2022年生鲜电商行业洞察报告.pdf

2022年生鲜电商行业洞察报告Mob研究院出品2022年4月2022 MobTech.All rights reserved.本报告核心观点|行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，逐步成为市场主要用户资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利突破点生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而波动。目前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跃度最高，时效最快生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚|资本热度：生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题|竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；“千万级别”为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心|行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析4平台生鲜电商垂直生鲜电商新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”，直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率美篇App用户画像Source：公开资料，Mob研究院整理生鲜电商行业产业链传 统 生 鲜 电 商天猫超市京东v新 零 售 社 区 生 鲜 电 商叮咚买菜每日优鲜盒马7FRESH呆萝卜食行生鲜中粮我买网本来生活朴朴两鲜永辉生活春播大润发优鲜多多买菜兴盛优选美团买菜货源品牌商经销商工厂与农户消费者系统服务商第三方支付物流服务商52005-2010年萌芽探索期生鲜电商发展不断更迭，新零售与新模式应时而生生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率Source：中商产业研究院，公开资料，Mob研究院整理中国生鲜电商的发展历程与规模(亿)4112727549788913082046279640475640690081872010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2011-2016年平台电商巨头2016-2018年仓店一体O2O模式2019-至今前置仓、社区团购模式垂直生鲜电商随着互联网时代崛起，电子商务开始发展，生鲜垂直电商零星成立；2005年易果生鲜2009年天天果园平台生鲜电商移动互联网时代初期，电商（以阿里、京东为代表）巨头入局生鲜，此阶段天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始入局市场仓店一体O2O模式移动互联网时代中期，阿里系与京东（7Fresh）战略推进新零售模式，线下生鲜超市也开始推出永辉超级物种以及盒马鲜生新模式；前置仓模式在此背景下，开始跑通社区到家最后100米前置仓与社区团购新零售存在城市下沉困难，盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式收到资本的青睐。同时，巨头积极参与，美团买菜、腾讯的每日优鲜入市；受到疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面发展6生鲜电商的五种基本商业模式，店仓一体与前置仓时效最快目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高Source：WIND，Mob研究院整理生鲜电商商业模式汇总生鲜商业主要模式成本对比类型传统电商社区电商垂直生鲜电商平台上线电商店仓一体前置仓社区团购业务模式线上购物+快递配送；线上小时直营生鲜，自建区域中心仓保证生鲜品质线上购物+自有物流配送；通过自建多层及仓配体系保证生鲜品质及送货实现到店消费+线上购物+即时配送；提供线上线下一体化消费体验线上购物+即时配送；用户最近地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低配送成本线上购物+供应商配+团长运营；团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品布局城市一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主低线城市为主客户定位高端/中高端中高端高端中高端中端直营/平台直营平台直营直营平台SKU15000-25000100000+5000-80004000+1000-2000仓储物流区域中心仓+自有/外包物流城市中心仓+自由物流配送店仓一体+自有/外包配送中心仓+社区前置仓+自有/外包配送中心仓+社区网络仓+外包配送终端覆盖范围全城覆盖全城覆盖1-3km1-3km0.5-1km配送时长1-2天0.5-1天0.5-1小时0.5-1小时1-2天是否到家快递快递到家配送到家配送到家小区站点自提代表企业中粮我买网京东、天猫超市盒马每日优鲜、叮咚美团优选配送交付成本门店仓储成本社区团购店仓一体（含超市到家）前置仓圆圈的面积：引流或提成等销售费用成本租金、人工成本高引流成本中等配送成本考虑线上线下占比后属中等租金、人工成本中等引流成本高配送成本高租金、人工成本中等引流成本底无配送成本租金、人工成本低引流成本底，但销售提成高配送成本底社区夫妻店/菜市场7生鲜电商行业GMV超4000亿，增速放缓，市场渗透率待提升生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现波动。