2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感.pdf

2024年母婴行业洞察报告联合发布寄语“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！”米欧小红书商业快消行业群总经理“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”白泉小红书商业母婴宠物行业总经理“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。”又思小红书商业市场总经理“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满人感的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对人的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。”圣香小红书营销实验室负责人寄语“中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次小红书母婴行业洞察报告赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”戴璞（Denis）罗兰贝格全球联席总裁“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！”蒋云莺（Kathy）罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员前言如何创造更多的产品与服务满足？如何参与到目标用户的全生命周期中功能更丰富功效成分支持精准营养与保护升级产品更定制针对宝宝差异化的生育背景和发育过程设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验需求更细分满足各类宝宝在各类场景下需求过去，大标品是主流过去，只需针对痛点研发产品过去，母婴信息圈比较局限过去，专业信息掌握在品牌与渠道搜索方式触点组合内容展现丰富多元 值得信赖的数字化社区数字原生社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营前沿又精准的育儿科技妈妈们“见好就收”充分武装自我阅读量12亿+阅读量1100万+同比增长+153.39%阅读量1.6亿+阅读量42亿+营养学儿童心理学人体工学微生态研究1)AI赋能小红书社区2021.7起累计数据1)微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析话语权的新局面信息差逐渐打破 用户知识储备丰富影响力的新管道开放平台发展 更大的接受和表达空间促决策的新场景方式进化 角色多元 渗透既广又深在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况好产品的新定义创新产品驱动新风向与新成长少生少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。人口红利支付意愿提升品牌资产的夯实生产供应链的能力加强资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析主要驱动因素变迁309331693154301730143032306531103162321023-28CAGR2%201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E母婴奶粉母婴纸品清洁婴童护肤个护母婴辅零食母婴出行哺乳喂养工具1690720199222201611720733214247191641725640246269208661637592231275214671572587270290228671529588296308242691501592321326255701484597347344267711474603371361279731451607402382294745%6%8%1%-2%母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期亿元资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析目录新世代宝妈&宝爸TA画像当代母婴人群育儿方式新趋势小红书8大特色人群2611117从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位看妈妈的首选与离不开2829四大用户消费新趋势五大品类发展新趋势3035中国母婴行业品类消费趋势展望54启示与母婴行业未来展望当代母婴人群与亲子生活全新特征消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位 中国新一代父母全面观 提前了解当代母婴人群与亲子生活全新特征20后是怎样的一代？