H&M广告策划书.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,H&M进驻杭州广告策划,124200102,陈正娇,目录,一、市场分析,（一）、营销环境分析,（二）、消费者分析,（三）、产品分析,（四）、竞争对手广告分析,二、广告策略,（一）、产品定位策略,（二）、广告诉求策略,（三）、广告媒介策略,三、广告实施计划,（一）、广告目标,（二）、广告活动,（三）、广告时间、地点,（四）、广告具体媒介策划,（五）、广告费用预算,一、市场分析,（一）、营销环境分析,(1）H&M在全球,H&M于1947年在瑞典成立。如今，H&M在世界上28个国家拥有1,500多家门店，销售服装和化妆品。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。因此深受大众欢迎。年销售额更是达到了7.7亿欧元，作为快速时尚品牌年销售量在全国排名第三。,（2）H&M在中国,中国是个人口大国，服装行业发展也相对发达国家落后，有很大的提升空间。而H&M的快速时尚、低价策略完全符合中国的国情。2007年H&M中国首家旗舰店在上海开幕，截至目前为止在中国拥有13家分店。,（1）杭州快速时尚品牌产业现状,浙江的经济基础是快速时尚品牌青睐杭州的决定因素。在奢侈品牌占据了百货销售的金字塔塔尖之后，快速时尚品牌正在构成厚实的塔身部分。在杭州，拥有这种消费实力，且又关注这类品牌的是一个巨大的消费群体。而一些快速时尚品牌在考量杭州市场时，都会提起奢侈品牌LV(路易威登)2004年在杭州大厦开业当天4小时销售40多万元，以及杭州四大商场位列全国百货单店销售20强的业绩。此外，杭州商场的销售范围辐射整个浙江，商场店庆、年中庆时有客人专门从浙江省内的其他城市赶来，杭州大厦甚至举办了外地的贵宾客户专场联谊活动。,总结,杭州身为浙江的核心城市可以辐射整个浙江范围，是个很好的地理位置，城市的文化背景和内涵也都符合H&M的品牌市场定位。而H&M作为快速时尚品牌，不论在价格低廉、品质高、还是在时尚反应快速方面很多品牌都是无法与之比拟的，在杭州还有不少女性会定时去上海H&M店血拼。因此无论从哪方面看H&M开在杭州都是众望所归。,（二）消费者分析,（一）现有消费者,消费群体的构成,15岁到30岁的热衷追逐时尚的女性消费群体。她们可能是学生，也可能是追逐流行白领。有一定的文化，她们可支配财富不多每个月在10005000之间,消费行为,她们喜欢逛街，因此她们只是看看不一定会买，但是遇到了喜欢的就会毫不犹豫的买下来。喜新厌旧，换衣服频率比较高，基本上一件衣服不大会穿两季。,（二）潜在消费者,年龄段在1530岁之间，她们并不太了解H&M这一品牌，她们想要改变自己，想要追逐潮流但又没有太多的金钱。,（三）产品分析,1、产品特征分析,（1）产品的性能,：,H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰,。对于HM来说，在它所有的各线产品之间，颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。时尚和质量的,“性价比”最高,。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的消费者都能找到自己个性的表达途径。,这也是他们最满足消费者的主要性能,。,（2）产品的质量,：,H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百 家工厂。H&M标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”中产品质量排在第三，这是出于现代女性消费者追求曾经拥有而不是天长地久的特性。,（3）产品的价格：,以低价为优势的H&M，标榜平价流行，在中国市场处于中低价位，H&M商品价格比ZARA便宜30到50，店中服饰的平均售价只有100元左右，女士上衣售价149元299元；男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。,2、产品生命周期分析。,在专卖店每周更新款式两次，并且每种款式上架不小于3周。最及时、最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西，多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，这就说明了H&M这类推出短生命周期但更独特的产品的路线。