网络调查,：,将问卷发布在网上，利用网络收集,信息。,网络调查不受时空限制，信息采集速度快，成,本低。但样本选择受到一定限制，较难吸引真正的,目标被调查者参与，调查结果容易失真。,40,焦点小组访谈,（简称,FGD,）：是从所要调查的,目标顾客中慎重选择,8-12,人组成一个焦点小组，由,一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的,自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取,被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看,法。,41,焦点小组访谈的四个目标：,获取创意。,理解顾客的语言。,显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以,及心态。,帮助理解从定量分析中获得的信息。,42,焦点小组访谈是大规模调查前的一个有用步,骤。它可以洞察消费者感知、态度和满意程度，而,这些对确定所要调查的问题是非常重要的。,但不管多么有效，调研人员必须避免从焦点小,组成员的感知中得出对整个市场的普遍性结论，因,为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的。,43,问题：,请使用焦点小组访谈进行一次顾客调查。,44,深度访谈：是通过一个经过训练的采访者，针,对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问,题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么,作出确定的行为。,深度访谈主要用于了解消费者购买决策过程，,产品使用过程，以及消费者的动机和观点。,45,2,、观察法,指在调查现场对被调查者的活动进行观察，以,获取市场信息资料的方法。,自然观察与模拟观察,直接观察和间接观察,人员观察与仪器观察,结构观察和非结构观察,46,神秘购物观察：指让调查员扮成消费者到零售商店，观察记录产品的价格、服务及促销手段，以收集市场资料的方法。,神秘购物观察在西方营销调研中经常使用，它可以观察企业的经营方式，记录员工的工作态度和行为，鉴别企业的优势和不足，从而有利于企业有针对性地改进营销措施，提高竞争能力。,47,3,、实验法,指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。,包括：实验单位前后对比实验。,实验单位与非实验单位对比实验。,实验单位与非实验单位前后对比实验。,48,实验法是最正式的一种调研方法。它要求选择,相匹配的目标小组，分别给予不同处理，控制外来,的变量与核查所观察到的差异是否具有统计意义。,在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与,受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察,结果中带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,49,请为“当代商城目标顾客调查”制定调查计划。,如目标、项目、方法、费用、人员、时间等,“当代商城目标顾客调查”调查实施计划。,50,五、设计问卷,（一）问卷的基本结构,标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调,查者基本情况、计算机编码、作业记录。,51,（二）设计问句,1,、二项选择法,由被调查者在预先给定的、相互对立的两个,答案中选择一项的方法。如：,“,你企业在市场销售方面有无较长期目标？,”,A,有（）,B,无（）,52,2,、多项选择法,即事先给出两个以上的答案，让被调查者选择,其中一项或多项的提问法。如：,“,你企业营销环境的最大变化是什么,？,”,（择,1,）,A,国家政策,（）,B,宏观调控,（）,C,顾客偏好,（）,D,生产技术,（）,E,行业竞争,（）,F,渠道模式,（）,53,3,、自由回答法,即不事先给出供选择的答案，被调查者可以不,受限制地回答问题。