视频号激活美妆全域经营—腾讯美妆视频号运营指南.pdf

在“注意力经济”的时代下，与用户的高效持续连接已经成为决定品牌生存的关键。作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。我们很荣幸地看到视频号在过去一年取得了长足发展，承载了行业的高度期许。通过激发全民创作，实现更多元层次内容输出和品牌价值传承，为品牌与用户之间沟通提供更多个性化的方式，让交易实现更有趣、更高效、更方便等多个层面的升级。2023 年，视频号还将持续释放潜力，帮助美妆行业积极拥抱腾讯全域生态，助力品牌开启长效发展，走向商业化发展新阶段。随着视频号商业化探索的不断深入，对于美妆品牌们而言，有两点值得重点关注：一、视频号的全域联通价值：作为微信生态内的原子化组件，视频号实现了与生态内多个触点的联通，1）高效串联公域与私域，盘活企业私域焕发新生机；2）联动线下本地流量，拓宽触达距离，解决客流问题；3）品牌事件营销，视频号+私域，通过裂变促进更大范围传播。二、品牌建立差异化渠道的机会：腾讯拥有海量流量，微信是离用户最近的产品。如何在这里能建立属于自己的核心渠道？从案例结果来看，如何定位各个工具的角色，及统一运用是关键。而这里的核心工具分四个：视频号+公众号+朋友圈+社群/企微。如视频号：扮演了场景营销的角色，不管是短视频，还是直播，通过视频化的方式去触达消费者。公众号：品牌会员大本营，以及持续沉淀用户。朋友圈：品牌用更亲近更真实的方式去表达，以此种草和累积好感度等等。这四个产品从内容到传播侧重点如何互为联动，在找到新用户的同时，还能纳入到自己的私域流量池，形成滚雪球式复利？而当复利积累到一定程度，渠道护城河已然建成。2023 年，既是充满机会也是挑战的一年，希望我们陪你一起迈向更高的高度。零一在微信生态创业从 0 发展到近 1000 人的规模，享受了 4 波红利：16-17 年公众号、18-19 年的小程序、20-22 年的企业微信私域，再到当前最大的蓝海赛道 视频号；“春江水暖鸭先知”，我们 21 年做视频号业务才 10 个人，到 22 年扩张到 150 人，目前营收的增速已经能成长为我们在 23-25 年的新增长曲线了。品牌和用户的距离因微信而产生了变革，视频号的交互方式完成了消费者信任建立、品牌温度传递、还能沉淀用户资产，为品牌打开私域时代的公域增长新红利。势比事重要，美妆行业的趋势是集团化和品牌化，如何抬起头来去判断和拥抱趋势，是我们的重要课题。而腾讯视频号，是正在茁壮发育的青年，是 2023 年的势。当代中国人将至关重要的社交关系置于微信这个 App 之上，视频号将成为微信影响力投射再上新台阶的重要一步。同时，人性光芒和人情温度都蕴含在人与人的交往中，期待科技向善的力量继续放大人的能量。腾讯生态依托于微信的社交属性，是品牌最适合运营用户资产复利价值的平台，而视频号是万众期待的短视频及直播平台。一个常被忽视的点，是公众号作为“成分党”的起源平台，腾讯生态对于国货品牌在搭建科学传播体系工作上意义重大，可能成为 2023 品牌竞争的关键胜负手。对于美妆全行业企业来说，如何结合视频号、企业微信、公众号、朋友圈等助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作。如果说微信已经成为人们生活的一部分，那么视频号便是“柴米油盐酱醋茶”中的一份子。在美妆品牌生态化的渠道营销体系建设中，视频号以公众号、微信群、小程序等成熟的产品为基础，有望成为短视频的最后一个红利窗口。微信商业生态一直都以保守与克制著称，杜绝一切商业的野蛮成长，这对认认真真做品牌的企业来说是绝佳的选择。对于品牌商家来说，微信与其他平台也是差异化的存在，它有着其特殊的商业定位和优势，是品牌商家能够长期沉淀用户并且进行用户运营的绝佳平台。视频号是存量竞争时代，美妆品牌们获取增量的新通道。它不仅打通了微信生态内的公众号、朋友圈、小程序、社群、企业微信，形成了销售闭环，也为美妆品牌长期陪伴用户、提供价值奠定了基础。视频号是短视频和直播形态内容的高效率触达分发渠道，是微信生态下品牌公域 流量 向私域 留量 流动的低损耗 管道，是未来长时间社交关系型流量触达的前沿阵地，是品牌经营自身私域流量资产的必经之路。附录-服务商推荐列表附录-服务商推荐列表2929一 视频号发展趋势二 视频号价值潜力一 视频号发展趋势二 视频号价值潜力02030203一 美妆视频号应用现状二 美妆视频号案例三 美妆视频号链路一 美妆视频号应用现状二 美妆视频号案例三 美妆视频号链路091014091014一 视频号短视频投放策略二 视频号直播方法论一 视频号短视频投放策略二 视频号直播方法论17201720微信生态发展成熟，已经成为品牌经营的重要阵地。