经典广告翻译及其方法.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Direction,1.,功能翻译,2.,不同文化背景下广告语的差异,3.,广告翻译所带来的困难,4.,广告翻译的策略,功能翻译,Functional Translation,功能翻译强调最终翻译结果的等同和功能等值的一致性。功能是内容的总和，包括概念段内和句内的修辞，语言语境，情景语境、文化语境、语用语境等。,而广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。,为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象。广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。,Examples,(1)Good to the last drop.(,麦氏咖啡,),汉译,:,滴滴香浓,意犹未尽。,(2)Lets make things better.(Philips,照明产品,),汉译,:,没有最佳,但求更好。,(3)Fresh up with Seven-up.(,七喜饮料,),汉译,:,君饮,“,七喜,”,醒脑提神。,(4)Connecting people.(NOKIA,通讯产品,),汉译,:(,科技,),以人为本。,examples,(5),世界首例,中国一绝。天然椰子汁。,(,海南椰树牌椰子汁广告,),英译,:Natural Coco J uice:a world special within enjoyment beyond all your words.,(6),有目共赏。,(,上海牌电视机,),英译,:Shanghai TV seeing is believing.,不同文化背景下广告语的差异,Cultural differences,不同的文化价值观,不同的心理结构,不同的思维方式,不同的文化价值观,中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过,“,内省,”,、,“,克己,”,来表现。形成中国人,内倾,的性格。,美籍华裔杨朝阳教授认为：,“,中国人,注重广告的产品内容，讲实证,。其文化背景是道,佛,儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。,”,因而在广告语言上就表现为,含蓄深情、以情为主，平稳诉求,。,不同的文化价值观,西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个,“,争,”,字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。西方人是,外倾,的性格，更注重产品广告的,外在形式，讲感观效果,。,由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告,崇尚自由，张扬个性,，强调与众不同的特征尤为显著。,e.g.,在苏美冷战时期，百事可乐,“,世纪颂,”:,“,百事可乐，新一代的选择,”,不同的心理结构,中国国民稳固的心理结构，以,“,仁,”,、,“,务实,”,、,“,忍耐,”,为基本内容，形成中国人特有的文化心理。中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。,中国人,重家重园,，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。,9,不同的心理结构,相比较，西方人的心理结构较复杂松散，,“,人本,”,、,“,认知,”,、,“,行为,”,为其基本内容，形成西方特有的文化心理。,在西方，,个人主义,是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其所属的民族文化。,10,Examples,“,热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住,地球才是我们唯一的乐园,”,（中国环境保护广告）,“,除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹,”,（国外一植物园广告）,“,吸烟有害健康,”“,你抽烟的烟，烟抽你的命,”,（中国戒烟广告）,“,你说的那个令人讨厌的人、大概就是我,”,（法国戒烟广告）,“,为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞,请不要吸烟,”,（美国）,“,宁等三分，不抢一秒,”“,凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。,”,；,“,高高兴兴上班来，平平安安回家去,”,（中国交通广告）,“,如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。,”,（美国）,“,开慢点吧，我们已经忙不过来了！,棺材匠。,”,（伊利诺斯的某十字路口）,“,救死扶伤实行革命人道主义,”,（中国医院广告）,“,最好的邻居就是你,”,（美国红十字会广告）,“,无票乘车，罚款五元,”,（中国公交汽车广告）,“,如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。,”,（伦敦地铁）,11,不同的思维方式,思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素,.,而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重,直觉思维,，而西方文化则重,逻辑思维,。,Examples,中国电信广告,“,为了传达,“,电信沟通，心意互通,”,这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇）。,很直接、明白地告诉消费者，电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。,13,Examples,美国电信广告,美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。,“communicating is very simple.”,沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。,14,广告翻译所带来的困难,Problems,语音差异,语义差异,文字形式差异,修辞差异,15,语音差异,在广告语言中，经常运用拟声构成（,onomatopoeic motivation,）、声音象征（,sound symbolism,）和回音词（,echoism,）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。,在英语广告词中，经常采用头韵（,alliteration,）、元韵（,assonance,）、押韵（,rhyme,）、假韵（,consonance,）等韵类增加广告词的音韵美。,e.g.,“Never late on Fathers Day.”,而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。,语音差异,注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。,e.g.,东芝（,Toshiba,）,“,偷去吧”,“百鸽”牌饼干（,Baige Biscuits）,“,Coca-cola,”“啃蜡蝌蚪”“可口可乐”,“,Goldlion”,“金狮”“金利来”,17,语义差异,各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来了困难。,一、译名不符英美文化,上海产,“,白翎,”,钢笔：,“White Feather”,二、译名有政治隐喻。,“,大鹏,”,帆布鞋：,“Roc”,三、译文不雅。,“,金鸡,”,、,“,雄鸡,”,等：,“Cock”,四、译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。,“扑克”：“,Puke,”（呕吐）,18,文字形式差异,不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。,最美丽字和词：,日本人：,“,诚,”,、,“,梦,”,、,“,爱,”,、,“,愁,”,、,“,美,”,等。,中国人：,“,福,”,、,“,寿,”,、,“,喜,”,、,“,乐,”,等。,美国：,chime,一串铃、,golden,金色的、,lullaby,摇篮曲、,melody,旋律、,murmuring,低语等,19,修辞差异,广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。,但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。,20,修辞差异,-,双关,谐音双关：,“,黄河冰箱，领,鲜,一步,”,多义双关：,“Ask for More.-More(cigarette)”,The driver is safer when the road is dry;the road is safer then the driver is dry.,“OIC.