例如：,“你认为该产品的广告想表达什么内容？”,54,4,、排序法,即给出若干个答案，由被调查者选择后按重要,程度加以排序的方法。如：,“,你在购房时主要考虑哪些因素？,”,（择三，并,按重要程度加以排序）,A,价格（）,B,户型设计（）,C,地段（）,D,环境（）,E,交通（）,F,物业管理（）,第一位,第二位,第三位,55,5,、回想法,即明确提示回想的范围，让被调查者就其记忆,所及进行回答。如：,“,请说出你所看到的房地产广告的内容？,”,主要用于测定品牌名称、公司名称、广告等对,被调查者的印象程度。,“,今年春节不送礼，,”,。,56,6,、再确认法,即事先提供某种线索，如文字、图片、照片等,请被调查者回忆确认。主要用于了解产品品牌、公,司名称、广告等对被调查者的认知程度或知名度。,例如，提示若干种化妆品品牌目录，询问：,“这有几种化妆品品牌，请举出你所知道的”。,57,7,、倾向程度法,即对某种产品连续进行询问，以了解被调查者,从消费某种品牌的产品，改为消费另一种品牌产品,的态度差别程度。如：,A,你平时使用什么牌子的化妆品？答,A,牌。,B,目前市场上销售量最好的是,B,牌，今后你是,否仍买,A,牌？答是或否。,C,若回答,“,是,”,，最近,B,牌产品正在搞买一送,一的促销，你还买,A,品牌吗？,58,8,、数值尺度法,即对某些事物进行正负阶段划分，被调查者可,在满意和不满意、好与不好的量度之间进行主观选,择。例如：,“,你对你现在的住房满意度是：,”,A,很不满意（）,B,不满意（）,C,一般（）,D,满意（）,E,很满意（）,59,9,、强制选择法,即同时列出两个以上的、同一方向特征且程度,不同的句子，使被调查不得不从中选出接近自己看,法的句子作为答案。如：,“,请你从下列句子中选出接近自己看法的一句,”,。,A,中央台,经济半小时,栏目,非常好。,B,中央台,经济半小时,栏目,还可以。,如选择,B,，可能他对,经济半小时,节目,并不喜,欢。这可以克服一些社会舆论压力的干扰。,60,10,、竞争选择法,先请被调查者进行选择，然后提示刺激物（广,告、图片等），再请被调查者进行选择。如：,“,你准备购买下列汽车品牌中的哪一种？,”,A,本田雅阁（）,B,帕萨特（）,C,别克君威（）,D,马自达,6,（）,E,蒙迪欧（）,F,其它（）,等询问结束后，出示广告或照片，再请被调查,者进行选择，然后比较第一和第二次的选择结果。,61,有关看法,同意,较同意,不太同意,不同意,A,广告对商品房的销售不如人员推销重要。,B,采用有奖销售、折扣方法是正常销售所必须的。,11,、判断意见法,即将某一特定问题设计成不同的看法，提示给被调查者，以征询其意见的方法。如：,“,你是否同意下列看法？,”,62,六,、抽样调查技术,指从调查对象总体中抽取一部分个体作为样本,进行调查，由样本调查结果推断总体的方法。,抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样。,抽样的方式决定了样本的代表性。,63,（一）随机抽样,指在总体中按照随机原则抽取样本进行调查观,察，用所得的样本数据推断母体的调查。,1,、简单随机抽样,又称单纯随机抽样，是指对总体单位不进行任,何的分组排队，安全按随机原则从总体中抽取样本,的方法。,64,2,、分层随机抽样,是先将调查的市场总体按一定的标志划分成不,同层，再从各层相同性质的分子中随机抽取样本。,包括分层比例抽样和分层最优抽样。,样本容量,n,i,=n,(N,i,/N),其中：,n,i,代表各层样本单位数，,N,i,表示各层总,单位数，,N,表示总体数，,n,表示总样本数目。,65,3,、整群随机抽样,即将市场调查的总体区分成若干群体，以随机,抽样法选定群体作为样本，再对群体内的个体进行,普查的方法。,与分层随机抽样区别：分层抽样要求所分各层,之间有差异性，分层内部的分子具有相同性，整群,抽样则相反，要求各群体之间具有相同性，每一群,体内部的分子具有差异性。