第四讲竞争垄断与市场势力.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,4-,*,管理经济学,*,管理经济学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2025/10/14 周二,第四讲,竞争、垄断与市场势力,4-,2,2025/10/14 周二,讨论的问题,企业竞争的供给一方,企业经营决策的核心是企业的市场势力（控制力）及其可持续性。,企业所在产业的竞争强度对企业可持续盈利能力有何影响？,不同市场结构下企业获得并保持其市场势力的竞争策略有何不同？,4-,3,2025/10/14 周二,引子：,为什么“份钱”不能降？,为应对自,2005,年起的成品油价格上涨对出租车业的影响，各地出租车管理部门采取了不同的措施。一种是发放临时补贴，郑州、昆明、南京、西安等地都采取了这种办法，其中西安市的标准为：单燃料车型单车补贴额为,4453.13,元，双燃料车型单车补贴额为,3770.3,元。另一种是加收燃油费附加，广州、哈尔滨等地采取了征收燃油费附加的措施，由乘客部分承担油价上涨带来的新增运输成本。在广州，乘客每次乘坐出租车要交燃油费附加,1,元。第三种是准备实施油价运价联动机制。上海、北京、昆明、郑州等地都在筹备建立出租车运价油价联动机制。,4-,4,2025/10/14 周二,引子：,为什么“份钱”不能降？,耐人寻味的是，无论运价和油价如何联动，实际上对出租车公司来说都没有任何影响。到目前为止，只有上海、重庆的出租车公司降低了一向只涨不跌的,“,份钱,”,，即出租车的月租费（一般情况下,桑塔纳车型交纳承包费都是按照每月,4215,元的标准，捷达一般是每月,3000,多元）。,据测算，,93,号汽油自,2008,年,1,月,1,日至,2013,年,10,月,31,日，共经历了,31,次调价，这期间出租车公司的利润率仍呈上升趋势。这说明，在成品油价上涨的情况下，出租车行业仍有巨大的利润空间。,4-,5,2025/10/14 周二,引子：,为什么“份钱”不能降？,问题：,出租车公司在与出租车司机的利益分配中为什么能占据优势地位？出租车牌照垄断经营的弊端是什么？你对出租车市场的发展有何良策？,4-,6,2025/10/14 周二,主要内容,一、市场结构与市场势力,二、完全竞争企业的利润最大化,三、垄断竞争及其市场效率,四、垄断势力与政府规制,五、寡头垄断与寡头博弈,4-,9,2025/10/14 周二,1.SCP,模型,：,结构,-,行为,-,绩效模型,(P482),是一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构,（,Structure,）,-,市场行为（,Conduct,）,-,市场绩效（,Performance,）的,产业分析框架,。由美国哈佛大学产业经济学权威乔,贝恩、谢勒等人于,20,世纪,30,年代建立,。,基本涵义,：市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。,4-,10,2025/10/14 周二,1.SCP,模型,：,结构,-,行为,-,绩效模型,(P482),市场结构,卖方和买主的集中程度,实际的或认知的产品差,异,进入市场条件,垂直一体化,多样化或企业集团,可竞争性,市场行为,定价行为,产品政策,促销和广告战略,研究、开发和创新,战略,市场绩效,资源的高效配置,技术进步,充分就业,平等的收入分配,资源保护,满意的产品功能与安,全特性,4-,11,2025/10/14 周二,SCP,模型分析框架：,市场结构,市场结构,：是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。,市场结构是单个厂商与整个相关市场之间的关系,（,P275,）,。,4-,12,2025/10/14 周二,SCP,模型分析框架：,市场结构,市场结构划分的依据,(P275,）,行业内企业的数量及相对规模；,行业内企业所出售产品之间的差异化程度；,单个企业独立制定决策而非相互依赖或共谋的程度；,进入或退出条件；,信息完全性。,4-,13,2025/10/14 周二,影响市场结构的因素,产业市场的集中度；,产品的差别化程度；,市场的进入条件和退出条件；,产业市场的需求成长率；,纵向生产一体化规模及数量；,多元化企业的规模和数量；,政府介入的程度和企业制度。,4-,14,2025/10/14 周二,(1),市场集中度,市场集中度,：是指在一个市场中各家企业的市场份额的集中程度。