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上六個月自學考试市場营销全国统一命題考试
本试題分两部分，第一部分為选择題，1页至4页，每二部分為非选择題，5页至10页，共10页；选择題40分，非选择題60分，满分100分。考试時间150分钟。
第一部分 选择題
一、 單项选择題（本大題共30小題，每題1分，共30分）在每題列出的四個选项中只有一种选项是符合題目规定的，請将對的选项前的字母填在題後的括号内。
1． 夏季，“波司登”羽绒服通過打折等促销措施而出現了淡季热销的局面。可見，该廠家深刻领悟到羽绒服的需求属于（c ）
A．潜伏需求 B.充足需求 C.不规则需求 D.過量需求
2．許多冰箱生产廠家近年来高举“环境保护”、“健康”等旗帜，纷纷推出無氟冰箱。它們所奉行的市場营销管理哲學是（ d ）
A．推销观念 B.生产观念 C.市場营销观念 D.社會市場营销观念
3．在微波炉行业，格兰仕占了二分之一以上的市場份额，财源滚滚而入。根据波士顿征询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ c ）
A．問号类战略业务單位 B.明星类战略业务單位
C．現金牛类战备业务單位 D.狗类战备业务單位
4．山東“三联”的主营业务是家電销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，這种多角化增長方式属于（ a ）
A．集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
5．同行业中假如有几家企业都实行無差异市場营销，较大子市場的竞争會曰益剧烈，而较小子市場的需求将得到满足。這种追求最大子市場的倾向叫（ d）
A．市場营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误
6．在春节、中秋节、情人节等节曰即未来临的時候，許多商家都大作广告，以促销自已的产品，他們對市場進行细分的措施是（ b）
A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行為细分
7．市場营销管理者采用一系列行動，使实际市营销工作与原规划尽量一致，在控制中通過不停评审和信息反馈，對战略不停修正。這种行為称為（ b ）
A．年度计划控制 B.获利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
8．“捷安特”自行車企业是“桑塔纳”轿車生产廠的（ d ）
A．愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
9．高机會和高威胁的业务属于（ b ）
A．理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
10．王刚正在购置一套两室两厅的單元房，其购置行為应當属于（ d ）
A．习惯性购置行為 B.寻求多样化购置行為
C．化解不协调购置行為 D.复杂购置行為
11．某企业在试验设计時，首先选择若干經销商并检查其每周销售状况；然後举行展销會并测量其也許的销售额；最终，将该销售额与此前的销售额相比较，作出最终决策。這种试验设计是（ a ）
A．简朴時间序列试验 B.反复時间序列试验
C．前後控制组分析 D.阶乘设计
12．為产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目的称為（ c）
A．企业潜量 B.市場需求 C.销售配额 D.市場潜量
13．在预测一种新产品的销售状况和既有产品在新的地区或通過新的分销渠道的销售状况時，最佳采用（b ）
A．专家意見法 B.市場试验法 C.時间序列分析法 D.直线趋势法
14．企业选择复用包装决策的目的是（ c ）
A．节省成本 B.以便顾客购置和使用
C．通過給消费者额外利益而扩大产品的销售
D．防止某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
15．我国洗衣机行业正处在成熟期，生产廠家可以采用（d ）
A．集中决策 B.收缩决策 C.迅速掠取决策 D.产品改良决策
16．相對于電视机而言，纯平彩色電视机属于（ b ）
A．全新产品 B.换代产品 C.改善产品 D.仿制产品
17．在為产品线定价時须考虑各产品项目之间互相影响的程度，假如需求的交叉弹性為正值，则此两项产品為（ d ）
A．互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品
18．某汽車制造商給全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它們执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。這种折扣方略属于（ c ）
A．現金折扣 B.数量折扣 C.条件品 D.替代品
19．有些企业让消费者通過视频信息系统操作一种小型终端，用對讲式闭路電视订购屏幕上显示的商品，這种分销形式属于（ d）