,3、产品的品牌形象分析,H&M的品牌推广可谓煞费苦心，铺天盖地媒体广告和前门大街开店当天群星云集的酒会，都十分高调。H&M公司每年都会请不同的时尚界模特或者明星为其代言。H&M会选择符合其力求塑造“一流形象”的品牌诉求的人选。,4、产品定位分析,H&M宣传平民和平价，他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群；H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。,H&M就是借奢侈品的设计力量，满足消费者对时尚的需求。大红字体的H&M招牌的致命诱惑就在于：紧跟一线大牌的时髦设计和绝对低廉的价格。,5、,分析产品的劣势与主要问题,H&M并不刻意地追求本土化，全球的款式很相近，价格趋同。但国内消费者需求独特。H&M的款式太欧化，有些衣服太前卫，一些风格保守的服装销售情况反而更好。H&M应该更加贴近中国的风俗，南方瘦小，北方高大，南方时髦，北方实用，H&M应该多些本土化考虑。,单纯追求时尚，牺牲掉品质的做法也为很多消费者所不能接受。目标消费群虽对时尚有渴求，但也追求良好的品质，并不能做到像国外穿完就扔的习惯。,H&M从亚洲廉价劳动力中越发难以找到的利润空间，但美元走弱还是削弱了它的低成本优势。其2009年第一季度业绩曝出税前利润下滑12.6%，这也是H&M五年来经历的首个净利润下滑实际上，已经有人开始质疑H&M热会否演变成一场“速食时尚”，对H&M的热情过后，迅速扩张的速度是否会让它最终沦为此前“班尼路”的命运，成为廉价低端品牌？,四、企业与竞争对手的广告分析,1、竞争对手以往的广告活动的概况,ZARA一直低调做品牌，宣传投入很小，在ZARA的品牌管理模式中，有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店和产品是最好的广告”。在全球的700多家专营店，拥有万余平米的面积，使消费者能够形成“一站式”购物环境。,去年进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠白领消费者间口口相传及其粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。,2、竞争对手以往的广告诉求策略,ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层。,3、,竞争对手以往的广告媒介策略,ZARA的宣传投入很小，在不做广告方面，ZARA可谓独树一帜，每年ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远远低于行业3%4%的平均水平。常用广告媒介只有店铺POP、官方网站、平面时装大片与视频广告宣传公益活动。,而H&M则非常会利用广告传媒。常用的媒介类型有：报纸、杂志、平面广告、视频广告、车体广告、店铺POP、官方网站等。铺天盖地的广告成为了H&M与ZARA最大的区别。H&M的广告，无疑都是围绕“时尚大众”的目标来进行的，是为了贴合目标客户时尚大众“时尚，质量，价格和时间”的需求。,4、,广告投入分析,每年ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远远低于行业3%4%的平均水平。而H&M得广告额占销售额的4%。ZARA的低广告投入几乎成了它利润的一大来源之一。,二、广告策略,1、对企业以往的定位策略的分析与评价,一、广告定位策略,（1）以往的定位及评价,H&M与大牌设计师合作，推出产品线，是其最重要的广告推广策略之一。请大牌设计师，这在设计师明星化的年代，是一个相当不错的广告策略，在增加产品时尚性，个性和创意特性的时候，人们更愿意接受如此平价的大牌设计师作品。,（2）对新定位的表述,要在杭州牢牢生根则在投放广告的时候照顾到中国的国情，注重消费者的习惯和中国风俗文化方面的问题。同时，对目标消费者而言，广告定位要时尚，有品味，不落俗套，又要和别的竞争品牌区别开来。要把品牌宣扬的理念传播给消费者。,（3）新的定位的依据与优势,新的定位依据的是杭州消费者的分析，以及和竞争对手进行对比后的结果。其优势是，相比较ZARA，能够更贴合杭州市场，迎合杭州消费者的口味。,二、广告诉求策略,1、广告的诉求对象,（1）诉求对象的表述：15岁到30岁的可支配财富不多，但热衷追 逐时尚的女性消费群体。