专业拜访技巧(1).ppt

一、培训组架构调整,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,课程目标与介绍,完成此次训练后，您将会：,了解销售的基本概念，熟练掌握拜访的,7,个步骤,针对性地制定拜访目标和策略,熟练掌握运用漏斗式探询，发现客户的需求,熟练利用特征利益转换，针对性地介绍产品,有效处理客户反应，提高单次拜访的效率,有效成交、获取销量,使你的销售能力更加锐不可当！,医药代表的能力,技巧,技巧,产品,客户,产品,客户,2,销售的概念,3,付出,行动,获得,好处,解决,问题,环境,销售,如何获得需求,接触,探询,呈现,成交,6,销售拜访的组成,访前计划与准备,充分准备，提高面对面拜访效率,回顾以往拜访，针对性地设计开场白,提高拜访成功率,访前准备的目的,公司产品策略,推广资料,商业伙伴,熟悉的医生,护士,同事,竞争对手,访前准备：访前准备资源在哪里？,访前准备：客户分析,10,访前准备：制定目标,11,拜访目标设定：,SMART,原则,S,pecific -,明确的：,what do you want?,你希望得到,/,传递,/,销售,/,改善什么？,M,easurable -,可衡量的：,how much do you want?,你希望得到,/,传递,/,销售,/,改善多少？,A,ction-oriented -,行动导向的：,what do you want to do?,你希望借助什么行动,/,资源,/,形式达成？,R,ealistic,-,现实的：,why do you want to do?,为什么你要达成这个目标？,T,ime-,limited,-,时间限制的：,when will you achieve?,你准备什么时候达成？,拜访目的（续）,例一：争取张医生同意，明天在病房查房时，让,1,名新发,MDS,的病人试用晴维可。,例二：要与李医生谈谈甘美。,单次拜访,vs,客户计划,每一次拜访都是长期客户关系中的一步,为多种患者类型,开处方,为某一特定患者类型,开处方,试用,感兴趣,了解,不了解,客户处方行为的演变过程,访前准备之：制定计划,结合甘美案例：练习写拜访计划，写到拜访目的部分。时间是,10,分钟时间。,15,案例：甘美（感染科）,客户背景：,江副主任，三甲医院感染科。,每周,3,个半天门诊，每次约有,20,个病人，约,70%,的病人实行抗病毒治疗，大多数同时使用保肝药物。科室床位,45,张，平均住院天数,15,天。,他分管,3,个治疗组，每组,5,张病床，本院日门诊量,60,人，每日门诊医生,2-3,人。,保肝药物应用品种多，主要使用产品有：甘草酸制剂【美能】、多烯磷脂酰胆碱【易善复】、还原性谷胱甘肽【阿拓莫兰】、硫普罗宁【凯西莱】等。,目前状况：,1-,是易善复的重点客户，经常参加该公司的各类活动；,2-,业务员已经拜访数月，对业务员基本认可。,上次拜访后记录：,江主任谈到乙肝治疗首先需要做到强病毒抑制，保肝不保肝不关键，但保肝药物通常也使用，关键要看病人的具体情况。上次要求江主任在乙肝初始治疗患者中试用甘美，他答应合适的患者会使用。,16,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,17,销售拜访的组成,接触,如何接触,19,接触之：,介绍自己,20,如何提问,21,拜访步骤之：接触,WWHI,22,拜访步骤之：接触,WWHI,23,拜访步骤之：接触,WWHI,24,拜访步骤之：接触,WWHI,25,完善你的拜访计划,结合案例完成拜访计划接触阶段：时间是,10,分钟。,26,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,27,销售拜访的组成,探询和倾听,探询之：,WHY,忠诚度,行动,物质 情感 信息 精神,29,探询之：,WHAT,30,探询之：,HOW,10,满意,不满意,客户对所用的产品会百分百满意吗,探询方式,开放式问题,封闭式问题,鼓励客户多说,为什么、怎样等等,可获取很多资料,部分客户不喜欢,选择式问题,是不是、好不好、可不可以等,确认疑点,确认需求,探询之：,CCIB,33,倾听的目的：,给客户表达自己意见的机会，发掘客户潜在的需求。,倾听的形式：,反应式倾听：,感觉式倾听（设身处地的倾听）：,倾听的目的,聽,设身处地,的倾听,反应式倾听,选择的听,虚应其声,听而不闻,听的五个层次,销售技巧练习,倾,听,以表情或声音做出反应鼓励对方继续发表意见,连接词：,是的,对,是这样,.,唔,嗯,反应式倾听,转述对方意见,引起共鸣,加深对方对你想听到的支持意见的印象：,连接词：,您的意思是,换句话说,您是说,.,让我试试能不能这样理解您的意思,设身处地的倾听,代表：“周教授你对目前癌症治疗的疗效是如何进行评价的？”