2024中国官方汽车定制改装消费洞察.pdf

单位：万辆数据来源：全国乘用车市场信息联席会乘用车终端销量及预测，消费年龄结构变迁数据来源汽车之家2023中国汽车消费洞察。2021年开始中国乘用车销量同比恢复正增长，至2023年，中国汽车市场规模基本恢复至疫情前水平，同比增速也回归同比微增的正常水平。随着新能源汽车市场的崛起，消费结构和消费需求也随之发生变化。面对更加成熟、挑剔、年轻化的用户群体，逐渐简约化、同质化的产品设计，以及配置内卷，令以往依靠颜值、性价比竞争的策略效果日趋微弱。当前，智能化和网联化不断发展，被认为是未来产品的核心竞争力。同时，为了满足用户越来越多元化、个性化、年轻化的消费需求，更多的官方定制改装车型出现了。中国乘用车市场稳步回温，消费群体年轻化催生全新竞争格局中国乘用车市场稳步回温，消费群体年轻化催生全新竞争格局2069 1929 2016 2055 2172 2220-7.5%-6.7%4.5%1.9%5.7%2.2%-140.0%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%05001000150020002500300035004000450050002019年2020年2021年2022年2023年2024E乘用车销量(万辆)年度同比增速单位：万辆0%中国乘用车销量走势中国乘用车销量走势消费年龄结构变迁消费年龄结构变迁35.4%2022年40.1%2023年35岁以下消费者占比+4.6%整体市场 市场现状02分品牌分品牌 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布中国传统品牌60.0%海外豪华品牌22.5%海外主流品牌14.2%中国新势力品牌 3.3%分品牌定制改装车型数量Top 515.8%10.8%10.8%7.5%5.0%奥迪领克五菱汽车坦克(含超境汽车)吉利汽车数据来源：汽车之家大数据。据2022-2023年在售官方定制改装乘用车型，结合汽车之家车型库大数据来看，分品牌类型，中国品牌车型数量(传统+新势力)占比超六成，其次是海外豪华品牌。分品牌看，传统一线豪华奥迪占比最高，达到15.8%。奥迪拥有官方御用改装厂，产品更具体系化，全品牌系列化覆盖也更得心应手，但发挥空间相对局限。紧随其后的四名均为中国品牌。中国品牌百花齐放，特别是坦克品牌，开创了共创车系，给予消费者更多的发挥空间，提高参与度。分能源类型，传统能源依旧是绝对主力，车型数量占比近八成。新能源车型中纯电动占比更高，为26.7%，仅次于汽油车型。多品牌齐头并进，中国品牌定制改装车型整体数量占优多品牌齐头并进，中国品牌定制改装车型整体数量占优03分能源类型分能源类型 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布汽油 64.2%汽油+48V轻混系统 5.8%纯电动 26.7%插电式混合动力 3.3%传统能源70%新能源30%7227174432777细分市场市场现状分价格比值分价格比值 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布5.3%5.3%7.7%3.4%32.3%16.7%42.1%53.8%48.3%45.2%16.7%5.3%52.6%38.5%24.1%6.5%31.6%24.1%12.9%60.0%16.7%57.9%3.2%40.0%50.0%10万及以下10-15万15-20万20-30万30-50万50-100万100万以上1.1倍及以下1.1-1.3倍1.3-1.5倍1.5-2.0倍2倍以上数据来源：汽车之家大数据。价格比值=定制改装车型指导价/同车系入门级指导价（结果小数点保留一位）豪华品牌的改装文化起源早，产业配套更为成熟。早些年间，基于一些官方御用改装厂的成熟套件和性能优化方案而推出的普通版“改装”车型，价位通常较高，多为进口引入数量较少，很难进入到大众消费者视野。如今，随着更多品牌加入官方定制改装市场，产品的数量和价格区间也更广泛。据汽车之家大数据统计，超六成官方定制改装车型指导价已下探至30万以下。不过，定制改装车型的溢价水平较高，相比同车系其他车型，其指导价大多位于高价位段。