目前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升Source：MobTech，202003，202103-202203；公开资料，Mob研究院整理；GMV 为平台全部订单（含未成交订单）对应的总收入生鲜电商行业GMV（亿）生鲜电商行业MAU（亿）0.20.40.60.811.21.4Z0%20%40%60%80%100%120%140%01000200030004000500020142015201620172018201920202021GMV（亿元）增速生鲜市场电商平台生渗透率0%5%10%15%201720182019202020218生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题资本不断加码生鲜的前置仓模式，其中叮咚买菜与每日优鲜都获得多轮融资于2021年6月美股上市。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点Source：WIND，IT桔子，公开资料，Mob研究院整理生鲜电商行业的财务状况互联网招聘行业资本市场情况02040608001002003004005002013201420152016201720182019202020212013-2021年生鲜电商融资情况融资金额（亿元）融资笔数时间公司轮次金额投资方估值2021/8锅圈食汇D+轮近亿美元光源资本、茅台建信、物美260亿人民币2021/7谊品生鲜战略投资未透露美团龙珠、腾讯投资220亿人民币2021/7兴盛优选E轮3亿美元安大略省教师退休基金780亿人民币2021/5叮咚买菜D+轮3.3亿美元软银愿景基金273亿人民币2021/4叮咚买菜D轮7亿美元Coatue Management、DST Global228亿人民币2021/3十荟团D轮7.5亿美元DST Global、阿里巴巴195亿人民币大笔融资事件及高估值企业2021年全年，叮咚买菜的亏损高达63.30亿元2021年Q3，每日优鲜的亏损高达30.65亿元7.0%88.0%国内农产品生鲜电商经营情况盈利巨额亏损小幅亏损不亏不盈超过90%的生鲜电商企业处于亏损状态9生鲜电商在疫情中发挥了重要民生保障作用各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每日优鲜、美团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品套餐Source：公开资料，Mob研究院整理；买菜平台信息（部分）其他买菜平台信息（部分）渠道类型下单时间特征大润发优鲜APP小程序22:00可预约第二天菜品光明随心订小程序可以随时下单可以订购牛奶，购买蔬菜包永辉生活APP小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店百联到家小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店盒马鲜生APP不同区门店时间可能不同，请参见盒马APP首页通知提前一天盘点家中需够货品，进入盒马APP，提前加入购物车，因为可能有部分生鲜产品无货本来生活APP可以随时下单蔬菜预售包，需1-3天送达饿了么APP小程序可以随时下单集成很多店铺，覆盖区域广，购买思路：购买麻辣烫，提醒请勿煮食。可配送净菜目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析11已婚男性开始变身“家庭煮夫”，用户占比过半生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的“七三分”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房生鲜电商用户基础画像Source：MobTech，2019.03，2022032022年生鲜电商用户婚姻状况54%46%82%18%未婚已婚30%54%70%46%2019年2022年2019年与2022年生鲜电商用户男女比例变化男女82%18%1245%27%12%11%5%无未成年子女0-3岁（婴幼儿）4-6岁（学龄前）7-12岁（小学生）13-17岁（初、高中生）35-44岁群体为生鲜电商的“使用大户”生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣。超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购Source：MobTech，202203生鲜电商App用户生育状况生鲜电商App用户年纪分布0.7%9.3%40.8%45.4%3.8%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上TGI=173TGI=87TGI276TGI311TGI254有子女用户占比55%13一线与新一线城市为生鲜电商用户大本营生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%，北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营Source：MobTech，20220330.4%30.4%32.5%32.5%16.2%16.2%9.6%9.6%7.1%7.1%4.2%4.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一线跟新一线城市占比62.9%生鲜电商用户城市分布生鲜电商用户地域分布0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%上海江苏广东浙江四川北京湖北山东安徽福建TGI276TGI311TGI25414生鲜电商助力高收入人群追求生活品质生鲜电商用户的收入主要集中在3-10K，占比超过50%，收入在20K以上的用户兴趣较高，他们偏爱的生鲜电商为盒马鲜生与大润发优鲜。有房用户整体占比较高，对生鲜电商偏好更明显Source：MobTech，202203生鲜电商App用户车产房产情况生鲜电商App用户收入分布25.6%32.1%25.0%7.5%9.9%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上TGI=33052.9%16.67%47.1%83.33%无房有房有车无车TGI=162TGI=201TGI168TGI267TGI254TGI=34TGI=69TGI=14015本科学历用户占据半壁江山，高学历群体最爱盒马鲜生生鲜电商用户主要为专科和本科学历，占比超过86%，本科学历用户独占鳌头。高学历群体最喜爱盒马鲜生，中等学历用户偏爱美团优选Source：MobTech，202203生鲜电商App用户不同学历偏好生鲜电商App学历分布7.0%36.1%50.1%6.8%高中及以下专科本科硕士及以上高中及以下专科本科硕士及以上372329244TGI318218261269221TGI228244388139201TGI262228405128116TGI10111516Source：MobTech，202203有娃本科学历50%月收入3-10k55%一二线城市62%7%36%50%7%高中及以下专科本科硕士及以上广东上海11%17%35-44岁45%已婚82%55%生鲜电商App用户画像生鲜电商App用户画像35-44岁的宝爸宝妈，本科学历、居住于一二线城市，中等偏上水平收入26%32%25%7%10%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上1%9%41%45%4%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析18目前市场前置仓类生鲜电商活跃度最高生鲜电商月活用户数量TOP10主要为社区团购与新零售类（店仓一体O2O和前置仓）；具体“千万级别”为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选，前置仓类活跃用户量因为疫情及便利性增长最快Source：MobTech，202103，2022032021年生鲜电商活跃用户数量TOP10（万人）TOP10生鲜电商类型第一梯队千万级第二梯队百万级每日优鲜叮咚买菜盒马鲜生美团优选 多多买菜 兴盛优选 京东7fresh 大润发 朴朴超市 食行生鲜0100020003000盒马鲜生京东7FRESH大润发优鲜店仓一体O2O类2021.032022.03050010001500美团优选多多买菜兴盛优选社区团购类050010001500叮咚买菜朴朴超市每日优鲜食行生鲜前置仓类30%30%40%月活跃用户数量TOP10各类占比店仓一体类社区团购类前置仓类盒马集市为阿里推出社区团购，虽然未进TOP10，但可以关注19Source：公开资料，Mob研究院整理主流生鲜电商平台会员制对比店仓一体的盒马鲜生因为其成本较高，会员费也相对最高前置仓类与店仓一体类会员制都推出会员卡模式，盒马鲜生因为其成本高，会员费最贵。