,66,4,、等距抽样,又称系统抽样，即先对调查总体中的个体进行,顺序编号，然后采用随机抽样法抽取某一编号为第,一个样本，再以一定的间距来抽选其它样本。,样本间距为：,b=N/n,其中：,N,为总体单位数，,n,为样本数,67,（二）非随机抽样,指不按照随机原则，而是按照调查人员的主观,判断或仅按方便抽取样本。,1,、方便抽样,又称偶遇抽样，是根据调查人员的方便与否抽,取样本的方法。如在街头采取,“,拦人法,”,向过路行,人作访问调查。,方便抽样主要用于试调查。,68,2,、判断抽样,是调查人员根据经验判断而选定样本的一种抽,样方法。如某企业要调查其产品的销售情况，根据,主观判断选择一些有代表性的零售商店作为调查对,象。,69,3,、配额抽样,即先将调查的总体进行分层，然后按照一定的,控制特征分配样本配额，而配额内的样本则要调查,人员主观选定。,配额抽样法类似于分层随机抽样，两者相同点,是都要分层，不同点是层内样本的抽取方法，分层,抽样是采用随机方法抽取样本，配额抽样是按判断,抽样法抽取样本。,70,4,、滚雪球抽样,指通过使用最初被调查者的推荐来挑选其它被,调查者的抽样方法。,程序：首先找到少数样本单位，然后通过这些,样本单位找出其它样本单位，最后通过其它样本单,位再找出更多的样本单位，依此类推，如同滚雪球,一样，使调查结果越来越接近总体。,71,七、确定样本容量,样本容量不能决定样本的代表性，但可以影响,结果的精确度。,样本精确度指对某一特定问题回答的平均数与,其所代表的总体值的接近程度。,72,（一）确定样本容量的方法,1,、教条式方法,认为样本容量至少应该是调查总体的,5%,。,事实上，营销经理经常认为调研人员所建议,的样本容量还不到调查总体的,1%,。,简单实用，但忽略了抽样的精确度问题。,73,2,、约定式方法,认为某一个,“,约定,”,或某一个数量就是正确的,样本容量。如以往调查采用的样本容量，或竞争对,手进行调查时采用的样本容量。,假定以前调查所确定的样本容量是正确的。,如精确度超过实际所需，则会增加样本容量。,74,3,、成本计算法,即将成本作为确定样本的基础。,样本容量的确定不是将调查所获得的信息的价,值作为首要因素，而是以预算作为标准，这通常会,忽视调查结果对管理决策的价值。,要考虑成本与调研结果对管理者的价值之间的,关系。,75,4,、置信区间法,运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标,准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的,样本。,差异性：指受访者对某一特定问题的答案在差,异性或相似性方面的概括。如果多数受访者在某一,问题上具有相同的观点，那么答案分布的差异性就,小；反之，如果受访者均衡地选择某一问题的答案,选项，则差异性就大。,76,正态分布：指受访者的答案平均分布在中点的,两边（两边各有,50%,）。这种分布多出现于区间性资,料或连续性资料中，因为这些资料允许出现多个可,能的答案，而这些答案都精确地分布在中间值的两,边。,77,标准差：指所有应答者对某一特定问题的答案,与该问题的答案平均数的平均距离。,式中：,n,是样本容量；,x,i,是第,i,个应答者的答案值；是答案的平均值,78,置信区间：是一个范围，其终点指定了对于一,个问题的某一应答百分率。,正态分布的属性是，标准分布的,1.96,倍从理论,上表示,95%,的分布终点，标准分布的,2.58,倍表明了,99%,的分布终点。,市场调研中，通常使用,95%,或,99%,的置信区间。,79,(,二,),用置信区间的方法计算样本容量,式中：,n,为样本容量；,z,为与所选置信区间相关,的标准误差；,s,为估计标准差；,e,为可接受误差。,80,八、设计问卷应注意的问题,1,、一般性问题,“,你对我们商店是否感到满意？,”,2,、多意语,“,你通常喜欢看什么电视节目？,”,3,、含义不清的问题,“,你每月的收入是多少？,”,4,、引导性问题,“,据说某牌电脑性能很好，您的印象如何？,”,81,5,、遗忘性问题,“,去年一年中你看过几次脑白金的广告？