文旅产业项目定位及运营策略.pdf

文旅产业项目定位及开发策略马洪波文旅产业持续升温的原因：1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式；2、消费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。文旅产业的几句话总结：1、旅游的核心要素是重构时间；2、旅游的体验核心是玩法；3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方；4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱01文旅产业发展背景文旅趋势旅游进入泛化的“大旅游”时代在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、乡村、商业街等进行旅游休闲1说好的看风景却只能数人头2时间碎片、兴趣多元岂是观光而已旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅游活动内容更加丰富旅游需求旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、旅游度假的跨界融合。消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市文化生活；消费需求体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。体验大升级：场景化沉浸式体验崛起。融合场景原生场景由景观与人等物理实体构建的场景依然是体验核心，原生场景的品质化、特色化尤为重要。网生场景VR、AR、全息、5D技术等呈现：2020年增强现实市场规模1040亿；虚拟现实市场规模42.1亿元。数据来源：2016年场景白皮书体验需求外地游客本地居民培养本地的休闲氛围旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构总结关注异地的生活服务本地化、原生化、深度化、精品化的休闲度假活动“游憩+生活”复合轻度假享受旅游目的地建设的成果将休闲活动融入到日常生活克而瑞咨询02文旅项目的分类文旅项目剖析商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求；文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。克而瑞咨询文化气质内容旅游玩法时间商业消费盈利克而瑞咨询文旅项目的五大特征创新化创造吸引物保证新鲜感让人，想要来极致化超出期望值保证满意度让人，还想来体验化满足参与度保证体验感让人，慢下来情感化抓住感性点保证消费率让人，买下来主题化紧抠文化核心点保证呼应感让人，记下来克而瑞咨询文旅项目的分类规模：综合体类度假区类基地类景区类小镇类度假方式：旅游目的地、城市度假地产业逻辑：文旅型商业文旅度假基地文旅小镇克而瑞咨询01/文旅型商业-文化驱动克而瑞咨询田子坊魔都的市井味道浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业，有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家入驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原本的艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。克而瑞咨询1912南京的风花雪月商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所在地，也象征着中国封建王朝的结束。克而瑞咨询成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质懂生活 会生活克而瑞咨询上海新天地：体现上海海派文化的精髓精致生活、海派汇聚克而瑞咨询有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质以旅兴商通过旅游促进商业的繁荣：以特色旅游项目带来更多的消费客群，人群的聚集能更好的提升项目的影响力。以商成文通过商业组合完善文化要素：消费需要的多样化正推动着购物、餐饮、文化娱乐三大功能的积极融合。差异化的业态引入，又能深化文化主题。