Part 01TA画像宝妈成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视Roland Berger2“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论1000万+全域女性 孕期观念TOP1孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要35%小红书女性用户+5%“孕妇照”连续三年母婴热搜词TOP5妈妈需求热度与宝宝需求基本持平40%+资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告不做牺牲式妈妈 爱自己才能更好地爱孩子年轻人当父母：悦己当先 特征明显拒绝被“别人家的孩子”裹挟成为妈妈 首先探索自我 确保自己好状态TA画像宝妈Roland Berger3以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分全域女性 育儿生活TOP230%小红书女性用户+5%追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务妈妈高配人生：工作家庭平衡孩子顶配童年：好物母胎备齐全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前全域男性全域女性小红书女性+31%+12%“职场辣妈”相关条目2021.7起，小红书社区搜索量人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行37万+次阅读量62亿+互动量3亿+曝光量410亿+全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前全域男性全域女性小红书女性+31%+12%爸总：为宝肯花钱 宠宝不手软奶爸上阵带娃进行时TA画像宝爸整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品Roland Berger4全域男性小红书男性+24%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味爸总孕期29%26%*小红书男性用户持平孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与全域男性 TOP2 孕期观念全域男性 TOP2 育儿观念育儿一线及新一线城市爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中+17%爸总：顾家又体贴 育儿零爹味男性母婴六大品类ARPURoland Berger5TA画像宝妈与宝爸妈妈爸爸全域男性小红书男性33%心理健康+5%31%身体发育+2%25%独立自主+2%全域女性小红书女性39%心理健康+8%31%亲子沟通+5%23%社交互动+3%孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展新时代家庭的女主内 男主外 对于育儿妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈：亲子时光 珍贵陪伴爸：人生路长 茁壮成长资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。妈主内爸主外平视小朋友 做不扫兴父母 不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年育儿理念平视小朋友 做不扫兴父母Roland Berger6当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨“反向激励育儿”在各年龄、城市、人生阶段认可比例年轻一代更爱16%14%13%29岁以内30-34岁35-49岁低线更偏好12%15%16%一线及新一线二线三线及以下准父母更期待16%18%10%(备)孕期产后期育儿期孕产期养育期13%13%孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量+971%2023 VS 2022同比1月22日12月23日资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告孩子也是搭子 陪伴双向给予840%超 2023年，爸妈们开始爱上“把孩子当搭子”相关笔记发布同比增长“浸”入孩子视角 对童心理解升级4000万次200万次 2023年，在小红书上“宝宝的第一视角”被累计解锁了互动各类平等理念的育儿方式受追捧生活多个方面都培养孩子的独立能力宝宝自主反向育儿让孩子适当体验行为带来的后果教会孩子理解规则然后适当放手放养式育儿7500万+2023年，在小红书“不扫兴父母”内容阅读允许孩子是孩子 做不扫兴父母“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在 脚下，把万千精彩看在眼底Roland Berger7育儿理念亲子步伐 一致对外亲子步伐 一致对外爸妈和孩子 等风来不如追风去1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。只要你想，就能推开世界的门打开娃的感官，全面吸纳新鲜Baby也要City Walk2023年，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。“读万卷书”之前，路上的“文化富养”会留下无价的“精神滋养”带娃一起逛世界2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背后是爸妈们的观念更迭。宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同与儿子一起向外绽放，向内生长！我拍到了我儿子的人生照片植物园拾秋丨 把不起眼的落叶变成蝴蝶魔都遛娃95%家长不知道的免费儿童乐园第一次带低龄娃出国去哪儿好？