蔡钰 · 情绪价值30讲.pdf

蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 1/178 情绪价值（产品魅力）30 讲 蔡钰 目录 发刊词(1 讲).3 发刊词：来，一起在商业世界洞察人心.3 第一模块：为什么重视情绪价值(4 讲).6 01 消费者之变：不要教主，要人生配角.6 02 消费者之变：需求不够，还要动机.10 03 消费者之变：从“能理解我”到“能共情我”.14 04 时代之变：时代与人心的碰撞.18 第二模块：机制与抓手(4 讲).22 05 思路一：协助宣泄，化解坏感受.22 06 思路二：增加用户好感受，提供情绪资源.25 07 王小卤和 Ubras：新消费品牌如何获取长期认同？.28 08 思路三：顺应心理动机，提供情绪化解决方案.33 09 Keep 和晨光盲盒：如何满足用户动机？.37 10 思路四：空间产品怎样做情绪价值？.40 11 福寿园（上）：如何创造积极的情绪资源？.44 蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 2/178 12 福寿园（下）：如何唤起普通人的共情？.48 第三模块：两条故事线(9 讲).52 13 主角叙事：三个要素，与用户共情.52 14 第一故事线：让用户当故事主角.56 15 耐克（上）：如何获得运动员的认同？.61 16 耐克（中）：如何构建品牌的情绪价值？.64 17 耐克（下）：如何找到值得投入情绪资源的用户？.68 18 第二故事线：配角必须“另有乾坤”.72 19 多芬：如何打造第二故事线？.75 20 叙事五步法：如何为品牌建立人设？.79 21 价值观与“投名状”：一定要回答哪三个问题？.83 第四模块：直接把情绪做成产品.88 22 情感共同体：如何重新理解“我们”？.88 23 偶像：如何把“情绪对象”做成产品？.92 24 偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品？.96 25 甄嬛传（上）：造物主世界观 X 角色价值观.100 26甄嬛传（下）：如何把“情境”做成产品？.104 第五模块：提醒和展望.107 27 消极金线：“无感”也是情绪需求.107 28 风险提示：情绪透支、情绪反噬和情绪撕裂.111 29 超越圈层：蔡国强，与人类共情.115 30 超越时间：中国哲学里的情感素材.119 结课直播：研究产品就是研究人心.125 情绪需求的三种分类.139 一个决定.140 解码淄博.140 直播问答.145 附录：引用到的课程.149【蔡钰 商业参考】026|你愿意为附近的远方付费么？（上）.149【蔡钰 商业参考】027|你愿意为附近的远方付费么？（下）.152【蔡钰 商业参考】007|新任务：找准你的目标用户的目标感受.156【蔡钰 商业参考】198|再就业男团为什么能做出 2022 年最高分综艺（上）.160【蔡钰 商业参考】199|再就业男团为什么能做出 2022 年最高分综艺（下）.164【蔡钰 商业参考】014|综艺节目怎么把关系打造成产品.168【蔡钰 商业参考】194|人的能耗：“学霸两支笔”背后的消费逻辑.171【蔡钰 商业参考】006|差生文具多里有什么产品机会.175 蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 3/178 发刊词(1 讲)发刊词：来，一起在商业世界洞察人心 你好，这里是产品魅力 30 讲，我是蔡钰。欢迎你和我一起从商业视角研习人性、洞察人心。既然点开了发刊词，我猜，你如果不是冲着我，就大概率是冲着课程名字“产品魅力”而来的，你心里应该也装着“如何提升产品魅力”这个大问题。你来对了。这门课要解决的大问题，就是如何在增长放缓、竞争加剧、红利消失的当下，提升产品的价值和魅力。而我要给出的答案，会围绕这么四个字来展开：情绪价值。2020 年，我第一次在商业参考专栏里提出“情绪价值”这个商业概念。此后的几年里，商业世界的变化在不断验证我的判断。现如今，情绪价值越来越成为影响消费决策的关键因素，大量的新消费品牌也开始在情绪价值上发力。这些我们在商业参考专栏里都有追踪讲述。不过，专栏里的内容更多是带你了解一个一个孤立案例和零碎启发，缺少体系化的交付。所以很多同学催我，在专栏之外，专门体系化地讲一讲情绪价值。所以这门产品魅力 30 讲应邀上线了。在这门课里，我会把自己把对产品魅力和情绪价值的零碎思考，串成一条完整的项链，一次性给到你。这也是整个商业市场上，关于情绪价值的第一次体系化交付。