克而瑞咨询极具个性化的主题型商业地产模式【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】以文带旅通过文化注入带动旅游发展：以具有历史特色的建筑及地方特色的文化活动，带动旅游的兴盛。克而瑞咨询02/文旅度假基地-资源驱动资源驱动型长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区区。产品扫描：广州长隆旅游度假区 中国一站式综合性旅游度假区，是全国首批国家级AAAAA景珠海长隆国际海洋度假区 极具特色的长隆综合主题旅游度假区广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园和长隆酒店等多家主题公园及酒店，先后被评为“文化产业示范基地”、“科普教育基地”、中国首批国家AAAAA级景区，年接待游客连续多年超过千万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标杆。广州长隆旅游度假区珠海长隆国际海洋度假区创新之处1.世界最大的实景式舞台，宽幅100米，纵深50米的舞台，11层布景2.全球出演人数和动物最多的马戏表演：300多中外演艺人员，500多动物现状规模能容纳近8000名观众同时观看，300余名的马戏精英，40余种500多只珍奇动物创新之处1.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体2.现状规模1500间生态主题客房，可容纳3000人的6,000平方米的宴会厅，6000平方米的宴会厅可宴开300席，5000长隆酒店精品创新之处1.欣赏动物在晚间时的生态，创造独一无二新旅游概念2.早期马戏演艺人员都是外国人现状规模演艺广场可以容纳12000人的广场，提供马戏娱乐给到场的游客创新之处1.大规模野生动物种群放养2.首创自驾车观赏动物模式现状规模全球最大动物园，拥有500种，20000只世界各国野生创新之处1.70余项世界顶尖游乐设施2.八项世界之最现状规模占地面积2000多亩，一期1000亩长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区 技术创新：持续创新的旺盛生命力：强调旅游服务产品的唯一性和不可复制性，引进或创新独特的核心技术。不断挖掘项目深度，丰富内涵，及时高标准创新香江野生动物世界中国最具国际水准的国家级野生动物园全世界动物种群最多最大的野生动物主题公园长隆夜间动物世界真正回归自然的宝地长隆欢乐世界中国主题乐园典范长隆水上乐园全球必去水上乐园世界上至大、至先进、项目至多全球游客接待量最多的水上乐园创1.景观设计形成一个自然和放松的新环境给游客。之2.几乎所有的设备均由国外原装进处口3.众多荣获国际大奖的顶尖项目4.一个一万平方米左右的世界最大的主题宝贝水城，里面将适合各年龄段的儿童单独或与父母朋友同时玩长隆国际大马戏世界马戏的标杆，享誉海内外长隆生态酒店全国最大生态主题酒店“世界酒店五洲钻石奖”“中国最佳主题酒店”标杆项目特色欢乐刺激类U型滑板世界最大、亚洲第一台，30多米高的巨型滑板摩托过山车东半球首台，其080公里弹射式加速仅需2.8秒，媲美F1赛车垂直过山车全球仅有的第二台，单项投资超过2亿元人民币超级大摆锤“全球最大摆锤”最高时速110公里/小时,最大摆幅240度十环过山车全世界第二台，荣获游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。水上运动类海盗漂流扮演加勒比海盗，穿越雨林超级水战在亚洲首次引进，世界水上游乐之王影视演艺类四维影院亚洲先进极致观影，融合9大座椅效果与多项世界顶尖特效星际决战好莱坞打造，全球原创360度不规则环形矩阵荧幕特技表演全球顶尖特技导演与国际特技大师，再现好莱坞动作大片亲子教育类儿童驾校小朋友边学交通安全知识，边驾驶车辆在马路行驶滑翔飞翼驾驶飞机，空中漫步三长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区 产品体系：建立创建以5A级景区为支撑的，长隆旅游度假区产品体系龙头产品游乐园特色产品动物观赏重点产品战略产品野生动物园国际大马戏鳄鱼公园飞鸟乐园生态地产产品野味餐饮酒店生态酒店长隆旅游度假区规模性独特性综合性高端性资源驱动型：广州长隆旅游生态城长隆集团精心打造的首个世界级超大型旅游商住城市综合体，以“先旅游后发展”为开发策略，以“规模性、综合性、独特性、高端性”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的升级和打造。项目占地4平方公里，新增投资200亿元，由世界顶级的专业设计公司加拿大Forrec公司整体规划设计。