特别是指导价10万及以下区间，与同车系入门级车型相比，定制改装车型的指导价是其2倍及以上的占比最高，达到57.9%，这对预算有限的潜在用户而言，是一笔不小的溢价支出。指导价指导价3030万以下车型占比超六成，更多“扮演”高价高配的角色万以下车型占比超六成，更多“扮演”高价高配的角色分指导价区间分指导价区间 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布15.8%15.8%10.8%13.3%9.2%20.0%5.8%4.2%5.0%10万及以下10-15万15-20万20-25万25-30万30-40万40-50万50-100万100万以上65.0%04细分市场 市场现状分级别分级别 官方定制改装乘用车型数量分布官方定制改装乘用车型数量分布14.2%1.7%13.3%9.2%1.7%2.5%5.0%28.3%14.2%5.8%0.8%3.3%微型车小型车紧凑型车 中型车中大型车大型车小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV中大型MPV轿车 42.5%SUV54.2%MPV3.3%数据来源：汽车之家大数据。分车型级别看，SUV车型数量最多，占比54.2%，其次是轿车，占比42.5%，MPV仅有一款车系4个车型。细分市场看，紧凑型SUV明显更为突出，数量占比近三成。定制改装轿车中，中国品牌车型占据主力，占比74.5%，其次是海外豪华品牌，占比21.6%。而定制改装SUV中，中国品牌虽然依旧占比最高，但相比轿车优势有所下降。海外主流品牌和海外豪华品牌实力相当，占比均超过20%。定制改装车型定制改装车型SUVSUV占比超半数，中国品牌数量优势明显占比超半数，中国品牌数量优势明显05中国品牌 52.3%海外豪华品牌 24.6%海外主流品牌23.1%中国品牌74.5%海外豪华品牌21.6%海外主流品牌3.9%05细分市场 市场现状5.410.214.2202120222023官方定制改装车型(单位:万辆)中国官方定制改装乘用车型销量走势中国官方定制改装乘用车型销量走势数据来源：终端销量。官方定制改装车型听起来似有些陌生，但其实它早就存在，只不过大多归属豪华品牌，价格相对较高难以出现在大众消费者视野中。随着消费者追求定制改装车型的热情不断提升，以及更多产品入市，销量也水涨船高。2021-2023年定制改装细分市场快速崛起，两年复合增长率达到62.0%。其中，2022年同比增长高达89%，主要由于宏光MINI定制改装车型的推出，销量火爆，拉高了细分市场整体水平。2023年，分品牌类型来看，82.2%的销量贡献来自中国品牌。分车型级别来看，微型车、紧凑型SUV和紧凑型车销量占比最高，占整体销量的76.0%。两年复合增长率达两年复合增长率达62.0%62.0%，定制改装市场虽然小众但涨势喜人，定制改装市场虽然小众但涨势喜人分品牌类型分品牌类型 官方定制改装官方定制改装乘用车型销量分布乘用车型销量分布分车型级别分车型级别 官方定制改装官方定制改装乘用车型销量分布乘用车型销量分布8.0%9.8%82.2%2023年海外豪华品牌海外主流品牌中国品牌38.4%24.5%13.1%7.9%5.3%4.7%2023年微型车紧凑型SUV紧凑型车中型SUV中型车小型SUV中大型MPV中大型SUV大型车中大型车大型SUV76.0%+89.0%+38.9%CAGR=62.0%06细分市场 市场现状据汽车之家调研数据显示，提到汽车改装依旧有近20%的用户表示完全不感兴趣，其中担心破坏原车型的用户最多。但值得欣喜的是，依旧有超过五成的用户表示有点兴趣，有利于产业文化的推广与发展。此外，被调研用户中，75.2%的人表示对官方定制改装车型兴趣十足，71.3%的意向用户考虑购买定制改装车型。在由兴趣向意向转化的过程中，仅仅缺失了3.9%的用户，转化率惊人。但考虑购买毕竟仍未付诸行动，如何提升终端市场销量，还需要更多努力，最大程度满足消费者的需求。七成以上用户表示对定制改装兴趣十足，且兴趣至意向转化率高七成以上用户表示对定制改装兴趣十足，且兴趣至意向转化率高用户对汽车改装的兴趣程度用户对汽车改装的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度75.2%数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。