可能有些同学会好奇：提升产品价值的方法很多，为什么偏偏要谈情绪价值呢？要回答这个问题，我得先甩出我自己的产品价值公式。在我看来：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值 举个例子，一把椅子，能用来坐，偶尔也能当梯子。这是它的功能价值。工厂和代工厂都能完成。你的朋友周董惦记你搬新家，特意送给你一把考究的酋长椅，又舒服、又带有朋友的心意、还能让你的书房变得更大气，它不但有功能价值，还带有情绪价值。再来：周董送你的这把椅子其实是个艺术品，是他早年花 300 多万买的，今天的市场上还有人肯出蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 4/178 800 多万想要买走。这样一来，这把椅子就有了资产价值。那么作为厂商，如果想要提升一把椅子的产品价值，也就可以从它的功能价值、情绪价值和资产价值分别着手。但今天的市场环境有点不一样了。首先，功能价值今天不再稀缺。因为中国是全球工业门类最齐全的国家，中国本土有非常强悍的代工和物流能力，你只要有启动资金，就可以随时造出一个产品。但坏消息是，整个产业链对所有人都是开放的。这就意味着，今天的产品要是拼功能价值，其实就只能拼性价比，利润非常之薄。想要产品能在功能价值上再有突破，可能需要能源革命、ChatGPT 这个级别的技术革新，用前所未有的方式来满足需求。再看资产价值，它具有极大的偶然性。艺术品、加密货币、黄金首饰、限量球鞋，或者盲盒隐藏款等，都有。但对大多数消费品来说，可遇不可求。你看，功能价值大家暂时“卷”不动了，资产价值又具有偶然性，可遇不可求，那今天做产品创新，最大的溢价空间能够来自哪里？只能来自情绪价值。*所谓“情绪价值”，也就是你为了获取某种情绪资源而愿意支付的价值。不仅仅是一把椅子，而得是一把酋长椅；不仅仅是“要喝水”，而且得是喝“肥宅快乐水”，这就是情绪价值带来的选择差异。这两年，越来越多的人开始把 emo 当口头禅。emo 就是 emotional（情绪化）的缩写，一般指的是自己陷入了不那么积极的情绪，这词儿流行起来，也可见情绪在人们生活中的分量越来越重。这两年，也有越来越多的人开始认同这样一个消费观念该省省、该花花。也就是说，大家在增速变慢的环境里，也并没有完全节衣缩食，仍然愿意把钱花在让自己开心的地方。与此同时，大量的新消费品牌能够崛起，很重要的原因也是他们抓住了一个名叫 DTC 的兵器，也就是跳过渠道，直接触达消费者，直接跟消费者联络感情、挖掘产品创新点。所有这些现象，都共同指向了一点中国新一代产品家的创新方向，有必要从性价比创新，转向情绪价值创新。也就是，挖掘有价值的情绪资源，把它注入产品和服务，让你的产品、服务变得更有魅力。比如，给孤独的人提供温暖，给受挫的人提供光，给弱者提供宽慰或勇气，给看似什么都不需要的强者，提供解压和忘忧的服务。情绪价值能增加产品价值、提升产品魅力，这一点当然没错。那么，情绪价值可以量化吗？换句话说，我们想提升多少情绪价值就能提升多少吗？还真不行。还说回那把酋长椅，如果它放在苏富比拍卖的酋长椅，它蕴含的情绪价值到底是多少？得最终出价的买家说了算。一双 AJ 限量球鞋，官方发售价虽然是 135 美元，但它最后到底值多少，也要放在得物App 上，由最终成交价说了算。看起来，情绪价值也有一定的偶然性，那是不是就说明，我们没得努力了呢？当然不是。蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 5/178 站在行业视角，我们虽然摸不到它的上限，但是可以琢磨它的上涨驱动力。那把酋长椅能拍出多少钱，不知道。但它的历史越悠久、工艺越精湛、藏家越有来历、附着的故事越丰富，它的价格就有更强的上升潜力，这是确定的。同样，一双 AJ 球鞋，最的狂热粉丝愿意为它付出多少，不知道。但它设计越特别、发行数量越少，越能给主人带来殊荣和升值想象，它的价格上涨驱动力也会越强。这也是确定的。这种红利，在普通产品身上也有。一根玉米，摆进李佳琦的直播间，它就必须是全网最低价，不能超过 2 块钱。但要是摆进东方甄选的直播间，也许能卖到 6 块钱。其中的 2 块钱，你买的是这根玉米，剩下的 4 块钱，你其实是在给董宇辉老师提供的情绪价值买单。所以我们这门课的任务，就是揭开情绪价值的黑箱，清晰地梳理出它的生成机制，总结出明确的操作方法，帮助你从理解情绪价值的作用，到学会打造情绪价值的方法，从而吃到比较确定的一段溢价。*那么，我们怎么讲这门课呢？我打算分成五个大模块。第一个模块，我会给你详细讲讲消费市场正在发生的四个重要变化。正是这些变化，要求消费创业者们必须重视情绪能力。