全面建成后将是一个结合旅游、购物、酒店、商业、会议会展、娱乐、居住等经营为一体的、具有国际顶尖水准的综合型旅游、商业和人居胜地。长隆旅游生态城1.香江野生动物世界2.长隆地产珑翠3.规划用地4.长隆水上乐园5.长隆欢乐世界6.长隆酒店7.长隆国际大马戏8.长隆高尔夫练习中心9.香江大酒店10.香江酒家11.广州鳄鱼公园发展先旅游，后前期以旅游及配套设施启动，提升区域价值，中后期逐渐增加居住类物业开发，并进一步完善娱乐服务项目及配套设施。拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型医疗机构、综合体育公园、一体化的国际教育、先进的交通枢纽、综合生活配套等，并将建成亚洲地区最具旅游及生态特色和超百万平方米的超级购物中心，集旅游、商务、会议于一体的生态主题酒店群、商务公寓和生态住宅。整个生态城由先进的空中单轨列车连接，并且拥有超过两万个车位的巨型停车场。产品诉求黄巧灵的企业国家文化产业示范基地浙江十佳美景6%力大、客源辐射力强，游客市场分布全国。项目区位功能分区占地面积主题类型投资额杭州主城区与江南副城区交界处宋城千古情文化演艺区、高科技体验区、市景街、仙山佛窟区、文化广场区、城楼广场区、宋河区、戏水天地等主题区100亩（主题公园）宋文化主题5.5亿元（含二期整改费用）90年代初，杭州旅游发展格局遭遇瓶颈西湖紧箍咒国家AAAAA级景区拓宽杭州旅游线路，延长游客逗留时间政府1996年宋城落地西湖与钱塘江之间，改变杭州旅游格局。宋城开业文化见解独特、文化素养深厚资源开发背景核心A：主题休闲吧、中华特色餐饮B：西餐、零售C：小剧场、艺术工作室、主题酒吧D：小剧场、影院、客栈E：餐饮、特色客栈一期：宋城主题公园景区二期：商业及酒店10%12%40%15%17%浙江十大新景观宋城千古情持续进行演出舞台的改造艺术商业小镇占地4.8万平方米，划分5大区块杭州宋城客群来源杭州市宋城景区知名度高、影响浙江其他地区江苏数据来源：中国旅游地产发展报告2015-2016资源驱动型：杭州宋城景区中国最大的两宋文化主题公园，强调演艺经济，知名度高，客源辐射力强，平均年游客量900万人次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。克而瑞咨询03/文旅小镇文旅小镇的坐标体系文旅小镇模式案例文旅IP资源名人典故非遗自然乐园文旅小镇模式资源提升模式资源嫁接模式黄山汤口小镇乌镇博鳌论坛小镇涪陵榨菜小镇古北口镇旧州美食小镇山水小镇丹寨万达小镇柯桥酷玩小镇将现有核心资源做大串联其他资源从外部引入新资源，盘活其他资源博鳌论坛小镇平阳宠物小镇乌镇典型案例一样的古镇，不一样的乌镇模式乌镇管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。乌镇景区目前主要由东栅和西栅景区组成，2014 年全年共实现营业收入9.67亿元，同比增长25.72%，实现净利润3.11亿元，同比增长9.9%；全年累计接待游客692.6万人次，同比增长 21.69%；其中东栅景区接待游客365.7万人次，同比增长17.22%，西栅景区接待游客326.9万人次，同比增长27.12%。东栅景区：占地面积约为0.9平方公里，景区游程达2公里，由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成。西栅景区，西栅位于乌镇西大街，景区占地3.4平方公里，纵横交叉河道9000多，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。克而瑞咨询乌镇典型案例乌镇的发展经历了观光休闲文化三个阶段观光旅游小镇东栅表皮修复整个东栅街它是很典型的观光型的产品，两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁有很均衡的景点，没有住宿。123休闲度假小镇西栅场景体验2003年把一期所有的贷款都还光后，开始启动西栅，将休闲度假作为重点，让游客能够住下来慢慢体验。反过来说，它也会给旅游带来很多新的空间文化小镇乌镇大剧院等精神引领文化小镇已经跳出了旅游的概念，它既跟旅游有关联，但是又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。阶段代表手法呈现克而瑞咨询03文旅产业项目的发展特征经济条件好，储蓄狂，热衷于存钱家庭观念重（很多和老人家一起居住）追求健康、体面、舒适的生活文旅产品的商务化更高档，体现品位和高品质克而瑞咨询情意+情义+1、客户需求特征60后 WE一代克而瑞咨询杭州富春山居家庭环境好，经济压力较大情怀+情调+1、客户需求特征70-80后 ME一代从以自我为中心开始向家庭观转变追求小资情调（小奢侈但不奢华），又有个性的生活文旅产品的个性化更体现温暖和服务克而瑞咨询克而瑞咨询莫干山-裸心谷以自我为中心，追求个性自由“懒人一族”，追求高科技所带来的便利生活。