,”,6,、困窘性问题,(,年龄、收入、家庭、健康、职业）,“,除了你的工作收入以外，还有其他收入吗？,”,7,、断定性问题,“,你家汽车是什么牌子？,”,8,、假设性问题,“,如果单位同意你调动工作，你会跳槽吗？,”,82,九：良好市场调研的特征,1,、科学方法,仔细观察，建立假设，预测和试验。,2,、调研的创造性,最好能发展出创新的方法，以解决具体问题。,3,、采用多种方法,好的调研人员避免过分依赖一种方法，强调方,法要适应问题，而不是问题适应方法。,83,4,、模型和数据的互依性,模型的设计应尽可能简明清晰。,5,、信息的价值和成本,价值,/,成本能帮助调研部门确定哪一个调研项目,应该进行，什么样的调研设计应加以应用，以及在,试调查结果出来以后是否应收集更多的信息。,6,、有益的怀疑论,指对某些市场术语、传统假设的怀疑。,84,7,、道德营销,好的市场调研能给公司和消费者带来好处。通,过市场调研，企业了解了消费者需要，并为他们提,供了更满意的产品和服务。,然而，对市场调研的滥用不仅有害而且会激怒,消费者。许多消费者认为，市场调研侵犯了他们的,隐私或错误地诱引他们购买某些产品。,85,市场调查也需谨慎使用：,可口可乐为其新配方进行口感调查，调查显示,一半以上的人适应新可乐，公司决定用新可乐取代,传统可乐。结果导致消费者游行和抵制。原来称喜,欢新可乐的顾客一半以上又改变了态度，公司不得,不恢复传统配方。,86,索尼公司推出随身听的决策与市场调研结果几,乎相反。但公司义无返顾地推出了产品，因为索尼,认为，市场研究在这样一个新领域不可能提出切合,实际的问题：“我不相信任何市场研究能够告诉我,们这个产品将会获得成功。人们不知道什么东西会,成为可能，但是我们知道。”,87,问题：,结合本职工作设计市场调查问卷。,要求：,1,、简要的调查实施计划。,2,、设计问卷（至少,15,个问题）,88,第四讲 预测分析,89,一、基本概念界定,市场：是某一产品的全体实际和潜在购买者,的集合。,潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的,商品有某种程度兴趣的顾客群体。,有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有,收入和通路的潜在市场顾客组成。,90,合格有效市场：是指对在某个市场上出售的,商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾,客群体。,目标市场（又称为服务市场）：是公司决定,要在合格有效市场上追求的那部分顾客。,渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品,的顾客群体。,91,市场潜力：在某个时间段和给定条件下，企,业可能达到的最大销售量，即企业最多能销售多,少,?,销售潜力：在某个时间段和给定条件下，企,业预计能达到的销售量，即企业最有可能销售多,少,?,销售潜力市场潜力,市场占有率,92,市场预测：在许多可能有的行业营销努力水,平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努,力相对应的市场需求称为市场预测。,公司销售预测：公司以其选定的营销计划和,假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。,93,问题：,我们经常会听到这样的说法：公司应该在销售预测的基础上制定它的营销计划。,请问这种说法对吗？公司应先进行销售预测还是先制定营销计划？,94,二、市场潜力分析的作用,市场进入或退出决策。,资源配置决策。与产品生命周期有关。,选址决策。,目标设定和绩效评估。,作为销售预测的依据。,95,三、市场潜力和销售潜力预测方法,即通过向产品的潜在使用者或购买者提问来,进行预测。,通常有三个步骤：,96,1,、确定产品的潜在购买者和使用者。,指有需求、有使用产品的必要资源和有支付,能力的顾客。,可反向提问：谁是不合格的潜在顾客,?,2,、确定每个潜在购买群体中有多少人。,3,、估计购买率或使用率。