美团集团的美团优选暂时没有推出会员制，但美团买菜设置会员制，会员费连续包月为7.9元/月（首月1.9元）每日优鲜叮咚买菜盒马鲜生美团优选每日优鲜会员9.9元/月首月连续包月价格1.9元/月正常年卡118.8元叮咚年卡168元首年连续包年价格为67元盒马X会员年卡258元美团买菜美团买菜连续包月7.9元/月20生鲜电商经过洗牌，各大电商巨头称霸，中小企业已经开始退出目前巨头开始深入生鲜市场，依靠强大的资金、物流、规模及流量优势，缩短行业配送时效，提升服务品质，实力差距让中小企业望尘莫及Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理生鲜电商股东巨头生鲜电商暴雷事件企业类型成立时间 主要成绩破产/暴雷情况松鼠拼拼社区团购2018.8上线不到半年GMV便过1亿，迅速进入社区团购的第一梯队2019.9业务部门裁员超80%呆萝卜前置仓模式2015.1入住19个城市，门店数达到1000家，入选胡润中国潜力独角兽榜单2019.11破产重整吉及鲜前置仓模式2018.9起量快递，前置仓开到40多个，日单量达到1万单左右2019.12暂停营业，只留下小部分运营团队宝能生鲜社区团购转型社区店2020年初截至2020年11月底，已在全国100个城市开设中心仓，到家社区店的数量将近2000家2021.1拖欠工资，裁员近五成食享会社区团购2018.62018年末已布局50多个城市，月GMV突破亿元；2019年80%覆盖城市持续保持利润2021.6创始团队陆续撤出同城生活社区团购2018.8完成8轮融资，在互联网巨头们进入这个赛道之前，在业内的地位和知名度仅次于兴盛优选2021.7宣告破产十荟团社区团购2018.6社区团购“老三团之一”，2019年获得阿里投资，并合并社区团购“我你您”，完成突围2022.1十荟团爆出拖欠供应商款项，大规模缩减开城地区；关联公司北京群鲜荟萃被限制高消费叮咚买菜 vs 每日优鲜前置仓类前置仓回归中高端定位，主打品质生鲜+即时配送到家服务，城市“打工人”的精致食材聚集地，即时配送实现了“货等人”服务22目前都处于亏损状态，叮咚买菜体量高于每日优鲜Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理业务数据：叮咚买菜 vs 每日优鲜站点数量：叮咚买菜 vs 每日优鲜叮咚买菜的营收总额和前置仓站点数都明显高于每日优鲜，截至2021年Q3叮咚买菜站点为1375个，每日优鲜2022年规划站点为1150个，但叮咚买菜的客单价低于每日优鲜01002003002019202020212019-2021年营收对比（亿元）叮咚买菜每日优鲜-29.7-30.2 20%11%0%5%10%15%20%25%-30.3-30.2-30.1-30.0-29.9-29.8-29.7-29.6-29.5-29.4叮咚买菜每日优鲜利润（亿元）毛利率050100150客单价（元）GMV（亿）叮咚买菜每日优鲜72162266211501600210026002019202020212022E2023E2024E2025E每日优鲜前置仓站点数量及规划数量（个）66413752020Q32021Q3叮咚买菜前置仓站点数量（个）23每日优鲜专注智慧菜场，叮咚买菜大力发展预制菜品牌两者营收构成相似，以产品收入为主。除了生鲜产品销售外，每日优鲜开始布局零售云业务，定位于菜市场“咨询师”角色，为菜市场做智能化服务，叮咚买菜发展自身预制菜品牌，渗透率已超30%美篇App用户画像业务发展特色2020年营收构成（亿元）Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理 叮咚买菜，除了生鲜平台，建立自己预制菜品牌，目前形成叮咚日日鲜、拳击虾、蔡长青、叮咚好时光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个品牌 渗透率超30%，SKU位列第一 每日优鲜变身菜市场“咨询师”，挖掘新盈利点发展零售云和智慧菜场97.9%98.9%2.1%1.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%110.0%每日优鲜叮咚买菜产品收入其他收入主要公司部分产品销售规模SKU订单买菜叮咚王牌菜：重庆香辣封为烤鱼、苏轼东坡肉等2021年Q4超9亿超1000个盒马鲜生盒马工坊：腌笃鲜、糖醋排等2021年同比增70%200个左右每日优鲜每日招牌菜：风味羊蝎子、霸气牛骨汤等2021年同比超300%超800个服务产品内容与成绩赢利点每日优鲜智慧菜场服务（营收0.8亿）To B端服务，公司与菜市场签订长期经营合同，大部分合同期限为10年以上，帮助其配置平面图，改良业务祝贺，将传统菜市场变为智能新市场为用户提供基于SaaS的服务套餐，包括电子支付、在线营销、客户管理管理和业务规划。帮助商户实现私域管理，并在后台创建数据在15个城市签约了58家菜市场从个别商户收取租金、SaaS产品的GMV基础上的年费或佣金，从电商和其他增值服务获取佣金24一线城市且高收入客户更偏爱每日优鲜每日优鲜一线城市客户占比明显高于叮咚买菜，尤其是北京地区用户占比。对比叮咚买菜，高收入和高学历人群对每日优鲜有更浓厚的兴趣美篇App用户画像产品与SKU每日生鲜一线城市客户比较多Source：MobTech，2022030.0%20.0%40.0%60.