广告文案第一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 广告文案写作概述,2010,年,9,月,14,日,-30,日,第一章 广告文案写作概述,知识架构：,第一节 广告文案的,概念与源流,第二节,广告文案人员,的地位与素质,第三节 广告文案的,写作,重点问题：,1.,核心概念：广告文案。,2.,世界著名广告文案人员。,3.,广告文案的写作过程。,第一节 广告文案的概念和源流,1.,广告文案的含义,它是广告内容的,文字化,表现。,2.,概念的源流：,（,1,）,1880,年，,Advertising Copy,诞生于美国。,（,2,）,20,世纪,90,年代初期，在我国港台地区译著中出现，后传入中国大陆。,（,1,）约翰,鲍尔斯,（,John E.Powers 1837-1919),1880,年，他被正式聘请到费城的“大货栈”写广告。,这一年被美国广告界称为“美国广告专业撰稿人”出现的年份。,鲍尔斯,则成为,美国历史上第一位“专业广告文案撰稿人员”,。,（,2,）“广告文案”的概念在中国,中国对广告的研究始于,1919,年的徐宝璜，他在,新闻学,专设“新闻纸之广告”一章；,著名报人戈公振在其,中国报学史,中专设“广告”一节；,1931,年，苏上达著,广告学概论,。,但是，三作者均未提及“广告文案”概念及其概念界定问题。,（,2,）“广告文案”的概念在中国,1991,年，中国友谊出版公司出版的,现代广告学名著丛书,，,译者,统一采用了,“广告文案”概念,。,可见，“广告文案”的概念不是中国大陆广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的,”,约定俗成,”,。,1.,广告文案的含义,目前广告界有广义与狭义之说。,广义的广告文案是指,广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。,狭义的广告文案仅指,广告作品的,语言文字部分,。,狭义的“广告文案”概念,定义,：文案，由广告作品中出现的全部“语言文字符号”所构成的整体。,结构,：广告标题、广告语、正文、随文。,表现途径,：多样化。,地位,：在整个广告形成的流程中，,文案处于核心地位！,功能,：在广告设计中，文案与图形同等重要。,（二）广告文案的作用：,1.,广告作品中“要素”的分类：,（,1,）广告文案中有两种“要素”：,语言符号,有声语言和文字；,非语言符号,视觉形象和音响。,1.,广告作品中“要素”的分类：,（,2,）两要素的关系,语言符号是基本要素,。,“,无论何种类型的广告都离不开语言或文字！”,故，文案是广告的,充分必要条件,！画面和音响只是广告的,充分条件,！,1.,广告作品中“要素”的分类：,（,3,）语言符号是基本要素的原因：,文字,具有一种特殊的功能,即,独立,传递,明确、清晰,信息内容的功能。,相对而言，,画面、音响，,所传达的意义是宽泛的，具有,不确定性,的。,（二）广告文案的作用：,2.,广告文案的具体功能：,（,1,）,语言,具有,独立传递信息,的功能，这是广告发挥效果的基础。,原因：语言使用上的便捷性、负载信息的无限性、表情达意的准确性。,2.,广告文案的具体功能：,（,2,）语言的,艺术魅力,可以引起消费者的,注意,和,兴趣,，这是广告发挥效果的前提。,案例：“自,12,月,23,日起，大西洋将缩小,20%,。”,“钻石恒久远，一颗永流传。”,“世界如果没有联想，人类将会怎样”,2.,广告文案的具体功能：,（,3,）有说服力的语言可以促使消费者,采取行动,，这是广告发挥效果的驱动力。,方法：晓之以理；动之以情（可分开或结合使用）。,案例：金盛人寿,2.,广告文案的具体功能：,（,4,）,配合非语言符号,塑造产品形象，这是广告长期发挥效果的保证。,方法：文字不宜过多，为画龙点睛之笔！,二、广告文案的源流,第一阶段：报纸产生之前,（,1609,年以前）,第二阶段：报纸媒介时代,（,1609,年,20,世纪初）,第三阶段：电子媒介时代,（,20,世纪初,至今）,第一阶段：报纸产生之前,（又可分为三个时期）,前期,：,叫卖广告（口头广告）,。,这是世界上最原始的广告形式之一。,特点：口头流传，无文本记录。,标志：,1.,诗经,的,周颂,有瞽,一章里已有“,萧,管备举”的诗句。,2.,中国诗人屈原的,天问,中“师望在肆,鼓刀扬声”的文句。