第二个模块，我们来讲消费者情绪的生成机制，和产品的情绪满足机制，同时给你一些比较现成的情绪基本盘，作为抓手。第三个模块和第四个模块是我们重点要讲的方法论。第五个模块，是我的一些提醒和展望，我们来看看在创造情绪价值时要注意什么、防范什么，什么样的情绪价值才能真正穿越周期。必须得说，我做的这件事，是一件新鲜事，过程中难免有不成熟之处。如果你是一位老道的产品家，请你在过程中随时提点我，一起完善这套新的方法论。一起为中国的新消费崛起，添砖加瓦。如果你是一个纯粹的消费者，也欢迎随时告诉我你的感受和联想。如果这套方法能帮着你洞察和梳理自己，找到必要的力量来安顿自己的内心，那我也算是功德+1 了。说起来，这门课上线的时机，可以说是不巧也巧 说不巧是因为，2023 年，整个互联网，甚至现代社会的注意力，都被人工智能模型 ChatGPT 抢走了。这对这门课来说，不太有利。但巧的是什么呢？巧的是，我们这门课里想要研究的情绪感知和产品化方法，恰恰能帮助人们提升面对 AI 的竞争力。借用尤瓦尔 赫拉利在人类简史里的话说，“可以帮助人类变成能够驾驭 AI 的神人”。因为跳出代码和数字，梳理情绪，洞察人心，本身就是在帮你更真切地理解人们的愿景、意义，目标何以存在、何以会持续，以及需要怎样被满足，这些是 AI 替代不了的。好，我交代完毕。让我们一起从商业视角洞察人心吧。走你。蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 6/178 第一模块：为什么重视情绪价值(4 讲)消费市场正在发生的四个重要变化 01 消费者之变：不要教主，要人生配角 你好，这里是产品魅力 30 讲，我是蔡钰。欢迎你和我一起从商业视角洞察人心。为什么产品在今天必须有魅力？当物质丰盈到一定程度的时候，消费行为就会取代生产行为，成为社会经济的主导力量。中国也正在面临这样一个变局。今天，中国人均 GDP 已经突破了 1 万美元，又正走在成为全球最大消费市场的路上，所以我们也同样即将面对这个变化。这个变化会如何发生呢？在课程的第一个模块，我想跟你分享中国消费品公司们正在面对的几个新挑战。我们提到的新挑战有四个，其中三个来自消费者的小视角，一个来自时代的大视角。这一讲，我们先讲第一个。今天中国消费者的第一个变化是，面对极大丰富的供给，人们看待消费、看待品牌的态度，正在从追随“教主”变成得自己挑选“人生配角”，这就要求新一代的产品家们，从“教主意识”切换成“配角意识”。教主意识与配角意识 什么是“教主”，什么又是“配角”？我来解释一下。教主意识，就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设，再说服潜在用户来认同和追随。英特尔说，Intel inside。欧莱雅说，你值得拥有。茅台说，中国茅台，香飘世界。特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这都是典型的教主意识，它们都是在暗示“我的产品有多么好”，“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。配角意识呢？配角叙事的潜台词是“你值得我服务”。我们来讲海底捞。1994 年，海底捞火锅横空出世，让市场感觉无比惊艳。当时黄铁鹰教授写了本书叫海底捞你学不蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 7/178 会，也成为了市场上流传多年的方法论经典。海底捞刚诞生时为什么惊艳？它其实没喊我多好，它是一个行动派，靠服务取胜。你肯定体验过，海底捞的服务像热毛巾一样滚烫，客人连等位时都能享受柠檬水、小零食、小桌游、甚至美甲，完全不用担心自己被冷落或无聊。这就是产品的配角意识，让客人觉得“值得这么好的服务”。不过，现在大家都学会了海底捞的这套玩法，它的竞争压力就又大了起来。你可能会有一个疑问：当教主还是当配角，是不是跟产品本身有关？比如像海底捞这样的餐饮服务业，还有工具属性的产品，手机、汽车，它们天生当然就是为人服务的，是不是天然就拥有配角意识呢？也不尽然。你看小汽车，本来是妥妥的出行工具吧？但是乘用车品牌里，以教主自居的品牌一点都不少。丰田的经典广告叫“车到山前必有路，有路必有丰田车”，车主在哪儿？不重要。保时捷更直白，叫“你为风景停留，他人为你驻足”。你看，虽然我是出行工具，但你跟着我，你能光宗耀祖。这都是教主意识。直到 2022 年理想汽车发布了 L9 新能源车，我们才看到了一个明显的思路改变。它把车厢当作家庭一居室来设计，把汽车定位成了“一个移动的家”，背后的思路是，车是为车主服务的。