一手店无人机表演策划方案.pdf

今 年 中 秋，一 手 店 带 你 看 月 亮今 年 中 秋，一 手 店 带 你 看 月 亮特 别 企 划 活 动Moon chasingplan一场双向奔赴，来与年轻人真实对话CONTENT壹贰叁品牌创新体验创新宣传创新123品牌创新01多强力争，新格局或将显现 我们该怎样改变？为什么我们需要年轻化？消费者的需求变迁价格诉求，性价比口味多元化复购率保障服务产品本身更高性价比的组合更高颜值，更高品质标准化，场景化产品社交体验，分享交流参与感，互动场所文化与价值认同内容商品定位定向折扣场景融合保障服务个性化服务多元化场景体验服务不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化导致损毁原本树立的品牌形象，反而会丢失用户，得不偿失市场调研佐餐类卤制品佐餐类卤制品休闲类卤制品休闲类卤制品产品定位/消费目的作为正餐时的配菜/饱腹活动零食、社交/满足零食的口感消费场景/消费高峰时段家庭/餐厅10:30-12:00 16:30-18:00正餐、社交以及活动零食/下午以晚上主要产品卤鸡、猪蹄、肘子等鸭脖、鸭头、鸭锁骨、鸭掌、鸭翅、鸭喉、鸡叉骨等购买人群/复购率到店中老年人，外卖年轻人年轻人为主典型产品熏制品/灌制品等麻辣黑鸭系列/素食品凉拌菜卤制品行业主要包括佐餐卤制品和休闲卤制品。佐餐卤主要作为正餐时的配菜，具备饱腹属性，多为计划性购买。休闲卤则零食属性更强，通过口味刺激引发冲动性消费，多用于社交聚会、休闲解馋等场景市场调研0500100015002000250030003500400045002020202120222023休闲卤制品市场规模佐餐类卤制品休闲类卤制品从行业细分来看，佐餐卤制品占据市场规模较大，而休闲卤制品是高增长赛道。2021年，佐餐卤制品占据约54%的卤制品市场规模，整体发展处于初期阶段，2018-2022年复合增长率约为8.9%。休闲卤制品则整体处于快速增长期，2018-2022年复合增长率约为16.1%数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，Frost&Sullivan，美团2022 卤味品类发展报告，智研咨询消费人群偏好及特征数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，Frost&Sullivan，美团2022 卤味品类发展报告，智研咨询44%48%8%0%2021年中国卤制品喜爱程度情况非常喜欢喜欢一般不喜欢卤制品种类丰富，口味兼顾不同地域特点，且购买便捷，受到大部分消费者的喜爱。2021年中国有96.6%的消费者购买过卤制品，其中超九成表示喜欢卤制品卤制品消费人群画像集中华东、华南、华北地区（64.5%）女性较多（58.7%）22-40岁中青年为主（78.9%）收入介于5000-15000（64.6%）消费人群偏好及特征数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，Frost&Sullivan，美团2022 卤味品类发展报告，智研咨询从口味来看，中国卤制品消费者最喜欢的是香辣，占比超六成。而同样作为传统卤制品口味的麻辣，喜欢占比超过五成位列第二。