官方定制改装意向用户指考虑购买定制改装车型的用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。官方定制改装兴趣用户官方定制改装意向用户改装兴趣用户18.4%55.9%17.4%5.4%2.8%完全不感兴趣有点兴趣，偶尔关注汽车改装相关资讯内容非常感兴趣，经常关注汽车改装相关的内容和案例正在考虑对自己的车(或打算买的车)进行改装自己的车已经进行过改装完全不感兴趣有点兴趣偶尔关注相关资讯内容非常感兴趣经常关注相关内容和案例正在考虑进行改装已经进行过改装兴趣程度弱强68.7%15.1%10.6%3.1%2.5%原汁原味最好，不想破坏法律责任无法判定，比较麻烦改装产业并不成熟，存在隐患不了解改装的渠道想改，但没有额外预算原汁原味最好不想破坏法律责任无法判定比较麻烦改装产业并不成熟存在隐患不了解改装的渠道想改但没有额外预算81.6%71.3%兴趣程度文化认知08用户不感兴趣的原因75.2%76.6%79.1%76.2%69.7%69.4%10.6%14.7%14.1%16.1%21.5%25.5%14.2%8.8%6.8%7.7%8.7%5.1%30岁及以下31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上感兴趣，个性十足且没有法律风险不感兴趣，不喜欢特立独行不感兴趣，无法满足我的个性化改装需求官方定制改装车型能够吸引绝大多数用户的兴趣，其中，31岁-40岁用户对其接受程度相对更高。而其他用户则分为两派，对其不感兴趣的理由大为不同。相比其他用户，46岁以上用户更偏向保守派，表示不喜欢特立独行的占比明显升高，占比均超过20%。而30岁及以下年轻用户，对个性化的彰显要求更高，更具体，因此表示无法满足其个性化改装需求的占比明显高于其他阵营。3131-4040岁用户对官方定制改装车型接受度相对更高，其他不满分两派岁用户对官方定制改装车型接受度相对更高，其他不满分两派09分年龄分年龄 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。09兴趣程度文化认知77.0%79.7%73.4%74.9%16.8%13.1%18.7%13.6%6.1%7.2%7.9%11.5%中国传统品牌中国新势力品牌海外主流品牌海外豪华品牌感兴趣，个性十足且没有法律风险不感兴趣，不喜欢特立独行不感兴趣，无法满足我的个性化改装需求分品牌类型来看，中国新势力品牌用户更为前卫、时尚，近八成表示对官方定制改装车型充满兴趣。73.4%的海外主流品牌用户表示感兴趣，但相对其他阵营占比最低，表示不喜欢特立独行的用户接近20%，这与海外主流品牌提供可选的车型较少亦有关系。海外豪华品牌用户最多表示无法满足个性化改装需求，占比达到11.5%。主要原因是豪华品牌的定制改装车主对于改装的期待值较高，一些官方销售的初级套件，无法满足更高性能和更多个性化的改装需求。中国新势力用户更偏爱定制改装车型，海外主流品牌相对保守中国新势力用户更偏爱定制改装车型，海外主流品牌相对保守分品牌类型分品牌类型 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。10兴趣程度文化认知74.7%73.1%77.1%78.3%17.6%17.9%15.9%14.4%7.7%9.0%7.0%7.3%两厢轿车三厢轿车SUVMPV感兴趣，个性十足且没有法律风险不感兴趣，不喜欢特立独行不感兴趣，无法满足我的个性化改装需求据汽车之家调研数据显示，分车型级别看，已购或待购MPV的用户群体中，对定制改装车型感兴趣的人数占比最高，达到78.3%，其次是SUV，最后才是两厢和三厢轿车。已购或待购轿车用户表示“不感兴趣，无法满足个性化改装需求”的占比高于其他阵营，主要由于轿车用户对动力性能和驾驶极限的追求更为迫切，现有定制改装车型难以满足需求。MPV更多用于家庭或商务用途，改装项目更多偏重车内舒适度或豪华感，大多项目不涉及法规层面，对用户而言接受度更高。MPVMPV用户对官方定制改装车型兴趣浓度最高用户对官方定制改装车型兴趣浓度最高11分车型级别分车型级别 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。