背靠微信生态快速发展的视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。微信月活用户渗透率持续提升据腾讯2022Q3财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.089亿。据QuestMobile2022中国移动互联网发展年鉴数据显示，2022年9月微信月使用时长渗透率达21.4%。微信生态商业环境逐步成熟据腾讯2022Q3财报数据显示，小程序日活跃账户数突破6亿。据2022微信公开课PRO数据披露，2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。微信生态通过帮助品牌连接线上线下、公域私域，成为品牌布局全域经营的重要阵地。视频号的快速发展进一步拓宽了微信生态的商业场景，并助力品牌加速盘活腾讯全域。视频号活跃度提升，用户使用习惯已逐渐形成自推出以来，视频号通过产品能力创新及创作者激励机制，实现内容生态持续丰富的同时，培养起了用户内容消费习惯。据2023微信公开课PRO数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。视频号直播爆款频出，丰富的内容生态为品牌提供更多空间和场景2022年罗大佑、崔健、李健等视频号演唱会均收获千万级用户观看，2023年“竖屏看春晚”累计观看规模更达 1.9 亿人。巨大的直播声量让更多品牌看到，在视频号借助优质内容触达用户群体并通过社交传播出圈的无限可能。视频号商业土壤不断进化，形成新的商业生态作为微信生态的连接器，视频号实现了微信生态的全域联通，品牌可以借助视频号构建起属于自己的全域经营阵地，并渗透到每一个触达用户的场景中。2023微信公开课Pro数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。在不断演进的微信生态下，视频号的崛起为品牌在生态内开展全域经营、积累品牌长期价值提供了新的模式和机会。2022年9月 全网用户使用时长与使用时长渗透率 TOP15 APP00%10%20%30%200400406.21239.74110.5774.6565.7665.4964.2650.0047.1039.8038.7834.5034.1033.0530.94类型单位：亿小时*注：月使用时长渗透率，指定月内，该APP的总使用时长占全网所有APP总使用时长的比例。数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年9月月使用时长月使用时长渗透率社交短视频 短视频 短视频资讯短视频工具社交工具电商电商工具在线视频游戏社交微信抖音快手抖音极速版今日头条快手极速版搜狗输入法微博百度淘宝拼多多百度输入法爱奇艺王者荣耀21.4%12.6%5.8%3.9%3.5%3.5%3.4%2.6%2.5%2.1%2.0%1.8%1.8%1.7%1.6%QQTOP15 APP总使用时长渗透率70.3%视频号发展趋势视频号发展趋势视频号发展趋势一、一、一、1.微信生态已成为品牌经营的重要阵地2.视频号激发全新想象空间0202视频号价值潜力视频号价值潜力视频号价值潜力视频号作为原子化的内容组件，打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。通过串联多个触点，视频号充分发挥微信生态内的连接器作用，更好地帮助品牌盘活存量用户，拓展增量用户，以驱动品牌全域增长。视频号：微信生态连接器视频号：微信生态连接器私域公域视频号搜一搜看一看企业微信-微信群企业微信-微信好友朋友圈小程序公众号小游戏视频号直播视频号小店视频号短视频盘活用户实现用户资产复利价值全域增长拓展品牌长效生意增量二、二、二、031.1 以视频号为中心的用户资产复利模型不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑，视频号发挥了“生态连接器”的作用，将私域流量和公域流量循环利用，形成用户深度运营的闭环营销系统，最终帮助品牌实现用户资产复利。传统模式：用户单次交易，无法形成闭环和可持续转化商品转化公域买量单次导入投放优化.用户流失公域用户蓝海 新型复利模式：通过打通流量循环，实现用户资产复利在视频号内，私域存量用户成为品牌冷启动阶段的基础。