情绪+情况+1、客户需求特征90后、00后 I一代更能了解“我”的需要，为喜欢买单文旅产品的自由化和长板化更体现粉丝、情感克而瑞咨询克而瑞咨询从你的全世界路过：治愈系餐厅张嘉佳 从你的全世界路过我淋过的最大的雨，是那一天你在烈日下的不回头。所有人的坚强，都是柔软生的茧克而瑞咨询2、客户的转变克而瑞咨询外 出 用 餐 越 来 越 讲 究情怀2、客户的转变带来消费方式的转变“每次吃饭前都喜欢拍照，除了食物本身，餐具更能打动我，看一眼都觉得幸福感爆棚！”从满足消费功能到满足审美功能开在日本的沙县小吃克而瑞咨询3、产品的转变-颜值普通沙县小吃3、产品的转变-个性从满足消费功能到个性特点克而瑞咨询艺术表演将传统人文艺术融入现代时尚主题咖啡馆都市青年心灵栖息地跨界美食缔造真正生活家卡通动漫与场所营造结合，励志走心生活美学零售创客大本营诚品书店新一代文创克而瑞领头羊人的咨询3、产品的转变-有故事从满足消费功能到深入故事性西塘,你是我梦中的一场艳遇克而瑞咨询咖啡商务闲聊图书这些咖啡都是带着温度和故事的，不同的场景带来了不同的附加意义。通过产品附加值，与消费者形成了一种无法割舍情感关联。克而瑞咨询消费需求的转变带来产品的转变一杯咖啡的交情：同样的东西在在不同的场景里，代表的意义也是不同的。4、运营方式的转变由强招商到强运营，由建筑方到内容方强运营：单纯品牌招商很难保证项目品质，需要通过强势运营管理进行市场培育搭平台：搭建品牌与当地投资人之间的通道，调动本地参与接地气：业态档次、业态构成上复合当地生活习惯及经营需求克而瑞咨询强运营搭平台接地气04文旅项目的定位及运营策略克而瑞咨询克而瑞咨询整体策略打造策略大功能分区多功能复合大尺度空间小尺度空间片区式发展组团式发展资源性开发时间性开发小而美丽，慢而惬意，简单精致，混合多元，发展关键场景营造创意引领现代用户对于目的地只以视觉体验与生活体验为自愿转发标准。新盛街主要着力文化生活的场景的营造社群引领社交提升价值观理想网络构建交通缓行服务与体验进来容易不想出去未来用户是价值观认同，非传统古镇本来就是打造更高层次的需求，未来主体八五后九零后是高度的情感动物本地居民同样需要社交空间让人可以慢下来，让人生活惬意舒适，愿意留下来，留在新盛街颜值，个性有故事文化体验为核心生活体验空间节点内容呈现气质养成文化推动深刻的文化植入全产业植入深刻的文化植入和让人在这里找到所认同的生活态度和记忆中的宿迁生活方式克而瑞咨询研究策略1、文化的落地性研究是根本（文化的共时性与落地行）克而瑞咨询研究策略2、客群特征要研究的内心喜好特点要梳理江浙沪六个旅游大市进行了周边游市场持续性的跟踪研究，重点针对用户江浙沪皖景点的偏好度及旅游的消费程度、消费方式、接待体验需求等特点进行分析总结归纳。克而瑞咨询自然山水娱乐购物和家人出行农家乐和朋友出行古镇星级宾馆周末出行小长假出行客单消费网络了解宗教文化历史文化景区街区黄金周出行客栈民宿工作日出行年假出行朋友推荐精品酒店跟团游自驾游商务会议风景观光休闲度假户外运动体验风俗情侣出行独自出行同事结伴客户洞察目的地类型自然山水古镇历史文化街区小长假周末黄金周休闲度假风景观光体验风俗家人朋友朋友自驾团队活动自驾自驾精品特色酒店市场偏好：自然山水。对生态以及纯粹纯净生活的追求。时间选择：周末最多。48小时产品的需求。出行时间出行目的出行同伴出行方式酒店偏好 消费程度出行目的：观光体验。对旅游产品品质要求客栈民宿 400-600元更高更丰富。600-800元特色酒店 200-400元消费特点：400-800区客户洞察同伴选择：首选朋友。产品规划中社交元素的构成及功能适应性放大强化出行方式：自驾出游。大目的地系统中的车辆服务要素，指标要素的完善及利润点出现。酒店偏好：非标准类酒店需求远大于传统星级酒店及经济性酒店。间。中高端产品及相应的服务是市场需求和趋势。第一选择第二选择第三选择克而瑞咨询研究策略2、客群的内心喜好特点要梳理克而瑞咨询研究策略3、产业的研究和延伸是驱动力文旅产业的研究是项目开发的关键，房地产是一种方式电视媒体236亿美元电影动画94亿美元400%自2005年来迪士尼股票涨幅，同期标准普尔指数涨幅77%衍生品55亿美元3000自1933年来，迪士尼为其影视拍摄、游乐设施申请的专利数乐园度假169亿美元7迪士尼出品在全球票房十大动画片中占据的席位数据来源：迪士尼年报迪士尼全球娱乐媒体产业王者 企业概况：市值1500亿美元的迪士尼是全球最大的综合型娱乐媒体公司。