11兴趣程度文化认知74.9%76.1%76.4%79.4%16.8%16.7%16.2%13.9%8.3%7.3%7.4%6.7%燃油纯电动插电式混合动力增程式感兴趣，个性十足且没有法律风险不感兴趣，不喜欢特立独行不感兴趣，无法满足我的个性化改装需求分能源类型来看，新能源车用户对官方定制改装车型感兴趣的占比比传统能源更高，达到76.8%。其中，增程式车型用户占比最高，接近80%，纯电动和插电式混合动力车型用户不相上下，均超过了76%。增程式车型用户也是对官方定制改装车型的改装方案最满意的，表示无法满足个性化改装需求的人数占比最低，仅6.7%。这与增程式动力车型大多出自新兴品牌有关，年轻品牌定位更加个性化和更贴合年轻用户需求。新能源用户对官方定制改装车型的兴趣浓度更高新能源用户对官方定制改装车型的兴趣浓度更高分能源类型分能源类型 用户对官方定制改装车型的兴趣程度用户对官方定制改装车型的兴趣程度传统能源兴趣用户新能源兴趣用户74.9%76.8%+1.8%数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。VS12兴趣程度文化认知97871479573据汽车之家调研数据显示，整体来看，官方定制改装车型兴趣用户最终不考虑购买的主要原因是“比普通版车型价格更高，不划算”，占比55.1%。分代际看，70后对价格敏感度相对更显著；70前相对更为担心定制改装车型的维修成本和效率问题；80后对维修成本与效率问题相对最不敏感，是唯一低于整体水平的代际；90后是对现有定制改装车型的产品最不满意的人群，他们表示没有喜欢的车型的占比明显高于其他代际用户。价格不划算，是定制改装兴趣用户不愿完成购买的最主要原因价格不划算，是定制改装兴趣用户不愿完成购买的最主要原因13官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分代际购车顾虑分代际购车顾虑55.1%38.3%31.6%28.1%18.4%总体总体7070前前TGITGI比普通版车型价格更高，不划算数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。不喜欢特立独行，过于张扬担心车辆维修成本与效率问题担心二手车保值率过低隐患现有定制改装车型，没有喜欢的7070后后TGITGI8080后后TGITGI9090后后TGITGI53.3%33.3%46.7%26.7%13.3%59.1%34.8%33.3%28.8%18.2%54.8%38.9%28.6%27.8%17.5%51.0%42.9%32.7%28.6%22.4%1079110510299991029099959311210310212213购车顾虑文化认知745814092202据汽车之家调研数据显示，高线城市消费者表示“现有定制改装车型，没有喜欢的”占比更高，其中一线城市尤为明显，TGI高达202。二线城市用户担心二手车保值率过低的人群占比更为突出；一线和四线城市相对其他地区用户，都更加担心车辆维修成本与效率问题。五线城市用户仅仅对价格敏感度更高，其他维度都明显低于整体用户。高线城市对现有产品满意度最低，低线城市对价格敏感度更高高线城市对现有产品满意度最低，低线城市对价格敏感度更高官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分城市级别购车顾虑分城市级别购车顾虑55.1%38.3%31.6%28.1%18.4%总体总体一线一线城市城市TGITGI比普通版车型价格更高，不划算数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。不喜欢特立独行，过于张扬担心车辆维修成本与效率问题担心二手车保值率过低隐患现有定制改装车型，没有喜欢的40.7%22.2%44.4%25.9%37.0%10310296113103新一线新一线城市城市TGITGI56.5%39.1%30.4%31.9%18.8%10310881132107二线二线城市城市TGITGI56.9%41.2%25.5%37.3%19.6%103125767083三线三线城市城市TGITGI56.5%47.8%23.9%19.6%15.2%1041041429868四线四线城市城市TGITGI57.5%40.0%45.0%27.5%12.5%10368826247五线五线城市城市TGITGI56.5%26.1%26.1%17.4%8.7%14购车顾虑文化认知线上的信息海量、丰富且及时，因此近九成用户表示会从线上渠道了解汽车改装的相关信息。