品牌们基于微信社交生态，通过短视频与关系式直播输出优质内容，撬动更多公域增量，并通过高效的承接策略让新的意向用户完成购买、留存私域，从而实现存量用户资产复利。公域流量反哺撬动加速沉淀视频号短视频直播私域流量付费流量单次广告逻辑单次广告逻辑用户资产复利逻辑用户资产复利逻辑1.盘活用户，实现用户资产复利041.2 视频号盘活用户的多元玩法品牌可以通过视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草等多元玩法连接用户，高效联动多个触点，最大化释放微信生态价值。视频号原生广告：沉浸式广告场景，提升品牌触达效率沉浸式视频号原生体验评论组件半屏落地页让用户边看评论边转化原生半屏能力，沉浸式转化广告组件一键唤起原生推广页评论页链接跳转原生推广页 品牌 BIGDAY：全触点联动，放大品牌事件影响全国300+个社群联动私域专属拼团活动品专 CTR X2 倍 VS 日常点击率派悦坊联名拼团30+达人发声 100 万+爆文刷屏带动小程序 GMV 环比+30%小程序进店UV环比增长+300%品牌微信指数日环比增长+220%刘恋/肉食动物/罗云熙等连续 5 天开播完播后广告组件放大引流激活沉淀反哺达人种草双阵地发声，号召直播预约视频号自播明星艺人加持，调性转化兼顾私域阵地品牌声量爆发的起点付费流量全域范围内放大事件影响05美妆类视频号达人其他垂直行业 代言人官宣：多场景互动，提供代言人合作新路径代言人直播交易转化竞价广告代言人素材 代言人粉丝人群 闭环种草：优质创作者引入，达人多形式助力品牌营销达人探店,引流线下门店植村秀视频号达人探店底妆课麦德龙会员日好物分享视频号小任务,轻量级规模化种草黎贝卡马宝儿BoA西门大嫂梨涡小孟MK凉凉创意艺术摄影旅行时尚美食视频号达人*8远低于行业均值CPE=7元达人主动参与116个+曝光性价比高CPM10元06视频号短视频2.1 视频号为品牌打造从 流量 到 留量 的长效增量模式在视频号打通多个触点实现全域联通：流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率；视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地，通过持续运营实现用户的转化与复购，不断拓展生意的长效增长。2.2 短视频与直播两大内容形态放大经营价值品牌们在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态，不断与用户产生连接，以优质内容作为燃料，让品牌渗透到微信生态内的每一个触点，在各个环节都能启动转化，真正实现全域增长。短视频通过人设化内容放大品牌影响力，持续吸引用户，而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。视频号直播视频号直播已经成为微信生态营销中至关重要的一环节。在2022 年，借势超级品牌日、618、11 月 11 日等关键营销节点，品牌、商家、达人在视频号创下百万级、千万级甚至破亿的单场 GMV。从带货中心到视频号小店、优选联盟，视频号直播能力不断迭代，并将会持续升级成为视频号商业化的重要组成部分。短视频内容是视频号内品牌商家、创作者有效运营私域流量的极佳形式。通过有感染力的内容影响、话术引导、预约直播组件、商品挂链、分享等方式，优质短视频内容可以快速在私域中进行传播，并通过多触点互通进行圈层传播，不断撬动公域流量。2.全域增长，拓展长效生意增量私域影响，持续沉淀和扩充流量池立人设，持续吸引集中场，建立互动关注后复购交易后引流商品交易私域留存短视频直播人货匹配，交易数据优化模型原生信息流朋友圈广告KOL互选小程序商城视频号小店公众号/视频号企业微信/个微品牌微信社群搜一搜用户关注聊天分享社群转化推荐流朋友点赞社交分享三大流量来源付费流量公域流量私域流量07随着视频号能力不断完善，越来越多的美妆行业品牌开始围绕视频号展开深入布局，探索出全新经营思路和商业增量空间，为美妆行业长期发展提供可行思路。美妆行业经历了从线下专柜到线上电商，再到如今线上用户经营的发展阶段，在不断寻求线上线下渠道融合的过程中，线上社交与内容平台逐渐成为了品牌流量沉淀的重要经营渠道。其中，视频号作为备受关注的新流量风口，吸引众多美妆品牌关注并着重发力，其在美妆赛道的转化潜力也愈发突显。