,教授：“对于实体瘤来说，就是根据病灶缩小的情况区分为,CR,、,PR,、,SD,、,PD.”,代表：“,你的意思是说,目前对于治疗效果还是主要看病灶或瘤体的缩小情况对吗？”,教授：“是啊，现在也有人在摸索其他方面的疗效评价标准，只是病灶的缩小似乎最直接，病人也比较容易接受。”,代表：“,噢，是这样的啊！,再请教周教授一个问题，如果通过治疗病灶没有缩小，但同时也没再扩大，同时患者的生活质量有较大改观，是不是也可以认为治疗有成效呢？病人及家属能否接受这种治疗效果呢？”,教授：“应该也算有效，虽然没有很好的可衡量的指标。对于有些实体瘤的患者，虽然瘤体暂时缩小，并不能患者的生活质量得到改善、生存期也不能有效延长，与此对比，或许还是你描述的这种情形患者及家属更容易接受。”,代表：“您在临床上使用首辅的时候观察到的疗效的整体情况如何？”,教授：“,CR,、,PR,的比较少，以,SD,居多，我们科的一些医生似乎都有些没信心啦。”,代表：“,噢，是这样的呀，您的看法呢？,治疗后患者的瘤体是否没继续发展？生活质量有没有提高呢？”,教授：“瘤体倒真是稳定了，没继续发展，生活质量也得到改善。”,代表：“周教授，从这个角度上说是否也应该认为首辅在治疗中发挥了不可磨灭的作用？”,教授：“当然。”,代表：“周教授，其实，和您一样有不少临床专家很认同首辅的临床疗效，还有不少专家发现，经过,2,周期以上的首辅联合,NP,方案的治疗，除了生活质量得到改善，瘤体也缩小了呢！”,倾听技巧,注意所说的全部内容,“听”出话外之音,集中在客户所说的内容,听的时候在头脑中整理听到的信息,记录关键词,与客户保持目光交流,站在对方角度倾听,首先,要让客户“说”,一次成功的拜访，其交谈的组成,：,70,%,的问句,，,30,%,的陈述句,。,理想的交谈比例,：,目标客户,70,、业务代表,30,。,探询与倾听小结,完善你的拜访计划,结合案例书写探询倾听部分：时间是,10,分钟。,41,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,42,销售拜访的组成,呈现产品,理解产品,FAB,7,F,A,B,特性,优势,利益,特性与利益,特性,FEATURE,：,产品能带来利益的特点,利益,BENEFIT,：,对病人和医生能解决问题的价值,产品本身的特点,药物本身的理化特征,或经证实的事实,对任何人是一样的,对客户的价值,产品的优点,可以满足客户需要,对不同人是不同的,产品的优势,ADVANTAGE,：,和同类产品比有什么突出之处？,公司的服务和竞争对手有什么优势？,呈现之：产品特性,产品特性指的是产品中所包含的任何事实。,事实,针对需求,一次一点,46,呈现之：,如何呈现,呈现,1,需求,2,特性,3,利益,4,证明,DA,天晴甘美,47,使用,DA,的技巧,7,熟悉内容，并计划如何讲,用工具指示内容,关注医生反应，并保持互动,推广材料的应用,推广材料只是沟通的媒介，不能代替你,可以拉近与医生的距离,医药推销的研究指出：,讲解方式,3,小时后还记得,3,天后还记得,仅口述,70%10%,仅展示材料,72%20%,运用材料讲解,85%65%,运用文献时应牢记这些资料的：,-,题目、总结,-,研究者、单位,-,年份、杂志名称,题目是医生感兴趣的,年份尽量是最近期的,多运用图表、数,据,拜访工具的使用,名片：双手，面对客户,记录本：客户讲到重要内容时,BATS,：把握送的时机,如何有效讲解单页,左手展示，,右手用笔指示重点，,不用时扣下，,避免被夺走，,注意目光的运用,完善你的拜访计划,结合案例书写呈现产品部分，时间是,10,分钟。,51,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,52,销售拜访的组成,处理客户反应,拜访技巧之：异议处理,定义：任何障碍销售进展的语言或非语言因素。,讨论：客户为什么会有异议？客户一般会有哪些异议？,54,处理异议,16,A,B,C,D,呈现前,人际关系阻力,呈现后,客户异议,问题和顾虑,障碍还是机会？,是障碍，更是机会！,客户对产品或服务的顾虑会限制他最大限度地使用,通过消除客户的顾虑，你将能够：,赢得信任,增进对客户的了解,增加透明度,辨别问题和顾虑,问题,顾虑,中断讨论,单纯询问信息，,不含褒贬意味,对你的产品有疑虑，,进而妨碍其使用,做出评价，表示希望,缩短或终止产品讨论,造成“客户异议”的可能原因,习惯性的反对,逃避决策,需求未被认清,期望更多的资料,抗拒改变,利益不显著,不需要产品,缺乏处方权限，找错对象,可以改变的,不可改变的,缓冲,、,冷静,探询,客户的观点和原因,提出依据和,解决方案,/,答复,确认,客户接受,C,处理异议的基本步骤,P,M,A,59,缓冲,缓冲的两种层次,1,、最理想的是你直接切中客户产生顾虑的根源，设身处地的为他的关键需求着想。,医生：“这种药听起来疗效是不错，可就是太贵了，我的病人没几个用得起。”