注 品牌教主意识的缘起 在过去几十年的中国市场上，“教主”式的产品和策略大获全胜。为什么会有这种现象呢？有它的历史原因。中国今天成为接近全球的最大消费市场，不是自古有之的，也是过去 40 年一步一步走来。从 1978 年启动改革开放开始，到 1990 年初加速了长三角和珠三角跟国际市场的衔接，再到 2001 年加入了WTO 所象征的全球化，中国自家市场的搭建过程，可以说是从零开始。我们几乎所有工业化、市场化的经验，一开始都来自于向外部的学习。这就导致，我们对外部的商业力量一开始的姿态是仰望。当我们接触到第一批商品、第一批商业导师的时候，我们的反应只能是“怎么还有这么好的东西”，“怎么能这么厉害”。所以过去这 40 多年来，中国市场上的标志性商品们，都很习惯享受这种教主的殊荣。比如 1978 年就进入中国市场的法国时装品牌皮尔 卡丹，一进来就成了中国人认为的最顶级的国际大牌。1992 年，美式快餐品牌麦当劳在北京王府井开了第一家店，开业当天就享受了北京市民排长龙的礼遇，一天就接待了 4 万多名顾客。到了 2000 年代也一样，像诺基亚、宝洁这样的外企，不管是产品还是工作机会，都是市场仰望的对象。再往后，到了 2010 年代，海淘流行起来了。中国人都出国买什么呢？买护肤品、保健品、电饭锅，甚至马桶盖、婴儿纸尿裤连保温杯都要去日本买虎牌、象印、膳魔师，反正当时的人觉得，只要是海淘来的，都特别香。2010 年代还在中国市场享受教主红利的一个标志品牌是特斯拉，特斯拉 2014 年进的中国。当时的纯电动车其实充电续航挺麻烦，也不太智能，消费者的尝试成本挺高，但开惯了燃油车的车主们仍然宁可调整自己的使用习惯，去学习和适应特斯拉。特斯拉连同苹果这样的品牌，在各自的市场早期甚至享受过一波“超教主红利”，在当时，别家的产品蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 8/178 不好用就是产品不好用，而特斯拉和苹果不好用，消费者却会下意识觉得，“是我用得不对”。本土替代渐次发生 以上是我们简单梳理的中国市场消费史，如果我们仔细观察这 40 年就会发现，它不只是教主意识压倒性获胜的 40 年，它还蕴含了另外一条暗线：就是本土替代渐次发生的 40 年。哪些品类在发生本土替代呢？从家电、服饰、科技软硬件，再到化妆品、零食饮料，都在此列。当时间的进度条拉进到 2010 年代，尤其是 2016 年以后，在化妆品、零食和饮料等等行业。一大批本土的快消费品横空出世，开始跟国际品牌们分庭抗礼。你所熟悉的完美日记、花西子、元气森林、钟薛高、王饱饱，还有三顿半，都是那个时候起来的。为什么那个时候会开始集中出现本土快销品创业呢？两个原因。一个是中国的消费能力起来了。从 2012 年开始，国际品牌们为了争夺市场，开始把一部分产品设计职能从欧美总部放到了中国本土，以便打造出更懂中国的产品。这就开始给中国培养快消品的产品经理了。第二个原因是，中国制造的代工能力、物流能力，在国际订单和本土电商的调教下，也逐渐完善起来了。于是，就有产品先锋意识到，“不就是消费品吗？我们可以自己做啊”。这个过程中，最有历史标记意义的公司是格力和小米。两家公司在看到市场热捧电饭煲，都在 2016 年死磕电饭煲，到后来，小米甚至把自己的电饭煲卖到了日本。在 2010-2020 这十年，主要崛起的本土消费品牌，集中在手机和快消品行业，这两个行业当时的主要使命是跟国际品牌竞争，所以它们卖产品的惯性也仍然沿袭了早年向外部导师学来的打法，去告诉市场说，“我也很强”，我也值得被追随。所以你肯定记得，小米早期做手机的时候有一句著名口号，叫“不服跑个分”，意思是我的性能最强，这句话很有教主意识的代表性。不过，在本土产品经理的努力之下，中国消费的观念慢慢醒过来了，“平替”这个词开始大行其道，大家都发现，原来外国大牌也是中国供应链代工的呀，原来本土的产品能力也很不错，甚至，本土品牌更懂我、更愿意低姿态地争取我。消费者看待产品和品牌的目光，慢慢从仰望变成了平视。等到时间线拉到 2020 年前后，叠加了贸易摩擦的因素，消费者对产品的这种平视，已经快速地扩散到所有消费品牌，不管它是本土的还是外来的，一律平视。这背后，是中国供应链和产品能力快速过剩，相比之下需求反而变得稀缺，压力也就给到了供给方这一边。终点叙事与起点叙事 消费者们获得了越来越多的选择权后，下一个心态转变很自然就发生了：人们开始意识到，既然自己才是被商业力量百般争取的那一方，我就不用再把定义生活的权力交给消费和产品。但你要是把这种心态转变称为“反消费主义”其实又太绝对了。因为人们并没有远离消费，而是带着自主性更清醒地消费：我购买和使用什么东西，不是因为它值得追随，而是因为它在某个具体的点上，确实能够优化我的生活和心情。蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 9/178 消费者们的这种心态，也就要求新一代的产品家们，需要把做产品的教主意识，转换成配角意识。谁是主角呢？当然就是消费者。产品要做出这样的转换，关键在于完成叙事的转变。教主的叙事是终点叙事，你追随我就完事，所以教主的产品研发、设计和营销目标，都是论证自己有多好。配角呢？配角叙事是起点叙事。在起点，我们预设你值得被我服务，我想要加入你，帮助你成就你的人生，改善你的生活。在这样一条叙事线上，各种配角产品的营销工作反而会变得简单了。因为不同用户有不同的人生故事，只要把不同类型的用户典型给选出来，用他们的故事去触动跟他们相似的人，也就实现了产品扩圈。这同时，品牌的内涵也就丰富起来了。在消费者的主角心态面前，商业力量所提供的品牌和服务，也必须摆正自己的配角心态，才能够有更大的赢面。做一个品牌，仍然可以争取成为中国的爱马仕，但你这个“爱马仕”，怎么才能比你的竞争者更善于点亮中国消费者的人生，这是新品牌要做的新功课。小结 所以，今天我们所说的的情绪价值，和一直以来消费行业说的品牌价值有什么不同？品牌价值当然也是一种情绪价值。但中国消费行业所习惯的品牌价值是只包含教主意识的，而今天我们讨论的情绪价值有更丰富的意味，它还纳入了配角意识。思考题 给你布置一道作业，请你回顾一下你最喜欢的品牌，试着分析一下，它是在用主角意识吸引你，还是在用配角意识服务你，你具体有哪些体验？欢迎在留言区写下你的故事。预告 切换到配角意识去观察消费者，我们马上就会注意到中国的消费者们正在发生的第二个变化：他希望消费品公司不只理解他的需求，还要能够洞察到他需求之下更深层的需求动机。需求和动机有什么区别呢？我是蔡钰，下一讲见。注 蔡钰 商业参考 2：150|理想汽车 L9：乘用车从作品到产品 蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 10/178 02 消费者之变：需求不够，还要动机 你好，这里是产品魅力 30 讲，我是蔡钰。欢迎你和我一起从商业视角洞察人心。关于中国消费者的转变，上一讲我们介绍了第一个方面：当消费者有了充足的选择之后，他不需要品牌去定义自己的生活，而是期待品牌成为自己人生中的“配角”。产品应该转变角色，道理并不复杂，但应该如何入手呢？一个老生常谈就是：理解消费者。市场对产品的要求，在出现第二个转变，消费者要求产品对自己有更深的理解，以前那种“找准我的需求”已经不够了，现在还要下探到产品应该“领会需求背后的动机”。需求和需求动机 动机和需求有什么区别？打个比方，需求好比是字面含义，而动机好比是言下之意。ChatGPT 上市之后，百度也跟进发布了自家的 AI 对话大模型文心一言。有人给文心一言提需求：“画一张唐伯虎点秋香”。文心一言还真给输出了一张水墨风的图画，但画的是一只老虎在秋天里烧香。网友又要求画车水马龙，文心一言就画了一张青龙开车过河。再让它画胸有成竹，文心一言又画了个半裸猛男，身上长满了竹子。中国网友们乐坏了，纷纷表示爱上了文心一言的脑洞。建议它就往出人意表的方向去做研发。为什么网友觉得文心一言有脑洞？因为中国人对唐伯虎点秋香、车水马龙和胸有成竹这些词都再熟悉不过，都知道它们的内在意涵，而当前的文心一言对这些词汇的理解还只停留在字面含义。双方造成了预期违背。但网友们本来就是在借着伪需求寻开心，需求之下的动机是寻开心，文心一言给的反馈，真让他们找到了开心，目的反而实现了。但换成消费行业里，产品经理对用户的需求理解也只停留在表面的话，那大概率卷不过其他人。我们先从行业对需求的典型理解说起。过去 10 多年，中国的产品设计思想被互联网影响很深，毕竟“什么都值得用互联网重做一遍”嘛。中国互联网在流量到顶之前有一个很著名的产品观念，叫“用户不是自然人，是需求的集合”。这句话的出蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 11/178 处是中国互联网界的产品前辈俞军，他做出过百度搜索、百度贴吧、百度知道，后来又带起了滴滴出行的产品团队。怎么理解俞军这句话？对互联网公司来说，把用户看作一大堆需求的集合，然后切出最有共性的一个或几个，就可以拿来做产品。比如用户有获取信息的需求，百度给他满足，用户有打车的需求，滴滴给他满足，然后再用高频触发的需求去拉动低频需求，比如美团先做团购、外卖，再做酒店、本地生活，就是借着高频需求打低频需求的逻辑。在俞军之后，抖音把这个理念贯彻得更到位，在抖音算法里，一个普通人会被打上无数个离散的需求标签，重新跟其他人的标签组合成巨量数据，来投喂给算法。