据数据显示，在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级；在2023微信公开课PRO发布的视频号直播电商数据中，视频号销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目，是最受视频号欢迎的品类。同时，据视灯2022年度视频号发展白皮书数据显示，美妆行业在全面布局视频号的行业中（即实现视频号与小程序关联，使用视频号直播等）占比最高。随着视频号产品能力的不断完备，美妆行业对视频号的重视程度进一步加深。美妆视频号应用现状美妆视频号应用现状美妆视频号应用现状一、一、一、基于算法推荐的视频播放量同比增长日耗量级千万级腾讯美妆行业整体大盘流量消耗占比数据时间：2022年10月数据来源：腾讯内部数据、腾讯2022财报微信朋友圈微信视频号微信小程序微信公众号其他37%23%22%9%9%视频号朋友圈流量库存更多美妆行业TOP1数据来源：视灯数据（）&阿拉丁指数平台（）&阿拉丁小程序统计平台（）化妆服饰餐饮箱包教育母婴休闲医疗旅游服务健康珠宝玉石婚庆婚恋0%5%10%15%20%25%30%建设阶段入驻阶段全面参与阶段企业品牌相继投入精力打造视频号，发展内容营销与直播电商全面参与阶段条件（同时满足）：视频号与小程序关联，可通过视频号商品栏目、视频号服务、视频号评论进入小程序转化；视频号直播过。建设阶段条件（满足其一）：视频号与小程序关联，可通过视频号商品栏目、视频号服务、视频号评论进入小程序转化；视频号直播过。入驻阶段条件：视频号与小程序无关联；视频号未直播过。09随着视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌积极布局视频号。以下案例从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发，对典型案例进行复盘，为更多品牌提供参考。直播间多维配合运营，提升转化留存 全域增长选品策略明星单品+组合套装70%UV价值提升70%UV价值提升双目标出价商品购买出价较点击出价60%ROI提升60%ROI提升私域转化直播间引流10倍人数提升10倍人数提升公私域合力拓展社交直播新场景，实现全周期引流 公域盘活用户私域兰蔻直播间视频号超品日超品日流量支持+品牌流量带动公域发酵多素材投放10+套素材同投赛马、爆品素材点击更高、突出图文利益点人群策略品牌一方+行业高潜组合触达 预约期撬动公众号、视频号、小程序粉丝直播间引流私域一键添加企微导购售前售后一条龙服务品牌会员行业人群视频号互动双目标出价 商品点击出价起量快，迅速拉高进房人数 商品购买出价转化高，较点击出价ROI提升60%直播预约视频号主页直播间内悬浮卡片企业微信BA名片强提醒模板+弹窗选品策略 明星单品+组合套装TOP 1菁纯系列TOP 2明星小黑瓶TOP 3极光套装美妆视频号案例美妆视频号案例美妆视频号案例二、二、二、1、美妆视频号自播品牌案例10广告流量转化力广告投流流量VS直播间整体下单率高出110%110%UV价值高出22.5%22.5%直播间价值提升广告投流后VS投流前14天下单率提升41%41%UV价值提升63%63%公域引流贡献高价值流量，私域回钩沉淀留存公域盘活用户私域林清轩直播间直播广告外显与直播间状态联动，喝彩吸引互动，轮播直播信息主播素材点击进房所见即所得，减少观看流失率直播相关人群包直播兴趣人群，视频号相关行业人群投放节奏配合配合主播排期+直播高转化时段，调整广告放量节奏直播间专属宠粉社群直播后私域回钩，灌入新流量腾讯广告林清轩联合运营，按视频号用户习惯定制全域增长服务型内容提升互动直播间品牌基建双方联运视频号林清轩超品日，联合宣推冲销量腾讯广告联合背书，增强用户信任度腾讯AI直播技术支持，打造7*24h在线直播间搭建：视频号直播工具打造专属内容，区别其他直播间选品：视频号直播间独有商品及套组常态化：不间断日播培育粉丝观看习惯护肤教程、知识分享打造干货直播间配合选品，福利款、利润款、热度款，打造专属内容，吸引流量案例数据时间：2022.3.23-5.11111.9广告ROI双11大促双11大促15万单场GMV15万单场GMV公私域引流组合拳，提升直播规模，扩张加速度公域盘活用户私域植卡美直播间多素材样式视频+图文与直播间视觉统一一方人群包圈定目标人群强化老客复购种草人群追投品牌种草人群直播竞价追投大促社群（低价钩子+持续沉淀）视频号+小程序直播预约直播间多元精细化运营，提升用户转化及留存全域增长货盘布局（单场参考）用户留存场景布置结合节点打造直播间背景氛围直播前台+产品展示台+主播着装配色，打造直播高级感导购组件高频使用，引导直播间用户留存品牌私域统一护肤顾问形象，1V1沟通打造专业的深度服务单场近30组货品，价格带丰富，满足不同群体的需求匹配直播间流量，借助货盘有效承接，并带动转化（福利款单品套组）1.4广告ROI平销日播平销日播品牌日播年货节导购组件品牌导购1V1货盘福利款王牌套组单品(含爆款)19元/39元旅行套装水/乳液面霜/洗面奶唇部护理/面膜等产品灵活套组89348元(普通单品 