,可根据调查所获得的平均购买率来确定。,97,市场潜力就等于步骤,2,和,3,的乘积，即潜在顾,客数乘以潜在使用率。,销售潜力等于市场潜力乘以每年购买比例。,例如笔记本电脑市场潜力是,4400,万台，假设,消费者每四年更换一次，则每年的销售潜力应为,1100,万。,这种方法称为连续比率法。,98,连续比率法可使企业发现未发掘的细分市,场，也有利于制定产品开发与竞争策略。,企业增加销量方法：一是增加顾客数量，即,进入新的细分市场，开发新产品或在现有细分中,获得更多的顾客；二是提高顾客购买率，即通过,促销、改变包装等策略让顾客购买更多的产品。,99,四、销售预测分析,（一）判断分析法,1,、直观推断法,指本期的销售水平等于上期的销售水平乘以,预期销售变化百分比。,100,2,、销售员意见法,是集合企业内部销售人员对某产品或产品线,的预测意见而做出的预测方案。,但当要设定销售指标时，销售员常会低估，,这样可轻松地获得乐观的结果。,101,3,、专家意见法,指邀请有关专家通过会议的形式发表意见，,由预测组织者综合专家们的意见，对市场需求及,其发展趋势作出预测的方法。,缺点是预测结果易受权威专家意见的左右。,102,4,、德尔菲法,即预测者先要独立做出判断分析，然后由专,人收集预测结果和计算结果的平均值。接下来再,把每位参与者的最初预测结果和平均结果反馈回,去，让参与者重新做出预测。,特点：匿名性、反馈性、收敛性。,103,5,、顾客预测法,指要求潜在顾客对购买产品可能性做回答。,你打算在未来的,6,个月内买一辆汽车吗？,0.00,0.20,0.40,0.60,0.80,1.00,不可能,可能性很小,尚有可能性,有可能性,非常可能,一定要买,104,（二）时间序列法,是根据历史销售数据预测未来结果，又称销,售外推法。,特点：,假定事物的变化趋势不随时间发生改变。,时间序列数据的变动分为四种。,不考虑因果关系。,105,1,、移动平均法,一种古老的预测方法，广泛应用于减少数据,“,噪音,”,来发现潜在模式的预测中。,剔除随机变量影响，使趋势和周期更明显。,106,2,、指数平滑法,是依据时间序列的有关数据和计算出的指数,平滑值，确定市场预测值的方法。,适用于时间序列数据具有长期趋势变动和水,平变动的预测。,107,3,、趋势延伸法,以时间为自变量，以有关历史数据为因变,量，求得反映二者关系的最佳拟合线及其解析,式，并据此预测未来发展趋势。,Y=a+,b(t,),其中,Y,表示销售量，,t,表示时间，,a,是截距，,b,是斜率。,108,4,、季节指数法,以市场的循环周期为跨越期求移动平均值，,并在移动平均值基础上求季节指数，再以季节指,数为依据进行预测。,109,（三）因果分析法,又称模型预测法、关联预测法。是对自变量,和因变量的调查数据进行分析，计算并归纳出反,映因变量与自变量之间统计数据关系的公式。,+bx,1,+cx,2,110,步骤：,1,、绘制随时间变化的销售数据图,2,、用最小二乘法求回归方程,3,、检验,方差分析、标准差分析、相关分析、显著性,检验、确定预测值、确定置信区间。,111,五、预测结果的应用,1,、综合运用各种预测方法,审慎的做法是采用不同的方法进行预测，然,后合并预测结果或求出预测结果的平均值。,2,、达成一致意见,“,自上而下,”,与,“,自下而上,”,的预测要互相,认可和达成一致。,112,3,、网络的局限性,通过网络搜集用于预测的信息速度快，但准,确性和适用性相对较差。,113,问题：,请分析各种预测方法对你企业市场预测的适用性与局限性。,114,第五讲 消费者分析,115,讨论两个问题：,一、分析顾客的方法,二、市场细分的标准与方法。,116,什么是顾客？,顾客是本公司最重要的人。,不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。,顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的,目标。我们不是通过为其服务而给他们恩惠，而是,顾客给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会,取得同顾客争辩的胜利。,顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工,作是为其服务，使他们和我们都得益。,117,一、分析顾客的方法,（一）顾客是谁,指组织或家庭中的不同个体。具体包括：,1,发起者,(,谁识别了产品的需求,?),2,影响者,(,谁把信息或购买偏好提供给决策者,?),3,决策者,(,谁做出最终购买决策,?),4,购买者,(,谁真正去购买产品,?),5,使用者,118,购买者、使用者和其他购买影响者对于组织用,品尤为重要。一个资深销售员所具备的素质是能够,识别购买者在决策过程中所扮演的角色，理解他们,所拥有的权力和期望价值。,119,描述性变量：消费产品市场,1,、人口统计变量（年龄、性别、地理位置和家庭,生命周期）,2,、社会经济变量（收入、教育、职业和社会阶,层）,3,、个性变量（自我概念）,4,、心理变量（动机、感觉、兴趣和意见）,120,消费者的购买动机：,1,、生理性购买动机,为满足生存和发展的需要而产生的购买动机。,2,、实用性购买动机,注重产品质量和耐用性。,3,、便利性购买动机,追求方便、快捷。,121,4,、价廉性购买动机,追求低价、希望以较少支出获得较多收益。,5,、新奇性购买动机,喜欢追求新颖、独特、时髦的产品。,6,、美感性购买动机,注重产品的美学价值和艺术欣赏价值。,7,、名望性购买动机,追求名牌或企业知名度。,122,8,、自我实现性购买动机,为显示身份、地位、名望和财富等。,9,、攀比性购买动机,喜欢与他人比较，争强好胜。,10,、嗜好性购买动机,偏向购买一些特殊品、如音响设备等。,123,描述性变量：组织用品市场,1,、企业特征,(,如企业规模、所处行业和地理位置,),2,、经营变量,(,如消费者技术,),3,、购买方式,(,如集中购买设备或分散购买设备,),4,、个性特征,(,如对风险的态度,),124,企业经常使用目标顾客数据库中的三个指标来,评估和细分顾客：,1,顾客近期购买了哪些产品,?,2,顾客的购买频次。,3,货币价值：按照产品利润计算，顾客的购买,价值是多少,?,它可以用来衡量每位顾客的价值，三个指标的,乘积排序也可得出产品对顾客的吸引力。,125,世界排名第三的英国特思购,Tesco,成立于,1919,年，现年销售额,1100,亿美元，,3700,家店。,2004,年通过收购台湾顶新集团旗下乐购超市,50,的股份进入中国。至,2008,底，乐购在国内已开,63,家店。北京东四环的大成店于,2007,年,2,月开业。,“我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值，从而赢得他们的终身信任。”,126,特思购的顾客忠诚计划：,1,、采用,“,俱乐部卡,”,积分，即从消费金额中提取,1,的,奖励，兑换成,“,消费代金券,”,，邮寄给消费者。,2,、通过,“,俱乐部卡,”,，了解顾客购买数量、购买偏好、,产品使用频率等。,3,、将顾客分为不同的,“,利基俱乐部,”,，分别为其制作,“,俱乐部卡杂志,”,，刊登促销信息。,4,、通过邮寄方式与顾客进行沟通。,5,、与供应商联手促销，转移成本并提高供应商忠诚度。,6,、推出增值俱乐部卡，对,20%,关键顾客给予双倍积分。,7,、在增值卡基础上，推出个人金融服务等衍生服务。,127,问题：,企业制定顾客忠诚计划时需注意哪些问题？,企业如何利用顾客忠诚计划进行营销？,128,（二）顾客购买什么产品及有何用途,指购买产品或服务的感知,(,包括市场份额、购,买数量和特征选择,),。,1,、产品利益需求,消费者购买产品和服务并不是因为产品的特,征，而是由于产品所提供的好处或利益。,129,技术导向型企业容易使产品的特征与利益脱,节，因为这些企业把主要精力放在了开发新技术和,新产品上，而没有充分考虑技术所提供的利益是否,比原有产品更能解决消费者的问题，或使消费者获,得更大的收益。,130,2,、产品搭配,指细分顾客购买的不同品牌产品的数量。