我永远不会后悔带着孩子踏上环游世界的旅程资料来源：小红书灵犀数据平台内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告在告别天花板的地方，孩子撒个欢，爸妈歇口气“世界那么大，我想带娃去看看”室内场所偏好户外场所偏好绘画教室图书馆科技馆儿童剧院手工教室亲子餐厅博物馆电玩厅电影院运动房儿童乐园游泳池公园农庄动物园远足水族馆植物园露营野餐登山自驾游花园+2%持平当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显全域人群全域人群17%23%带娃见识一下大场面亲子主题餐厅户外游乐场动物园和水族馆+5%+3%+3%“标志性场所，给孩子陪伴”小红书男性用户较全域男性带娃突出偏好场所Top3宝爸户外探险和郊游植物园和花园+4%+3%+2%发现这世界的有趣面小红书女性用户较全域女性带娃突出偏好场所Top3“万物有灵，喜欢自然”宝妈动物园和水族馆+4%2021.7起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+，阅读量1亿+，互动量470万+“遛娃好去处”资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告育儿理念家庭互助不费妈Roland Berger8在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级小红书妈妈：松弛感育儿代言人松弛感育儿三线城市用户松弛感育儿小红书女性用户小红书女性用户松弛感的本质：全员配合 家庭互助“育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位 的分工合作完成一个个成长的任务”小川崽崽20%18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁19%16%16%年轻一代父母更期待，育儿中家庭成员共同的分工与支持期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例+24%全域用户+26%+2%+4%外公妈妈外婆爸爸奶奶爷爷宝宝们带娃不费爸妈 让娃自助放电“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。八卦式育儿 玩着玩着娃就明白了2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。爸妈联手育儿 打出爱的配合2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。互助新范式 chill妈不费妈养娃没有标准答案 一家人齐齐整整打配合毕竟养娃不是短跑，保存体力才能长期主义。0成本不费妈，宅家带娃这样做顺着娃的“八卦心”，知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里可恶，什么东西进入了脑子里我发现，夫妻闲聊真是特别好用的育儿绝招哄哭的软语，拍嗝的技巧 一起分担育儿的责任当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。还有12天就要发动了！老公给全家人开会感谢小红书让我学会“错峰带娃”，全家都爽了！妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要Roland Berger9育儿理念妈妈先动脑 宝宝学霸脑妈妈先动脑 宝宝学霸脑 科学育儿 人间清醒资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析全域人群 27%小红书用户 +3%重视早期教育文化和教育场所：如博物馆、科技馆、图书馆TOP 1 25%小红书用户 +4%全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好小红书用户相较全域用户更注重科学育儿孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康+3%25%小红书女性用户我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式22%+8%小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项15%-4%小红书女性用户“寓教于乐”最重要高效省心、科学有效育儿方法育儿方法29%22%25%28%大专及以下本科硕士博士及以上学历越高的父母，越偏好文化和教育场所29%资料来源：小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告对于宝宝的认知发育 妈妈有非常完整的发展图谱做功课 拒绝信息差2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍爸妈们不曾吝啬分享用现身说法，把踩过的坑，一次性避雷。一人一个宝宝小妙招！永远不删！一人说一个养娃信息差！知无不言 语言表达 专注力 视听反应 运动神经 创造能力 手眼协调 逻辑思维开口早，说话流利做自己的事情很专注反应速度快学动作很快动手能力高好奇心强，爱探索会动脑筋，有自己想法Roland Berger10育儿理念Mom Helps Mom爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩圈，基于父母身份的千万条交流，让养娃的生活百味不再有孤独的滋味。求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈都可以是“带娃专家”，不吝分享，众筹出“育儿绝招”心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩怎么办 这届父母有答案新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。备孕待产育婴带娃经验有细节2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。2023年超过800万爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。这届父母有指南怎么买新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。