8-9折，爆款7折)2561124元(主要为200400元)件数21114单价货品多资源位组合投放覆盖12 现象：现阶段视频号公域用户在商品偏好上，更看重产品性价比与“抗衰”策略：引流品选择以抗衰为主，重点探索中年女性的美妆需求 低客单引流品攫取公域，沉淀至私域 私域活动促进复购，拉升客单及营收 按需求分类推荐产品，讲解功效；对于刚需类单品，以“囤货”为引导方向，加 快逼单节奏 对于礼盒产品，切换种草节奏，通过成分、比价、赠品等打消顾虑，吸引下单 着重讲品特写镜头非常关键，主推品讲解时可切换展示细节 持续根据公私域流量占比，调整主推商品特性，保持公域百元内客单 根据品牌私域用户特性，针对性组品，优先测试其他渠道爆款 明确本场直播需要调度私域资源时，确定宣发节奏，让主推产品紧跟流量宣发素材 针对私域提升过品节奏，循环打爆品的形式，默认私域为高意向用户，提升直播间UV 大流量时：高速节奏快速过爆款 小流量时：针对评论区完成深入讲解，提高单客产值 在任何流量节奏中，均可适当穿插福利礼品及抽奖，测试出单机会 主打连带率+套组模式“水-乳-精华-洁面-面霜”强化产品连带的话术通过参考品牌案例可以发现，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作，通过掌握自播关键点，品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径，有效激活增长与转化。自播关键自播关键组货关键组货关键公域承接公域承接讲解关键讲解关键私域联动私域联动策略迭代策略迭代过品关键过品关键2、美妆视频号品牌自播关键点13视频号能够灵活串联生态内的不同产品，形成全新商业链条。在美妆行业数字化创新进程中，视频号连接多元触点的链路打通并衍生出多种组合，进一步助力美妆品牌充分激活全域经营价值。美妆视频号链路美妆视频号链路美妆视频号链路三、三、三、公众号+视频号：两大利器互相关联导流通过公众号内组件添加及直播内容推送，实现私域用户联动引流直播间引流直播间公众号关注公众号关注直播提醒推文预告朋友圈+视频号：公私域社交沟通阵地撬动公域流量+利用私域流量进行内容传播，强化社交推荐朋友圈广告转发朋友圈点赞扩散引流直播间引流直播间承接用户对于品牌或产品的主动搜索，形成高效导流搜一搜+视频号：构建连接用户与品牌的桥梁头图区域动态定制，可跳转视频号“直播预约”&“直播中”图标，一键直达品牌运营卡片，一键直达搜一搜超级品牌专区14视频号+社群：1v“N”社交化沟通阵地视频号+社群：1v“N”社交化沟通阵地实现从种草到交易无缝对接，沉淀高复购用户小程序内公私域流量转化链路打通，高效实现从种草到交易添加导购企业微信通过原生页二跳添加企微引流直播间首页banner直播间卡片短视频挂车首页浮窗直连小程序直连小程序短视频挂车进入评论区跳转枫页小店直播间组件直播间组件短视频挂车引导直播开播提醒分享直播中互动活动社群分享主页、直播间或短视频添加企微客服，实现反复沟通触达视频号+枫页小店视频号+视频号小店积累沉淀用户与社群势能，定期促活提升复购率直播间二维码/组件导购邀请进入企业微信社群视频号+小程序：缩短商业路径视频号+小程序：缩短商业路径视频号+小店：一键助攻生意转化视频号+小店：一键助攻生意转化视频号+企业微信：1v1深度沟通工具视频号+企业微信：1v1深度沟通工具跳转视频号小店15视频号成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地，通过了解掌握视频号短视频的运营投放策略和品牌直播的实操技能，将帮助品牌在激烈的行业竞争中掌握主动权，快速步入生意确定性增长。