2023年中国媒体市场趋势.pdf

2023年中国媒体市场趋势演讲人：万强2023年9月19日单向式双向式推送式养成式媒体与用户关系的发展特征媒体以PGC形态向用户输送内容媒体PGC与用户UGC平衡发展媒体利用算法为用户推送个性化内容用户行为训练AIGC，养成个性化媒体产品主动方媒体媒体+用户媒体无发展成果信息传递开放式内容生态个性化推送智能化产品驱动力优质内容运营算法AIGC技术推送式典型媒体短视频平台新闻资讯类平台单向式典型媒体电视广播、报纸、杂志门户网站双向式典型媒体社交媒体平台音频平台视频平台养成式典型媒体聊天问答AI智能产品AI图片生成产品智能视频创作平台各类用户关系的典型媒体形态4信任价值情绪价值私属价值聚合价值用户关系升级推动媒体提供更多层次价值趋势一：从流量型传播到信任型传播，信任型媒体愈发成为用户刚需5 主流媒体内容生产量稳步增长，自媒体的崛起进一步刺激信息规模的扩大、信源多样化。2022年，全国广播电视节目播出时长达1602.15万小时2022年，微信公众号1年累计发文超3.98亿2022年，抖音电商内容创作量增长252%2022年Q4，B站月均投稿量达1760万，同比增长62%官方信源直接信源其他信源自媒体信源如：政府部门，权威媒体如：相关企业，当事人如：各类社会组织如：KOL网红，素人媒体信息规模持续爆发信息规模扩大与信源多样化，造成海量信息真假难辨，95%以上用户认为自己有不确定感。虚假信息频繁“反转”和内容品质良莠不齐成为用户最大的不确定感来源。不确定感带来种种危害，提升媒体信任度成为必选项。数据来源：CTR调研23.2%24.3%29.5%34.4%34.6%37.6%47.3%广告内容过多语言模糊，有误导性过于追求流量信息来源不透明，不深入一线调事件解读不客观公正，有偏向门槛太低，良莠不齐虚假信息太多，经常反转信息规模扩大信源多样化用户不确定感用户面对矛盾信息感到迷惑用户需要消耗更多时间辨别真伪经验主义取代理性分析媒体提升信任价值用户不确定感愈发强烈，媒体信任度需提升数据来源：CTR调研41.8%61.5%61.1%67.5%61.7%54.2%60.6%60.8%53.6%40.7%43.7%38.2%47.7%64.3%57.6%62.6%19.1%16.5%11.0%17.8%12.8%15.1%12.5%7.8%三农文史艺术健康体育科技教育财经社会用户对不同垂类媒体内容的信源信任度权威媒体政府部门相关大V/KOL/网红用户对不同内容的信源信任度存在差异用户对媒体的信任需求存在垂类差异。在社会、财经、教育、科技等专业、严肃性内容领域，官方信源的信任度具备绝对优势。数据来源：CTR调研信源信任度驱动要素12.7%14.3%15.3%15.6%22.6%26.5%29.4%34.6%42.6%44.4%报道能感觉到善意与责任感资源广，有独家信息可靠性不受广告干扰能第一时间播报流程公开透明语言凝练、准确，不误导人深入一线调研采访报道有深度、专业性强立场公正，不偏不倚报道全面、客观用户信任媒体的因素主流媒体特质助力强化信任型传播突出社会责任信源、流程公开透明高品质内容客观、公正全面、专业10趋势二：由单一价值到复合价值，附加情绪维他命成为内容运营新需求当下，用户愈发希望从内容中获取到“维他命”，即浓缩优质精华、提供能量和滋养的正向内容。用户对“维他命”的需求从另一角度体现了内容创作者需要从“追量”到“追质”，去粗取精。