至此，按偏好程度可以大致将口味分为三类：1）以香辣、麻辣、酱香为代表的传统口味消费受众最广2）追求口味多元且同样收到较多消费者喜爱的甜辣、鲜香、咸香3）主打口味差异，有特定人群喜爱的酸辣、甜香010203040506070甜香酸甜咸香鲜香甜辣酱香麻辣香辣消费动机和时段数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，Frost&Sullivan，美团2022 卤味品类发展报告，智研咨询58%26%8%5%3%卤制品消费动机统计冲动性消费习惯性消费促销活动加班/球赛等其他从消费动机和时段来看，对于卤制品冲动型消费居多，且以下午5-9 点下班时间为高峰消费时段由于消费者对于产品有较大的即食性、可触达性的需求，因此线下渠道是卤制品销售的主导我 们 为 什 么 需 要 年 轻 化？如何实现与众不同“得年轻人得天下“。随着时代发展，年轻群体的消费能力提升明显，是未来的消费主导者。而主力消费人群在不停的迭代，从X、Y世代，到如今的z 世代，再到即将出现的a世代，原有的消费者正在老去，新的消费者不断出现，这就要求我们需要不断满足新人的个性需求。近年来，从佐餐卤制品和休闲卤制品，部分“品牌年轻化”的声势愈演愈烈。年轻人（如Z世代）开始在消费市场中占据越来越大的份额，品牌主各自施展招数，为未来增长谋求先机。中国市场进入年轻力崛起的时代X世代（1965-1979）千禧一代（1980-1994）Z世代（1995-2009）约3.4亿约2.4亿约2.2亿对我们而言，“年轻化”究竟是不是一剂关键的肾上腺素？面向未来，品牌要如何做才能真正赢得消费者？消费能力跃升品牌影响力不足体验创新：与年轻人一起创新打造个性，建立新消费场景，z世代年轻人乐于尝试，向往新体验。营造出充满想象力的社交消费空间让年轻群体拥有沉浸式体验的机会，或提供有价值的产品、活动、事件来引起共鸣和认同感。营销传播创新：年轻人喜欢的内容营销时尚化、年轻化。不谈历史，谈好玩、讲个性、讲故事，用年轻人的方式和新时代用户打成一片。年轻人不爱看硬广，要了解年轻群体的兴趣爱好、生活态度甚至价值观，要找到用户兴趣圈层与品牌的契合点，选择多渠道/平台进行推广规划，有针对性的输出内容我们借本次活动年轻化的途径01.真实性消费者对于品牌真实度的认知是极为主观的社会构建，来自多方利益关系的持续交互，真实性是品牌选择的驱动力，而怀旧感是营销者常用的一种方式品牌认同包括:身份认同，审美认同，情感和精神认同4个关键属性02.认同感03.品牌酷感原创性、流行度、吸引力04.品牌幸福感感官品牌，以“色悦人、以“声动人、以“味诱人、以“香撩人、以“情感人，激发消费者产生综合体验。品牌故事化、故事情感化。真实的用户需求踩准精神触点，激发认同独特个性产品完成用户转化1 12 2“我们希望更加贴近年轻人的想法我们希望更加贴近年轻人的想法”本次活动的目标品牌与用户之间要形成深度互动只有通过情感层面的互动，才能产生真正的用户认可我们的目标基因提炼如何在固有的品牌文化中找到新的表达方式，成为更受年轻人品牌扩大影响如何基于品牌产品引发出目标人群共鸣实际转化如何做好实际落地化，从而更加增益本次活动的目标好奇心通过充满（潮流/科技）一个表演形式引起消费者的好奇心参与度以节日氛围配合自媒体宣传中秋产品提高参与度我们希望通过本次无人机表演活动共创增强粘性、增强消费者能与我们建立更深层次价值关系。“他们”也乐于与相同圈层的年轻人分享、表达，收获圈层认可的同时，帮助我们起到传播扩散的作用。注意力通过活动宣传可以更多的吸引人的注意力。体验/互动通过前期宣传互动（门店打卡）等活动与本次活动契合分享/种草突出社群的属性，场景化、互动化的方法，同时也能让本次活动具有很好的自传播效应。以消费者为中心体验创新02为 一 场“声 光 电”完 美 交 融 的 视 听 盛 宴突出本次活动独特调性？整 体 的 视 觉 呈 现HOW打 造 完 美 的 宣 传 以 及 树 立 品 牌那么如何？