原生广告组件（可点击区域：卡片组件）评论组件边看评论边转化进入落地页进入落地页进入评论区半屏落地页不中断播放沉浸式转化体验素材要求标杆规律视频号短视频投放策略视频号短视频投放策略视频号短视频投放策略自检清单投放前广告位开白审核开白spu升级开白知数专业版审核支持申请模板数据回传及验证商品信息完善评论维护一键起量优先拿量一方人群助攻ROI加强策略账户功能开白审核放宽投前基础起量加速 起量&效果优化投放第一周内视频素材规格外层素材规格数量建议规格要求更新频率广告默认出在视频号推荐tab信息流支持各种尺寸视频外层视频规格播放逻辑：对齐视频号原生播放逻辑wifi下/移动网络下均自动播放声音跟随系统设置支持视频内容进度控制视频播放暂停控制支持缩小窗播放 广告文案广告文案字数1000字，不可折行外层文案大于41字将会折叠，评论区内将完整展示*字数计算机型为 iPhone X 具体可展示字数以手机端呈现为准外层文案末行末尾展示广告标占位，评论区内无广告标*关于广告标及组件展示与否，请参阅后文分享能力 其他能力支持原生、#话题不支持 文字链、地理位置 或 添加活动*若投放所选视频己添加，投放广告时将隐藏不支持图片动态格式：MP4 视频时长：60分钟视频编码：H.264 视频大小：2GB格式类型：High Profle 帧率：推荐 24 fps外层沉浸式视频默认有声音流量规模大：整体流量库存为亿级其它城市地域流量充足广告组件、评论链接均可唤起落地页转化页面半屏展示可边播视频边展示广告形态用户画像流量特点版位特点流量趋势：早上5点-6点起流量快速增长，8点22点（含21点）全时段流量充裕，其中早高峰为10点-13点，晚高峰为18点-22点新账户上线，单账户至少准备5套素材，每套素材可搭配至少2版广告文案每周至少更新5版视频，每日更新广告（可为新素材or老素材新复制）跑量片头视频时长建议跑量素材公式跑量素材参考指标视频排版&字幕重画面展示效果，轻纯口播科普更多真人使用画面（明星达人素人；推荐皮肤状态极佳的模特，增加用户羡慕感）围绕1-2个核心卖点，使用3-5个真人使用，反复强调验证卖点30-50秒内，前3-5秒吸睛画面，中间15-30秒核心内容表达，末尾3-5秒尾帧促转化平均播放时长：10秒+；视频点击率及格线2%，大盘跑量视频4%+竖版全屏最佳字幕建议放大字号，固定区域，放置在画面上半屏顶部（因为画面底部为广告组件固定位置，放在下方有遮挡）知识型片头（比如告诉你一个淡纹方法）明星八卦类（比如XX明星不老秘密）仿新闻轶事类（比如60岁奶奶走红）大字报类（比如大字报展示促销通知、或者展示图痛点，皮肤暗黄、粗糙、卡粉的注意了）街头访问类（比如连续N个人街头访问，都说“好用”）视频号信息流评论区一、一、一、1.短视频营销增长2.营销投放要点17前3s吸睛核心内容表达引导转化推广内容分析标杆案例1 链路：直购 产品：抗皱精华粉 卖点：明星自研品牌+多位明星主播推荐细腻粉质，淡纹紧致多国联合研发，大牌同款成分胶囊锁鲜，一抹化霜拍摄思路拆解 利用明星首帧+反差话题感字幕吸睛 实拍进一步展示产品外观、细节、效果 海报总结性突出功效卖点+促销，引导下单 利用明星口播旁白，搭配23个不同素人使用效果画面，突出核心功能点 利用多个明星达人直播间混剪，增加种草力度及名人背书前3s吸睛核心内容表达推广内容分析标杆案例美白防晒双特征SPF50+，PA+一喷成膜，补喷不化妆防晒红、晒伤拍摄思路拆解 通过美女+功效痛点文案，快速吸引用户注意 通篇通过上下贴片，固定强化展示核心卖点 展示3-5个不同场景下，真人实际使用防晒喷雾效果 通过喷水实验，可视化体现一喷成墨、不化妆卖点 链路：直购 产品：防晒喷雾 卖点：218拍摄思路拆解前3s吸睛核心内容表达标杆案例 首帧使用美女主播2秒快速吸睛 通过展示常见底妆问题痛点与主播完美底妆对比刺激用户关注（卡粉爆皮）口播产品多角度拍摄介绍突出产品卖点 通过真实实拍卸妆对比突出产品核心卖点遮瑕好 产品实拍上手上脸展示产品的特性+知名主播声音口播刺激用户下单欲3拍摄思路拆解前3s吸睛核心内容表达标杆案例首帧使用品牌主理人83岁郑明明讲品牌理念和故事吸引用户并增加用户对品牌的信任感 产品细节拍摄+口播介绍展示产品 素人上手+上脸展示产品质地，展示出产品卖点满满的精华好吸收 明星上脸口播推荐，增加用户信任感 素人阐述使用感和感谢词消除用户顾虑点4拍摄思路拆解前3s吸睛核心内容表达标杆案例 利用明星首帧+反差话题感字幕吸睛 使用实拍产品上手展示图，可视化突出产品水润质地 利用明星介绍+2个素人上脸展示突出产品功效水润、不油腻、成膜快 利用素人场景+产品特写强调展示产品的防晒功效519视频号直播方法论视频号直播方法论视频号直播方法论一个成熟带货直播间的团队架构用户洞察调研访谈选择购买的主要原因？认为产品的主要3个优势？觉得产品有哪些不足？