我老婆的新型社交关系：育儿搭子真心建议每个妈妈都要有个育儿搭子，太香了育儿路上始终拥有“云队友”带娃遇困总能找到“领路人”次次跟帖建起“情绪加油站”小红书女性用户偏好的小红书作者类型 TOP3小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象38%宝妈/宝爸用户母婴专家早教/育儿博主39%28%充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考没有隔阂感，用户和发布者都跟我年龄相仿信息丰沛度，母婴话题全都涵盖TOP1TOP2TOP339%36%35%Mom Helps Mom感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口Roland Berger11用户生活形象小红书特色母婴用户资料来源：小红书灵犀数据平台资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大因而妈妈这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群小红书母婴用户规模持续逆势增长小红书母婴活跃人群规模万880020202021202220238800600048002000#新手妈妈首次成为妈妈请多多指教#富养妈妈给宝宝经济条件内最好的#潮流妈妈带娃和潮流生活两不误#小镇妈妈精打细算追求性价比产品#成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控#敏宝妈妈为敏宝努力逆天改命#chill妈妈养娃不焦虑接受一切发生#新手奶爸拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行用户新画像育儿新理念不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味爸总妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分新时代家庭的女主内 男主外对于育儿 妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年亲子步伐 一致对外平视小朋友 做不扫兴父母爸妈和孩子 等风来不如追风去Mom Helps Mom我走过的弯路你都可以避开 我踩过的坑你都不必再踩互助新范式 chill妈不费妈养娃没有标准答案 一家人齐齐整整打配合妈妈先动脑 宝宝学霸脑科学育儿 人间清醒小结Roland Berger12用户生活形象小红书特色母婴用户功课热情高涨，新生儿产品全攻略关注身份过渡，从怀孕到生产到产康配置都要备齐时尚不能停，创造孕期穿搭风潮黄金育龄25-35岁新一线&二线城市新手育儿专家爱宝宝也爱自己尝新式育儿万2055首次成为妈妈请多多指教#新手妈妈有需求才有消费，务实理性强关注产品种草和囤货更有闲暇，亲力亲为，爱带娃周边游全职带娃 三线&四线城市极致性价比宝宝不是吞金兽该省省该花花万2386精打细算追求性价比产品#小镇妈妈高奢场景串联生活轨迹，运动、旅游、看展等，全面悦己喂养、用品、教育都要给宝宝最好的奢侈品高关注，愿意为品牌和品质买单新一线&一线城市北上广深占比高贵有贵的道理精致&细分育儿二胎高潜人群万1823给宝宝经济条件内最好的#富养妈妈关注最新户外，潮流和趋势实践育儿，更易接受新事物让世界成为孩子的大课堂新一线&一二线城市户外&美妆TGI更高亲子生活方式先锋新育儿观念创造者开放心态求同存异万3870带娃和潮流生活两不误#潮流妈妈Roland Berger13种草产品先看成分注重溯源与品控，愿意花时间研究背后的故事相信成分带来的功效，实践意愿高新一线&一线城市精细种草家功效关注者品牌编外研究员万662成分人设成为妈妈也要好好把控#成分妈妈不爱搜也要搜，高频过敏问题搜索，寻求帮助从提问到经验，逐渐养成过敏调理专家内调外养，注重全方位的产品助力脱敏新一线&一二线城市30+成熟用户占比高久敏成医全面脱敏理解过敏 战胜过敏万553为敏宝努力逆天改命#敏宝妈妈新兴教育理念关注者，育儿观念领先摆脱单一评价体系，鼓励孩子发现自我保持松弛感，更关注刚需产品，为实际需求买单新一线&一线城市不鸡娃刚需主义鼓励式教育万1972养娃不焦虑 接受一切发生#chill妈妈妈妈都爱看的奶爸带娃趣事参与从养到教育全程，成为重要的分工育儿成员带娃“苦力”，养成系育儿产品专家解锁带娃新方式无细节育儿主打快乐陪伴万730拒绝丧偶式育儿 奶爸带娃我在行#新手奶爸用户生活形象小红书特色母婴用户Roland Berger14阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑 为自己为孩子考虑周全显著关注持续关注不同育儿阶段关注点宝宝未出生备孕怀孕期宝宝0-6个月孕产期宝宝7个月-12个月产后期宝宝13个月-3岁育儿期宝宝4-6岁养育期宝宝7岁及以上启蒙期待产包孕期饮食宝宝起名预产期产检孕产带娃胎动母乳胎儿月经孕妇照新生儿孕晚期产后恢复孕期穿搭育儿经验产后护理奶粉月子育儿经验奶瓶辅食母乳运动疫苗减肥早教玩具纸尿裤奶粉宝宝发型休闲玩乐产后护理宝宝发烧宝宝奶粉宝宝湿疹宝宝咳嗽母婴好物运动手工制作教育幼师舞蹈美术减肥早教宠物玩具艺术宝宝发型休闲玩乐手工制作好物推荐动画童装简笔画幼儿园幼儿园环创玩具好物推荐休闲玩乐动画美食旅游动漫电影教育带娃语文阅读舞蹈学习手工制作手机游戏绘画穿搭爸爸与妈妈育儿分担的平衡家庭成员的共同分工与支持孩子的疾病处理孩子的社交互动与玩乐学习社会规则与基本行为准则发现兴趣爱好亲子关系孩子的独立性成长孩子的心理健康工作与家庭的平衡孩子身体发育孩子智力认知抚养孩子的经济支出规划伴随不同的育儿阶段宝爸宝妈的育儿发展关注点与母婴消费决策不尽相同资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析资料来源：小红书灵犀数据平台孕妇之美身份认同未雨绸缪自我修养只有更好赢在起跑美好生活万事俱备最优之选好物加法完美发育红书宝宝物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词孕早期孕晚期0-6月6-12月1-3岁4-6岁万1000万500万500万1500万1340认知世界长期主义短线作战可持续发展用户生活形象小红书特色母婴用户Roland