-oh,I see.”,21,广告翻译的策略,Advertisements,translation strategies,直译,意译,创译,增补型翻译,22,直译,主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。,e.g.,Challenge the Limits.,挑战极限（,SAMSUNG,）,Winning the hearts of the world.,赢取天下心,Hand in hand,Future in Your Hand.,伴你同行，齐握未来,为你未来，做好现在,Striving today for all your tomorrows.,培育新一代，携手创未来,Nurture the Young.Creature the Future.,意译,广告的意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥广告原文的形式，通常考要虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解差异，从读者角度看可读性强。,e.g,.Ask for more!,渴望无限（百事可乐）,For next generation.,新一代的选择（百事可乐）,Every time a good time.,秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当劳）,UPS.On time,every time.,UPS,准时的典范（,UPS,快递）,We care to provide service above and beyond the call of duty.,殷勤有加，风雨不改（,UPS,快递）,24,创译,即再创型翻译，基本脱离翻译范畴，是重新创造。虽然“牛头不对马嘴”，但“灵魂”往往得以保留。,e.g.,Connecting People,科技以人为本（,Nokia,）,A great way to fly,飞越万里，超越一切（新加坡航空）,Happens at the Hilton,希尔顿酒店有求必应,Good to the last drop!,滴滴香浓，意犹未尽！,25,增补型翻译,包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充（超额翻译）；另一种是出于中文表达上的习惯，增加四字成语等，形成对偶或押韵句式。,e.g.,Elegance is an attitude.,优雅态度,真我性格,Beyond your imagination.,意想不到的,天空,（大韩航空）,Any shape and size to Europe.,不同大小各种形状，,火速直飞,欧洲。（联邦快递）,You Future Is Our Future.,与您并肩,，迈向明天。（汇丰银行）,Prepare to want one.,众望所归,，翘首以待。（,Hyundai,汽车）,Anytime.,随时随地，准时无误,。（,TNT,快递服务）,26,Summary,总的来说，,“,西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。,”,中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所谓,“,不识庐山真面目，只缘身在此山中。,”,同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。,因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。,27,经典广告,翻译,、百事可乐：新生代的选择。,the choice of a new generation,2、摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。,intelligence everywhere,3、精工手表：一朝拥有，别无所求。,the first ever,the last youll ever need.,4、雪碧：服从你的渴望。,obey your thirst.,经典广告语,翻译,5、IBM公司：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。,no business too small,no problem too big,6、三星电子：感受新境界。,feel the new space,7、麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。,good to the last drop,8、百事流行鞋：渴望无限。,ask for more,经典广告语,翻译,10、丰田汽车：动态的诗，向我舞近。,poetry in motion,dancing closing to me,11、可口可乐：挡不住的诱惑。,you cant beat the feeling!,12、柯达相机：你只需按快门，其余的我们来做,you press the button,we do the rest,13、美国运通信用卡：祝你迈向成功。,to your success,经典广告语,翻译,14、中国光大银行：不求最大，但求最好。,to be the best rather than the largest,15、汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。,tides in,dirts out.,16、环球杂志：一册在手，众览全球。,the Global brings you the world in a single copy,17、佳能复印机：使不可能变为可能。,impossible made possibe.,经典广告语,翻译,18、雀巢冰激凌：尽情享受吧。,take time to indulge,19、雀巢咖啡：味道好极了。,the taste is great,20、杂志读者文摘：读者文摘给全世界带来欢笑。,the world smiles with Readers Digest,品牌中文翻译技巧,许多国际著名品牌源于很平凡的名字，译为中文必须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。把品牌译为中文必须有巧思。,由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定位层面。,麦当劳：蕴含多层意义,麦当劳，英文名称是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登“等。,McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonalds”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡。,麦当劳的翻译巧思,而“麦当劳”这个名字的翻译就非常成功：,一，大致保留了原发音；,二，体现了食品店的性质；,三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；,四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。,可口可乐：绝妙之译,众所周知，“可口可乐”就是“CocaCola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？,原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。,”可口可乐“的成功之处,“可口可乐”译名的成功之处在于：,一，保留了原文押头韵的响亮发音；,二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明。,三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。,”麦斯威尔“不如”雀巢“,有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。,但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢”。,在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，就有人听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。,意译的好名字,“福士伟根”是什么汽车牌子？,“福士伟根”（中国称“大众汽车”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。,关于“福士伟根”，还有一段鲜为人知的来历：19世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款”，若干年后家家有汽车。可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。,简称的好名字,还有一类是以简称进行跨国界统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。,现在没有人关心BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称“宝马”是多么浪漫、简洁、贴切。,Thank you!,英语学院,黄娇娇,