,（2）诉求对象的特性与需求：以白领女性为中坚力量，对时尚有一定追求，经常接触时尚信息，追求一定个性化，购买欲望较强，但可支配财富不多，却又想紧跟潮流，希望能以低价格购买绝对时尚的服饰，质量上也要过得去。,（2）广告诉求重点的表述,：,ZARA虽然先入为主，但是两个品牌的定位还是不同的，而且ZARA每年在广告上的投入仅为销售的的0.4%。对与H&M来说，强势的广告投放的同时带给大家出了一种平价时尚的理念以及品牌精神，并且融入到中国，融入到杭州，与杭州文化的一种结合，做到品牌的渗透。,（3）诉求方式的心理策略,增加产品的,心理附加值,-作为物质形态的产品与服务。利用“晕光效应”-公众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。他们对客体的认识已不再清晰而富有理性，只是爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购”了。,2、广告的诉求重点,（1）对诉求对象需求的分析,物价不断的上涨，各种支出越来越多，更因为之前的金融危机，很多女性不得不勒紧腰包，但女人天生的那种购买欲望是掩饰不住的，特别是对时尚的追求。而杭州的一些服饰品牌，大都因为租金等问题，价格偏高，更因为周期的关系产品更新不够快，很多消费者只能等到逢年过节打折的时候选购看重了很久的那几款。因为，消费者季度渴望价格适中，而款式又时尚更新快的服饰品牌。,三、广告媒介策略,1、对媒介策略的总体表述：阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。以各路媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。,2、媒介的地域：以是杭州市区为中心，辐射各个城区最终扩大至包括萧山，余杭，临安，富阳，桐庐，建德，淳安 在内的大杭州。,3、媒介的类型 影视：专题片、形象宣传片（电视频道、车载电视）,广播：高频次信息传播,报纸：形象宣传、商品信息,其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册,网络：平面广告、动态广告,4、媒介的选择,媒介选择的依据：,必须在了解广告主产品服务特点的基础上，依据,受众的匹配程度、广告价格、网站受众到达率及卷入度和广告表现,形式四个方面来推荐最适合广告主的媒体。,选择的主要媒介：形象宣传片、报纸杂志平面、户外品牌广告,选用的媒介简介,：,都市快报-杭州销售量最大的日报，发行量世界百强。,行报都市周报-杭州目前销售量最大的娱乐休闲周刊。,VOGUE服饰与美容-杭州销售量最大的世界级权威时尚杂志。,杭州文广集团公交车移动电视传媒公司覆盖几乎所有公交车，循环不间断播放，影响较大。,浙江卫视推出“中国蓝”计划，网络覆盖包括全浙江乃至全国，已成为全国第三大卫视频道。,人人网、开心网-覆盖全国学生以及白领等各个阶层，在江浙影响尤为大。,三、广告实施计划,一、广告的目标,1.企业提出的目标,1）提供信息：向市场告知新产品的信息，通知市场上价格变动情况，说明新产,品如何使用，减少消费者的担心，纠正错误的印象，树立公司,形象，促发初步的需求。,通过广告活动告知杭州社会大众来自瑞典的流行快速平价时尚品,价时尚品牌H&M即将入驻杭州百货大楼和银泰西湖店。,2）诱导购买：通过广告活动建立H&M品牌的品牌偏好，改变顾客对 H&M产品,的态度,鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本 品牌产品。,3）提醒使用：提醒顾客到何处可购买到H&M的产品通过加强型广告 告知顾客,他们的选择是正确的。,提醒消费者不久就会需要此产品，使消费者在淡季也能记住产,品，维持尽可能高的知名度。,4）开拓市场：提高消费者对H&M的认识，建立消费者对H&M的熟悉感，加深,印象，巩固已有的市场，开发潜在的市场和刺激继购需求。,5）提高知名,度或美誉度：明确H&M的品牌形象，促使消费者消费、从而扩大市场赚取利,润求得发展。,二、广告活动（秋冬）,1）在杭州百大店开业的前一个晚上举办Party，遍邀杭州时尚名流和影视明星，,穿着H&M的风格服装，为第二天的开业造势，并通过时尚媒体把这个噱头迅速,地传播出来。,2）开业当天新店开幕低价发售，所有产品八折出售，但每人限买十件，百大VIP,会员现金消费可享五倍积分。,3）冬装上市时舉辦一場Party，请模特现场走秀，展示冬季新款搭配，提供流,行信息前去消費的顾客不仅可以享受到免費飲品精美小點心而且還可以,欣賞到一場精心准備的時裝秀。