Berger15平台内容影响力从高线到下沉全面辐射下沉市场积极响应与借鉴高线用户前沿育儿理念各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高三线及以下一线及新一线科学孕期平衡工作家庭心理健康松弛育儿科学育儿重视早教403627273131344426243269%69%76%63%一线及新一线二线三线及以下低线城市小红书用户尤为关注不同城市层级全域人群对母婴话题关注度较为平均资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析全域关注度6%64%5%65%11%+7%小红书用户超出部分社交媒体母婴话题关注比例各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析用户生活形象小红书特色母婴用户Roland Berger16小红书社区在不同职业人群的渗透率1)1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)金领定义为企业内中高层管理者资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析*消费者调研中学历80%本科及以上学历的占比关注母婴话题的用户中拥有比第二平台高+11%57%49%39%母婴育儿专业从业者金领2）比第二平台高+14%白领比第二平台高+8%比第二平台高+6%43%超过1.5万元的家庭中小红书渗透率 1)按家庭月度可支配收入比第二平台高+5%*消费者调研中职业标签用户生活形象小红书特色母婴用户不单是大众最偏爱，小红书也同样是精英父母族群的不二选择 消费者调研中小红书用户中高知、高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此高知 高阶 高质引领育儿生活新面貌新趋势 引领母婴行业走入高质感发展新阶段*消费者调研中家庭收入生活消费决策指南妈妈的首选与离不开消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位Part 02报告免费分享+V：R t h e 4 5Roland Berger18线上平台各阶段渗透率1)排名 认知种草购买分享您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？您通常在哪个渠道被种草？您最常购买母婴产品的渠道都有哪些？您会在哪些平台分享母婴相关内容？1电商平台A2电商平台B短视频平台A短视频平台A短视频平台A3电商平台C母婴育儿类APP平台母婴育儿类APP平台社交APP私域发布4短视频平台电商平台电商平台社交App群聊5某视频平台某视频平台母婴育儿类APP平台10短视频平台B短视频平台B其他线上渠道短视频平台B资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等）在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点全链路价值卡位在消费者决策路径的各个典型步骤上,小红书体现出越发上升的作用和影响力认知Roland Berger19关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，以获取更丰富的母婴育儿信息拓宽认知 而小红书是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体、女性群体、低线城市的偏爱资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析 1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等线上平台认知度获取母婴育儿话题内容与信息 小红书成首选 尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出渗透率较线上平台2)平均值高出短视频平台A短视频平台A母婴育儿类APP平台母婴育儿类APP平台TOP1TOP2TOP3线上平台渗透率Top3（N=2,000）+25%+17%+11%年轻人更爱低线机会+12%+30%女男按年龄分按性别分+17%+16%+32%18-24岁+22%+16%+24%25-29岁+16%+11%+29%30-34岁+16%+10%+13%35-49岁+16%+9%+10%+11%+27%一线和新一线+18%+11%+20%二线+19%+9%+32%三线及以下+9%+14%女性更爱按城市分不同线上平台在关注母婴育儿话题的用户中的渗透率1)较线上平台平均值高出Roland Berger20对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们更信赖的平台获取产品服务的信息与帮助 小红书成首选并且贯穿女性用户育儿全周期宝宝0-6个月宝宝7-12个月宝宝4岁备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期宝宝13个月-3岁78%54%71%64%68%46%41%18%某短视频平台A母婴育儿类APP平台线上平台平均女性用户全阶段偏好分析大部分情况下，您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？