用户买点稀缺效应互惠效应从众心理损失恐惧用户评价正面好评负面建议购买疑虑用户痛点产品应用消费售后产品品质产品形象团队分工商务部商务选品品控运营部直播运营商城运营数据运营内容部策划文案/设计拍摄/剪辑直播部主播/副播场控/中控助播客服部售前售后客诉初创配置成熟配置进阶配置客服组客服售后直播组场控中控主播助播运营组直播运营商城运营数据运营运营助理内容组内容策划内容文案视频剪辑策略制定进度跟进数据分析全局统筹1人统筹选品排品商品管理剪辑推广中坚辅助1人运营视频拍摄脚本话术出镜直播火力输出1人主播直播辅助1人助播商品道具准备/摆设，协助主播展示直播主角1人主播视频拍摄、出镜直播、脚本优化 节奏把控1人场控统筹流程和分工，把控直播节奏整体统筹1人运营统筹全局，制定团队目标和策略定位启动私域养成专场加持破圈爆发拓展用户认知人员分工调整用户习惯初创配置增加用户认可进阶配置让用户喜欢成熟配置直播目的、直播目标、直播主题、直播时间、选品排品、产品卖点、脚本话术、场景搭建、流量策略a.数据维度复盘 b.团队分工复盘 c.定位问题所在&制定优化策略二、二、二、1、基础搭建商品管理1人中控负责商品/活动配置，维护气氛20不同发展阶段的问题和方法直播目的转化为主：制定GMV销售目标品宣为主：制定场观互动目标常见问题优化策略初创缺少经验拆解竞品案例学习头部团队优秀经验、通过复盘定位自身问题后制定迭代策略资源有限不需要直接采购专业直播设备，优先选择轻量化方案；人力成本支出是重点分工模糊明确各岗位职责、考核目标、直播前中后分工，梳理出模糊类问题的处理机制冷启动难起步阶段优先跑出数据模型，拎清直播间定位和风格，重点吸引精准用户群体进阶常见问题1：人手不足，人才持续流失没有钱，薪酬体系不完善没成长，学习提升没体系没成果，项目缺少正反馈常见问题2：缺少流量，陷入了负循环数据差，没有自然量扶持乱投放，花钱引来泛流量不引流，私域启动量为零常见问题3：转化低迷，用户只看不买产品问题商品品类少卖点不清晰选品不精准排品节奏乱风格太普通画面不清晰氛围无引导背景无关联话术不够好过品节奏乱形象待优化转化互动低场景问题主播问题成熟提高团队协作效率构建良性流量矩阵提高整体利润率规模复制成熟经验2、策略制定21直播目标直播间GMV销售额目标拆解私域导流付费投流公域推荐直播场观选品排品场景展现促转活动购买转化率加利润款产品组合满减优惠人均客单价直播主题时间排期时间产品关键词规格价格动作流量标签流量渠道20:00-20:0520:05-20:1520:15-20:2520:25-20:3020:30-20:3520:35-20:4520:45-20:5020:50-20:5520:55-21:0021:00-24:00以21:00-22:00的节奏循环推品推品秒杀秒杀建议每场直播时长4-6小时，直播中按照时间段划分推品过品节奏，把控各个渠道流量选品排品顺序商品类型产品名称商品作用直播间价格12345678910引流款引流款爆款爆款利润款利润款利润款引流款爆款利润款冷启动拉人气引导互动，提高直播间人气流量转化流量转化，做价格梯度提升GMV提升GMV提升GMV拉人气提高直播间人气提升GMVABCDEFGAHI0.99元19.9元100元120元180元200元220元0.99元80元100元留住流量提高流量促进转化提高GMV确定直播主题目的：让用户快速了解直播内容，吸引用户进入和留在直播间要求：言简意赅，10个字以内，易于用户理解，关联直播内容思路：可突出品牌、活动、节日、品类、嘉宾、内容，或叠加用途：直播创建主题文案/直播背景物料文案/线上宣发物料文案22产品卖点原材料制作工艺便捷性价格功效售后服务产品外观单品话术FABE公式特征Features产品的基本功能、特性，以及满足用户需求的要素如，从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等优点Advantage向用户解释“为什么要购买商品”列出比较优势如，更管用、更高档、更保险、更保暖、更结实.利益Bene?ts强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品证据Evidence通过现场演示，相关证明文件来印证产品介绍如：技术报告、顾客评价、照片、宣传页面、示范等产品讲解示例-以服装行业为例场景搭建场景搭建四要素特征：面料采用的是北纬三十度某疆优质长绒棉，穿在身上不仅柔软细腻而且有流水潺潺的溪流凉爽感优点：宝贝穿上它不扎皮肤，春夏天亲肤透气不闷汗；领口全部采用中国传统旗袍设计，优雅知性利益：整体版型小 A 