但值得注意的是，在信息如此爆棚的时代，竟还有超过10%的用户想要了解改装信息却不知从何处获取，可见信息的覆盖度依然有待提升。通过汽车改装，用户将内心的梦想和创意转化为现实，从而得到满足。这与购车的一次性交易不同，它是可持续的。对改装感兴趣并付诸行动的用户更多地在线下聚集、交流、分享，因此他们通过线下渠道获得信息的占比明显比其他类别用户更高。线上渠道是用户了解汽车改装的最主要渠道，信息覆盖度有待提升线上渠道是用户了解汽车改装的最主要渠道，信息覆盖度有待提升15官方定制改装车型兴趣用户信息渠道偏好官方定制改装车型兴趣用户信息渠道偏好40.1%39.2%9.0%1.5%10.2%10688110111111总体总体对改装有点对改装有点兴趣的用户兴趣的用户TGITGI仅线上渠道主要依靠线上渠道主要线下少量线上仅线下渠道不知道从何处获取42.7%34.5%9.9%1.6%11.2%对改装兴趣对改装兴趣浓厚的用户浓厚的用户计划改装计划改装车辆车辆已经完成已经完成改装车辆改装车辆92120627190TGITGI37.1%47.1%5.6%1.0%9.2%701401094862TGITGI28.2%54.9%9.9%0.7%6.3%8910915819442TGITGI35.7%42.9%14.3%2.9%4.3%对改装的兴趣程度低高线上渠道线下渠道？数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。15信息渠道偏好 文化认知在由线上获取改装信息资讯的被调研用户中，整体来看，近九成用户表示信息渠道偏好国内汽车垂直网站，即便是海外汽车改装市场更成熟和丰富，但依旧仅有不到2%的用户选择。其中，对改装兴趣浓厚的用户，偏好国内汽车垂直网站的占比最高，已经超过90%。已经完成车辆改装的用户，偏好通讯社交类App渠道获取信息的占比明显高于其他用户群体。因为，他们不再只是纸上谈兵，更多是希望能够和同好者分享和交流。改装兴趣浓厚的用户对国内汽车垂直网站的信息依赖度最高改装兴趣浓厚的用户对国内汽车垂直网站的信息依赖度最高官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 线上信息渠道偏好线上信息渠道偏好89.4%9.0%1.6%10010271总体总体对改装有点对改装有点兴趣的用户兴趣的用户TGITGI国内汽车垂直网站通讯社交类App海外改装汽车网站89.6%9.3%1.1%对改装兴趣对改装兴趣浓厚的用户浓厚的用户计划改装计划改装车辆车辆已经完成已经完成改装车辆改装车辆10277104TGITGI91.4%7.0%1.6%9992194TGITGI88.6%8.3%3.0%82225400TGITGI73.4%20.3%6.3%对改装的兴趣程度低高数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。16信息渠道偏好 文化认知111111102103958410298981019896106981009810110010910194101839110097958758.0%46.3%47.3%46.5%48.3%43.2%34.9%据汽车之家调研数据显示，改装案例、车友改装分享和改装车体验评测是官方定制改装车型兴趣用户最爱的线上内容Top 3。分代际来看，年轻用户对车友改装分享和改装资讯更为关注，偏好人数占比远高于整体水平。其中，95后尤其偏爱改装资讯，排名Top 1，与其他代际人群大不相同。线上内容：改装案例最受用户喜爱，年龄越小越偏好与车友分享线上内容：改装案例最受用户喜爱，年龄越小越偏好与车友分享17官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 线上内容偏好线上内容偏好57.9%47.2%47.0%46.3%44.4%42.7%36.9%总体总体7070前前TGITGI改装案例车友改装分享改装车体验评测改装知识改装资讯58.3%39.3%42.9%46.4%42.9%40.5%32.1%7070后后8080后后9090后后TGITGITGITGI56.8%46.1%47.3%45.5%42.8%45.1%36.3%TGITGI64.3%52.5%47.8%47.8%42.1%35.7%37.7%9595后后TGITGI50.0%55.6%42.2%50.0%50.0%35.6%57.8%经典改装车分享改装厂/配件资源861189010811383157数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。