从动画制作始，逐步发展起乐园度假、电视媒体、衍生品以及互联网等业务板块。主题乐园是它的拳头产品却非它的盈利核心皮克斯卢卡斯漫威米老鼠、睡美人、小熊维尼、狮子王、泰山、花木兰、加勒比海盗衍生品游乐电影游戏A自有IPB收购IP成功经验：小鳄鱼爱洗澡关键问题：无法与IP结合其他曾经的业务搜索引擎：6年关闭互动玩具：开发了迪士尼：无限，3年后停产。玩具总动员系列海底总动员汽车总动员超凡蜘蛛侠睡美人小熊维尼狮子王加勒比海盗系列冰雪奇缘巴斯光年星际营救寻找尼莫水下之旅雷鸣山竞速赛道漫威英雄总部睡美人城堡小熊维尼丛林探险这是个一小世界秀宝藏湾（上海迪士尼）冰雪奇缘主题乐园消费品 玩具总动员消费品 海底总动员消费品 汽车总动员消费品 超级英雄舞台剧 小熊维尼音乐剧 狮子王主题音乐会 冰雪奇缘2017年部门被裁撤。数据来源：整理自网络、迪士尼官方网站迪士尼全球娱乐媒体产业王者 产业链整合：迪士尼堪称娱乐IP全产业链开发教科书。华特迪士尼很早就意识到要把动漫、影视、媒体广告、游乐园等板块串联起来形成价值累加与升华。此外，剔除低效业务也是其成功的关键因素。主营业务恐龙主题乐园开发经营：常州中华恐龙园依托“恐龙”品牌打造动漫及衍生品：励志爆笑打击秀疯狂恐龙人、娱乐中心“恐龙人俱乐部”、动漫恐龙宝贝。球乐园、镜湖水世界公园、未来之家）输出规划设计、运营管理、托管、市场营销、授权品牌等服务，实现从产品到服务的输出。外延式扩张2015年签约第一单异地项目西部恐龙园，落地兰州，并于2017年7月开园；2016年9月签约的郑州中华恐龙园，同年10月签约的湖北宜昌中华恐龙园轻资产模式扩张品牌技术输出：已经向 10 多个省市的 30 多个主题公园（例：卡迪欢乐世界主题公园、罗蒙环主营业务收入占比2014年92.82%2015年87.23%龙控集团中国模块娱乐产业的开拓者 开发战略：集团已全面确立了以恐龙主题乐园开发经营、动漫及衍生品为主营业务，以异地项目开发、品牌技术输出为扩张方式的开发战略。恐龙文化题材整合恐龙主题文化、主题公园等领域所拥有的自主知识产权，开发主题旅游产品、品牌形象授权等文化衍生品，在运营主题公园的基础上获得二次盈利，同时进一步扩大了公司品牌影响力。动漫电影、电视剧公益广告片、宣传公告片毛绒公仔、塑胶玩具服饰饰品、日用品游乐设施、家庭娱乐中心依托公司在文化旅游领域形成的开发、运营实力和品牌影响，采用投资、合资合作等多种方式的合作，打造优质文化旅游项目，实现文化旅游项目的良性发展。品牌技术输出业务流程龙控集团中国模块娱乐产业的开拓者主题游乐主题演艺数十个游乐项目、六十多场演出遍布全天各时间段，交互性的小型路秀表演、舞台秀、主题花车巡演OPTIO服务设施N管理设施媒体设施标准化服务+人性化服务完善的消控中心、安保中心多处可利用媒体设施，全面展示园区产品体系主题商业商品、环境、服务均以恐龙为主题OPTION深挖恐龙主题文化，真实还原恐龙世界，七大主题板块，风格各异电，打造集博物、科普、观赏、游乐、参与为一体的现代新型恐龙博物馆主题公园“5+3”模式主题环艺在良好的生态环境基础上，进行恐龙主题的主题雕塑、环艺造景、项目包装24H：24小时全天候24H12M80Y12M80Y12个月全季0-80岁全年龄节段参与编制中国首部主题公园国家标准主题公园服务规范龙控集团中国模块娱乐产业的开拓者 运营标准：独创24H12M80Y、主题公园“5+3”模式、参与编制主题公园服务规范，倡导并引领中国模块娱乐产业发展。主题教育运用高科技手段和声光克而瑞咨询定位策略定义情景、创造场景、粉丝经济情景解读游憩定义：走走停停，有吃有玩本地历史文化融入场景建持续的人文吸引克而瑞咨询情景解读城市 生活 定义：城市尺度，生活场景满足在地化居民生活需求，打造生活样本克而瑞咨询情景解读目的地定义：重拾自豪，精神凝聚本地人骄傲的生活地游客旅居的终极地克而瑞咨询克而瑞咨询空间节点形态场景游憩与生活的结合再造一个区域的荣耀生活化样本融入古镇场景，构建持续的人文旅游吸引克而瑞咨询运营策略通过案例形式剖析文旅项目运营page65CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运营模式一、莫干山裸心谷模式page66CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式产权出售+以配套运营为核心的驱动引擎以运营驱动销售，以销售反哺运营，实现租售结合案例链接以莫干山规模最大的精品酒店“裸心谷”为例，分为出售别墅和酒店两个部分，其中：别墅投资1.37亿，出售收入2.43亿，税后净利润实现9600万；酒店部分初始投资1.5亿，2012年酒店收入6500万，2013年收入7300万，静态回收期为4.95年，相比传统酒店8-12年的回收期和10%的收益率，可谓相当可观。