字版型，前遮大肚腩，后遮妈妈臀，长短适宜不暴露不走光，妈妈穿它行动带娃也特别方便正面背面细节价格贴片货品主播场地背景脚本话术23绿幕KT板专柜门店直播贴片可以辅助展示场景搭建直播主题品牌LOGO活动规则福利优惠商品信息私域入口货品道具摆放和展示辅助讲解道具辅助演示道具引导下单道具主播三力模型直播背景选择距离灵活，沉浸展示物料成本高，搭建周期久，需补光成本较低，搭建方便视觉效果一般，背景固定不可调整清晰直观，凸显专业技术难度高，更适合进阶/成熟团队形象颜值力穿着打扮妆容适配面部表情镜头表现力镜头捕捉肢体语言用户互动话术表达力卖点提炼节奏把控清晰表述24直播间设备的主要功能分区数据维度复盘场景搭建中 配高 配素 材低 配主播手机收音简易补光灯手机采集画面无线网络背 景辅助手机素 材主播主光+辅光领夹麦克风有线网络背 景1-2台电脑素 材背 景直播摄像头提词大屏主播全套灯光无线麦克风专线网络2台+电脑中高端相机提词大屏辅助屏幕流量策略引导预约直播发布预告视频宣发推广，导入私域流量付费投流发起预热活动私域宣发造势引流直播用户至私域池优化数据，撬动公域直播结束前开播前开播时直播中直播中的核心数据指标直播间观看人数商品曝光人数商品点击人数创建订单人数成交人数直播间转化率商品曝光率观看-观看-30%-40%30%-40%商品点击率曝光-曝光-创建订单率点击-点击-成交率创建订单-创建订单-15%-20%15%-20%10%-15%10%-15%90%90%直播间观看人数商品曝光人数商品点击人数创建订单人数观看-商品曝光率 主要影响因素观看-商品曝光率 优化策略直播间场景：提升直播间吸引力，关注视听体验，包括场景美观度、主播形象及人声清晰度、活动权益贴片。主播：强化主播话术，通过主播口播互动的形式，带动粉丝完成评论、点赞、分享、加粉丝群等互动，可以结合实际 KT板等道具营造直播间氛围感。直播间场景场景吸引力画面优质场景突出主播形象吸引话术吸引氛围感3、数据分析25团队分工复盘数据维度复盘直播前直播中直播后沟通协作效率岗位配合默契度按照岗位指标各个环节分工待办事项完成度整理岗位进度运营场控中控助播主播直播节奏团队协作指标完成度直播间观看人数商品曝光人数商品点击人数创建订单人数成交人数曝光-商品点击率 主要影响因素主播分析产品讲解价值塑造中控分析 产品主图标题价格产品分析产品本身吸引力商品曝光-商品点击率 优化策略主播：优化主播口播话术，完善商品卖点话术，同时引导消费者点击购物车和产品，主播对于商品讲解尽量全面生动，解答消费者疑问。中控：优化产品信息，如：高清主图，清晰明了的商品描述。产品：提升自身商品吸引力，除了主播因素外，最重要的仍然是好的商品。直播间观看人数商品曝光人数商品点击人数创建订单人数成交人数点击-创建订单率 主要影响因素点击-创建订单率 优化策略中控：提升商品主图美观度（看的清、看的美），标题和商品卖点突出特色及利益点（风格、优惠）。提升商品价格机制竞争力，与其他商家同类商品相比更具有性价比（同样价格更好的质量/同等质量，更低价格）。主播：强化主播上身或展示商品的视觉效果，讲解商品生动丰富（商品细节、设计、材质等）。直播间观看人数商品曝光人数商品点击人数创建订单人数成交人数创建订单-成交率 主要影响因素创建订单-成交率 优化策略主播：营造直播间的紧张抢购氛围（报库存、时间限制等）。及时回复用户的问题并进行全面的解答，让用户充分了解商品。产品：建议根据自身商品特点，策划与商品相关的互动小任务，如猜商品价格，报商品偏好/尺码等，进一步让消费者理购物相关信息。中控分析产品介绍页价格设置主播逼单话术引导下单利益点主播逼单话术团队配合售后说明产品价格接受度发货时间26满足成长期定义和成长任务要求的品牌，均可获得成长期扶持资格品牌流量激励服务商类型服务商类型代运营类能为各类品牌提供直播间代播服务的服务商账号孵化类在视频号已孵化多个自有带货主播账号的企业机构招商类为视频号直播带来规模化的带货主播拉新或流失召回培训类提供多方面的陪伴式培训指导，带动带货主播的GMV冷启动激励冷启动期每个品牌只允许冷启动扶持 1 次，或者召回扶持 1 次冷启动即首播流失召回是已流失 60 天未开播，但近一周准备开播品牌开播品牌库录入品牌申请冷启动扶持品牌冷启动资格录入品牌成长扶持平台运营下发品牌激励品牌获取成长资格满足标杆定义的品牌，可获得称其扶持资格品牌标杆案例扶持品牌提报标杆案例扶持平台运营审核扶持资格平台运营当场下发流量扶持美妆品牌视频号平台功能教学矩阵指导经营工具提效-数据中心服务商类型代运营类账号孵化类招商类培训类4、生态赋能27教学矩阵指导经营视频号推出创作者课堂和创意风向标，邀请名师讲解、帮助用户了解平台政策，让用户更好地入门、创作、变现、获得更多流量，实现百万销量。工具提效-数据中心方便用户了解直播中的重