,3.,古希腊雅典流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。,第一阶段：报纸产生之前（中期）,中期,：,手写广告文案,。,特点：以除印刷物品之外的任何可以记载文字符号的物体为媒介。,标志：,1.,世界上最早的是公元前,1000,年,左右，一名织布匠散发的,悬赏缉拿逃奴,的广告。,2.,公元前,79,年，罗马古城庞贝里，写在白墙上的两则广告文案。,第一阶段：报纸产生之前,(,后期,),后期,：,印刷广告文案,。,特点：以印刷品为媒介。,标志：,1.,中国：“悬帜”广告,。,2.,最早的,印刷广告文案：“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发售”字样。,3.,文案结构基本完整的广告文案：,北宋,“济南刘家功夫针铺”的广告钢板模。,4.,西方,：,1473,年推销宗教书籍的印刷广告。,清明上河图中的广告,第二阶段：报纸媒介时代,前期：非专业广告文案撰写人,时期,（,17,世,纪）,特点：报纸上开始出现广告。,标志：,1.,第一则报纸广告：,1625,年,2,月,1,日，英国,新闻周报,上由乔治,.,马赛林撰写的新书介绍广告。,2.,第一个开广告专栏的报纸,：,1666,年,伦敦报,首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。,美国广告业之父,本杰明,富兰克林在,宾夕法尼亚日报,上撰写的广告,带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的,而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。,第二阶段：报纸媒介时代,过渡期：,对专业人员的需求增加,（,1840,年后）,特点：,1.,随着报纸广告数量的急剧增加，专业广告文案撰稿人员开始从报社广告代理部门中产生。,2.,中国在,1840,年鸦片战争前后，报纸数量激增，广告伴随增加。,第二阶段：报纸媒介时代,后期：,专业广告文案撰写人时期,（,19,世纪末,20,世,纪初,）,特点：专业广告文案撰写人员从广告代理部门分离出来，组为一个,独立的部门,。,标志：,1.,第一位专业广告文案撰写人员：,约翰,.,鲍尔斯,。,2.20,世纪初我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。,（,1979,年）北京沙滩大街十字路口，最早出现的一幅最大的大美人广告,鲁迅撰写的书刊广告,1.,呐喊,鲁迅的短篇小说集，从一九一八年至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。,2.,一个青年的梦,日本武者小路实笃作戏剧，鲁迅译。当欧战正烈的时候，作者独能保持清晰的思想，发出非战的狮子吼来。,.,第三阶段：电子媒介时代,（可分为三个时期）,1.,依据媒介发展又可分为三个时期：,前期：,广播,广告文案。,中期：,电视,广告文案。,后期：,互联网,广告文案。,2.,特点：不同媒介的广告文案具有不同写作特点。,前期：广播广告文案,1.,标志：世界上最早的付费广播广告为,1922,年,8,月,28,日，纽约一房地产商在,WEAF,广播台购买了,10,分钟的广告时间。,2.,特点：文案要求口语化；适当重复。,中期：电视广告文案,1.,标志：世界上最早的电视广告是,1930,年，,英国,以现场直播的方式播出的“尤金式”电烫发广告。,中国最早的电视广告是,1979,年,“参桂养颜酒”,。,2.,特点：音像合一。文案具有补充、解释、强调的作用。,后期：互联网广告文案,特点：,1.,形态丰富。如，旗帜广告、邮件广告、插播式广告、分类广告、,RichMedia,广告等。,2.,文案标题要求高度醒目，能给吸引眼球。,第二节 广告文案人员地位与素质,一、广告文案人员在广告界地位,二、广告文案人员应具备素质,一、广告文案人员在广告界地位,1.,地位：要职。,2.,原因：广告文案的地位，决定了广告文案人员的地位。,3.,例证：世界著名广告大师，都经历过由文案写作人员到公司高层管理的成长道路。