2024商业银行用户体验体系建设白皮书.pdf

商业银行用户体验体系建设中国工商银行业务研发中心2024 年 1 月白皮书近年来，伴随着人机交互理论与实践的发展，用户体验的概念逐渐兴起和在各领域中广泛应用。新理念、新技术、新方法正催发金融业务新模式，银行商业模式和服务形态正在加速转型。在这一重要变革过程中，良好用户体验在增强客户黏性、拓展业务生态、创造业务价值等方面发挥着日益重要的作用，愈发受到商业银行的重视。如何改善用户体验和通过用户体验更好达成商业目标，已经成为银行业高度关注的重要内容。本文分析了新业态下商业银行建设和发展用户体验体系的必然性，从产品、体验和服务等层面总结了商业银行用户体验体系的整体框架和轮廓，介绍了用户体验体系建设需要具备的要素和能力。同时，本文对实践中广泛应用的用户体验方法、规范及模型进行了归纳，从整体到局部、从概括到细节，提出了用户体验管理在商业银行实践应用的具体实施路径。商业银行可以通过体系化地建设和实践用户体验体系，不断为客户提供满意甚至超出预期的金融服务价值，持续加深银行与客户间的了解和情感联系，从而不断创造与客户相契合的品牌感受，在实现对客户的持续吸引的基础上，最终达成客户和银行双赢的目标。摘 要录目一、新形势下商业银行用户体验 5 （一）用户体验的产生发展及其演进 5 （二）面向产品用户体验的五个层次 6 （三）信息化金融产品用户体验挑战 7二、商业银行用户体验体系的总体框架 9 （一）用户体验工作体系框架 10 （二）能力支撑层的主要内容 11 （三）主要活动层的主要内容 12三、商业银行用户体验的主要体验方法 13 （一）用户访谈方法 13 （二）问卷调查方法 14 （三）用户旅程方法 15 （四）可用性评估方法 17 （五）眼动测试方法 19四、商业银行用户体验主要设计方法 21 （一）产品概念设计 21 （二）功能架构设计 23 （三）界面交互设计 24 （四）界面视觉设计 25五、商业银行用户体验主要设计规范 25 （一）用户界面（UI）设计基本要求 25 （二）渠道化产品详细设计规范 26 （三）定制化金融服务的产品详细设计规范 27六、商业银行用户体验主要参考模型 28 （一）用户体验测量模型概述 28 （二）ETS 用户体验评估模型 29 （三）用户体验专家评测体系 30七、商业银行用户体验工作体系建设 30 （一）组织建设 30 （二）流程建设 31 （三）工具建设 32 （四）能力建设 34 （五）资产建设 35八、商业银行用户体验未来发展方向展望 36 （一）优化组织模式流程，提升专业输出成效 36 （二）创新用户体验方法，适用多样复杂场景 36 （三）强化技术实践应用，深度把握用户脉络 36 （四）推进体验的数字化，实现全面精准体验 37 （五）加强专业人员培养，建立能力发展体系 375商业银行用户体验体系建设白皮书一、新形势下商业银行用户体验（一）用户体验的产生发展及其演进用户体验（User Experience，UE/UX）是一个既古老又新鲜的概念理念。之所以古老，是因为用户体验的主旨思想可以追溯到中国古代的住宅园林建造和古希腊文化的人体工程学。中国古代私家园林的舒适性、内部景观的和谐性和因地制宜的便利性，都给居住者带来身心愉悦和精神享受，具备极佳的主观感受，时至今日都被现代人所羡慕。而古希腊人体工程学设计的王座、马鞍和刀剑等，无不体现着对其使用者的理解、关怀和敬畏。从上面两个方面看，注重使用者对产品的主观感受的思想理念自古就有，而且已经深深地融入了中外文化理念和日常生活并世代传承。近现代以来，工业革命将人类社会推进了经济高速发展的历史洪流。其间，大量出现的大工业和大机器成为当时的新事物。