,代表：“王医生，您真是一位全心为患者考虑的好医生。的确，向您希望的一样，一个理想的药品除了高效安全方便，还要考虑它的经济性。”,2,、如果你无法马上了解医生问题的关键之处，可以进行一般性缓冲。,“,您的意见的确重要。能否详细介绍一下,”,，,“您考虑得特别仔细，我想多听您介绍一下你的观点,”,澄清异议缘由,找出背后理由,发现真正异议,迅速反应但避免早下结论,处理负面反应的基本步骤,探询,尽量引用数据和材料做补充说明,以找出背后真实原因为基础,未找出真实原因，请继续探询,答复,处理负面反应的基本步骤,确认客户是否接受,发现有利信息并认同客户的需求,将强正面的印象,处理负面反应的基本步骤,确认,五种常见反对意见的类型,无兴趣,医生对产品和代表没兴趣,怀疑态度,对医药代表介绍的产品持怀疑态度,误解,对产品产生误解,真实的异议,医生过于强调产品的合理缺点,潜在的异议,代表不能立刻发现的潜在异议,无兴趣的处理,表现：,例：“甘利欣效果就很好，不需要甘美”,原因：,医生没时间；缺乏信任；陈述的产品利益不能满足医生需要；对现有产品满意，推荐类似产品就不感兴趣,解决步骤：,让医生关注尚未意识到的需求,封闭式探寻,怀疑态度的处理,表现：,“谁都说自己的产品好，你有什么证据？,原因：,你和医生的关系不是很好；提供的信息还不足够,解决步骤：,理解医生的顾虑；提供文献、第三者的证明；询问是否接受,误解的处理,表现：,“甘平的效果还不如甘利欣”；“名正的效果不如贺维力”,原因：,可能是以前提供了错误的信息；对信息了解不完整；固有观念,解决步骤：,重新探寻澄清问题关键；不要贸然指出医生错误；尝试使医生接受,真实反对意见的处理,表现：,“甘,平,不安全，我们老干科不用，担心会引起血压升高”,原因,产品的特征和利益不能满足医生的需求,解决步骤：,给出解决方案,潜在的反对意见,表现,“我可以有很多选择,”,；“我还是觉得太贵,”,原因,我们对客户的了解仍停留在表面,.,缺乏兴趣、服务不满、误解,解决步骤,探寻和聆听,+,持之以恒的诚恳心态,完善你的拜访计划,结合案例的异议如何按,CPMA,解决,分享、练习,70,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,71,销售拜访的组成,成交,处方信号,处方信号：医生处方欲望的外在表现,讨论：,处方信号有哪些？,73,点头、微笑,身体向前倾,用手摸下巴,增强视觉注意,再次查看说明书、样本等,玩弄笔杆,触摸代表的,文件,对产品的适应症或者应用于患者的具体情况做出评价或提出问题,对价格、包装、医院用药、接受度以及剂量等提出问题,提出要样品或医学文献,对你、公司和你的产品作出了好的评价,74,成交的方法,-,收场白,15,直接成交法,选择成交法,锁定法,排除其他因素，锁定某点成交,专家型医生非常有效,永远给到医生两个正向的选择,直接得到是或者否的答案的问题,前面各个环节非常成功,获得承诺,7,步法,总结,-,总结,在哪些方面与客户达成一致,鉴别患者,类型,-,适合公司产品,的患者群,3.,明确潜在病人数量,4.,建议特定的病人使用,5.,合理地为病人着想创造紧迫感,6.,共鸣和明确用量（用法）,7.,为下次拜访与客户达成共识,更为主动、积极地,引导医生有所行动,完善你的拜访计划,结合案例完成拜访计划成交部分：时间是,10,分钟。,77,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,78,销售拜访的组成,访后回顾,评估并记录拜访结果，为下一次拜访做准备,问题：,我们,是否达成目标？,我们,调查的准确性如何？,我们的拜访策划是否有效和恰当？,访后回顾,评估此次拜访,实现承诺以维持长期的合作关系,分析收集到的信息,刚离开客户的时候、每天结束,访后回顾,目的：,时机：,完整的拜访记录,本次拜访收获,记录客户拜访后到达的状态,本次拜访客户所做的承诺,本次拜访自己所做的承诺,跟进的行动,更新客户资料,访后记录,完善你的拜访计划,结合案例完成拜访计划,:,访后回顾部分。时间是,10,分钟。,83,拜访计划表,医生姓名,科室,上次拜访分析,客户可能的需求,客户购买周期位置不处方、尝试使用、少量使用、大量使用、倡导使用,目标（,SMART,）,(,拜访思路,),接触环节 一些简单安全的开场白问题？如何暖场？如何找到医生的兴趣点？如何过渡到拜访主题？,探询 针对客户的需求设置,CCIB,问题,呈现针对医生需求该如何呈现产品,FAB,提供哪些证明材料？,成交 医生可能出现的处方信号使用何种收场白（成交方法）？,可能遇到的异议及处理方法写出客户可能的异议及回答,访后分析,84,课程回顾,衡量销售拜访的金标准,推进销售：此次拜访的销量目标是否达成？,提升品牌：客户是否对产品加深了正面印象？,增进关系：下次拜访客户是否会更愿意见你？,87,