2022年HFP私域运营复盘.pdf

2022 年 HFP 私域运营复盘方案 案例名称 HFP 私域运营拆解 行业标签 电商行业 案例目的 拉新获客、转化变现、品牌宣传 案例标签 内容营销；种草；品牌宣传 引流策略 行业背景：“成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素，消费者对护肤品的偏好，从品牌、价格等方面逐渐转向护肤成分、效果。CBNData&欧莱雅中国后疫情时代理性护肤白皮书显示，根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2020年一季度，产品功效以 35.37 的指数位居首位，而品牌、价格和成分分别以 28.46、25.82、24.12 的热度排在二到四位。根据艾媒咨询数据显示，2020 年中国女性消费者在购买化妆品时主要考虑成分与功效，性价比以及使用感/妆感，占比分别为 54%，50%，44%。对成分关注的背后，实际是对护肤品功效的关注。根据 Euromonitor（欧睿）发布的报告来看，功效型护肤品市场前景极好。相关数据显示，“皮肤学级护肤品在 2014-2019 年的年均复合增长率达到 23.2%，远高于化妆品行业的整体增速（同期 9.9%）”；在华泰证券研究所发布的相关报告显示：“在中国功效护肤市场规模从 10 年的 110 亿元增长至 17 年的 625 亿元，年复合增长率达28.16%。”由此可见功效护肤已经越来越受到消费者的欢迎。综合以上分析，后疫情时代，消费者对护肤品关注点的改变，实际是护肤理念的改变，护肤的目的变成成了更加明确的解决肌肤问题。因此针对护肤品成分功效及安全性的分析和科普的种草，和针对不同肌肤问题的的专业分析，更容易被消费者所接受。品牌背景：公司简介：HomeFacialPro 简称 HFP，成立于 2014 年，是国内主打成分的功效护肤品牌。HomeFacialPro 始终专注于成分精研，在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的 HFP 实验室，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。品牌拥有原液、面膜、洁面卸妆、水乳面霜、精华等系列产品，均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验，并通过国际 SGS 荧光剂检测及 CNAS实验室认可。（来源：HFP 官网）品牌历程：2014 年 12 月，HomeFacialPro 品牌于广州建立 2016 年 08 月，HomeFacialPro 进驻天猫，建立官方旗舰店 2018 年全年销售突破 10 亿元。2020 年 5 月，HFP 的微信小程序月曝光量达到了 1387 万，成为 5 月最受用户偏爱品牌榜的第一名。2020 年双十一天猫销售额为 2.64 亿元。HFP 的 slogan 为“以成分，打动肌肤”，主打“成分”这一因素，选择了切入当时比较小众的功效护肤的赛道。产品以原液为主打，迅速同赛道的其他产品形成差别，特别能吸引“成分党”的注意。随着消费者护肤观念的改变，护肤品的功效和成分越来越受到消费者的重视，HFP 也从小众国货走向大众视野，截至 2020 年 6 月，HFP 旗舰店已经拥有超八百万粉丝。用户画像：由于 HFP 以成分”为主打，因此品牌的用户画像和“成分党”会有很大的重合，通过对成分党的用户画像分析和百度指数进行分析，可以大体推断出 HFP 的用户画像。年龄、性别：根据百度指数的分析可以看出，HFP 的粉丝 80%是女性，年龄分布为20-39 岁，其中 20-29 岁的占 40.51%左右。而这刚好和“成分党”的用户画像相吻合，根据个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察的分析，成分党中女性占 84.84%，其中中 18-24 岁群体逾 5 成。