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市叮咚买菜每日优鲜0.0%10.0%20.0%上海北京广东江苏浙江0.0%20.0%40.0%10-20K20K以上3-5K5-10K小于3K0.00%20.00%40.00%60.00%本科高中及以下硕士及以上专科每日优鲜叮咚买菜TGI=223TGI=511盒马鲜生店仓一体（O2O）类店仓一体是中高端化定位，以品质商品+消费者到店体验+即时配送到家，开辟了生鲜卖场的新零售模式，给客户带来全新服务26盒马布局生鲜全产业链，发展不止“生鲜”盒马不仅将线上线下的业态消费融合，更是基于用户的消费场景配置不同的零售基础设置，发展了以盒马鲜生为主，盒马mini，盒马菜场等其他生鲜消费场景，并且控制前端供应链，实现全链整合美篇App用户画像盒马系列零售布局2019-2021Q3营收构成（亿元）Source：光大证券研究所，Mob研究院整理 盒马鲜生提供自营商品及堂食服务，线上线下均可下单，线上下单提供即时入户配送服务。这类仓店一体的O2O模式资产偏重，成本更高，但更便于把握产品品质，所以售价偏高。店仓一体模式通过开设线下高端体验店引流。目前盒马的线上销售已经占到销售额的6成以上，体验店引流的模式效果很好。盒马生鲜的产业裂变盒马mini盒马菜市盒马F2业态名称定位面积特点盒马鲜生主力店，线上线下一体化5000左右餐饮+超市，瞄准一二线尝试中高收入人群盒马mini盒马鲜生精简版500-1000餐饮+超市，根据不同社区需求进行品类调整盒马小站生鲜为主，前置仓300-500专注于满足消费者到家服务的需求盒马F2便利店、餐饮店800强调便利性，服务office商圈的商务白领盒马菜市对标菜市场，联营为主2000无餐饮业态，引入散装生鲜，价格更亲民273.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%盒马鲜生叮咚买菜每日优鲜美团优选盒马鲜生得到高收入、高线城市且高学历“三高人群”青睐月收过万的用户中，盒马鲜生明显比其他几类生鲜平台受到更多关注和喜爱。不仅如此，其主要用户来自一线与新一线城市，硕士以上学历群体占比更多，高TGI更是体现了这部分群体对盒马鲜生的偏爱TGI 252盒马鲜生月收10k人群占比更多盒马鲜生高学历人群占比更多Source：MobTech，20220370.00%90.00%美团优选叮咚买菜每日优鲜盒马鲜生盒马鲜生一线与新一线城市客户居多一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市TGI=530美团优选社区团购类 社区团购本质是微信作为移动互联网基础设施支撑下，由传统团购电商向生鲜品类扩展 定位中低端，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位 预售+网格仓模式可避免传统团购电商生鲜易损耗缺点29社区团购团长负责运营，最后1km货物交付通过自提点完成社区团购主要客群为下沉市场用户，在低线城市社区团购能一定程度上弥补线上商超的空缺。其时效为次日达或者2日达，比一般电商更快，在社区内自提，且通过活动和补贴，商品性价比较高Source：发网，光大证券研究所，Mob研究院整理；社区团购仓配链路模型共享仓供应商货物存储货物调拨退货处理中心仓集中订单处理按网络仓分拣到网络仓交付网格仓按团分拣到团配送门店/团长按客户分拣对C物流交付销售及售后问题消费者30KM或同园区100KM15-20KM干线/叉车干线城配自提30专业团长是社区团购全链路的核心环节之一专业团长是连接平台方和社区消费者的中间纽带，一般为小区熟人，职能主要为拉新、推荐、售后等工作，一般支付 10%的销售提成，平台与小区团长利益绑定。用户自提方式节省物流和终端配送成本Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；社区团购与传统电商对比传统电商社区团购搜索式电商推荐式电商用户用户支付佣金团长推荐产品、拉新、售后主动搜索店铺拉新与产品售后支付商品商品配送自提信息流商品流资金流31美团优选为社区团购的“No.1选手”目前美团优选为社区团购赛道的头号选手，其GMV、开城数、平台日件量及月活跃团长数量都高于多多买菜。因为美团优选是美团发展的重要战略新业务，倾注较多资源，积极参与国家乡村振兴大战略美篇App用户画像社区团购模式在体系中所处地位2021年3月运营数据对比Source：WIND，Mob研究院整理0100020003000平台日件量（万）开城数（个）平台日件量与开城数美团优选多多买菜36424854美团优选多多买菜2021年3月GMV（亿元）股东类型生鲜电商生鲜To B店仓一体前置仓社区团购餐饮生鲜供应链互联网巨头美团社区电商是美团的战略新业务，直接像CEO王兴汇报，优选是重中之重美团买菜美团优选快驴拼多多新兴战略业务，直接像业务负责人阿布汇报多多买菜多多买菜与美团优选加盟海报多多买菜开展“百亿农研专项计划”，社区团购为公司打造农产品供应链能力重要环节美团优选积极助力乡村振兴、菜篮子工程，开通农产品绿色通道，上线“乡村振兴馆”，帮助农民增收0500美团优选多多买菜两者团长情况对比（万人）日活跃团长月活跃团长32美团优选为小镇青年的“第二购物场”美团优选的四线城市用户占比且TGI最高，体现了小镇用户对其模式的认可，其中从事服务业和自由职业的客户占比相对其他类型较高，美团优选已经深入了小镇经济美篇App用户画像美团优选画像美团优选画像Source：光大证券研究所，Mob研究院整理TGI=202-10.00%10.00%30.00%50.00%专科本科高中及以下硕士及以上TGI=1440.