第5章-个性与消费者行为.pptx

2011-5-10,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,5,章,个性与消费者行为,内容提要,本章着重介绍个性和自我概念与各种消费者行为的关系，包括个性的定义，概括介绍几种个性理论，以及这几种理论如何激起针对消费者个性的营销研究。本章涉及以下重要话题：品牌个性，自我和自我形象如何影响消费者态度和行为，并对虚拟个性或自我进行探索。,主要内容,第一节 什么是个性,第二节 个性理论,第三节 个性和对消费行为多样化的理解,第四节 品牌个性,第五节 自我和自我形象,第一节 什么是个性,一、个性,的概念,二、个性,的,本质,一、个性,的概念,个性是指决定和反映个体如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素、态度和行为方式等多个方面。,二、个性,的本质,1.,个性,反映了个体差异；,冰纯嘉士伯自我释放篇,.asf,；,吴彦祖代言百威,.rmvb,；,2.,个性,具有稳定性和一致性；,3.,个性,是可以改变的；,与狼共舞休闲服饰改变自己篇,.,asf,（一）弗洛伊德,理论主要内容,1.,弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人类动机和个性的核心。,2.,基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由三个相互转换的系统组成：本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计较方式。,与本我不同，超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在是为了使个人行为符合社会要求，因而超我是约束或抑制本我冲动力量的“刹车”。,自我是有意识的控制，它扮演着平衡器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束之间平衡。,个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。,本我、超我和自我间关系图,.ppt,。,（二）弗洛伊德,理论和“产品个性”,将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费者可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。他们认为消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰,等等）,反映消费者的个性,。,德尔惠我的路篇,.asf,；,泰国,new shinmai,饼干广告,.rmvb,；,齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇,.rmvb,；,GINI,饮料之“,THE WINDOW”.mp4,；,二、新弗洛伊德,个性理论,1.,新,佛洛伊德个性理论：,“新弗洛伊德”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。,阿德勒（,Adler,）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识盲目的欲望冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。,沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。而在处理各种关系当中，个体为缓解各种紧张、焦躁和不安而形成各种不同的性格,特。,霍,尼将个性分成三类：驯从型或依从型；攻击型；我行我素型,。,理论的营销利用：,将产品定位于将使用者标志为某个群体或赢得某个群体认可。,李宁攻为胜道中锋篇,.asf,；,NIKE KOBEII,王者至尊篇,.asf,；,科比,NIKE,耐克,Black mamba,黑曼巴广告高清完整版,.rmvb,；,李宁英雄心声篇,.asf,；,Dr.Martens,休闲鞋系列杂志广告文案,标题：没有什么比这种感觉更好,正文：我单身 我收集沙子,我看佛洛依德,我穿,Dr.Martens,广告语：自信,固执,永不妥协,附文：略,(,一,),标题：没有什么比这种感觉更好正文：我年轻 我收集一些乱七八糟的电影 我看一些乱七八糟的书 我穿,Dr.Martens.,(,二,),标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛一些乱七八糟的小店 我吃口香糖 我看英超 我穿,Dr.Martens.,(,三,),标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路 我听,Lube,我喝红茶 我穿,Dr.Martens.,三、特质,理论,（一）特质,概念,（二）特质,理论的主要内容,（三）特质,理论的营销应用,（一）特质,概念,特质是指任何区别于他人的、相对持久的特点，比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。,（二）特质,理论的主要内容,特质论强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析为取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的，而不把个性分为绝对的类型，它认为人类存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。