,三个主要度量指标：,产业集中度,（,Concentration ratio,）,洛伦茨曲线（,Lorenz curve,）和基尼系数（,Gini,coefficient,）,赫芬达尔,-,赫希曼指数（,Herfindahl,-Hirschman index,）,4-,15,2025/10/14 周二,A.,产业集中度,产业集中度,：指产业内规模最大的前几位企业的有关指标,X,（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场的份额,（,P486,）。,CRn,：产业中规模最大的前,n,位企业的,产业集中度,n,：产业中前,n,位企业。通常,n=4,或,n=8,N,：产业,内的全部企业数量,Xi,：产业中第,i,位企业的产值（或其他）,4-,16,2025/10/14 周二,企业 产出份额,企业,125,企业,220,企业,315,企业,410,企业,5 8,企业,6 7,企业,7 5,企业,8 5,企业,9 3,企业,10 2,=70,集中度,c,4,=,q,1,+q,2,+q,3,+q,4,25+20+15+10,100,Q,=,=0.7,四企业集中度,4-,17,2025/10/14 周二,A.,产业集中度,市场中最大的,4,家或,8,家企业的市场份额之和越是接近于,100%,，,这一市场的集中度越高，这些企业的市场控制力就越大。,优点,测定相对容易；,能较好地反映产,业内生产集中的,状况，显示市场,的垄断和竞争的,程度。,缺点,只衡量最大的几个企业的,总体规模，忽略其余企,业的规模分布，是不全,面的；,这一指标难以衡量市场份,额和产品差异程度的变化,4-,18,2025/10/14 周二,行业,厂商数,行业销售额,CR,4,CR,8,CR,20,CR,50,早餐麦片,48,9099,82.9,93.5,99.2,100,牛奶品,948,52812,18.1,28.4,48.6,66.7,面包产品,9489,25953,33.2,43.6,58.3,69.0,咖啡与茶,215,3645,57.5,70.0,87.1,95.4,软饮料,1008,13131,44.7,55.6,70.1,83.0,地毯,413,11493,51.0,65.0,81.0,92.9,鞋子,366,4211,27.7,42.4,65.0,84.3,行李箱,270,1426,51.9,62.4,75.0,86.8,印刷,36617,90565,10.1,14.8,22.4,29.7,炼油,122,158668,28.5,48.6,81.6,97.6,石油化工,42,19469,59.8,83.3,98.0,100,洗涤品,1583,30928,40.7,55.1,68.1,78.0,水泥,176,6532,33.5,52.0,78.7,96.9,美国经济普查,制造业生产集中度（百万美元）,4-,19,2025/10/14 周二,行业,厂商数,行业销售额,CR,4,CR,8,CR,20,CR,50,初级铝品,13,6225,59.0,81.7,100,金属铸造,986,17428,18.0,30.0,48.4,66.3,五金,906,11026,17.4,27.7,47.4,68.6,建筑机械,723,22117,49.6,59.5,72.6,84.6,计算机,1870,110055,37.0,52.1,72.8,86.3,电话,548,38376,54.4,66.5,78.5,88.2,半导体,5652,139084,34.3,42.8,54.2,65.5,照明物品,1160,9404,28.6,39.6,52.6,65.6,汽车,253,205544,88.3,97.5,99.7,99.9,制导导弹,和太空船,15,16247,89.2,99.7,100,医疗设备,12123,44894,16.3,24.0,37.4,54.4,珠宝银器,3737,8304,11.1,17.0,28.7,45.1,美国经济普查,制造业生产集中度（百万美元）,4-,20,2025/10/14 周二,贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分及实例,类型,前四位企业市场占有率,C,4,前八位企业市场占有率,C,8,该产业的企业总数,列入该类型的产业,极高寡占型,A,型,B,型,75%,以上,75%,以上,20,家以内,20-40,家,轿车、电解铜、氧化铝、卷烟、平板玻璃,高度集中寡占型,65-75%,85%,以上,20-100,家,轮胎、洗衣机、变压器,中（上）集中寡占型,50-65%,75-85%,企业数较多,粗钢、钢琴、轴承,中（下）集中寡占型,35-50%,45-75%,企业数很多,肉类制品、壁纸、杀虫剂,低集中寡占型,30-35%,40-45%,企业数很多,面粉、鞋、涂料、罐头,原子型,企业数极多，不存在集中现象,女士服装、纺织,4-,21,2025/10/14 