要能量要好吃要营养数据来源：CTR调研42.5%40.8%38.3%37.8%34.0%30.2%29.0%34.2%32.5%对生活实用有帮助反映社会热点能引发我共鸣，治愈我让我感到日常、亲切、平和形式内容有创意令人开心、激动具有独特见解能启发我，提升专业知识水平制作精良、唯美用户期待更多优质内容“维他命”无论是微博的“粉丝文化”，还是抖音、快手的“草根文化”，这背后都体现了对用户注意力资源卷入度的关注，高卷入度是热门内容的重要特质。数据来源：唯尖 CTR短视频商业决策系统摆烂关心自闭想念泪目点赞帅炸了破防裂开emo燃爱国美好666丧崩溃绝了顶不安感动帅气开心扎心感动好样的上大分炸裂认真拧巴心疼拉仇恨厉害了惊呆治愈致敬泪崩太美了抓狂的热门内容带有较强的情绪感知属性超七成热点背后的驱动，是情绪“情绪+维他命”成为爆款作品必备附加属性数据来源：唯尖 CTR短视频商业决策系统消费激情激发想要拥有的情绪喝#酱香拿铁 能检测出酒精吗？民警带你现场实测！#喝酒不开车茅台拿铁107.9万获赞数华为新品你们来帮我看看，这是怎么了#华为#Mate60pro#反诈宣传25.2万了解时事把握时代脉搏的情绪神箭发射，再探苍穹，祝贺！#神十六载人飞船发射圆满成功航天盛举42.4万获赞数亚运盛事20天后，杭州见！#迎亚运的杭州好漂亮29.1万学习知识提升自我的求知情绪原来大数据在不知不觉中拿捏我们！#信息茧房#大数据#细思极恐大数据科普20.2万获赞数强身健体#中国功夫#防身术教学8.3万感官价值热爱美好的本能情绪如果打破次元壁 你最想去见谁呢#原神枫丹游戏cos54.9万获赞数可爱幼儿妈妈快看萤火虫！#瑶一瑶小肉包#萤火虫#童年时光总是美好生活的回忆50.8万14数据来源：唯尖 CTR短视频商业决策系统南非听众：我很好奇，你们中国是怎么突破美国打压的？新华社飞机特意绕岛飞行 让西沙退伍老兵再看看曾经保卫的热土赞60.0w人民日报赞10w+第18届世界消防救援锦标赛，李志伟14秒6登上四楼，为中国消防员点赞！央视新闻赞117.3w主流媒体以家国情怀引领“情绪+维他命”风潮从“情绪维他命”到“情绪经济”当下，情绪经济已初具雏形。用户更愿意为给自己提供高情绪价值的产品额外买单。“多巴胺”穿搭输出快乐因子催热色彩经济玲娜贝儿“可爱天菜”为迪士尼开辟IP经济新爆点亮相首月即登微博热搜32次可爱、治愈等情绪成热词积极融合中华文化给受众带来亲切、友好情绪在国内成为“断货王”同时，影响力不断提升高饱和度色彩穿搭积极正向情绪满足消费者情感释放和个性化表达需求色彩经济16趋势三：从个性化到个人化，主打个人定制的私属时代到来17分发批量内容创意内容策划20XX分发分发创作者生产数量仍然有限基于内容的推荐算法协同过滤推荐算法基于深度学习的推荐算法女，18-25岁，美妆爱好者男，30-39岁，球迷学生党应用个性化推荐的内容产品发展逐渐成熟18 用户需求变革、数据基础更丰富、尤其是AI技术支持更稳定成熟，带来了个人化定制内容的发展机会。AI能力使内容的无限量供应和以个人需求作为样本投喂的模型训练成为可能个人化定制的内容生产模式崭露头角需求1生产1需求2生产2满足个人化需求定制的AIGC产品初露锋芒学习需求指在学习过程中，学习者对获得有效指引、解答个性问题、陪伴成长的需求。如AI作文辅导、批改等。娱乐需求指用户对于自我放松、沉浸式体验、深度互动的需求。如个人数字分身等。专业需求指在内容生产过程中，专业者对降低重复性劳动、获取灵感启发、提升效率的需求。如AI生成新闻文案、视频脚本等。情感需求指用户对于自我表达、情感交流的需求。如AI陪聊助手等。