,一、广告文案人员在广告界地位,最早获得“纽约杰出广告文案撰稿人”荣誉称号的五人,：大卫,.,奥格威,乔治,.,葛里宾,威廉,.,伯恩巴克,李奥,.,贝纳,罗瑟,.,瑞夫斯,詹姆斯,.,韦伯,.,扬,查尔斯,.,萨奇、,里索夫妇,汤姆,.,狄龙、,卓波,.,丹尼尔,谢宏中,黄霑等。,罗瑟,.,瑞夫斯,1.,广告观：广告科学派的忠实卫道士。,“创意在广告里是一个最危险的词。”,2.,广告理论：“,USP,理论”（独特销售主张）,3.,代表作：,M&M,豆,“只溶在口，不溶在手”,二、广告文案人员应具备素质,从,BoBos,布波族,中延伸新世代的生存法则,高学历,+,高创意,+,高执行力,+,高效率,+,高表达力,+,高洞察力,二、广告文案人员应具备素质,（一）知识：金字塔结构。,（塔尖）专业知识：,广告策划,广告撰文,广告经营与管理,广告心理学。,（塔中）相关知识：,营销和传播领域知识。,（塔底）基础知识：,人文科学知识。,（二）能力,；,对知识的运用,判断力、想像力、创造力、文字表达能力。,（三）品质,实事求是、吃苦耐劳、精益求精。,1.,专业知识,(,塔尖,),专业知识：广告策划,广告撰文,广告经营与管理,广告心理学。,特点：,（,1,）,广告撰文（写作）,是其中最重要的部分。,（,2,）四个环节是相互关联的关系。广告撰文与广告策划，几乎是交融的。如策划人员往往是由广告撰文人员来兼做。,（,3,）广告心理学与广告撰文的关系,，是目的与实现的关系。,2.,相关知识,特点：,（,1,）,营销知识,：,（宏观上）对,商品特性,的了解，对,市场,的了解，对你的,广告客户,的了解；,（微观上）掌握,营销组合,、,促销组合,等知识。,（,2,）,传播知识,：传播的要素、过程、原理等知识。,3.,基础知识,人文科学知识，包括文学、艺术、史学、哲学。,（,1,）,文学知识,：借用文学作品形式（小说体、诗歌体、散文体、戏剧体等）；,借用文学作品中的人物、情节、语言等。,（,2,）,艺术知识,：音乐知识、雕塑知识等。,（,3,）,史学知识,：形成历史文化感,。,（,4,）,哲学知识,：人生哲理、人性、励志等。,电影,苏州河,爱情手册,等待一个爱人，要花多长时间。,我们总在很不小心的时候，掉了最重要的情人。之后得花好几十年的思念找她，然后一起死或一起老。,这是发生在上海苏州河的爱情故事。情节路径复杂，一个在记忆中走失的美人鱼，在上海的街弄河畔，谈机遇、命运、忠贞、永恒、生死，与相不相信的问题。,凡于,2000,年,12,月,9,日，到戏院购买,苏州河,电影票两张，就送你这个世界末最珍贵量产的爱情沙漏一只，,让你计算等一个爱人，要花多少时间。,“,情系中国结，联通四海心。”,中兴百货端午节特卖广告文案,“,端午节存在之必要”,端午节存在之必要,粽子比寿司好吃。,端午节存在之必要,龙舟比泰坦尼克号安全。,端午节存在之必要,艾草比捕蚊灯好用。,端午节存在之必要,香包比香水持久。,端午节存在之必要,雄黄酒比芝华士刺激。,台湾莺歌陶瓷博物馆,.,未来馆,陶的未来预言室,毕加索感叹地说，,有了她，我们就很难独处了。,她藏在钟里，告诉我们起床的时间。,她也躲在眼镜里，看着我们好奇的世界。,高感染力的她，还化身在手机里，成为笑声和故事最频繁的线路，帮我们维系人际关系；,并在我们最孤单的时候，进驻,Internet,成为我们虚拟的一部分，传输我们的灵魂，与别人“陶”醉一夜钟情。,台湾莺歌陶瓷博物馆,.,未来馆,陶的未来预言室,如果没有想象力，陶瓷也不能带我们无远弗届。,我们仔细端详“陶”，,她熬过,1400,度高温的磨难，以离子键或共价键的键结方式，紧密并强化自己的内在，,保持镇定、临危不乱，结构意志比钢铁还强硬。,她从此不畏热、不怕磨、抗高压腐蚀，,在酷热的汽车和飞机的引擎上发挥她的极限，,有时还能展现有磁性的魅力及透光的智慧。,一个因失恋而一蹶不振的人，应该向她的灵魂学习坚毅。,Howard Luck,Gossage,(1917-1969),广告观：“通才主义”。,“通才”，才可以跳出问题，而思考问题；,“专家”，往往多拘泥于问题本身。,贡献：提出消费者参与广告的观点；,“反广告广告”的鼻祖。,（二）能力（对知识的运用）,1.,判断力,：,understanding;judgment,是指人们分析决断的能力。,广告文案人员的判断力表现为：判断广告商品的哪一方面特点,对于消费者是最重要的,。,如，判断婴儿纸质尿片商品的两种功效（方便母亲,OR,尿片本身更舒适）,（二）能力,2.,想像力,:imagination,是指人类的一种,思维活动,。