只要你喜欢看搞笑视频，抖音就给你不停推搞笑视频，还把跟这个标签强关联的其他标签内容也推给你，看能不能蒙到你的下一个爱好，占住你的下一个 1 分钟。至于你为什么爱看搞笑视频，你今天爱看明天还爱不爱看，抖音不关心。为什么不关心呢？因为关注需求，拥有巨大的需求标签库，对抖音这样的大平台来说就足够了。它面对海量用户、海量内容供给，只要做好中间的算法对接就能成功变现。如果它去关心微观个体的动机，反而不经济。用户的需求是搞笑视频，这是在回答“是什么”；用户为什么喜欢搞笑视频，这是在追问“为什么”，这就是在探察动机。动机是需求之下的潜台词，也是让需求形成的驱动力。我为什么看搞笑视频？可能是因为我心情不好需要转移注意力，也可能是因为我也想学着做搞笑视频，还可能因为刚好里面恰好有个产品我也想要。如果你是做搞笑视频、或者做产品的团队，你怎么判断接下来是该卖给我平缓情绪的茶，还是学做视频的课，还是女主角的胸针？只关注需求回答不了，得关注需求动机才能回答。我们说过，今天的市场里，消费者要求让自己成为主角了，在一个消费力掌握更强话语权的市场里，人们天然会要求厂商更懂自己，去追问出那个“为什么”。褪色的教主 我们讲几个例子，来解释需求动机对商业的影响。第一个例子，MUJI，无印良品在中国的经历。无印良品是一个日本杂货品牌，1980 年代在世界经济低迷时创立。它的品牌含义是“没有 logo 的好产品”，它做文具、日用品，也做服装、家具，设计风格都是低调简约的，这个品牌算是一个低欲望的。我们提过一种消费观念叫“该省省，该花花”。在日本，无印良品的诞生，承担的就是“该省省”的角色，卖的产品最大特点就是有性价比、没存在感，不消耗消费者的心理能量，也不提供情绪资源，放在家里跟什么都能搭配。消费者可以无脑买，以便把财力和心力节省下来，拿去投放到游戏啊、漫画啊、饮用酒啊、二次元、偶像团体之类情绪浓度更高的、“该花花”型消费。听起来配角意识很强吧？但它当初进入中国的时候，却是带着教主光环的。中国市场早期本来就看谁都像看教主，无印良品 2005 年进上海，卖的商品也都是日本本土在卖的，但定价却远远高于日本本土。一个杂物盒，当时日本定价 1200 日元，相当于人民币 71 块钱，但同样蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 12/178 商品在中国门店却卖 135 块钱，几乎是日本的 2 倍。原因说来也很无语：它在中国没有仓储，哪怕有些产品是中国代工的，也要先发回日本再转运回来。一进一出，物流和关税成本就高出了一大截。当时在中国产品定价高，在一开始反而击中了中国市场的情绪点。产品低调、不抢戏，这种无特点反而成了无印良品的特点，被中国的文艺青年和中产阶层视为了一种风格，觉得它是“性冷淡风”，代表了“森系”。在当时粉丝们看来，无印良品卖的可不是普通小商品，而是带有设计感和艺术气息的轻奢产品。你回忆一下，苹果的 iPod 其实在 2001 年就推出了，中国大众听音乐的主流产品也已经变成了 MP3播放器，市场上越来越难买到音乐 CD 了。但直到 2015 年，仍有不少中国中产喜欢在家里的墙上钉一个无印良品的 CD 播放机，拉灯绳控制开关那种。原因无他，唯文艺尔。在这种文艺风的驱动下，2012 年起，无印良品在中国进入高速增长期，每年大量开店。但好景不长，从 2016 年起，它在中国市场的的开店速度放缓，期间产品定价也下调了十几次，但都没能阻止销售额的下滑。发生了什么呢？原因其实很多，但我们只从需求动机的角度来试着理解。在早期的中国市场上，无印良品粉丝们的需求动机其实是双重的。一方面，它的产品本身是均质化产品，气质是反消费主义的，人们借着消费它，表达反消费主义的特立独行；另一方面，它在国内的高价和小众，又能让人们通过消费它，来彰显自己的优雅生活品味。你听听，是不是挺别扭。但同样随着中国本土供给过剩，MUJI 的粉丝们也醒过来了。一群人心想，你用轻奢价格来让我反消费主义？那我直接名创优品和义乌不香吗？另一群人心想，你竟然降价？你还被 315 晚会怼了？我要的优雅生活调性不就消失了吗？这个过程中，原来拧巴在一起的两群用户也各自明确了需求动机，一边是“想少在均质化产品上花钱花时间”，一边是“想用真正的小众轻奢产品来彰显生活调性”。粉丝们的这次觉醒非常有戏剧意味：他们从无印良品那里获得的教育是，应当有消费的自主性。而当自主性真的觉醒就发现，自己对无印良品错付了。这是无印良品只停留在需求表层，而没有深挖用户消费动机，导致它的市场不可持续。新消费时代的排队 除了无印良品，第二个例子是一组，我们再讲几个“褪色的教主”。