本着大量使用机械或电子工具催生高生产率的追求，人们广泛进行了人与工具之间的相互作用的深刻研究，工具的使用逐步从粗糙、简陋向精致、简单、轻松和更加安全转变。1911 年，弗雷德里克温斯洛泰勒（Frederick Winslow Taylor）撰写的科学管理原理一书，一定程度上专注于优化人与工具之间的关系，唤起了人们在大机器使用方面的用户体验的关注和思考。泰勒所提出的优化人与工具之间的关系思想，被视作用户体验行业发展历程的重要里程碑之一。20 世纪 40 年代，丰田公司继承和发扬泰勒的理念，在实现高工作效率方面开发出了著名的以人为本的丰田式生产系统（Toyota Production System，TPS），在创造最佳工作环境和实现人机协同方面进行了成功的实践，使大家关注到“以客户为中心”的理念。1955 年，沃尔特迪士尼（Walt Disney）倾力打造了迪士尼乐园，以神奇魔幻和身临其境的方式为世人呈现了近乎完美的用户体验，并以此获得丰厚的经济回报达数十年，他也被誉为“第一个用户体验设计师”。在谈及迪士尼乐园的用户体验愿景时，他提到：设想有一个地方，它将成为使用最新技术改善人们生活的地方。同样，在奢侈品消费领域，用户体验更是大行其道。用户体验设计史上的另一个关键人物美国工业工程师亨利德雷弗斯（Henry Dreyfuss），以设计和改进最具标志性的消费品而闻名。在为人设计一书中，德雷弗斯简洁地解释了用户体验：当产品与人之间的接触点成为摩擦点时，那么（设计师）就失败了；如果人们通过接触产品而变得更安全、更舒适、更渴望购买、更高效或更快乐，那么设计师就成功了。6商业银行用户体验体系建设白皮书当人类社会进入 20 世纪 70 年代，电子计算机技术兴起，人机界面有了新的内容，即人与电子产品交互。从施乐公司首研成功的鼠标，到苹果公司的 Macintosh 图形化界面，再到如今遍布世界的智能手机，产品给用户带来的视觉美感、触觉舒适感、便携性、容易理解和便于操作等方面不仅影响着用户对产品的认可，甚至影响用户对公司的认同，乃至公司的经济效益和社会效益。如今，用户体验已经不是浅层意义上好看的画面，而是融合了价值取向、发展理念、高雅品味、市场影响、成本效益等综合因素，成为取胜的关键。在赋予产品能给用户带来舒适、便利和增值价值能力的基础上，用户体验在当今数字化时代的背景下，为用户创造着超出以往的全新感受。同时用户体验的原理和方法也在潜移默化中深刻改造着数字化设施及其软硬件的设计原理、工作方式和价值创造过程。时至今日，用户体验已是贯穿产品全生命周期的核心主线之一，是引导产品持续发展进步和保持领导地位不可或缺的现实需要，更是商业银行需要倾力为之的关键领域。（二）面向产品用户体验的五个层次在数字化时代，产品作为企业联结用户的主要触点、面向用户的服务聚合点和企业运营的融合点，在长期伴随用户过程中，持续塑造着用户对产品本身的主观感受。以用户体验推动产品升级和利润增加，是当今商业企业提升用户对产品主观感受着力和突破的重要方向。各家商业银行通常按战略、范围、结构、框架层和表现等五个层次来构建用户体验工作体系和管理模式并且持续升级。1.战略层。成功用户体验的基础是明确了解企业和用户双方对产品或服务的期许和目标。企业需要清晰地定义战略。企业的战略对用户体验子战略和方向具有决定性的影响。企业决定推出某项产品前，就需要回答“通过该产品，企业和用户分别要得到什么”“用户为什么会依赖企业”等基本问题。基于对以上问题的答案，企业定义有关战略，再基于企业战略来定义用户体验方面的战略。用户体验在战略层的主要任务是了解用户和挖掘剖析用户期许。2.范围层。在战略层清晰定义了用户期许和产品目标的基础上，企业在范围层面需回答“要做哪些事”“不做哪些事”“哪些事绝对不碰”以及“向用户提供什么样的功能和能力”等问题。