17信息内容偏好 文化认知9811410210811011210398100989610211210410592101102917190110751169787538350.3%38.0%41.6%41.2%25.1%14.3%12.9%据汽车之家调研数据显示，线下活动中，用户对相对常规、成熟的改装车试驾会、改装车嘉年华和定制/改装汽车展会内容偏好度最高。其中，70后对改装车试驾会的偏爱更为显著，超半数用户选择，高于其他代际用户。90后、95后新生代年轻用户不走寻常路，对大众最爱的试驾会相对冷淡。对新兴的改装车模型大赛、线上VR虚拟设计大赛的热情高于其他用户。此外，年轻人喜欢热闹，对改装嘉年华和车友会也表现出更高的热情。线下活动：线下活动：7070后尤爱参加试驾会，年轻一代更偏好社交类活动后尤爱参加试驾会，年轻一代更偏好社交类活动官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 线下活动偏好线下活动偏好47.7%41.1%41.1%40.5%27.5%20.1%14.3%总体总体7070前前TGITGI改装车试驾会改装车嘉年华定制/改装汽车展会改装俱乐部车友会线上VR虚拟设计大赛52.4%31.0%47.6%39.3%23.8%10.7%11.9%7070后后8080后后9090后后TGITGITGITGI46.6%41.3%40.4%38.8%28.1%22.7%14.9%TGITGI46.8%46.8%41.8%43.8%30.3%22.6%14.8%9595后后TGITGI45.6%47.8%37.8%47.8%27.8%24.4%16.7%汽车比赛改装车模型大赛9511692118101121116数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。18信息内容偏好 文化认知首购兴趣用户首购兴趣用户 分购车预算分购车预算 改装费用偏好改装费用偏好将被调研的官方定制改装车型兴趣用户拆分为首购和增换购两个维度看，购车预算或购车价格在20万以下的用户改装费用主要集中在5000元-1万区间，20-50万集中在1-3万区间，而50万以上超半数用户表示会花费3万以上在汽车改装方面。这，为官方定制改装车型的溢价水平提供了参考。与首购用户不同，增换购用户的消费相对更加理性和高目标性。由于他们对产品了解更加深入，因此需求相对更为明确，改装价格也掌握的更精准。购车价格20万以下的用户，改装费用1万以上占比更高，但购车价格30万以上愿意支出3万以上的改装费用的人数占比明显更小。大多用户认为改装支出拥有高门槛，预算多为大多用户认为改装支出拥有高门槛，预算多为50005000元至元至3 3万元万元增换购兴趣用户增换购兴趣用户 分购车预算分购车预算 改装费用偏好改装费用偏好10.7%3.5%28.6%21.9%10.3%3.3%37.5%39.3%28.4%14.9%8.2%17.9%28.7%39.5%40.4%13.7%5.4%6.6%19.7%40.1%76.7%10万及以下10-20万20-30万30-50万50万以上2000元及以下2000-5000元(含)5000元-1万(含)1-3万(含)3万以上(改装费用)(购车预算)7.6%3.9%24.5%17.9%8.5%7.0%1.8%32.5%33.3%25.8%18.9%15.8%26.4%31.1%37.9%43.0%24.6%9.0%13.8%26.2%29.4%56.1%10万及以下10-20万20-30万30-50万50万以上2000元及以下2000-5000元(含)5000元-1万(含)1-3万(含)3万以上(改装费用)(购车价格)数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。