周二,美国与中国不同产业市场的集中度比较,美 国,中 国,产业,集中率,CR,8,产业,集中率,CR,8,汽车,99,载重汽车,67,铜材,98,铜材,78,橡胶,81,合成橡胶,93,建筑机械,54,机床,19,石油,56,石油,46,造纸,28,造纸,11,4-,22,2025/10/14 周二,B.,洛伦茨曲线和基尼系数,洛伦茨曲线,：表明市场占有率与市场中由小到大企业的累积百分比之间的关系。,基尼系数,：是均等分布线和洛伦茨曲线围成的面积与均等分布线以下的三角形面积之比。,A,B,O,100%,企业累计百分比,市场占有率,100%,Y,P,M,4-,23,2025/10/14 周二,B.,洛伦茨曲线和基尼系数,优点,：可以反映某一市场上所有企业的规模分布状况。,缺点,：基尼系数并不代表某一市场中唯一的企业规模分布，当两条不同形状的洛伦茨曲线围成的面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛伦茨曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布的一种,相对度量,，而不是绝对度量。,4-,24,2025/10/14 周二,C.,赫芬达尔,-,赫希曼指数,赫芬达尔,-,赫希曼指数,：简称,HHI,，它是某特定市场上所有企业的市场份额的平方和,（,P487,）。,式中：,X,：市场的总规模；,X,i,：市场中第,i,位企业的规模；,S,i,：市场中第,i,位企业的市场占有率；,n,：市场内的企业数量,。,4-,25,2025/10/14 周二,赫芬达尔,-,赫希曼指数,HHI,的取值在,0-1,的范围内变化。,HHI,值越小，则产业集中程度越小,;,HHI,值越大，说明产业集中程度越大。,当市场处于完全垄断时，,HHI=1,；当市场上有许多企业，且规模都相同时，,HHI=,n,趋向无穷大，,HHI,趋向,0,。,4-,26,2025/10/14 周二,C.,赫芬达尔,-,赫希曼指数,优点,：,HHI,包含了所有企业的规模信息，能够反映出“产业集中度”无法反映的集中度的差别。由于“平方和”计算的“放大性”，,HHI,对规模最大的前几个企业的市场份额的变化特别敏感，能真实反映市场中企业之间规模的差距大小。,缺点,：,为了计算,HHI,必须收集市场上所有企业的信息，工作量较大。,4-,27,2025/10/14 周二,行业,CR,4,HHI,图书出版,瓶装和罐装软饮料,糖果、其他甜食、口香糖,谷物类早餐食品,雪茄烟,饼干和薄脆饼干,蒸馏酒、除了白兰地,电子计算机,流质牛奶,游戏、玩具、儿童汽车,家用冰箱和冷冻机,珠宝、贵重金属,旅行包,含有麦芽的饮料,男士和儿童套装及外套,汽车和车身,报纸,钢笔和自动铅笔,土豆片及类似小吃,预混混凝土,热咖啡,半导体及有关设备,肥皂和其他清洁剂,轮胎和内胎,女装,木质棘爪和制轮器,23,37,45,85,74,56,62,45,22,44,82,16,43,90,39,84,25,49,70,6,66,41,63,70,11,5,0.251,0.537,0.699,0.2253,0.1979,0.1169,0.1123,0.680,0.181,0.612,0.1891,0.95,0.767,N/A,0.580,0.2767,0.241,0.808,0.2716,0.25,0.1501,0.541,0.1584,0.1743,0.61,0.14,4-,28,2025/10/14 周二,市场集中度对竞争的影响,集中度较低的市场，竞争更为激烈；,集中度较高的市场，更容易形成垄断。,4-,29,2025/10/14 周二,(2),产品差异化程度,判断产品的差异化程度的依据：,物理差异,。包括质量、结构和性能方面的差异。,心理差异,。指消费者对不同企业的心理认知的差,异,(,知名度、品牌、口碑,),。,服务差异,。主要指企业为客户提供的售后服务在,内容和水平上的差异。,地域差异,。指生产企业和销售企业的地理位置不,同（空间差异）。,4-,30,2025/10/14 周二,产品差别化程度对竞争的影响,差异小的产品，市场竞争主要集中在价格方面,差异大的产品，市场竞争主要体现在非价格方面,问题,：,把下列产品按差异化程度大小排序,轿车、石油制品、水泥、烟、轮胎、肉类、钢材、面粉、铜、酒类。