,想象力，是解禁的翅膀。,想象力，是一种生活态度。,2.,想像力,:imagination,广告文案人员的想象力,是指：,为已经决定要写入广告文案的商品特点，构思出一种有说服力和感染力的,表现形式,。,游戏题,1.,当你看见,“,X”,这一符号时，你第一直觉是：,2.,当你看见,“,”,时，你会想到：,1.,当你看见,“,X”,这一符号时，你第一直觉是：,A,、字母,B,、运算符号,C,、十字架,D,、蝴蝶,2.,当你看见,“,”,时，你会想到：,A,、字母,B,、运算符号,C,、夹子,D,、帽子,（二）能力,1.,决定“想像力”的重要因素,:,过去的认知。,2.,想象力,人能在过去认知的基础上，去构成没有经历过的事物和形象的能力，就叫做“想象力”。,3.,广告人的想象力：建立在“洞察力”基础上的一种,“旧元素、新组合”,能力。,费尔,.,杜森贝利（,Phil,dusenberry,）,“,Insight”&“Idea,”,的区别：,前者（洞察力）是宝贵的；,后者（点子），不过是智力的产物。,（二）能力,3.,创造力,creativity,、,ingenuity,是指产生新思想，发现和,创造新事物,的能力。,3.,创造力,广告文案人员的创造力，是指,想出新点子,，,做出新东西,的综合能力。,即构思出独特的广告文案主题、新颖的表现形式，并且能够用恰当的语言文字，将他们表达出来。,案例,:,“,学琴的孩子不会变坏,。”,(,山叶钢琴,),（二）能力,4.,文字表达能力：,语音、语法、词汇、修辞和语体方面的基本知识，以及驾驭这些基本知识的综合运用能力。,案例：,雀巢咖啡：“味道好极了！,”,麦氏咖啡：“好东西要与好朋友分享！,”,（三）品质,1.,实事求是,。包括提供真实的商品信息；遵守广告法；不使用夸大或含混的语言；不作无法实现的承诺等。,2.,吃苦耐劳,。即在有限的时间内，完成文案创作的整个过程。,3.,精益求精,。即树立“追求更好”的文案创作观念。,（四）获得知识和能力的途径,：,1.,途径：广泛阅读；体验生活；勤于练笔。,2.,实现：在生活中实践，在练习中体验！,第三节 广告文案的写作,一、广告文案的写作过程,第一阶段：,研读,广告策划书,第二阶段：,构思,广告文案,第三阶段：,起草,广告文案,第四阶段：,修改,广告文案,第一阶段：研读“广告策划书”,（了解）,1.,概念：广告策划书（广告企划案、广告计划书）是一个制定广告活动的宏观战略、蓝图。,2.,作用：它具有,”,限制文案的表现形式,”,和,”,提供创作依据,”,的,双重作用,。,3.,内容：包括产品和市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划。,第一阶段：研读“广告策划书”,4.“,广告策划书”的定位：广告文案（广告策划书）,广告作品,广告活动,商品促销,企,业营销,（,4Ps,）,补充：企业营销的,4Ps,理论,(1)4Ps,营销策略自,1975,年由,Jerome McCarthy,提出以来，被营销经理们奉为营销理论中的经典。,(2),内涵：,4P,指代的是,Product,(,产品,),、,Price,(,价格,),、,Place,(,地点，即分销，或曰渠道,),和,Promotion,(,促销,),四个英文单词。,第一阶段：研读“广告策划书”,5.,研读的要求：,(1)why(,为什么目的写,),广告活动具体目的不同,。,有为树立企业形象、为宣传新产品、提高现有产品知名度、维持现有销售水平、争取更大的市场份额等。,案例：,“智高一筹，天下无霜。”,（,海尔金王子无霜系列冰箱）,“微笑金王子，微笑好生活。”,（海尔金王子微笑系列冰箱）,第一阶段：研读“广告策划书”,5.,研读的要求：,(2)who(,对谁写,),对商品有所需求的一部分人,。,界定该群体的特征，包括：性别、年龄、职业、收入、居住地区、受教育程度、消费习惯、心理特征等。,案例：“促进健康为全家。”（舒肤佳）,第一阶段：研读“广告策划书”,5.,研读的要求：,(3)what(,写什么,),即一则广告,只能有一个宣传要点,，称为销售重点、商品承诺、广告主题。,(4)when(,什么时候写完,),时间限制，出于对整个广告活动的考虑，这个环节必须按时完成。,第二阶段：构思广告文案（遵守,+,创造）,1.,概念：构思，在这里是指依据“广告策划书”的内容，思考广告文案的,“表现形式”,。