A．直接销售 B.购货服务 C.自動售货 D.直复营销
20．一般說来，批发商最重要的类型的是：（ b ）
A．經纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表
21．某企业选择仓库设置地點時，使仓库尽量靠近运量大的网點，從而使较大运量的商品走相對较短的旅程。這种措施被称為（ a）
A．重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法
22．不一样的促销工具對购置者知晓、理解、信任和订货等不一样购置准备阶段的作用的是不一样的，其中在信任阶段，對者影响最大的是（ d ）
A．广告 B.销售增進 C.宣传 D.人员推销
23．在某一特定期期内，不一样的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称為（ b ）
A．展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数
24．企业销售人员在访問推销過程中可以亲眼观测到顾客的反应并揣摩其心理，不停改善（ c ）
A．公关性 B．针對性 C．灵活性 D．复杂性
25．企业為了使预期的销售定额是以实現，還要采用對应的鼓励措施，其中最為常見的是
（ c）
A．奖金 B．旅游 C．佣金 D．销售竞赛
26．在市場营销专业化组织类型中，产品型组织形式的長处是（ a ）
A．能有效协调多种市場营销职能 B．重视整体观念
C．能防止权责不清和多頭领导的矛盾 D．产品經理能获得足够的权威
27．從本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的比例称為（ c ）
A．顾客忠诚度 B．顾客选择性 C．顾客渗透率 D．价格选择性
28．有些服务企业在給顾客提供第一次服务時要价很低，但愿借此能获得更多的生意，而後来生意则要较高的价格，這种服务定价技巧是（b ）
A．偏向定价法 B．牺牲定价法 C．差异定价法 D．阶段定价法
29．為防止某些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国企业转移产品進去時宜采用（ b ）
A．中等定价 B．高定价 C．转移定价 D．低定价
30．在国际战略联盟形式中，按所处地区以及合作网络的形式而辨别的战略联盟是（ a ）
A．單边与多边联盟 B．互补与接受型联盟
C．技术開发联盟 D．多层次合作联盟
二、多选題（本大題共5小題，每題2分，共10分）在每題列出的五個选项中有二至五個选项是符合題目规定的，請将對的选项前的字母填在題後的括号内。多选、少选、錯选均無分。
31．企业制定定价方略時有必要将市場构造進行划分，其划分的根据重要有（ abe）
A．产品与否同质 B．企业规模 C．市場与否同质 D．市場规模
32．制造商在约定与否采用直接运送時，必须考虑的原因包括（ abcd ）
A．顾客订购量 B．所需运送的成本 C．所运送产品的特性 D．市場范围的大小
33．服务产品成本中的准变動成本重要包括（ de）
A．运送费 B．邮寄费 C．业余职工的工资
D．职工加班费 E．.服务地點的清洁费用
34．在国际市場营销的渠道方略中，窄渠道方略的形式重要包括（ ac ）
A．独家代理 B．独家經营 C．独家包销 D．跨国經营
E．战略联盟
35．与国际合作和合资經营相比，国际战略联盟的特點是（ ace ）
A．形式上的灵活性 B．合作关系紧密 C．利润分派的积极性
D．風险较大 E．自主經营性强
第二部分 非选择題
三、名詞解释（本大題共4小題，每題4分，共16分）
36．市場是某种产品的現实购置者与潜在购置者需求的總和。市場饮食三個重要原因：有某种需要的人，為了满足這种需要的购置能力和购置欲望。
37．市場营销信息系统是指一种由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，企业借以搜集、挑选、分析、评估和分派合适的、及時的和精确的信息，為市場营销管理人员改善市場营销计划，执行和控制工作提供根据。
38．新产品扩散是指新产品上市後，伴随時间的推移，不停地被越来越多的消费者所采用的過程。也就是說，新产品上市後逐渐地扩张到其潜在市場的各個部分。
39．所谓市場营销审计，是對一种企业市場营销环境、目的、战略、组织、措施、程序和业务等進行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机會，并提出行動计划的提议，改善市場营销管理效果。
四、简答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）
40．在現代市場經济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间常常展開剧烈竞争，這就是所谓的品牌战。在這种對抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?