,轿车、烟、酒类等差别大；轮胎、石油制品差别中等；肉类、钢材差别小；面粉、铜、水泥差别很小。,4-,31,2025/10/14 周二,(3),产业市场的进入、退出条件,进入壁垒,。主要包括：政策性壁垒、策略性壁垒、资源性壁垒、技术性壁垒、成本性壁垒，此外，市场容量、规模经济、消费者偏好等也会构成进入壁垒,（,P268-269,）,。,退出障碍,。主要是资本沉没，如设备低价变卖、原有员工遣散费等。,4-,32,2025/10/14 周二,进入限制,退出限制,法律的限制,设备的年龄,规模经济,设备用途的专业化程度,产品差异化,设备转卖的可能性,资本需求,为保持竞争所需要的投资金额,专利权,生产能力的过剩程度,掠夺性定价,企业的多样化程度,排他性交易,行业特征,企业行为,市场进入和退出的限制,4-,33,2025/10/14 周二,进入、退出条件对竞争的影响,进入障碍高的市场，竞争较弱；进入障碍低的市场，竞争激烈。,退出障碍高的市场，竞争激烈；退出障碍低的市场，竞争较弱。,4-,34,2025/10/14 周二,(4),产业市场的需求成长率,市场的需求成长率,：在一定时期内，市场需求增长的比率。不同产品，其市场需求的增长速度表现出很大的差异。,市场需求成长率对市场的影响路径：,市场需求,成长率,行业供求状况,企业进,退市场,市场竞争程度,4-,35,2025/10/14 周二,市场需求成长率对竞争的影响,需求成长率大，新企业大量涌入，形成激烈的竞争；,需求成长率小，新企业很少进入，原有企业通过合并、兼并不断扩张市场。,4-,36,2025/10/14 周二,(5),纵向生产一体化规模及数量,纵向生产一体化,：指一个企业既生产上游产品也生产中游产品和下游产品。,纵向生产一体化对竞争的影响：纵向生产一体化的企业，以较高的价格出售其中间产品或上游产品，维护自己对产成品的价格操纵能力（转移定价），间接地使同类企业处于不公平竞争的市场环境。,4-,37,2025/10/14 周二,(6),多元化经营企业的规模和数量,多元化经营,：又称多样化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。,多元经营对市场结构的影响：技术多元化经营的企业，通过向技术相关的产品扩散，由于其技术成本较低，使其他企业处于不公平的竞争环境。,4-,38,2025/10/14 周二,(7),政府介入的程度和企业制度,政府介入越多，市场竞争越弱；政府介入越少，市场竞争越强。,国有企业越多的产业，市场竞争越弱；国有企业越少的产业，市场竞争越强。,问题：,你的企业是如何创造差别化优势的？试分析,你的企业曾经或打算把产品投入一个新的市场时，,遭遇到的最大障碍；以及你的企业在对付这个障碍,时所采取，或准备采取的策略。,4-,39,2025/10/14 周二,市场结构的分类及特征比较,市场类型,厂商,数量,产品差别程度,对价格控制的程度,进出的难易程度,信息完全性,接近的,商品市场,完全竞争,很多,同质,没有,很容易,完全,信息,农产品,电脑组装,垄断竞争,很多,有差别,较小,比较容易,不完全信息,轻工业,零售业,寡头垄断,很少,同质或,有差别,较大,比较困难,不完全信息,汽车制造石油开采,完全垄断,一家,不可替代,很大,不可能,不完全信息,公用事业,4-,40,2025/10/14 周二,SCP,模型分析框架：,市场行为,(P481),企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。,只有在,不完全竞争市场,中讨论企业行为方有意义。,营销,(,定价、批量、广告,/,促销、新产品,/,研发、分销,),产能改变,(,扩张,/,收缩、进入,/,退出、收购,/,合并,/,剥离,),纵向整合,(,前向,/,后向整合、纵向合资企业、长期合同,内部效率,(,成本控制、物流、过程发展、组织效能,),4-,41,2025/10/14 周二,SCP,模型分析框架：,市场绩效,(P481),经营绩效,：是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进步等方面达到的状态。,评价：,财务,(,盈利性、价值创造,销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资本保值增值率、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率、存货周转率,),科技发展（科技投入、科技产出）,雇佣对象（充分就业、员工绩效）,社会福利（平等的收入分配、资源高效配置与保护）,4-,42,2025/10/14 周二,Epson,公司因为把市场定义得过窄而导致业务受损,1989,年美国市场上有三种类型的桌面打印机。