消费水平：根据个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察的分析，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达 52.00%。而根据百度指数的数据来看，hfp 的粉丝大多分布在一线城市。职业：根据个推大数据：“护肤品成分党”人群洞察的分析，成分党中有 29.96%的大学生，且大学生特征明显，所占比例是全量人群中该群体占比的 2.26倍。此外，成分党中，程序员、教师和医生的占比也显著高于全量人群中该群体的比例。综合以上数据可以分析，HFP 的粉丝绝大部分为 20-29 岁之间的大学生，女性为主，拥有较高的消费水平，生活在一二线城市，生活比较精制，注重生活品质，注重自己皮肤的健康和状态，关注护肤品的成分配方和实际功效，有比较高的教育水平，对专业的护肤知识感兴趣。整体商业逻辑梳理：产品：从产品品类来看，HFP 产品除了自己主打的原液之外，还有面部清洁、肌底液、化妆水、乳霜、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆等绝大部分的护肤品类。从产品功效来看，HFP 产品包含了美白、补水、祛痘、缩毛孔、抗氧化、抗糖化、紧致抗衰老等消费者比较关注的功效。从成分来看，HFP 的产品中除了比较红的烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺、角鲨烷等比较常见的成分外，还有虾青素、低聚糖、熊果苷、肌肽等比较小众的成分。从 HFP 的产品可以看出，HFP 的产品既能够满足对护肤品品类的选择，也能满足对产品功效的选择，而作为产品核心的成分来说，HFP 不仅能有大热的烟酰胺等成分，还包括了各种比较小众的成分，能够体现出自身品牌的专业度和研发能力，拉开和同类品牌的距离，既能够满足“成分党”的专业性也能够满足普罗大众的需求。流量：公域部分：广告投放：SEM 广告：主要是百度关键字竞价广告 站内电商搜索广告：10759 条 微信朋友圈广告：46 条 抖音广告：467 条 小红书广告：8 条 由此可见对于 HFP 的广告主要集中于百度关键字竞价广告和站内电商搜索广告，只要是通过广告引流至 HFP 的电商平台进行转化。自有自媒体平台：微博：34.1 万粉丝 内容：品宣及粉丝互动为主，主要是抽奖、新品介绍 抖音：21.4W 粉丝 内容：产品+日常生活场景的分享、KOL 分享、明星宣传片 小红书：31.6 万粉丝 内容：来自小红书用户的真实体验笔记分享（koc 用户）公众号投入 HFP 和其他品牌最大的不同在于，它是以微信公众号作为自己的核心投放平台。据统计 HFP 公众号投放记录在 2016 年 3 月-2018 年 8 月：累计 1428 个合作公号，6247 次投放。2016-2018 年 HFP 在公众号的投放趋势：（来源：公众号 CK 商业逻辑研究院：HomeFacialPro2016-2018 年微信公众号投放全纪录解读）在很长一段时间内你都能在公众号的很多推文当中看到 HFP 的身影，密集的投放能够让品牌迅速占用用户心智，让 HFP 这个品牌植入到用户内心。HFP 的文章会根据投放公众号的的风格、领域的不同，制作不同的软文类型进行投放。通过对公众号的类型进行分析，可以从中发现 hfp 投放的公众号主要有情感、美妆、测评、娱乐等女性粉丝比较多的公众号。并且不局限于大号，通过搜索 HFP 的文章可以发现，HFP 投放的推文中既有百万粉丝的大号也有素人号，由此可见 HFP 内容投放的范围非常广。在内容方面 HFP 投放的文章内容主要有：直接的福利和折扣类：文章内容大概是为什么明星的皮肤很好+解释原因+明星背书+本人安利+产品介绍+福利折扣。以提出问题-解决问题-背书（明星/作者）-福利折扣的软文，吸引公众号粉丝进行购买，在文章内插入小程序链接，可以直接跳转小程序进行购买。