改装费用偏好 消费偏好20改装费用偏好 消费偏好69671001061193.0%14.5%28.3%35.6%18.6%据汽车之家调研数据显示，除了95后，其他代际用户改装费用占比最高的均为1-3万元。分代际来看，70前相对其他代际用户更舍得花钱，分别在1-3万和3万以上区间高于整体水平；70后，在2000-5000元，及1-3万元区间占比高于整体水平；80后，较为突出的预算区间是2000-5000元，和5000元-1万元。90后和95后年轻人两极分化较为明显，在预算2000元以下区间占比均明显高于整体水平，同时，90后在1-3万元区间较为突出，95后则是最多人选择了愿意投入3万元以上预算进行汽车改装。年轻用户两极分化更明显，年轻用户两极分化更明显，9595后最节省也最舍得花钱后最节省也最舍得花钱21官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分代际分代际 改装费用偏好改装费用偏好3.4%14.2%28.6%33.8%20.0%总体总体7070前前TGITGI2000元以下2.4%9.5%28.6%35.7%23.8%7070后后8080后后9090后后TGITGITGITGI2.9%14.9%29.6%33.1%19.5%TGITGI4.7%12.8%27.3%36.4%18.9%9595后后TGITGI8.9%13.3%23.3%22.2%32.2%改装预算2000-5000元5000元-1万元1-3万元3万元以上861029910593851051039898137909510895258948266162数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。217595100107959316311311757.8%58.6%56.2%45.0%39.6%28.9%35.0%28.1%18.0%汽车的改装方向有很多种，据汽车之家调研数据显示，官方个性化车型兴趣用户对颜值相对最为看重，其次是操控性和舒适性。越年轻用户，对颜值和动力性的偏好更为在意。相比其他代际，80后选择相对均衡。70前对车辆的通过性尤为看重，偏好度明显高于其他代际用户。90后对外观/内饰美观尤为看重，选择占比几近3/4，95后则在经济性偏好方面明显更为看重。外观外观/内饰颜值是最多用户的改装首选方向，年轻用户尤其偏爱内饰颜值是最多用户的改装首选方向，年轻用户尤其偏爱官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分代际分代际 改装方向偏好改装方向偏好62.2%56.1%51.1%43.5%42.8%29.5%29.1%26.3%19.4%总体总体7070前前TGITGI外观/内饰美观46.4%53.6%51.2%46.4%40.5%27.4%47.6%29.8%22.6%7070后后8080后后9090后后TGITGITGITGI61.1%55.2%50.8%43.2%42.5%28.9%26.6%26.2%19.3%TGITGI74.4%53.2%45.1%45.5%47.1%31.6%23.6%24.2%18.9%9595后后TGITGI73.3%64.4%44.4%30.0%52.2%35.6%26.7%22.2%26.7%操控性舒适性功能便利性动力性娱乐性通过性经济性空间利用率931041101039398120107939898100999998919999120958810511010781929711811587691221209284138数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。22改装方向偏好 消费偏好61.3%56.0%53.0%43.5%40.2%28.5%32.8%29.0%19.3%分车型级别来看，三厢轿车用户最爱玩车，相对大众口味，他们更为偏好外观/内饰美观、动力性和娱乐性的改装方向。而SUV和MPV用户更注重汽车作为生活第三空间的实用性，他们更为偏好提升车辆的舒适性、通过性、和空间利用率。两厢轿车用户相对更为偏重外观/内饰美观、动力性、娱乐性和经济性。