通过这一步骤，战略转为确定可以组织实施的工作范围、产品功能清单，以及价值创造的主要着力点等。用户体验在范围层的主要任务是规划支撑用户对产品和企业形成正向主观感受的能力集合。7商业银行用户体验体系建设白皮书3.结构层。范围层解析战略所形成的范围定义和所需能力的集合，仅仅是企业向用户提供价值和实现能力输出的第一步，其工作结果也仅仅是对拟推出产品的逻辑剖析和认知，距离产品的真正实现还有不小的距离。而连接逻辑认知与实实在在产品的重要中间环节，就是构建未来产品的结构框架和实现产品的路线图。用户体验在结构层的主要任务是用富有创意的思维，将范围层明确的分散或者碎片式的功能和能力，结构化成一个概念性的整体，促使各功能能力自然顺畅和谐地协同协作起来，形成能够为用户提供舒适体验的整体概念性结构体。4.框架层。在概念性结构体成果将范围层确定的功能和能力汇集成整体的基础上，从战略到实现的用户体验工作就可以步入到实践实施阶段了。而实践实施的第一步就是进行导航设计、交互设计和信息的设计等工作。这些设计都在框架层被完成。以某网页为例，在打开网页后，用户可以感知到的一切布局、内容和功能等，都应在框架层内被框定出来。全部框架工作的整体成果应该是企业在战略层确定的从设计的角度所呈现出来的产品原型。虽然产品原型并不具备所规定的全部功能，但已经可以较为完整地呈现产品未来的样子，甚至基于该产品原型邀请用户初步体验，进一步达成提升用户体验的目的。5.表现层，也被称为感知层。用户所能感触到的内容都应在表现层被很好地实现，如视觉、触觉、听觉、嗅觉等。表现层的实现效果非常重要。表现层要解决的关键问题之一是要抓住用户的注意力，或者说是要把用户最关心的放在最醒目和最可轻松获得的地方。实现这样的目标，除了要具备美感设计能力外，还要对用户心理、操作习惯、性格特征具备一定的洞察力。所以，表现层的完美实现是用户体验师综合认知和整体能力的集中体现，具有极高的挑战性。现实中给人最多主观感受的来源是表现层的成果，然而表现层的成果并不是用户体验的全部，甚至只是用户体验专业工作的一小部分。如同“美丽外表下的有趣灵魂”更受欢迎一样，只具有完美表现层而缺乏用户所需功能的用户体验是失败的用户体验。优秀的用户体验是从战略层到表现层环环相扣和彼此依存的整体，是相互协作的系统性工作，各方面的认知水平和行动能力共同支持着完美用户体验的最终结果。（三）信息化金融产品用户体验挑战传统商业银行的用户体验主要集中在营业网点。营业网点的舒适性、接待客户的热情周到服务水平、金融业务办理快慢，以及长链条对公业务的快捷便利等方面，是客户对银8商业银行用户体验体系建设白皮书行产生主观感受的主要来源。“银行业营业网点文明规范服务百佳示范单位”的评选就是从行业角度治理和提升银行营业网点用户体验的重要措施。而当银行进入信息化时代，用户体验的内容发生了重大转变。在营业网点之外，大量通过信息化渠道传递到广大金融消费者和各种企事业机构的电子化金融产品成为银行用户体验的新内容，而且愈加深刻地影响客户对银行产品和服务的主观感受，甚至影响着金融客户对银行的认可程度，进一步影响着银行的经营管理和发展战略。1.对客户的了解和理解方面。改革开放以来，我国经济社会快速发展变化。其中，人民群众对美好生活的追求越来越多样化和差异化，各类经济实体间的合作和资金往来越来越频繁和复杂，这些都对银行金融服务提出了越来越高的要求。金融服务供需的市场地位发生显著逆转，已经从以“存贷汇”等产品为代表的金融服务供给方市场转变为金融客户需求方市场。传统的金融标准化产品和服务已经难以满足广大金融客户的现实需求。多渠道了解客户所思所想、洞察客户真实的痛点难点和向客户持续提供与需求匹配的金融服务等已成为各家银行经营管理和金融服务的普遍共识。