上一讲我们提到中国市场从匮乏到充裕，消费者看待产品的眼光也从仰视变成了平视。这种环境下，消费和服务市场上还有当年朝圣式的排队吗？也还有。江门的喜茶、长沙的文和友、美妆集合店话梅、纽约来的汉堡品牌 Shake Shack，它们在中国各个城市刚落地时，也都确实有消费者去排大队，甚至找黄牛，想要率先获得这种新鲜消费体验。但这一轮消费者排队的想法已经变了，他们把自己的这种行为概括叫“网红打卡”。请注意这个区别：在新消费时代，人们仍然会为了消费而排队，但排队不再是为了追随这个品牌，而是为了在社交圈里运营自己的潮流人设。他们打卡一个又一个网红品牌，是为自己的生活调性添加一蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 13/178 批又一批注脚。这是开始把教主们当配角来用了。怎么证明这一点？我们可以看到，这类网红品牌当下最操心的就是复购率变低的问题。你今天再想喝喜茶，再想去文和友吃饭，或者闲散地逛逛话梅，已经比一开始容易的多了。为什么变容易了？因为借它们来完整人生的潮流男女已经功成身退了，没有人跟你抢。就连苹果，教主光环也在褪色，乔布斯时代苹果发布新 iPhone，不止中国，世界各地的苹果店门口都有人摆帐篷排长队，现在这种盛况还普遍吗？很少了。谁在今天还能拥有高复购率的朝圣队伍？得是茅台、周杰伦演唱会、迪士尼乐园这种级别的教主，在它们的同温层，没几个同类的竞争者，它们独自享用中国内地的十几亿人市场。小结 中国消费行业需要面对的第二个挑战，先简单介绍到这里：在对用户的研究上，产品需要从需求下探到需求动机，理解消费的动机，才有更大机会被消费者选中、跟用户缔结长久的深度关系。思考题 除了课里提到的品牌，你还见到过哪些“褪色的教主”？从需求动机的角度分析一下，它的褪色原因是什么？你可以从需求动机展开解释。期待在留言区看到你的分享。预告 上一讲和这一讲介绍的两个挑战，可以总结成一个要求：带着配角意识，去研究用户需求背后的深层动机。那怎么能理解用户的深层消费动机呢？这也是下一讲我要跟你提到的消费者的第三个变化。消费者要求，你能够跟他进行相互的生活参与，从而实现跟他共情，我是蔡钰，我们下一讲见。蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 14/178 03 消费者之变：从“能理解我”到“能共情我”你好，这里是产品魅力 30 讲，我是蔡钰。欢迎你和我一起从商业视角洞察人心。先给你讲一个真实的故事，来自我的用户华姐：朋友约她到一家非常火的饭馆吃饭，她 5 点左右就到了，这个时间还没到饭馆的饭点，正赶上服务员们开例会。华姐进去以后觉得自己有点尴尬，开例会的服务员都站在那儿，从主管到店员都看见她了，但是在接下来两分钟里，都一直把她当作空气，直到例会结束，才有个小伙子过来接待她。你说当着一个客人，训话的主管和被训话的店员们尴尬吗？多少也是尴尬的。但他们却选择顶住自己的尴尬，同时忽视了华姐的尴尬。华姐说自己当时就下了决心，哪怕这家店的菜再好吃，以后也绝不会再来，也不会推荐给朋友。为什么呢？因为的她感受是，这家店不在意她的感受。我想借华姐这个故事，给你引出今天零售服务行业面对的第三个挑战：消费者开始要求产品和品牌能跟自己共情，也就是产生“情绪共振”。共情与同理心有什么不同 品牌跟用户共情很难吗？共情这个词听着不是新词，但是在做产品上要有“共情能力”，这个提法是在2020 年之后出现的新要求。在互联网占据产品话语权的时代，共情这个词并不多见。产品经理们更多讨论的是同理心，或者用户洞察。同理心和共情能力这两个词儿，有什么区别呢？同理心，是你知道对方有什么样的需求、情绪和感受，而共情能力是你能跟对方有同样的情绪和感受。你看出小刘在害怕，这叫同理心，你可能会安慰他说“没事儿，别害怕”。而如果你能够跟他共情，你的反应是“真是可怕啊，我也吓坏了”。也就是说，同理心是“想他人之所想”，共情是“急他人之所急”。借助“同理心”和“共情力”的区分，我们就可以清楚地看到两种不同的做产品的逻辑。蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 15/178 在“同理心”阵营里，张一鸣做抖音，不是因为他自己缺娱乐资源，黄锦峰做完美日记，也不是因为他自己需要化妆，李子柒做螺蛳粉，当然也不是因为她对重口味求而不得。这个阵营里的创业者选择创业方向的时候，大多是看到了市场的需求痛点，而不是察觉到自身的需求点有代表性。与之相对，过去五六年出现的的很多新消费创业品牌，创始人都是出自“共情力”这个阵营里。他们从自己的体感出发确定创业方向，做产品先是为了服务自己，同时也服务一群跟自己有同样痛点的人。