(针对不同阶段的一线/新一线女性)1.两个高依赖度阶段 备孕期、宝宝0-3岁，女性关注点存在显著差异备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点2.对于品牌和平台方，应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性1)N=1,400资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析认知31%38%45%39%42%23%35%43%29%22%20%17%24%24%23%Roland Berger21资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析1)打烙印对应消费者调研题目：您在小红书上看到下列品类几次，就会想深入了解？，促决策对应题目：从被种草，到购买下列品类，您的决策周期是多长？（决策周期指您开始考虑购买该品类到最终成交的时间）种草小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一用户离不开小红书的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力均优势明显整体通过线上平台种草的用户比例与线上平台平均值对比种草比例全平台排名第一短视频平台A电商平台某长视频平台*信朋友圈广告*博母婴奶粉哺乳喂养工具婴童护肤个护母婴辅零食母婴出行母婴纸品清洁某知识平台*信视频号短视频平台B+18%20%19%18%18%17%16%+9%+6%+4%-4%-5%-6%-6%-7%-7%按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高母婴育APP平台近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买对不同品类的产品服务及其种草信息小红书都有能力让用户记住与下定决心87%86%86%87%87%88%89%7次以内7次不会被种草随着产品知识复杂程度逐渐降低，品类更容易种草，用户决策更迅速近 9成 用户刷到7次以内即在脑中产生印象而挥之不去打烙印超过 7成 种草用户信赖小红书推荐而迅速决定下单促决策母婴用品平均母婴出行婴童护肤个护母婴奶粉哺乳喂养工具母婴辅零食母婴纸品清洁3天内4-7天8-14天14天71%61%71%69%74%78%76%小红书种草和决策看7次以内会种草比例小于7天完成种草看到购买决策比例回顾您最近1年购买下列品类的经历，购买前通常在哪个渠道被种草？报告免费分享+V：R t h e 4 5对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析用户离不开小红书所提供的全面丰富质量高的种草信息 对小红书社区保有更正面的形象选择下列平台为主要母婴育儿信息主要来源的用户中，表达对相关平台正面和负面评价的用户占比负面印象正面印象16%84%37%63%34%66%30%70%30%70%26%74%23%77%20%80%20%80%24%76%某长视频平台垂直平台短视频平台A电商平台某知识平台某社交平台某通讯平台某流媒体平台短视频平台B线上平台的正面评价小红书的核心优势TOP3核心优势其他优势包括+22%+10%+8%高出线上平均值普通用户活跃互动反馈多 内容全面信息丰富47%信息质量高收获多35%31%可发掘新/特色产品通俗易懂博主颜值高内容真实性强推荐相关性高氛围舒适愉悦独家内容1)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用户占比显著小于行业平均和其他主要竞媒在线上平台共同存在的内容“通病”中小红书的不满意度最低内容雷同激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC)，精准匹配搜索词，提升信息传递效率聚焦志同道合用户分享真实体验，控制社区风气提升用户分享意愿度重视并激励真实用户分享，从源头保证信息真实，强化审查与监督，严格惩罚虚假信息，保证真实内容持续输入行业平均8%10%其他小红书有效降低负面印象避免负面印象的核心举措用户对线上平台 1)母婴育儿内容的主要负面印象缺乏互动2%6%存在虚假信息4%6%不满意用户占比线上平台的正面评价种草Roland Berger22当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买Roland Berger23母婴育儿产品线上购买比例小红书种草全渠道转化小红书种草站内购买小红书种草线下购买1)购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而各平台数据相加总和不等于100%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析晞和妤“马上冬天了，带娃出去一次小脸蛋子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需品，双十一还没到我已经提前（橙色软件）加购好啦”L小姐“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了XXX。建议还是去实体店试推以下，我去了广州的XXX刚好碰上了店内双12活动，我最后直接购入了”大猫呼叫大狗“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩法还是比较容易懂的”购买帮助决策形成 小红书种草效应更辐射全域用户在小红书被种草后95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道小红书母婴用户线上购买行为习惯明显受便捷省时、联动体验和效益高等因素影响11%线下渠道8