本场活动表演以星空为幕、以光影入画，融入节日/城市元素，利用现代科技手段，配合绚丽的焰火绘制宏大发展画卷，全程30分钟的表演，为冰城万余名市民、游客呈现一场“声光电”完美交融的视听盛宴。本次活动的目标独具创新-呈现空前视觉盛宴无人机表演画面（升空示意）无人机表演画面（矩阵示意）无人机表演画面（倒计时示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演方队01表演形式1（约350架无人机）画面阐述：无人机矩阵升空，倒计时画面，你好哈尔滨主题字、大手飞鸟画面，空间站广寒宫，中秋快乐画面，兔子望月、月饼画面，主题（待定）画面，哈尔滨城市元素画面无人机启动占地面积约为：120M*160M（包含备用机起飞）无人机表演方队02表演形式2（约500架无人机）画面阐述：无人机矩阵升空，倒计时画面，地球画面、中国地图画面，哈尔滨主题字画面，凤凰飞翔画面，城市地标（景区、市中心建筑等）、中秋祝福画面，主题（待定）画面无人机启动占地面积约为：170M*210M（包含备用机起飞）无人机表演画面（升空示意）无人机表演画面（倒计时示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演画面（文字示意）无人机表演宣传海报（示意）无人机表演倒计时（示意）中秋宣传海报（示意）简约风格弥散风格插画元素风格中秋产品包装（示意）中秋产品包装（示意）宣传创新03传播思路建立价值关联一手店品牌的价值观营销传播品牌价值观通过本次无人机表演的活动，向外界传达我们改变的动向通过一系列传播方式，表达我们健康、积极、坚持年轻的品牌印象传播途径（自媒体平台）抖音短视频中秋产品官方宣传话题炒作话题公关稿新闻发稿头条自媒体朋友圈H5公众号投放话题刷榜Kol造势配合宣传其他渠道两微一抖加头条 抖音主攻 头条造势 双微打援 有重点地进行创意公关传播传播途径（自媒体平台）抖音视频传播抖音病毒短视频精品宣传片官方短视频无人机表演预告视频话题炒作#流光溢彩 点亮冰城#一手店带你看月亮#明星/网红加持邀请网红全周期推送活动当日直播活动预告推送创意互动城市串门计划（门店打卡）自媒体挑战赛（小程序互动）创意H5传播途径（自媒体平台）01抖音短视频宣传宣传节点 预热期 爆发期 活动当日 持续期传播媒介 主要辅助传播受众 不少于150W播放量传播计划从一开始就保持精准的定位，并持续不断地提供高效传播的内容；制作视频更短、更精，题材更丰富；社交媒体是短视频传播的重要渠道，通过多平台合作实现多元化的网状发布渠道短视频话题规划发布话题 引起全民关注#冰城星海 即将绽放#我和我美丽的家乡#壮美龙江#以星空为幕 以光影入画#浩瀚星辰 一手点亮#“声光电”完美交融的视听盛宴#预热期话题规划（参考）活动当日话题（参考）持续期话题规划（参考）#让改变发生#现场观看无人机是什么体验？#一手点亮，好看的人都来了#线下互动（自媒体平台）02抖音短视频门店活动（寻鸭启事）宣传节点 预热期 爆发期 传播媒介 主要辅助传播受众 转发视频添加话题#一手带你去串门#个人播放量 到达1-3W获得中秋礼盒/奖品领取打卡指南，集齐贴纸【寻】【鸭】【启】【事】带着指南到指定门店/或者活动当日防洪纪念塔咨询处抽取奖品/福利。活动商家：部分门店（待定），著名地标/一手店小推车（领取贴纸）官方宣传片（自媒体平台）03宣传片（中秋产品/品牌视频）宣传节点 预热期 爆发期 传播媒介 主要辅助视频时长 1-2分钟在一个浓郁怀旧哈尔滨风情的工厂里，上个年代制造的老物件正在有序生产月饼所需的食料，这些食料经胶片传送带汇聚到一处，组合成月饼。老物件视角食材视角、流水线视角和城市视角之间来回切换，随着叙事深入，空间逐层打开，独特的视角带让大家知道老字号的独特魅力。主题阐述 老字号邀你品鉴月饼