,对于日用品，企业可以从消费者的购买记录中,获得,(,如购买品牌,A,，,A,，,A,，,B,，,A,，,A,，,C,，,A,，,A,，,A),购买品牌的信息。,对于组织用品，需要了解客户的经销商数量、,分配模式、质量水平和消费者的选择意愿。,131,3,、产品使用,从顾客反馈意见中有时会发现企业没有想到的,产品功用。,产品使用主要指顾客在什么地点和场合使用产,品,(,家里、办公室；娱乐时、每天,),。,132,（三）顾客在什么地点购买,明确购买地点是企业选择营销渠道的关键。许,多产品经理认为营销渠道是固定和传统的，但顾客,经常会因为信息需求和其他市场条件的变化而转换,渠道。,如个人电脑：百货店,专卖店,电子市场,直,销,网络。,133,探寻顾客在什么地方购买是非常重要的，从专业零售店到折扣店的流动转移现象总会重复，而且可以预测。,134,（,四）顾客在什么时间购买,“,什么时间,”,购买有几种划分方法：按年购,买，按月购买和按天购买。,打折时购买：企业假设在打折期间消费的人具,有特殊的反应，他们与全价购买的人有所不同。,有什么不同，请发表你的看法。,135,（五）顾客如何做出选择,顾客购买决策过程经常是感性的、完整的、自,发的。对于,“,您如何做出选择,”,的回答有,“,我只是,这样想的,”,、,“,旧的已经被淘汰了,”,或,“,我只是在,意某些东西,”,。了解顾客如何做出选择与决策过程,有关，即使决策过程并不是深思熟虑的。,这个过程可以用推理过程来描述。,136,1,、消费者的购买决策过程：,引起需要：由内部或外部刺激引起。,收集信息：了解顾客收集信息的途径。,方案评估：评价各种品牌属性、权重。,购买决策：包括,品牌、卖主、数量、时间、支,付方式决策。,购后感受：满意程度、购后行动。,137,2,、多属性模型,需要解决四个问题：,(1),顾客根据什么属性来界定产品,?,(2),顾客如何确定每个属性的价值,?,(3),顾客如何确定属性的权重,?,(4),顾客用什么决策规则来整合上述信息,?,138,A,识别,应用多属性模型的首要条件是识别产品的相关,属性。,收集信息的方法：,焦点小组访谈：主持人通过一系列问题引导被,调查者说出自己希望获得的产品特征或利益。,问卷调查：通过让顾客回答问题来收集信息。,139,B,感知,识别属性之后，企业需要确定每个品牌或产品,所拥有的各种属性的顾客感知情况。,收集顾客感知资料可以采用直接提问法。假设,重量是笔记本电脑的一个主要属性，那么就可以提,问,“,在,1,7,范围内，,1,表示最轻，,7,表示最重，您认,为某牌电脑属于,_?,”,140,C,权重,企业也可以通过直接提问来评估属性权重。,“,在,1,7,范围内，,1,代表最重要，,7,代表最不重,要，请问重量在您的购买决策中占有多大份量,?,”,通过询问可以了解产品所有属性的权重，如微,处理器的速度、图象显示能力等。企业还可以要求,被调查者按重要性对属性进行排序。,141,D.,合并信息,即把产品的权重和比例的乘积纵向相加，得到,每个细分市场的价值。,142,3,、消费者购买行为的类型,（,1,）习惯型,有固定的购买习惯和消费偏好，购买目标明,确、迅速果断。,（,2,）理智型,行为理性，仔细比较、耐心挑选。,（,3,）经济型,对价格敏感，善于比较、挑选和讨价还价。,143,（,4,）冲动型,性格急躁，容易冲动。受产品外观、广告宣,传、人员推销影响大，多凭直觉购买。,（,5,）感情型,善于联想，对产品的款式、造型、色彩、包装,比较重视。,（,6,）不定型,没有固定的偏好，经常犹豫不定，缺乏主见。,144,对于不同类型的消费者，应采取不同的销售和,接待方式。如对理智型购买者要耐心服务，多出样,品让其挑选；对经济型购买者要称赞他是内行，使,他相信物超所值；对冲动型购买者要快速出货，迅,速结款；对感情型购买者要如实介绍商品，以避免,退货；对不定型购买者要当好参谋，并多做解释。,145,对产品的熟悉程度,购,买,决,策,风,险,高,低,高,低,复杂性,购买行为,简单性,购买行为,选择性,购买行为,习惯性,购买行为,购买行为的类型：,146,（六）顾客为什么对产品感兴趣,核心是产品给顾客带来了什么价值。,顾客价值取决于两方面，一是站在顾客的角