点阵式打印机占据了低端市场，激光打印机占据了高端市场，喷墨打印机居于二者之间。点阵式打印机占总销售量的,80%,，激光打印机大约占,15%,，喷墨打印机只占,5%,，三种打印机的平均价格分别为,500,美元、,2000,美元和,600,美元。当时，,Epson,公司是点阵式打印机的领导者，而惠普公司是激光和喷墨打印机的领导者。激光打印机的价格和利润最高，而且增长最快，因此，在,1989,年,8,月，,Epson,公司推出了一款价格很有竞争力的激光打印机,EPL-6000,。仅仅一周之后，惠普公司就推出了,LaserJet IIP,其价格显著低于,EPL-6000,。于是，,Epson,公司以进一步降低价格回应，并于,1990,年初成功地占据了激光打印机市场的,5%,。然而，由于激光打印机的价格下降，惠普开始降低其喷墨打印机的价格。,Epson,公司最终发现，点阵式打印机不得不让位于喷墨打印机，自己的核心业务受到两端的挤压。,Epson,公司没有意识到，,三类打印机实际上是在同一个市场中，只是它们的定位不同而已，因而它们的价格之间存在很强的关联性。,4-,43,2025/10/14 周二,2.,市场边界的界定,市场：,狭义上的市场是指商品交换的场所；广义上的市场是指一种资源配置方式；这里的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人的总和。,产业：,是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。,市场边界（,Boundary of market,）,我在和谁竞争？谁是我的竞争对手？,4-,44,2025/10/14 周二,2.,市场边界的界定,市场边界的划分：,地理维度,产品维度（替代性大小）,市场边界确定的方法：,替代法（,Robinson,，,1933,）：从既定产品开始，寻找其替代品，再找替代品的替代品，直至有明显差异。如：,A,（可口可乐）,B,（百事可乐）,C,（汽水）。,交差价格弹性（,E,C,）：,5%,原则（美国司法部）,4-,45,2025/10/14 周二,2.,市场边界的界定,企业经营中将市场边界定义得太窄或太宽都可能令企业蒙受损失。,思考,：如何界定以下市场的边界,农贸市场，房产市场，保健品市场？,4-,46,2025/10/14 周二,3.,市场势力及其构建,市场势力,：表现为企业的价格控制力，影响着其盈利能力。,市场势力的度量,勒纳指数：,L,0,，,P,MC,，,完全竞争状态，无市场势力；,0,L,1,，,P,MC,，越大表明市场势力越强。,4-,47,2025/10/14 周二,市场势力与价格弹性,企业利润最大化要求,MR,MC,因此：,整理可得,4-,48,2025/10/14 周二,市场势力与价格弹性,勒纳指数越大，表明企业的市场势力就越强，价格控制力就越强（,加价幅度越大,）；,弹性越是充足，垄断势力就越弱；弹性越是不足，市场势力就越强。,从完全竞争到垄断，市场中企业的数量越来越少，市场集中度越来越高，也就意味着某个或某些企业的市场势力越来越大。简言之，,市场集中度越高，市场势力就越强。,4-,49,2025/10/14 周二,基于市场势力的简单定价法则,价格超过边际成本的幅度反向地取决于需求的价格弹性。,或,4-,50,2025/10/14 周二,市场势力定价的实证结果,经济学家通过实证研究发现：用勒纳指数衡量垄断势力和与此相关的定价法则确实与现实比较符合。,品牌牛仔的垄断势力,便利店,超级市场,需求价格弹性,勒纳指数,加价比例（,%,）,超级市场,便利店,品牌牛仔,-10,-5,-4-3,0.1,0.2,0.250.33,11,25,3350,4-,51,2025/10/14 周二,3.,市场势力及其构建,市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保持市场势力可以说是企业价值最大化战略的核心目标。,市场势力的构建：价格策略、产品差异化策略、广告策略、研发策略、品牌策略、一体化策略等。,4-,52,2025/10/14 周二,美国航空公司曾经采用,掠夺性定价策略,驱逐企图进入其达拉斯,-,福沃斯航线的竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。当先锋卫兵航空公司进入市场时，美国航空将从达拉斯到堪萨斯城的机票从,108,美元降到,80,美元，而当先锋卫兵航空被挤走后，美国航空又逐渐提高票价，到,1996,年提至,147,美元，甚至超过了其原来的价格。