比如咖啡品牌三顿半的创始人吴骏自己就是咖啡爱好者，他想要喝到一种跟手冲咖啡品质差不多、但便利程度跟速溶咖啡差不多的新咖啡，于是创业做了三顿半。小红书的创始人瞿芳，创立小红书之前自己就是外企白领和海淘爱好者，小红书最初的版本，也是瞿芳和她的朋友们发起的共创海淘攻略。三顿半和小红书，都是顺着创始人的共情能力长出来的创业机会。共情力有多重要 过去这些年，同理心和共情能力两个阵营都诞生了各自的创业名将，而在今天，我们可以看到的是，共情力这个阵营，发现了更多的创新机会点，这是因为：一方面，商业世界的产能过剩之后，消费者的选择余地大，选择标准也就变得细腻和苛刻起来。另一方面，经济增速放缓，逆全球化大潮，也都加剧了消费者们内心的不安全感，他们会更渴望被外部世界体谅和呵护。我们来看两个失败营销案例，都是折在共情能力上，都发生在 2021 年春天。第一个案例发生在 Ubras 身上，Ubras 是国内的一个新锐内衣品牌，它创业之初，品牌给人传递的价值观是：不为追求美而牺牲舒适感，要让女性真正成为自己的主人，内衣为自己而穿。你看，挺棒的吧。但它在 2021 年犯了个错误：它请来脱口秀演员李诞帮它做营销宣传，李诞在微博上发了一条文案说：“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备。”这条微博一发，女性用户们一下就炸了。首先，你一个服务者，你认为我的身材需要你来拯救，你就已经挺居高临下的了。更过分的是，你请了一个人设玩世不恭的男性来调侃女性说，“穿着内衣躺赢职场”？这不但像是在暗示女性工作不努力、没有实力，甚至像有进一步的恶意。这个话一说，和品牌放出来的传递的价值观放在一起，特别不协调。事情一炸锅，Ubras 和李诞都不得不删帖道歉，承认自己措辞不当、考虑不周。类似的事件，随后又在另一位脱口秀演员杨笠的代言里发生了。英特尔请杨笠给自己的高端电脑代言，安排她在一条广告视频里说：“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”这句话要是放在另一个名人身上可能关系不大，但偏偏安排给了杨笠。杨笠的成名作是在脱口秀里吐槽男性“普通却自信”，英特尔这样安排杨笠的营销文案，言下之意是，这么挑剔的精英都夸我，可见我多好，你看，教主心态吧？英特尔这条广告一播，反效果也出现了。你想，真正关心芯片参数、电脑配置的主要群体是男性。所以杨笠话音未落，男性们也炸了：怎么地？找个经常嘲讽我的女性来劝我买东西，是觉得我多好欺负？蔡钰 情绪价值（产品魅力）30 讲 16/178 男性们的愤怒，也很快逼得英特尔在全网删除了这条视频。往前倒推十多二十年，中国市场对明星代言要求哪有这么高，大家买名人代言的产品，是觉得名人的见识和品味都比自己强，跟着名人选东西没错。但今天，产品的功能价值已经不是稀缺价值了，消费者对品牌的情绪期待已经更细腻。没错，你是选了个有个性的人来代言，但他的个性是靠冒犯我才设立的，你跟他绑在一起，你的品牌不光沾上了这种个性，也沾上了对我的冒犯。今天市场上我的选择那么多，我为什么还要选你，不选那些真正跟我站在一起的品牌呢？你看，这两个失败的营销案例，就反应了在供给过剩的时代，缺乏共情能力的产品品牌容易陷入的被动局面。合格的共情 那么，所谓的“共情”，是把“我跟你站在一起”喊出来就行了吗？也还不行。还是那句话，过剩时代，光是喊话这一招也已经太多人玩了。你很早就见过那种印着流行语的 T 恤、马克杯、手机壳，替年轻人表达态度，这个市场也已经很过剩了。消费者的新要求是什么呢？是“不光要说你在共情，要让我感受到你的共情”。靠什么来感受共情？我们要谈到下一个重要的词：生活参与。共情的另一种解释方式，就是能够设身处地地代入对方。不仅仅是口头上代入，而且要真实地进入对方的生活情境。听起来有点抽象，我们继续举例说明。情绪是从不同的生活情境里诞生，再抽象成语言词汇的。比如痛苦，小学生说痛苦，可能是天天得早起上学；白领说痛苦，可能是犯着鼻炎写 PPT；老教授说痛苦，可能是多年攻坚的方向突然被学术同行抢先突破了。小学生、白领和老教授虽然都痛苦，但真要把各自的痛苦情绪打开，他们三方会发现，彼此也很难互相共情。同样的，小刘和小张看见共同好友小王开一辆豪车经过，两人都很唏嘘。但俩人仔细一聊发现，小刘是希望自己也有能力买豪车，小张是希望小王仍然跟自己一样开不起豪车，一样挤地铁。你看，小刘是羡慕，而小王是嫉妒，他俩其实也共情不到一块儿去。所以在今天，消费者什么时候会觉得，一个品牌真正能跟自己共情？最简单的标准，就是把这种共情，放到具体的生活情境中检验。今天中国消费和零售玩家们已经很熟悉的打法是，直接营造消费者向