如果把出售物业与酒店结合看，则在短短2-3年内就实现了投资的回笼。page67CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd旅游目的地型度假酒店+特色运营带动度假物业销售体系构建休闲度假配套+主题体验+独特度假产品+特色运营养生为核 生态其外 文化其中山地郊野公园会议中心高端康复疗养中心森林瑜伽矿泉SPA养生美食休闲度假配套丰富的休闲娱乐设施与活动内容安排，提供全天候的度假体验主题特色体验紧扣生态主题，打造多元养身养心独特度假产品提供多种极具特色的度假化的娱乐体验，回归自然，产品，满足度假居住需求，运营与销售结合道文化养生度假酒店产权酒店（出售）度假别墅（出售）page68CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd莫干山裸心谷案例借鉴page69CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd裸心乡：于2007年开业，占地150亩，利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为释放工作压力的理想去处裸心谷：于2011年开业，占地360亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区案例：莫干山裸心案例解读项 目 位 于 浙 江 省 田 园 胜 地 莫 干 山，是 利 用 乡 土 农 舍 改 建而 成 的 居 所，提 供 生态的居住体验，强调可持续的理念项目位于浙江省风景秀丽的田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程。由裸心酒店管理集团清新打造，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村。裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品项目概况：用地面积约400亩用地性质商业用地建筑面积12.6万方房间总数121间page70CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd户外泳池酒吧餐厅水疗垂钓会议中心茶园马场会所活动中心裸心度假村是由高天成的夫人叶凯欣及上海Benwood的建筑师共同设计，裸心谷的设计，著重于和周围的自然环境融为一体，使人能无拘无束的接近大自然。南区北区案例：莫干山裸心案例解读项目总 占地面 积约400 余亩，南 北两个 分区，满足 住宿、会议及 休闲 娱乐等 多种 功能需求。活动时间地点骑马8：30-11：0013：30-17：00马场马车体验8：30-11：0013：30-17：00马场马匹梳理13：30-17：00马场自行车租赁8：30-17：00活动中心钓鱼8：30-17：00茶艺馆射箭8：30-17：00活动中心农场参观9：00-10：00活动中心瑜伽8：00-9：00曼德拉宴会中心陶艺制作9：30-11：0013：30-16：30陶艺馆绘画8：30-17：00茶艺馆page71CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd餐厅酒店酒吧泳池马场亲子案例：莫干山裸心案例-驱动体系丰富的休闲娱乐设施与活动内容安排，提供全天候的度假体验，配套设施聚焦于户外健康养生方面。裸心谷项目配套与度假休闲体系page72生态环保 亲子教育Children education地道佳肴风味自然美食体验食材就地取材、最为自然的耕种方式与当地淳朴的烹饪手法，在度假中享受原汁原味的风味美食CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系紧扣自然的主题，打造多元化的娱乐体验，令客户回归自然，远离现代都市的忙碌生活，养身养心。针对现代成年人或团队的户外活动现代都市人大多缺乏活动的时间与空间，在裸心谷可以进行骑马、爬山、户外游泳、射箭、垂钓等活动项目，令人在数天的时间内回归自然，远离忙碌，放松身心家庭的亲子教育与环保生活裸心谷提供丰富的儿童及家庭活动，如陶艺、绘画、采茶、摄影等，提供生态环抱的生活方式以及对子女的教育page73CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系提供两种极具特色的 度假产品，圆 形小屋集成了 各种居住功能、享受270 度景观视野；树顶别墅为上 下两层，尺度阔绰，有大阳台、景观浴缸等。