美国航空的这种策略不仅达到了将目前的竞争对手赶走的目的，而且还给潜在进入者一个明显的威胁信号。,经济学家这样比喻这种情况：如果有两块地都标有,“,严禁闯入,”,的牌子，一块地里已经有两具死尸，而另一块地里则没有，那么，你会选择进入哪一块地？,案例：,美国航空公司的市场势力构建,4-,53,2025/10/14 周二,市场势力（竞争优势）的保持,成本优势与产品差异化,（竞争优势和价值创造、成本优势与差异优势定位、目标市场与细分、成本和差异化定位分析）,持续的竞争优势,（保持资源稀缺与不可流动、隔绝机制,模仿障碍、提前行动者优势）,创新,（创新的决定因素,环境、公司规模与市场结构、信息交流与合作、公司能力；创新激励；技术创新和管理创新）,4-,54,2025/10/14 周二,武汉大学生晏琳把湖北施恩土家族风味烧饼起名“掉渣烧饼”，并把它推向市场，建立了全国第一家掉渣烧饼店，是公认的掉渣烧饼店创始人。,2005,年,3,月，晏琳在武汉创立第一家掉渣烧饼专卖店，以翠竹、红线、簸箕为主要素材，饱含土家族特色，一时间生意异常火爆。两个月后，她在汉口开了第二家分店。,2005,年,7,月，为了把市场前景十分看好的烧饼做成品牌，晏琳注册成立了“掉渣儿”食品公司，进行规范运作，并开始实施扩张计划。烧饼店门前的火爆场面吸引了众多加盟商，短短几个月内，晏琳就发展了,19,家加盟店。如此火热的生意不仅吸引了消费者，也吸引了大量喜欢跟风而上的生意人。几乎是一夜之间，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌，并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相似店招、售价,2,元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争相排队品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人，也摒弃矜持，咬起了充满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼！,“,掉渣烧饼,”,：,一年之内经历从风靡到衰落,4-,55,2025/10/14 周二,然而，这种辉煌并未持续多久。正所谓来也匆匆、去也匆匆。不知何时，“烧饼热”正随着越来越多店铺的开张而消退，正宗“掉渣烧饼”店的生意也日渐萧条，有的甚至关门歇业,商家没有钱赚，消费者尝鲜的热情也已经褪去。以至于武汉就有,00,余家烧饼店很快“死”掉。更令创始人烦恼的是，有些人在淘宝网、易趣网等网站上以,3000,元、,100,元、,80,元甚至,38,元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料。到了,2006,年春节前夕，早先的加盟商回过来向晏琳追讨“加盟费”，使得晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做”。其他商家的模仿跟风，让晏琳异常气愤但又无可奈何。她无法利用法律手段保护自己，因为“掉渣”商标还不属于她。,2,月份开店，,3,月份火爆，,4,月份效仿出现，为何要拖到,5,月份才提出商标注册呢？或许是她自己也没有意识到“牌子”的重要性。为掉渣烧饼定位走“中国式披萨”之路，也是后期才出现的一种说法，这一定位显然值得怀疑。,思考：你认为“掉渣烧饼”迅速陨落的主要原因是什么？反思该案例，你认为在创造并保持企业市场势力的时候需 注意哪些问题？,4-,56,2025/10/14 周二,第一，没有及时申请专利。第二，特许连锁缺乏体系支撑。,无论哪家企业都存在着授权过滥，缺乏筛选性，以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失，急功近利的成分较多。就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少，如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效，做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离，如何与竞争对手进行区隔等等。,第三，没有真正设立起市场区隔的门槛。,她应该统一向加盟商供应配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，从而将品牌和配方最为关键的两个环节牢牢掌握在自己的手中。