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%二线城市三线城市四线城市五线城市新一线城市一线城市0.00%10.00%20.00%服务业人员个体户/自由职业工人美团优选画像职业分布对比美团盒马鲜生叮咚买菜每日优鲜目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析34在符合监管前提下，鼓励生鲜企业提升行业冷链物流效率在“合规经营”前提下，国家陆续出台了多项政策，鼓励生鲜电商行业发展与创新，尤其提出补齐“最初与最后一公里冷链物流”的短板，利好前置仓模式，为生鲜电商行业的发展提供了明确的方向美篇App用户画像Source：政府官网，Mob研究院整理颁布时间主要部委名称或活动内容2022/04/22交通运输部、国家铁路局、中国民用航空、国家邮政局、中国国家铁路集团有限公司关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见提出要着力完善冷链运输基础设施，提升技术装备水平，创新运输服务模式，健全冷链运输监管体系，推进冷链运输畅通高效、智慧便捷、安全规范发展2021/12国务院办公厅“十四五”冷链物流发展规划 要求布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，建设一批产销冷链集配中心，聚焦产地“最先一公里”和城市“最后一公里”，补齐两端冷链物流设施短板2021/8商务部等9部门商贸物流高质量发展专项行动计划（2021-2025年）提出了优化商贸物流网络布局，建设城乡高效配送体系，促进区域商贸物流一体化，提升商贸物流标准化水平、发展商贸物流新业态模式，加快推进冷链物流发展、培育物流骨干企业等2021/4国家发改委、国家市场监督总局、中央网信办、国家工信部等关于推动平台经济规范健康持续发展的若干建议提出要对平台经济领域加强和改进监管，在六大维度、十九个方面提出指引。其中在平台生态开放、新就业形态和劳动者权益保障、推动“线上线下一体化监管”等领域意见将对生鲜电商的后续发展与竞争格局产生深远影响2021/6西安市场监管局电商平台政策提醒会西安市市场监管局组织召开会议，盒马集市、美团优选、叮咚买菜、饿了么、美团点评、天猫超市、永辉生活等企业参会。会议要求相关经营者提供价格合理商品，不得扰乱正常的市场秩序2020/6农业农村部关于进一步加强农产品仓储保鲜冷链设施建设工作的通知发布农产品仓储保鲜治链信息采集服务工作规范2020/5国务院关于进一步降低物流成本的实施意见进一步推进农产品仓储保鲜冷链建设工作，规范过程管理，政策支持，注重监督管理，优化指导服务，最大化发挥政策效益2020/4农业农村部关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见以鲜活农产品为产区、特色农产品优产区和贫困地区为重点，到2020年底在村镇支持一批新建农业经营主体。加强仓储保鲜冷链设置建设，推动完善一批由新农业经营的市场，实现鲜活农产品产地仓储保鲜冷链能力明显提升，仓储保鲜冷链信息化与品牌化水平全面提升，产销对接要顺畅；大力提升“互联网+”农产品出村进城能力35行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升标准化与效率大数据、物联网、物流冷链等技术的应用与加强，保证了生鲜的电商交易品质。人们对生鲜品质、配送服务的要求也越来越高，行业巨头为了实现盈利目标，将提升生鲜行业供应链整合的速度美篇App用户画像科学智能技术应用场景巨头融合供应链，倒逼农产品标准化Source：数商云，Mob研究院整理冷库环保运输消费者储藏方式优化分区智能温度调控设备故障预测货物中转预测路径规划，缩短运输时长车辆利用率合理配货数字化监控平台阈值预警危险气体监测商品推荐销售策略优化消费者反馈洞察按需定制2021年12月盒马布局生鲜供应链上游，首条全链路标准化数字化牛肉生产线投产。2021年底，京东生鲜对宁夏五宝之一滩羊的品质管控，也渗透至供应链的全链路建立新零售渠道体系建立信息共享系统取消中间环节建立产品标准、原产地和视频安全溯源体系36企业逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点生鲜电商因为目前产品缺少标准化，难以形成规模。加上冷链运输效率较低，运输和储存损耗较大，货源成本较高，盈利困难，未来将通过预制菜类的标品供应来寻找新的增长点美篇App用户画像预制菜搜索指数热度预制菜搜索指数热度生鲜电商模式Source：百度、WIND，Mob研究院整理6818过年期间预制菜的抖音营销活动【春日上新季活动主要针对预制菜行业】抖音电商就开启了“春日上新季”活动。抖音电商计划通过短视频提升消费者对优质预制菜的认知，开展以“五分钟懒人美食挑战”为话题的短视频挑战赛。各类生鲜电商的预制菜品牌（示例）叮咚买菜-拳击虾叮咚王牌菜盒马工坊每日优鲜-巨下饭利润来源流量来源标准品：预制菜、饮品等非标品：独特生鲜等疫情期间报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2015-2022.3具体数据指标请参考各页标注