微信公众号：营销资源网 种草类：文章内容大概是自己遇到的肌肤问题+问题产生的原因+使用 hfp 问题得以解决，通过自身体验及使用前后的对比，详细的讲述 hfp 如何解决自己的肌肤问题，再引导至公众号或小程序内。通过提出问题-分析问题-解决问题的方式，一方面对肌肤问题和 hfp 产品的成分及功效进行科普，从专业的角度让消费者产生信任，另一方面以自身体验来进行种草，也公众号粉丝更为信任，也更容易接受安利。纯软文类型：用讲故事的方式来插入 hfp 的品牌，最后引导跳转公众号或小程序。总结：1.hfp 主要的投放阵地是在公众号，并且它选择的用户是 20-29 岁这样的年轻用户，还没有被各种品牌洗脑，消费习惯也还没有养成，通过公众号密集式投放的洗脑，迅速占领他们的心智，通过从 KOL 到素人不同阶层的种草，把用户引导到 hfp 的公众号或小程序。2.在内容方面，hfp 能够根据不同的公众号来设定不同的种草风格，既有专业的测评文章，满足成分党希望看到专业分析的心理，也有明星/KOL 背书的种草，让陌生用户能够产生信任，还有单纯的福利发送，能够对于喜欢占小便宜的人也比较有吸引力，可以说内容营销覆盖的范围非常广。3.在 16-18 年公众号投放还没这么贵的时候，hfp 能够开辟出一条不同的广告路径，通过早起的频繁密集的投放，既能够完成用户心智的占领，又能够完成试错，摸索出适合投放的软文套路、投放路径等等。并且通过早起的投放，迅速的为自己的公众号积累下初始的粉丝。私域运营策略 私域运营策略 在 hfp 的私域设计里，公众号、视频号和小程序是比较重要的承载渠道。hfp 没有社群，用户在公众号或视频号沉淀之后，最终会通过小程序进行转化。1.公众号 HFP 官方共有 3 个公众号，官方服务号、HFP 福利星球、HFP 调香室。其中官方号是主要承接流量的渠道，主要发布新品、活动和产品推荐。经过早起公众号大批量密集投放之后，沉淀了上百万粉丝，目前自己公众号推文也能轻松到 10W+，平均阅读在 8-9W+HFP 福利星球，介绍时掌握第一手福利信息，但推文内容和官方号差不多，应该算是流量入口之一吧 HFP 调香室是去年 12 月才新建的公众号，目前只有一篇推文介绍调香室的成立，目测应该是主做 HFP 的香氛线，拭目以待。关注公众号后自动回复：关注公众号会通过多触点引导用户进入小程序内完成转化或注册成为会员。2.视频号：视频号内容是品牌介绍或产品介绍，在评论中放置小程序链接，复制后在聊天窗口粘贴即可跳转小程序进行购买（这个链路目测有点长），视频号还有直播可直接完成购买。总结：公众号是 HFP 主要承载流量的渠道，用户通过品牌投放的公众号软文关注公众号后，能够通过自动回复引导至小程序进行转化或注册会员。即使不能转化，用户沉淀到公众号之后，品牌及可以持续的触达用户，通过推文、视频号对客户持续的介绍和推广，塑造品牌认知，最终能够完成转化。3.小程序 小程序除了作为转化路径之外，还承担着社区的作用。小程序内【发现】就是HFP 的社区，通过公众号菜单栏【看我】-【一起成分种草】也能进入。虽然 HFP 没有社群，但是会通过自有的社区和用户进行互动，社区内会分享护肤知识和产品，能够吸引用户观看。社区内设置的用户晒单功能，通过用户真实的分享进行种草，更具有亲和力和信任度。社区内每个帖子下方都带产品链接，用户能够直接进行购买，缩短决策路径，提高转化率。社区内还设置了话题互动的地方，让用户能够和官方进行互动，弥补了由于缺乏社群，用户和品牌方没办法直接发生联系的不足。转化策略 首单转化：1.关注公众号通过自动回复引导完成首单转化 2.公众号引导注册会员，通过会员福利完成首单转化 在加入会员的页面，通过多个触点多种方式引导用户完成首单转化。和其他品牌的转化方式不一样，HFP 把选择权交到用户手里。让用户能够有多种选择进行转化。比如在会员试用里，用户能从 3 种组合的体验装当中选择一种来完成转化，而这些体验装的价格都很便宜。而在星品任选中可以选择用 59.9 元挑选 5 种星品 表面上看选择都是用户做的，其实最终都是品牌完成了首单转化。