文心一言网易天音腾讯智影豆包智绘设计妙鸭相机妙鸭相机360智脑个性化个人化生产模式创作者生产数量有限面向广泛受众AIGC生成井喷式增长面向个人需求分发模式推荐算法批量分发互相投喂/训练一对一分发经营模式圈层式定价个人式定价生产分发模式变革促使个人化定制、定价成为可能定价公平性定价透明度内容价值与定价匹配度趋势四：从文化传播到文化消费，媒体聚合产业匹配用户多层次需求2122文化消费需求复苏，文化市场持续升温232023年暑期档票房206.2亿元较2019年同期增长16.0%电影2023上半年国内旅游总人次23.9亿同比增长63.9%文旅国内旅游收入2.3万亿元同比增长95.9%数据来源：国家电影局，文旅部、灯塔专业版、抖音公开数据2023年暑期档票房23.3亿元较2019年同期增长168%演出2023上半年成都全市博物馆接待人次1300万2023年7月上海全市博物馆接待人次317.2万文博发布过博物馆相关视频的抖音用户2013万抖音博物馆相关视频播放总量513.4亿次线下线上24媒体一方面可引入优质资源，如主持人、领域内名人等，提升内容质量；另一方面扩大相关文化内容与产品的宣传曝光，梳理地域文化特色，继而促进文化消费，拉动经济发展。媒体助力“村超”“村BA”点燃线上下热情媒体推介淄博烧烤打造城市名片线上累计浏览量300亿+次台江县游客200万+人次，旅游收入23亿+榕江县赛期游客250万+人次，旅游收入28亿+总台等主流媒体矩阵式报道全程跟踪专题策划央视新闻、新闻联播全网曝光量超1.4亿占领多平台热搜大幅带动淄博烧烤话题流量刺激线下文旅消费复苏一季度淄博社会消费品零售总额313.6亿元媒体助推文旅产业，扩大文化内容曝光25媒体合作共创文化产业，丰富文化产品形态媒体内容生态正不断重塑，积极主动地纳入公众和企业/品牌等角色，在与UGC/PUGC或跨行业的合作中不断碰撞思维火花，产出优质内容，极大地丰富了文化产品形态。与大众共创开放麦：激发民间文化创造力登场了！北京中轴线中华古韵历久弥新跨行业共创京视健康：健康专家一键达与专业者共创城市居民演唱、脱口秀展示平台丰富城市居民文化精神生活实时互动助表演者提升水平推动新红人从街头走向媒体平台开放麦整合首都三甲医疗资源北京广电推出京视健康APP名医连线直播互动推出重点杂难病症专项笔记为患者和用户答疑解惑人文探索演绎综艺登场了！北京中轴线北京广电、北京市文物局联合策划时光列车创意实现跨时空精神链接唤醒文化遗产时代活力擦亮文化古都新名片打造视频文创园：芒果超媒与多部门合作共建马栏山产业园打造教育产业：北京广电与宋庆龄青少年科技文化交流中心合作推出“走进中轴线”系列社会实践活动，为少年儿童提供优质研学产品。打造少儿产业：北京广电与中国木偶艺术剧院共同打造卡酷偶剧院创作多档优质节目，设立卡酷剧场，打通线下演出、衍生品销售链路，票房优异。26媒体自建文化产业生态，探索文化新业态媒体充分发挥自建能力、向产业化发展，成为攻坚新目标和融合新趋势；通过探索媒体深度融合与城市软实力的文化关联，形成文化产业新业态。芒果超媒：深度融合+自我进化北京广电：合作共赢+纵深发展开发主题乐园：金鹰卡通亲子节目疯狂的麦咭IP，全国拓展线下亲子乐园、影视乐园、创意美劳工坊。结语随着媒体与用户关系的演变升级，媒体为用户提供的价值正在重新形成。信任价值，要在纷繁芜杂的信息汪洋中抽丝剥茧，为用户提供可予信任的灯塔；情绪价值，要体察用户细腻情绪需求，补充正向情绪养分；私属价值，在先进技术的加持下做自我革新，将用户需求满足的颗粒度极限缩至每一个个体；聚合价值，将自身对用户蓬勃的影响力充分外延，聚合产业链各方驱动文化产业消费。媒体正在重塑与用户的关系。在关系培塑、夯实的同时，媒体的角色也在发生转变，转变生态位就意味着更加广阔的价值机会。Thanks!谢谢28