这样，对加盟方的吸引力才会增强，而加盟者也不至于轻易,“,三心二意,”,。,第四，产品力和品牌力单薄。,不可能单纯凭借一个产品一劳永逸。理性的做法应该是在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品和相关衍生烧饼，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。比如上海的烧饼应该尽量符合上海市民的口味，而湖南的烧饼则在辛辣上着重突出。,第五，产品定位尴尬。,产品线过于单一，定位早餐、午餐或晚餐均不合适。,4-,57,2025/10/14 周二,二、完全竞争企业的利润最大化,1.,含义及特征,2.,短期均衡,产量决策和短期供给曲线,3.,长期均衡,规模调整及长期供给曲线,4.,完全竞争企业的竞争策略,5.,完全竞争长期均衡的效率,4-,58,2025/10/14 周二,1.,含义及特征,（,P275,）,完全竞争,：又称纯粹竞争,（,pure competition,）,，是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。,特征：,价格既定（,price takers,）、产品同质、资源自由、信息充分,问题：,为什么价格既定？谁来决定价格？,完全竞争市场是一个非个性化的市场？,4-,59,2025/10/14 周二,完全竞争企业决策的特点,不考虑其他企业的反应就可以做出决策。或者说是在其看来固定的或,给定的环境,中做出决策,独立决策。,只存在产量或产能决策，,不存在价格决策,。,4-,60,2025/10/14 周二,价格,供给（,S,）,需求（,D,）,O,Q,产量,MR=AR,价格,成本,O,产量,边际成本,平均总成本,(a),市场,(b),企业,q,1,短期内获得经济利润的,企业,2.,短期均衡：,产量调整,4-,61,2025/10/14 周二,价格,供给（,S,）,需求（,D,）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格,成本,O,q,1,产量,(a),市场,(b),企业,短期内获得正常利润的企业,2.,短期均衡：,产量调整,收支相抵点,4-,62,2025/10/14 周二,价格,供给（,S,）,需求（,D,）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格,成本,O,q,1,产量,(a),市场,(b),企业,短期内亏损但应继续生产的,企业,2.,短期均衡：,产量调整,平均变动成本,4-,63,2025/10/14 周二,价格,供给（,S,）,需求（,D,）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格,成本,O,q,1,产量,(a),市场,(b),企业,短期内亏损生产或不生产一样的,企业,2.,短期均衡：,产量调整,平均变动成本,关门停产点,4-,64,2025/10/14 周二,价格,供给（,S,）,需求（,D,）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格,成本,O,q,1,产量,(a),市场,(b),企业,短期内亏损但应关门停产的,企业,2.,短期均衡：,产量调整,平均变动成本,4-,65,2025/10/14 周二,案例：,得克萨斯仪器公司从家用计算机市场退出,1980,年年中，得克萨斯仪器公司,TI,基本型号的家用计算机的价格为,$650,，但由于技术进步和企业间的激烈竞争使市场价格持续下降，到,1982,年年中，,TI,被迫把价格降到,$249,。到,1983,年初，这种计算机,$149,就可以买到。但由于,TI,的计算机的可变成本每台为,$100,左右，因此，继续生产对企业有利。,但技术进步和竞争使价格继续下降。到,1983,年秋，市场要求,TI,把价格降到,$99,，这已经低于,TI,的,AVC,。企业决定停产家用计算机。由于在决策时，尚有,500000,台计算机未出售，,TI,将这些计算机以,$49,的价格销售，清理了库存。最后退出了家用计算机市场。,如果一台计算机的,AVC,是,$100,，为什么,TI,在清理库存时要以低于它的价格销售？因为,$100,在计算机生产出来前属于可变成本，但在生产出来后就属于沉没成本（,sunk cost,），只要,$49,可以弥补每台计算机的运输和营销成本（这些费用现在成为了可变成本），就可以出售。,除了,TI,之外，其他一些小公司也退出了家用计算机市场。