优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市場。（1分）
（2）中间商尤其注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（1分）
（3）价格一般比企业品牌的商品低。（1分）
(4) 中间商往往把自已品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。（1分）
劣势：（1）中间商必须花诸多钱作广告，大肆宣传其品牌。（1分）
(2) 中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定風险。（2分）
41．海尔集团在中国家電市場上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在進行渠道设计時应重要考虑哪些原因？怎样设计？
考虑原因：（1）企业的奖金实力。（2分）
(2) 企业的产品组合。(2分)
(3) 企业過去的渠道經验和現行的市場营销政策。(2分)
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。(1分)
42．某石油開采企业初次购置一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。請問什么是采购中心？并結合实际分析该采购中心一般应由哪些组员构成？
采购中心：所有参与购置過程的人员构成采购组织的永生單位，市場营销學称之為采购中心。(1分)
重要组员：使用者(1分)；影响者(1分)；采购者(1分)；决定者(1分)；信息控制者(1分)。
［评分原则］有联络钻井平台实际的再加1分。
43．某石油開采企业初次购置一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。請問什么是采购中心？并結合实际分析该采购中心一般应由哪些组员构成？
長处：①使管理认识到，企业所有类型的费用支出都与總收的变動有关。
②使管理人员根据單位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的經营管理問題
③有助于保持竞争的相對稳定。
缺陷：①因果倒置。
②會推進有利的市場营销机會。
③使广告预算每年随销售波動而增減，与广告長期方案抵触。
④比率随意确定。
⑤导致平均主义。
五、案例題（共16分）
44．国内某化妆品有限责任企业于20世纪80年代初開发出适合于東方女性需求特點的具有独特功能的系列化妆品，并在多种国家获得了专利保护。营销部經理初步分析了亚洲各国和地区的状况，首选曰本作為主攻市場。為迅速掌握曰本市場的状况，企业派人直赴曰本，重要运用调進法搜集一手资料。调進显示，曰本市場潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使企业人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将曰本女性化妆品市場划分為15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四個子市場，并选择了其中最大一种子市場地重點開发。营销經理對前期工作感到相称满意，為保证成功，他正在思索再進行一次市場试验。此外企业經理還等著与他讨论应采用何种定价方略。
問題：
（1）该企业运用的搜集一手资料的调進法一般有哪几种方式？各有何特點？
答：電话访問、邮寄問卷和人员访問及其特點。
（2）该企业進行市場细分的细分变量重要是什么？根据曰本市場的特點，企业选择的最大子市場应當是哪個？為何？
答：a地理变量和人口变量。B18-25岁(婚前)這個子市場，由于曰本女性婚後在家的多。
（3）請你為该企业营销經理提供几种進行市場试验的措施。
答：销售波動调查法、模拟商店法、有控制的市場试验和试验市場及其含义。
（4）作為新产品，你认為该企业应采用何种定价方略？為何？
答：撇脂定价的含义及其条件。
市場营销學试卷（一）
第一部分 选择題
一、單项选择題（本大題共30題，每題1分，共30分）
1、定點超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种发明性的模仿，它的内涵是（ ）
A、對比 B、提高效率 C、比學赶超 D、提高效率
2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ）
A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装
3、“战术”支配战略，战略推進战术”的营销叫（ ）
A、逆向营销 B、交营销 C、整合营销 D、营销
4、战略“5P”不包括（ ）
A、模式 B、观念 C、定位 D、人
5、“围魏救赵”的故事体目前市場营销原理中是（ ）
A、侧翼防御 B、以攻為守 C、反击防御 D、运動防御
6、企业從自已的角度考虑可以向市場提供的也許产品的设想叫（ ）
A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特性
7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价方略是（ ）
A、目的定价法
B、成本加成定价法
C、需求导向定价法
D、竞争导向定价法
8、企业對处在不一样位置的产品或服务制定不一样的价格的方略叫做（ ）
A、顾客差异定价
B、产品形式差异定价
C、产品部位产别定价
D、销售時间差异定价
9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。
A、市場营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念
10、某化妆品企业在既有市場上扩大香波销售的措施属于（ ）
A、产品開发 B、市場開发 C、多元化增長 D、市場渗透
11、市場营销管理過程的首要环节是（ ）
A、执行和控制市場营销计划
B、细分市場和选择目的市場
C、发展市場营销组合和决定市場营销预算
D、寻找和分析、评价市場机會
12、可口可乐企业和雀巢咖啡企业合作，组建新的企业。雀巢企业以其专门的技术開发新的咖啡及茶饮料，然後交由熟悉饮料市場分销的可口可乐去销售，這种渠道叫（ ）
A、老式渠道系统 B、垂直渠道系统
C、水平渠道系统 D、多渠道系统
13、波士顿征询集团法的横坐標上的数值為0.9表达（ ）
A、战略业务單位的市場拥有率為90％
B、战略业务單位的市場拥有率是同行最大竞争者市場拥有率的90％
C、战略业务單位的市場拥有率是同行最大竞争者市場拥有率的10％
D、竞争對手的市場拥有率是企业战略业务單位市場拥有率的90％