除此之外店內所有新品均八折出售。為前200,位在店內進行消費的顧客准備了精美的小禮品（每個顧客限領一份）。,4）店内不断播放最新广告，video,5）橱窗2030天换一次陈列,6）在春节时，举办中国文化主题庆典活动，在店内展示一些老艺术品，为广告,活动添加文化色彩、艺术气息。请中国明星到场造势，请一些知名传统音乐家，,现场演奏。,7）在圣诞推出限量版杂志，举办圣诞文化推广活动，请厨师制作方便的小西点，,供顾客免费品尝。,三、时间,1）开业Party开始时间：11月1日6：00 pm,结束时间：10：00pm,2）低价促销开始时间：11月2日,结束时间：11月5日,持续时间：3天,3）冬装上市Party开始时间：11月14日6：00 pm,结束时间：11月14日10：00pm,4）中国文化主题庆典活动开始时间：1月25日,结束时间：1月30日,持续时间：5日,5）圣诞活动开始时间：12月24日,结束时间：12月25日,持续时间：1日,6）每季新品上市前,四、地点,1）大型平明广告：百大前的广场，在杭州的商业版图中，百大也是两个,不可多得的黄金位置。,2）活动：H&M百大店、银泰店,3）平面广告：武林商圈和吴山商圈中的重要路段，十字路口，步行商业街、,市内繁华街道、知名百货商场,4）以市区为中心，辐射各个城区最终扩大至包括萧山，余杭，临安，富阳,，桐庐，建德，淳安 在内的大杭州。,五、具体媒体策划,1、影视：专题片、形象宣传片浙江卫视推出“中国蓝”计划，网络覆盖包括全浙,江乃至全国，已成为全国第三大卫视频道。,杭州文广集团公交车移动电视传媒公司覆盖几乎所有公交车，循环不间断播放，影响较大。,黄金时间：,18：3021：30,21：3023：00,周末,重大节日期间,原因：1）能吸引所需要的消费对象。,2）能将广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全,表出来，非但能为H&M找到所需要的上等或中等收入的消费者，而且综,合发挥视听之美，直接、有效地将我们的广告目的，传达于观众，并使,留有深刻印象。,2、广播：高频次信息传播,报纸平面：都市快报-杭州销售量最大的日报，发行量世界百强。发行额每天,上百万份(杭州）,行报都市周报-杭州目前销售量最大的娱乐休闲周刊。行报,杭州发行额每天45万份，都市快报为50%,VOGUE服饰与美容-杭州销售量最大的世界级权威时尚杂志。,每报刊登半页广告，杂志刊登出血广告二业,原因：这些杂志都在全省发行，很多潜在顾客都能看到广告，这些消费者大都为上等,或中等收入，而且，追逐时尚，舍得在服装上花钱。,杂志的阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。,其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册,3、卖场及POP广告卖场广告往往出现于商品陈列区，在传达商品信息方面其效果更为直观。可以在,卖场显著位置制作广告宣传画，如橱窗，正门对面，货架上方。,而POP广告则涵括吊旗、画册、X展架及手书促销页几大部分。可以形成强大的,牵引力，起到对新品及促销品的有力带动。促销吊旗简单明了，富有视觉冲击力，当悬挂在显要位置时，其促销作用被放大,数倍；画册可以承载全面的品牌及商品信息，展架作为移动的广告也有其优势，在卖,场举行各类活动时，可以灵活摆放展架，争取最大宣传效果,4、店头形象广告品牌专卖店也成为了服装销售终端的一个重要组成部分。行人走于商业步行上，,进入商店的行为完全是随意的，有如打照面一样，最初映入行人眼帘的将是商店的店,头。根据一项调查，首次见面的最初20秒就能决定80%的印象，所以店头的形象广告,就显得尤为重要。,5、网络：平人人网、开心网-覆盖全国学生以及白领等各个阶层，在江浙影响尤为大。,原因：网站的内容更新更全而且更快能够了解。,非媒介方式：宣传活动，一些自用媒介和大众媒介也可能介入，,开业Party,低价促销,冬装上市Party,中国文化主题庆典活动,圣诞活动,原因：非媒介方式有利于产生心理共鸣和导致心理效应，让人们在潜移默化中,接受企业和商品的形象，缩短与消费者、用户之间的心理距离。,六、费用预算,1、广告的策划创意费用：408万 2、广告设计费用：408万,3、广告制作费用：616万,4、广告媒介费用：1232 万,5、其他活动所需要的费用：254万,6、机动费用：162万,7、费用总额：3080万,