,4-,66,2025/10/14 周二,2.,短期均衡：结论,三个结论：,厂商是盈利还是亏损取决于,P,与,SAC,的比较,厂商是生产还是不生产取决于,P,与,AVC,的比较,厂商的供给曲线就是,H,点之上的,SMC,曲线,4-,67,2025/10/14 周二,P,Q,0,SMC,AVC,P,4,P=AR=MR,d,停止,营业点,Q,1,d,S=S(P),P,1,P,2,P,3,Q,2,Q,3,Q,4,c,b,a,短期供给曲线,4-,68,2025/10/14 周二,练习,已知某完全竞争行业中单个厂商的短期成本函数为,STC=0.1Q-2Q+15Q+10,，试求：,当市场上产品的价格为,P=55,时，厂商的短期均衡,产量和利润。,当市场价格下降为多少时，厂商必须停产。,厂商的短期供给函数。,产量,=20,；利润,=790,P=minAVC=5,（,Q=10,）,4-,69,2025/10/14 周二,3.,长期均衡,企业长期调整与短期调整的区别：,不仅可以调整产量，而且可以调整生产能力（短,期产量的调整受到生产能力的限制）,不仅可以调整生产能力，而且可以退出所在的市,场或进入一个新的市场,整个行业处在一种动态平衡中。,4-,70,2025/10/14 周二,P,Q,P,Q,0,0,D,S,1,P1,dd,1,P2,dd,2,LAC,LMC,SAC1,SMC1,Q,1,SAC3,SMC3,SAC2,SMC2,Q,2,Q,3,E,均衡过程：新厂商进入使利润消失,S,2,进入,行业,厂商,3.,长期均衡：,产能调整,4-,71,2025/10/14 周二,2025/10/14 周二,微观经济学,71,P,Q,0,SMC,SAC,E,Q,E,LMC,LAC,P,E,d,均衡条件：,MR=LMC=SMC=LAC=SAC=AR=P,3.,长期均衡：,产能调整,4-,72,2025/10/14 周二,LMC,Q,LAC,0,P,企业的长期供给曲线,企业退出,if P,LAC,长期供给曲线,4-,73,2025/10/14 周二,4.,完全竞争企业的竞争策略,有自由进入与退出时，竞争市场长期均衡一定是企业在其有效规模时运行。,在进入和退出过程的最后，仍然留在市场上的企业必定得到零经济利润。,竞争的意义,在于：市场结构促使价格下降到最低成本（,P=MC,），而不是指公司之间的竞争。,问题：,完全竞争市场下企业的最佳竞争策略是什么？,若竞争企业获得零利润，为什么他们还在经营？,4-,74,2025/10/14 周二,5.,完全竞争长期均衡的效率,每个企业的规模都是在当时技术条件下效率最高的,最低成本意味着最低的社会资源的投入和最低的消费者支付,（,P=MC,）,此时所有企业均处于盈亏平衡状态，没有超额利润,如果所有行业都实现长期均衡，社会资源配置最优,4-,75,2025/10/14 周二,完全竞争市场的缺陷,企业成本低并不等于社会成本低；,产品无差别，需求无法满足；,企业规模小，不能实现规模经济；,现实中的情况较少。,4-,76,2025/10/14 周二,三、垄断竞争及其市场效率,1.,含义及特征,2.,垄断竞争企业的产量和价格决定,3.,垄断竞争企业的竞争策略,4.,垄断竞争市场的效率,4-,77,2025/10/14 周二,1.,含义及特征,(P277),垄断竞争,：是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构；或者是一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。,特征,：,较多的厂商；,厂商独立决策，是价格的影响者；,同种产品之间有,差别,；,厂商进入该产品市场比较容易,。,4-,78,2025/10/14 周二,2.,垄断竞争企业的产量和价格决定,无论短期还是长期，厂商都存在产量和价格决策,短期内，企业可能获取超额利润，或没有利润，也可能亏损。,长期中，企业只能获取正常利润。,现实中因成本差异等原因，少数企业可能获得超额利润。,4-,79,2025/10/14 周二,价格和成本,P,1,边际成本,平均收益,边际收益,O,q,1,产量,短期平均总成本,1,垄断竞争的短期均衡,短期平均总成本,2,短期平均总成本,3,4-,80,2025/10/14 周二,价格和成本,P,1,边际成本,长期平均总成本,平均收益,边际收益,O,q,1,产量,垄断竞争和完全竞争的长期均衡,P,0,q,0,dd,4-,81,2025/10/14 周二,3.,垄断竞争企业的竞争策略,问题,1,：,为什么垄断竞争市场的长期均衡状态下产量较低，价格略高？,问题,2,：,为什么垄断竞争市场上的价格