产品形式1 圆形小屋产品形式2 树顶别墅产品类型户型面积销售单价数量销售收入运营模式两房别墅188600万/套13套7800万元售后返租三房别墅268900万/套13套11700万元售后返租四房别墅3531200万/套4套4800万元售后返租圆形小屋54-6440间持有经营page74CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：莫干山裸心案例-驱动体系运营模式 物业 销售与自 持经营相 结合，30 套树 顶别墅全 部出售，40 间 圆形小屋 全部自持，树顶别 墅采用售后返租的方式销售，项目整体更为强调对物业的自住经营权。别墅产品销售回笼资金，以返租形式保证运营权，圆形小屋全部持有经营：page75CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd并不强势的外部资源下，以配套运营为核心驱动引擎以户外活动为主题，配套设施丰富而具有针对性，体验性成为项目的核心价值点聚焦都市人的自然生态需求，定位清晰无论是居住体验还是休闲活动，都强调亲近自然、生态健康的理念，对价值的聚焦十分明确以运营驱动销售，以销售反哺运营，实现租售结合销售物业采用返租模式，保证所有产品的经营权，在成功的经营下驱动销售123以配套运营为核心聚焦都市人贴近自然的生态需求莫干山裸心谷借鉴总结清晰的需求定位下，以配套运营为核心驱动项目整体价值，以运营驱动销售，实现真正的租售结合page76CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd二、阿那亚模式page77CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd运作模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层page78规划建议一个国际旅游度假村+别墅产权出售用轻资产整合重资产用服务拯救房地产传统旅游地产发展趋势转型之路做活做精旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd产城一体化产品服务化收益配置的合理化page79配套体系通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系 业主食堂 颜值图书馆 网红教堂（天主教）产权酒店包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。宗教文化主题 诗歌文化主题 名人文化主题CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd社群运营构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群 沂蒙小调 红歌唱响 诗歌朗诵体系构建完善配套体系+独特度假产品+特色运营page80CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd秦皇岛阿纳亚案例借鉴项目概况：用地面积约3300亩建筑面积63万方开工时间2012-2-1竣工时间2016-8-30物业类型别墅、公寓、洋房等page81CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd高尔夫球场少量高层高层、洋房别墅别墅CLUBMED酒店会所温泉马场阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed地中海酒店，已进驻阿那亚。案例：秦皇岛阿纳亚位于秦皇岛市南部北戴河新 区，距离南戴河旅游 度假区10 公里、距离高铁北 戴河站15 公里，拥有2.5 公里海岸线，项目2015 年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。别墅洋房page82业主食堂咖啡馆便利店小型餐饮儿童托管运动健身医疗站会所客房观鸟盒子阳光图书馆婚礼教堂CLUBMED度假酒店沙滩酒吧水上游乐露营体验高尔夫球场及会所刺槐林温泉马会俱乐部便利生活度假娱乐特色文化空间奢侈享受CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd除了提供日常生活所需的配套设施，项目的度假及文化配套对于“情怀”以及都市小资情调有更多聚焦。