而人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。,卡特尔（,Cattell,）的特质论是个性特质理论的典型代表。他认为，在构成个性的特质中，有的是人人皆有的，,有的是,个人独有的，有的是遗传决定的，有的则受环境影响。而人的特质可以分成两种类型，一是表面特质，二是根源特质。,（三）特质,理论的营销应用,特质理论拥护者发现个性与消费者如何制定购买决策，选择购买和消费一个广泛的产品分类远远比购买与消费某个特定品牌的关系,密切。,第三节 个性和对消费行为多样化的理解,一、消费者,创新和相关个性特征,二、认知,个性因素,三、从,物质主义消费者到冲动性消费者,四、消费,民族主义：对外国制造产品的反应,一、消费者,创新和相关个性特征,（一）消费者,创新,（二）守旧,者,（三）社会,角色型,（四）追求,独特性需要,（五）最佳,刺激水平,（六）追求,感官刺激型,（七）追求,变化,新奇型,（一）消费者,创新,创新型消费者（,consumer innovators,）是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。,创新型消费者对新产品或新服务的反应通常决定了该项产品或服务的市场成败,。,ford-c-max-in-your-hands-360p-57134.mp4,；,消费者创新量表,.,ppt,；,（二）守旧,者,守旧（,dogmatism,）是用来描述消费者对与所持观点相反的不熟悉的新产品或新信息所表现出来的保守（相对于开放）程度。,高度守旧者对于不熟悉事物持排斥态度，并感觉不舒服和不确定。相反地，低守旧者会比较乐意接受不熟悉或相反的观点,。低守旧者（头脑开放的人）会喜欢用创新产品来代替原有的或传统的选择；比较之下可以看出，高守旧者（头脑闭塞的人）倾向于选择已有的而非创新产品。,高守旧者比较能接受权威人物所做的新产品或新服务广告。鉴于此，市场营销者使用名人和专家来为新产品做广告，以使潜在的排斥心理消费者（非创新型消费者）接受创新。而低守旧者（常常是高创新者）很能接受强调事实上有什么不同，产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。,苹果,IPAD,最新广告,.rmvb,；,周杰伦最新冰茶味雪碧广告,.rmvb,；,（三）社会,角色型,自我主见型消费者倾向于靠自己的价值观念或标准来评价新产品，因而更有可能成为创新者；他人支配型消费者则倾向于遵从他人指导来判断正确或是错误，因而成为创新者的可能性较低。,自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同的促销信息反应是不一样的。自我主见型消费者喜欢强调产品特征和所能给使用者带来的好处（便于他们根据自己的价值标准评价产品）的广告；他人支配型消费者喜欢揭示产品得到社会一致认可（为了能够与大众保持一致，从大众获得指导意见）的广告。,OLAY,多效修护霜多国杂志推崇篇,.asf,；,汤唯新潘婷乳液修复洗发水广告,.rmvb,；,IKEA,宜家创意广告反叛篇,.rmvb,；,（四）追求,独特需要,人总是追求成为独特，因此，人们会尽力避免从外貌上或是所拥有物上符合别人的期望。如果不因与众不同受人指责，人们很大程度上会更加追求独特性。,碧柔男士用品系列之坚持自己篇,.,asf,；,（五）最佳,刺激水平,有的人喜欢单一的、整齐有序的和平静的环境；另外一些人则喜欢充满新奇、复杂的和不同寻常的经历。对刺激需要的不同对消费者行为产生影响的研究发现高最佳刺激水平比低最佳刺激水平者更愿意冒风险，尝试新产品，创新性高，寻求与购买相关的信息，以及介绍性的零售机构。最佳刺激水平同时反应了人们希望得到的风格刺激水平。,李秉宪宝儿代言韩国,2004,旅游宣传片东南亚篇,.wmv,；,韩国,2001,旅游宣传片冬季篇,.wmv,；,TIPS,之门篇,.mpg,；,巴塞罗那队球迷俱乐部之长尾小鹦鹉篇,.mpg,；,（六）追求,感官刺激型,追求感官刺激型指追求变化、新奇和复杂的感觉和经历，并愿意为此承担身体和社会风险的意愿。,国外经典香烟广告航母篇,.wmv,；,国外摩托车搞笑广告抢匪篇,.rmvb,；,（七）追求,变化,-,新奇型,消费者追求变化的,类型有很多种：有探索性,购买行为（如转换品牌以期找到更好的替代品）、替代型探索（收集一种新的产品或品牌的信息，深入思考甚至幻想自己购买了那种产品）和创新使用型（将一个已经使用的产品用新的或创新性的方法使用）,。高变化,-,新奇消费者更容易受产品功能多样化或者特征丰富或应用范围更广的品牌吸引。例如一个高变化,-,新奇消费者会选择比低变化,-,新奇消费者拥有更多功能的音响设备。,二、认知个性因素,（一）认知需要,（二）可视信息者,-,语言信息者,（一）认知,需要,认知需要：认知个性即认知需要，它衡量一个人对思考的渴望或喜欢的程度。,高认知需要消费者对产品相关信息或描述广告反应强烈；低认知需消费者更容易受广告的背景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。低认知需要物体如卡通信息在改变青少年态度和客观规则上更有效；纸写信息对成年人更有效。高认知需要消费者倾向于花更多时间在印刷广告上，从而产生强势品牌和广告回复率。,M-zone,下载篇,.mpg,；,劳斯,-,莱斯汽车广告文案,.ppt,；,（二）可视,信息者,语言信息者,可视信息者：对可视信息敏感，喜欢将图形或可视信息作为信息来源。,语言信息者指对文字敏感，更喜欢和接受文字信息的消费者,。