,2.,广告文案的“表现形式”主要涉及（四个方面）：,体裁、表达方式、具体内容、语言风格,等。,2.,广告文案“表现形式”：,体裁,（,1,）概念：体裁,为文本作品的分类方法。,（,2,）种类：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。,（,3,）在广告文案中使用：依据广告对象、商品个性和媒体特点来决定体裁的选择。其中，,散文体,使用最普遍。,2.,广告文案“表现形式”：,表达方式,（,1,）内涵：表达方式,包括叙述、描写、议论、,抒情,（直接和间接）、,说明,（第一人称的拟人化和第三人称）。,（,2,）使用：多使用后面两种，即感性诉求的,“抒情”,和理性诉求的,“说明”,。,感性诉求的“抒情”,（,案例）：,a.,直接抒情：,“,Thetasteisgreat,。”,b.,间接抒情：,“此刻尽丝滑。”,理性诉求的“说明”（,案例）：,以第三人称：,“喜力滋啤酒，是经过蒸汽消毒的！,”,“,乐百氏，,27,层净化。”,以第一人称拟人化：,“天生我就一肚子气！,”,2.,广告文案“表现形式”：,具体内容,（,1,）概念：具体内容，即写进广告文案的全部事物。,（,2,）包括：广告主题、广告对象、广告媒体的选择。,（,3,）使用：依据广告对象、广告主题、媒体特点来决定。,2.,广告文案“表现形式”：,语言风格,（,1,）定义：语言风格是文案人员运用修辞方式和表现方法的不同而形成的一种风格或格调。,（,2,）内容包含：,平实,与,华美,、,庄重,与,幽默,、,婉约,与,豪放,等风格。,（,3,）使用：依据广告对象的需要、商品的特点、广告的具体内容和表达方式决定。,各种风格的广告语,“,不闪的，才是健康的。”,(,平实,),“,当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上。”,（庄重）,“,方太，让家的感觉更好。”,（婉约）,“海尔，中国,造,！,“,（,豪放）,幽默、简约风格,（,1,）利用成语、歇后语类：,随心所,欲,、默默无,闻,、,不,打,不相识。,（,2,）非固有短语类：,除钞票外，承印一切。,趁早下,斑,，请勿,逗,留。,请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。,（,3,）文字与图片结合类：,（,3,）文字与图片结合类：,儿童眼睛下部的文案,我们之中大多数人要做你正在做的事。如果有什么看起来不对劲，我们就有必要去看个仔细。这可能是一次不小心的碰伤，但再仔细看一看，它可能并不是。,如果你觉得有可疑之处，请你做些什么吧！帮助我们一起制止虐待儿童的事情。,请致电儿童保护阵线,08000 55 555.,剩下的由我们来做。,第三阶段：起草广告文案（辞达而已）,1.,起草广告文案,指将头脑中已经构想出来的广告信息的表现形式，,用文字表述出来,。,2.,包括：写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。,第三阶段：起草广告文案,3.,该阶段的特点：,（,1,）创意的深化和定型。,不是对创意的,记录,，而是,加工,和,整理,。,（,2,）对文字表达能力的高要求。,“辞达而已”，即用明白准确的文字、形象生动的表达自己的思想。,案例：甲壳虫汽车；,M&M,巧克力。,第四阶段：修改广告文案,1.,修改的意义：,保证广告文案与广告策划书中制定的,战略相吻合,。,文案与文案人员的,立意构思，相一致。,第四阶段：修改广告文案,2.,检查方法：,从大到小原则！,（,1,）首先检查最重要的部分，即传达的信息和传送对象与广告策略的吻合。,（,2,）文案具体内容与创意相吻合。,（,3,）文案与媒体的吻合。,（,4,）文案自身结构的合理性。,（,5,）用词，造句等。,第四阶段：修改广告文案,3.,检查的效果：,定位清晰！语言精炼！,案例：,百事可乐,“,新一代的选择！”,“,新一代的选择！”,二、广告文案的写作原则,促销（,第一位,）,真实,创新,合法,适合,案例：“农夫山泉有点甜！”,最后：本章体系,广告文案概念和源流,广告文案在整个广告作品中的地位,广告文案的作用,广告文案人员的素质要求,广告文案写作的过程,课外阅读：,我的广告生涯,&,科学的广告,霍普金斯著，中国人民大学出版社。,