阿那亚项目配套体系：水上游乐沙滩婚礼教堂马会俱乐部图书馆高尔夫案例：秦皇岛阿纳亚案例-驱动体系配套资源page83CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd案例：秦皇岛阿纳案例-驱动体系基于配套资源形成的生活方式，营造出鲜明的文化与 情怀价值标签，通过酒 吧、图书馆、教堂、食 堂等强调参与性与社交互动性。page84CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd用户社群 口碑传播 提高认可度生活方式与价值观1.文化特征图书馆、教堂、酒吧、餐厅等2.群体互动社交群，马拉松，儿童托管3.情怀业主公约，慈善，公益，互助 从众消费倾向 购买行为案例：秦皇岛阿纳案例-驱动体系以产品为载体，提供一整套生活 方式与其配套设施，从 生活方式延伸至生活价 值观，最终以价值观触 动客户痛点，形成具有相同价值观的客户社群。page85CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd阿那亚模式传统开发模式重点持有下的销售目标以全盘销售为核心目标 相对慢周转，不以现金流为核心考量指标 配套先行打造核心价值，前期投入较大，且需持续性 经营与销售并重，盈利点来自运营与销售等不同层面 追求短线投资，期望快速完成开发回收资金 重视高周转率，仍以普通房地产开发模式衡量旅游项目 前期投入少，希望以分期滚动开发平衡现金流 以销售为导向，对于运营层面存在忽视配套先行的慢周转模式，经营与销售并重，重视度假体验的营造，抛弃急功近利的住宅开发思维。长线投资，注重度项目运营所带来的增值收益案例：秦皇岛阿纳亚案案例解读系例-驱动体运营模式page86CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd秦皇岛阿纳亚借鉴总结将项目打造成一种生活方式与价值观，聚集圈层客群，网络社交手段与用户社群成为营销的强大助推器。塑造项目的情怀，将生活方式与价值观凝聚成项目的灵魂无论是配套设置（海上教堂、阳光图书馆、沙滩酒吧）还是项目的宣传，情怀、价值观、生活方式的概念是主要的输出点利用互联网手段打造社群概念，提升圈层影响力以网络社交的方式管理社区、沟通业主与度假客户，在社群的概念下实现口碑传播与圈层营销长线投资、先做好体验，抛弃急功近利的开发思路配套先行，做好配套和运营再谈销售，享受物业价值增值收益，扩展盈利点123文化标签 情怀共鸣用户社群所推动的巨大影响力page87CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd三、金茂雪山语模式page88CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd酒店、商业与住宅同时动工开发，前期酒店品牌树立高端形象，通过复合化产品定位，实际去化中独栋提升形象，以小面积叠拼产品走量为主，选择安全的产品策略，控制风险；同时自己独立成立酒店管理公司，打造O2O在线短租度假运营平台，提升产品附加值。运作模式以酒店为核心驱动，强化商业配套特色与精装产品优势，实现快速去化案例链接金茂雪山语位于丽江束河板块核心，依靠金茂品牌，以君悦酒店+奢侈品零售为核心，打造高端养生度假旅游大盘项目，成为丽江标杆项目，成功开发引领丽江旅游地产进入高端度假时代！以度假酒店+商业配套为核心的驱动模式page89从单一观光旅游到综合休闲度假从单一开发到综合开发从传统住宅地产到综合体休闲地产CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd旅游消费模式升级景区发展模式升级地产开发模式升级旅游综合体一个新的旅游目的地多元化的、综合性的旅游模式单一旅游经济模式规划建议一个星级度假酒店+别墅产权出售page90CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd酒店核心驱动以临沂名人文化为主题的特色酒店会所配套，全身心的放松体验会议中心，满足企业客户定制需求文化汇聚中心颜真卿书法课堂蒙山茶文化馆天蒙中医颐养中心在完善旅游配套的同时同步开发度假物业规划建议主题酒店驱动+特色商业吸引+复合度假产品+平台运营旅游+地产同步发展体验延伸发展一个城市人放飞自我的心灵供给站一个承载历史的第三生活空间一系列贯穿全年的主题体验活动回笼资金，进行滚动式开发page91CRIC(China)InformationTechnologyCo，Ltd金茂雪山语案例借鉴金茂雪山语项目区位云南省丽江市古城区香江路36号项目规模72