,案例,P117,（美国洁碧,waterpik,家用冲牙器,）和,P118,（美国辉瑞制药有限公司李施德林漱口水）。,三、从,物质主义消费者到冲动性消费者,（一）物质,主义消费者,（二）固定,消费行为,（三）强迫性,消费行为,（一）物质,主义消费者,物质主义指一个人物质化的程度。,物质主义者的特点：他们非常看重获得和炫耀占有物；他们以自我为中心，且自私；他们追求拥有很多占有物的生活风格（如他们渴望获得很多东西，而不是简朴宁静的生活风格；他们众多的占有物本身并不能给他们的生活带来更大的满足。,HENNESSY,轩尼诗,XO,之欣赏篇,30,秒,.wmv,；,MARTELL,马爹利名士之向前篇,15,秒,.wmv,；,芝华士经典广告冰雪篇,.wmv,；,（二）固定,消费行为,固定消费行为是一种符合社会普遍认可和接受的行为，介于物质主义和冲动购买行为之间。固定消费消费者并不把自己的物品和购买兴趣看作秘密；反而更愿意展示它们，且这些购买行为通常跟志同道合的人一起完成。,固定购买者的特点：对某一种物品或产品类别的浓厚或者狂热的兴趣；愿意为获得感兴趣商品样品或产品目录而跑很远；为寻找所想换物品或商品付出大量的时间、精力和金钱,；,苹果还能红多久,.doc,；,喜力啤酒詹妮佛,.,安妮斯顿,.mpg,；,（三）强迫性,消费行为,强迫性消费行为是不正常的行为,消费的阴暗面。强迫性消费者对消费上瘾；在某种程度上，他们不能控制自己，并且消费结果往往对自己及周围的人有害。,四、消费民族主义：对外国制造产品的反应,有民族主义情节的消费者认为购买外国制造的产品是不好的或是错误的，因为这会给本国经济发展带来影响；非民族主义者则会客观地以产品本身特性来评价外国制造产品。,蒙牛牛奶强壮中国人篇,.asf,；,第四节 品牌个性,一、品牌人格化,二、产品个性和性别,三、产品个性和地域,四、个性和颜色,一、品牌人格化,品牌人格化是指消费者归属给不同品牌的特定“个性类型”特征或特性。通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解或看法转化成有人性的特征。,沃尔沃汽车（安全）、耐克（专业运动）、宝马汽车（追求完美）、可口可乐（美国精神）。,二、产品个性和性别,商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别。性别作为个性的一部分，同消费者认为产品和服务有性别的市场现实完全一致。,碧柔男士用品系列之坚持自己篇,.asf,；,碧柔男士护肤系列男人的方法篇,.asf,；,池珍熙,DHC,男士系列保养品,.wmv,；,吉列锋速,3,动力剃须刀功能解释篇,.asf,；,三、产品个性和地域,原产国与产品,西服,意大利,香水,法国,运动鞋,美国,汽车,德国,CD,机,日本,啤酒,英国,四、个性与颜色,消费者不仅赋予产品和服务个性特征，他们还将个性和特定颜色联系起来。如可口可乐选择红色（表示兴奋与活力）、黄色代表新奇、黑色代表成熟。,ibm.gif,；,volkswagen_logo.jpg,；,第五节 自我和自我形象,一、单个,/,多样化自我形象,二、自我形象构成,三、延伸的自我形象,四、改变自我形象,一、单个,/,多样化自我,消费者对自己有各种各样的恒定印象，这些自我形象或自我概念密切相关于消费者所购买的产品和服务以及消费者所光顾的零售终端的形象或特点。这些特点在某些方面与消费者的自我形象相似。本质上说，消费者希望通过产品品牌的选择来展示自己,他们会偏爱可以加强自我概念形象的产品，回避那些与自我概念特点不一致的产品。,消费者在不同的环境及社会关系下拥有不同的自我形象。,二、自我形象构成,根据多样化自我形象的观点，每个人对自己是某类人的印象是由一些特征、技术、习惯、财产、社会关系、行为方式等组成的。个体自我形象同其他类型的形象和特质一样是独一无二的，是每个人个人背景和成长经历的结果。个人在与他人的交往中,首先是父母，接下来是别的群体或个体，有些会保持长久关系,逐渐形成自我形象。,产品和品牌对不同消费者所代表的价值是不一样的，消费者会根据这些产品或品牌与自我形象的一致情况来判断。有些产品能与消费者的一个甚至多个自我形象相符，有些产品和品牌与消费者的自我形象大相径庭。普遍接受的观点认为消费者试图选择与自我形象或个性相一致的产品或品牌来强化自我形象，而拒绝与自我形象不同的产品或品牌。,实际的自我形象：消费者实际上是如何看待自己。,理想的自我形象：消费者想象中的自我形象。,社会自我形象：消费者认为别人对自己的形象的看法。,理想的社会自我形象：消费者希望别人对自己的形象的看法。,三、延伸的自我形象,延伸的自我形象指消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我形象。,所有物对消费者形象的延伸方式：,实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成；,惠普笔记本设计师的世界篇,.asf,象征性地，可以让人感觉更好或更强大；,NIKE KOBEII,王者至尊篇,.asf,通过赋予身份或地位；,劳力士激情演奏篇,.asf,通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒；,给予神奇的力量；,四、改变自我形象,有时消费者会希望改变自己而成为另外一个自己或更完美的自己。衣物、装饰品或化妆品，以及所用的配饰（如墨镜、珠宝、纹身，甚至彩色隐形眼镜等）都能帮助消费者改变自我形象，因而改变自我。消费者往往通过使用改变自我形象的产品来塑造一个部的自己来展示自己的个性或独特，或者保持原有形象（防止自我形象的丧失），或者延伸自我形象（改变和调整自我形象）。,