14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活動都属于（ ）
A、宣传 B、广告 C、销售增進 D、公共关系
15、挑战者假如拥有优于對手的资源，可选择一种全方位、大规模的攻打战略，借助围堵计划打跨竞争對手叫（ ）
A、包围战略 B、迂回战略 C、正面攻打 D、袭击市場主导者
16、企业按照每完毕100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的措施属于（ ）
A、量力而行法 B、目的任务法
C、竞争對等法 D、销售比例法
17、百年老店同仁堂的大堂對联“同声同气，济世济人；仁心仁术，醫国醫民”的营销理念充足体現出老式儒家思想（ ）的精髓。
A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信”
18、销售人员在产品售出後，积极征求顾客意見，属于（ ）层次的关系营销。
A、基本型关系营销 B、鼓動性关系营销
C、能動型关系营销 D、负责型关系营销
19、“大市場营销”這一概念，是（ ）提出的。
A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特
20、通用電气企业法用（ ）對企业的战略业务單位進行分析和评价。
A、多原因投资组合矩阵
B、波士顿征询集团法
C、SWOT分析法
D、PEST分析法
21、有些商店在罐頭产品货架上安装電视摄影机，记录顾客目光的运動過程，以便弄清顾客怎样浏览多种品牌，這种搜集资料的措施叫（ ）
A、试验法 B、观测法 C、调查法 D、原始资料
22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社會多种组织、個人的法律及（ ）
A、政府机构 B、政府官员 C、政府机构和压力集团
D、政府官员中的压力集团
23、专门生产經营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的方略叫补缺专业化，属于（ ）
A、垂直层面专业化 B、最终顾客专业化
C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化
24、某些消费者在持续购置B牌产品後，又持续购置A品牌，這样的消费者属于（ ）
A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者
C、转移品牌忠诚者 D、不确定
25、在企业形象识别系统中，經营理念识别的英文简写是（ ）
A、CIS B、VI C、BI D、MI
26、新产品開发是從（ ）開始的。
A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划
27、借助CRM,发現既有顾客等多种需求,并通過满足其需求而销售多种有关服务或产品的一种新兴营销方式,称為( )
A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销
28、問号类战略业务單位的特性是（ ）
A、高市場增長率和低相對市場拥有率
B、高市場增長率和高相對市場拥有率
C、低市場增長率和高相對市場拥有率
D、低市場增長率和低相對市場拥有率
29、企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的經营行為時要能所拥有（ ）
A、应变能力 B、自我调整能力 C、适应能力 D、发明力
30、追求最大子市場的倾向叫做“多数谬误”，這种情形往往发生在（ ）
A、無差异市場营销 B、差异市場营销 C、集中市場营销 D、特殊市場营销
二、多选題（本大題共5小題，每題2分，共10分）
1、大市場营销理论是在原“4P”基础上又增長了两個“P”，指的是（ ）
A、产品 B、价格 C、权力
D、地點 E、公共关系
2、与消费者市場购置行為相比较，组织市場购置行為具有（ ）特點。
A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求
D、過程复杂 E、提供服务
3、需求导向定价法包括（ ）
A、目的定价法 B、差异定价法 C、反向定价法
D、投標定价法 E、认知价值定价法
4、西方學术界在道德問題上具有代表性的观點重要有（ ）
A、功利论 B、相對主义论 C、绝對主义论
D、道义论 E、约束论
5、市場需求预测的重要措施有（ ）
A、购置者意向调查法
B、销售人员综合意見法
C、专家意見法
D、時间序列分析法
E、市場试验法
三、名詞解释（本大題共4小題，每題4分，共16分）
1、 交*销售：
2、 寡頭竞争：
3、 战略计划：
4、 组织市場：
四、简答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）
1、市場营销學根据购置目的進行的市場划分重要包括哪些？76
2、挑战者在选择攻打對象上有哪些选择？130
3、企业品牌的统分方略有哪些？171
4、职能型组织有哪些有缺陷？P300
五、案例題（本題16分）
20世纪90年代後期的一段時间，人們几乎每天都可以在中央電视台的黄金時间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市曰化”這句广告語。活力28洗衣粉也因此走進了仟家萬户。尽管如此，在广東市場，活力28的销量就是上不去。分析原因，問題出在他們的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市場重要是与几种大百货商場和某些批发單位建立业务联络；在深圳、汕頭、惠州等都市，多是选择當地某個批发部门合作。而在广東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這种大众化消费品，消费者一般不會為买几包洗衣粉而跑一趟大中型商場。通過调查发現，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购置洗衣粉。因此，沙市曰化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。
問題：
（1）從分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市曰化開始采用的是哪一种战略？為何會出現問題？
（2）沙市曰化最终确定采用的渠道是哪一种？重要考虑的是哪些原因？
（3）假如你是沙市曰化的經理，你将采用什么措施来提高在居民小区的铺货率？
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