三厢轿车用户最爱玩车，三厢轿车用户最爱玩车，MPVMPV用户更加注重乘车感受用户更加注重乘车感受官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分车型分车型 改装方向偏好改装方向偏好外观/内饰美观SUVSUVTGITGI操控性舒适性功能便利性动力性娱乐性通过性经济性空间利用率9910010410094971131109962.2%56.1%51.1%43.5%42.8%29.5%29.1%26.3%19.4%总体总体64.2%53.9%50.2%42.7%43.3%32.1%24.6%23.5%21.5%两厢两厢轿车轿车TGITGI103969898101109849011165.0%57.5%47.6%43.4%46.6%31.0%24.8%21.3%18.5%三厢三厢轿车轿车TGITGI1051029310010910585819555.8%52.6%58.0%51.3%39.7%26.9%30.1%35.3%20.5%MPVMPVTGITGI90941141189391104134106数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。TGI描述相对总体的偏好度，大于100指具备相应偏好，值越大偏好越强；小于100指偏好较差，值越小偏好越差；等于100表明在平均水平。23改装方向偏好 消费偏好9910483108809388106655057.6%43.4%46.5%43.8%39.2%49.3%41.0%27.1%14.3%11.7%据汽车之家调研数据显示，整体来看，官方定制改装车型兴趣用户的改装项目偏好Top 3分别是音响升级，轮毂和车灯。分代际来看，70后对车机娱乐(包含倒车影像和360)的需求更为迫切，选择人数占比近五成，排名第二，明显高于整体用户水平。90后和95后年轻用户对车身包围、改色拉花和尾翼的偏好相对更高。年轻人更加热衷于通过对车辆外观的改变，来张扬个性和青春活力。中年用户更注重视听享受，年轻人热衷张扬个性和青春活力中年用户更注重视听享受，年轻人热衷张扬个性和青春活力官方定制改装车型兴趣用户官方定制改装车型兴趣用户 分代际分代际 改装项目改装项目偏好偏好53.0%49.1%44.6%41.9%41.4%40.9%40.8%32.7%20.2%16.7%总体总体7070前前TGITGI音响升级52.4%51.2%36.9%45.2%33.3%38.1%35.7%34.5%13.1%8.3%7070后后8080后后9090后后TGITGITGITGI53.2%49.0%44.0%40.2%42.5%38.4%41.2%31.5%20.5%16.4%TGITGI47.1%57.2%47.1%44.1%43.1%38.7%41.4%43.1%29.3%23.6%9595后后TGITGI44.4%54.4%38.9%41.1%43.3%33.3%37.8%41.1%27.8%33.3%轮毂车灯轮胎内饰装饰车机娱乐刹车改色拉花车身包围1098810410495120100837070100100999610394101971019889116106105104951021321451418411187981058193126137200数据来源：汽车之家消费调研数据。对官方定制改装车型感兴趣的用户，包含已购车和意向购车用户。不包含发动机、传动和减震等性能项目；包含倒车影像和360。尾翼24改装项目偏好 消费偏好54.6%50.1%46.9%43.1%41.4%41.2%42.4%31.8%17.0%15.7%据汽车之家调研数据显示，中国传统品牌和海外豪华品牌用户相对保守，大部分项目偏好与整体用户偏差不明显。其中，中国传统品牌用户在轮胎和改色拉花项目上的偏好度略高于整体用户。海外豪华品牌用户在轮毂、改色拉花和尾翼项目方面偏好度高于整体用户，这与海外豪华品牌选装文化的长期培育和官方零部件选择丰富也有着直接关系。中国新势力品牌用户对汽车改装更富有激情，调研改装项目中仅轮毂和轮胎项目偏好度较低，其他全部高于整体用户水平。中国新势力品牌用户对中国新势力品牌用户对80%80%改装项目偏好均高于整体水平改装项目偏好均高于整体水平海外海外主流主流TGITGI10310210510310010110497849453.0%49.1%44.6%41.9%41.4%40.9%40.8%32.7%20.2%16.7%总体总体52.0%44.4%45.1%44.2%39.6%41.9%39.4%