另外这种方式能够避免客户对品牌选择的转化产品不感兴趣的情况，提供多种产品做选项，能够更大程度的吸引用户进行转化。3.8 节活动策略：1.公众号进行活动福利宣传，在推文的摘要栏内描述福利内容。2.新品推广 3.8 活动期间推出新品，可以享受立减，增加赠品（买 1 享 10）提升新品的吸引力。3.社区活动：话题互动引导用户进行互动 晒单赢小冰箱引导用户晒单 4.星品打包出售：398 元任选 2 件 总结：38 节活动期间，HFP 通过了多种方式来进行营销，比如发售新品，通过增加赠品的方式来吸引用户对新品进行购买，从而能够利用 38 节的活动流量来发售新品。与此同时 HFP 还充分的利用了自己的社区，通过互动的方式即活跃了用户，又间接的完成了用户之间的种草（晒单）。待优化的点 HFP 希望通过社区来完成社群的功能，目测社区是希望做成类似于小红书的种草类社区，通过用户间相互种草来促进转化，也能承接自己的私域流量。但是目测这个社区活跃度不高，而且内容也比较单一，大部分时候是通过官方在分享，而用户之间的种草仅有晒单一种方式。不论是官方文章，还是用户种草，包括官方互动的环节，感觉参与度和点赞率都不高，和它的小程序、公众号粉丝是完全不成比例的。类似的社区可以看一下完美日记的完子说，完子说不论从社区的丰富程度来说，还是用户参与度来说都胜过 HFP,可以说是一个完美日记版“小红书”。对比了一下发现，完子说的话题和活动比较丰富，所以用户参与度比较高，而且官方发布的内容比较精制，相比 HFP 的稍微有点随意，完全没有发挥出来自己内容营销大佬的优势。解决方式：不知道 HFP 是没有经营好这个社区还是刻意的，如果是刻意的话，感觉这个社区有点没必要。如果是没经营好的话，可以学习完子说丰富社区的内容，充分发挥自己内容营销的优势，并且需要在显眼的位置放置入口，并且引导用户进行互动讨论。阶段性思考总结 HFP 的推广走了一条非常不寻常的路公众号投放，在 HFP 的前期它选择了密集的进行公众号投放，一方面 2016 年-2018 年成分党刚刚开始兴起，而对于成分的分析和介绍公众号长图文是最合适的方式，所以 HFP 选择做公众号投放非常合适，并且那个时候公众号流量没那么贵，没记错的话咪蒙的号也写过他们的软文。HFP 当时的打法，是把公众号当报纸和电视用，密集的投放和软文植入，让这个品牌迅速的占领了用户心智，并且吸引了当时还比较小众的成分党（没错我就是那时候记住的 HFP）。并且公众号投放-电商承接转化-自己公众号内沉淀用户，让 HFP 迅速的完成用户积累。并且通过大量的投放，不断地迭代，能够筛选出一套高转化的软文套路，和容易转化的公众号类型。等到后期公众号流量变贵之后，HFP 已经完成自身用户的积累，也完成了可复用的公众号投放路径和高转化的推文套路，以及容易转化的公众号类型，可以从早起的撒网式投放变成更为精准的投放，并且它自己的推文也能够做到每一篇的接近 10W+做内容营销，内容是关键，HFP 的内容真的是经过 10 多次修改和不停的迭代的，我们现在看到的那些高转化的软文，看起来普普通通，其实都是 HFP 不停的试错和更改过的版本，不仅如此包括配图、拍摄角度都是经过无数遍修改的。HFP 的投放不仅仅只是投放，也是不停的测试和迭代。延伸思考 实验思维、迭代思维对于运营来说其实非常重要，就像 HFP 的推文为什么转化率高，是因为这个版本的推文其实已经被优化迭代过很多次了，通过不断地假设-分析-测试-迭代才打磨出一套高转化率的文案。而模仿者往往只是模仿了这个结果，而忽略了中间的过程。不论是做内容还是做增长，都需要实验和迭代的思维，不断的试错和改错，才能打磨出一套比较精制和完美分方案，为什么别人用起来非常丝滑的 SOP 或者方案，套用在自己的身上却水土不服呢？就是这个原因，别人的成功是通过不停的实验迭代打磨出来的，你直接抄一个结果当然效果会大打折扣，只有经过不停的试错、改错后，才会变成适合自己的东西。跑偏了不要紧，重要的是需要不停的修正方向，才能走出一条正确的路。