因此，各家银行普遍采用如用户角色模型、用户心理模型、用户旅程地图等专业的用户体验方法来充分、深入地了解客户、理解客户、辨别需求，以及挖掘出客户在特定场景中的隐性需求等。这也推动各家银行有效快捷地强化针对客户的认知和指导金融产品服务。2.同业竞争与客户黏度方面。当前，金融 App 已经成为银行向客户推送金融信息和提供金融服务的主要手段，承载着丰富的金融产品，在为客户提供“指尖上的金融”的同时，也是客户对银行产生主观感受和积极情绪的关键渠道。哪家银行的 App 向客户提供更多更丰富且称心满意的金融产品，哪家银行的 App 更加美观宜人和易于操作，客户就更愿意跟哪家银行打交道，有价值的金融交易也更容易被激发。正因如此，用户体验不仅是银行同业 App 间的必争领域，其诱发的客户口碑和获客黏客效应也越加显著。使金融 App 具备较佳的信息呈现和简易操作，是深化用户体验并使其在激烈的市场竞争中助力银行获得优势地位的重要工作目标。要实现独特优势，银行对用户体验的深刻认知和理解，以及在用户体验表现层和框架层的专业能力是必备保障。科学合理和浑然一体的用户体验框架设计和产品原型，以及美轮美奂的界面呈现和功能安排，不仅能给银行客户带来贴心如意的感受，更能使客户感动于银行的精心细致和专业素质，优于同业的竞争优势和强大的黏客能力自当水到渠成。9商业银行用户体验体系建设白皮书3.数字化与高质量发展方面。在党和国家以及金融监管机构推出系列政策推动数字化和高质量发展以来，数字化转型已经成为国家经济发展和现代化建设的核心战略之一，而深化技术应用提升经营质效、增加群众获得感和幸福感更是金融业高质量发展的重要特征。金融信息系统对客服务的比重将进一步增加，信息技术所支撑的金融产品和服务也将更加丰富多样。在此发展趋势下，通过加速人工智能、大数据、云计算等系列创新技术在金融产品中的应用，向广大金融客户呈现高质效服务，激发全新的金融服务感受和体验，正在成为众多银行群雄逐鹿和各显神通的新战场和新高地。数字化和高质量发展的总体要求对银行来说是革命性的挑战和机遇，优异的用户体验能力和水平呈现，更是我国金融政治性、人民性和专业性的具体表征。在此情况下，银行除了要继承和发展已有用户体验经验和能力，还要更进一步从战略层、范围层和结构层来深化用户体验的理念和方法，并使其在数字化金融产品和服务方面落地实施，推动新时代信息化金融产品的全生命周期用户体验实施实践和管理提升，用更高质量的用户体验诠释金融数字化转型和高质量发展的时代主旋律。二、商业银行用户体验体系的总体框架在新时代和新形势要求下，商业银行建立符合自身总体战略和发展需要的用户体验工作体系是时代发展所促发的战略选择。商业银行在用户体验工作体系建立初期，首先要确定用户体验的基本轮廓和整体框架，基于框架构成确定关键点，然后付诸行动。其中，在保证商业银行安全控制和风险预防与管控得以有效实施的基础上，结合商业银行的整体战略和总体规划，持续坚持将实践用户体验方法、建设和运用用户体验能力、不断优化客户操作流程等思想原则导入信息化金融产品的全生命周期各项工作中，强化用户体验在金融实践中的应用研究，深化用户体验能力培养和工具资产建设，是建立用户体验工作体系的核心任务。用户体验工作体系的建设与运用应始终坚持以客户为中心，时刻保持用户思维；始终以产品为主线，培养和运用用户体验专业能力。在用户体验工作体系的建立过程中，优先满足高价值的金融产品体验要求，并且建立支持根据市场反馈灵活设计和调整金融产品各方面属性和特征的工作机制和流程，确保高价值金融产品优先实现客户体验升级，优先实现与客户“心有灵犀”的目标理念，提升金融产品在广大客户中的优良口碑和品牌效应。10商业银行用户体验体系建设白皮书（一）用户体验工作体系框架建设和持续推动用户体验工作及其成果在信息化金融产品中的落地实践，相对完整和富有能力活力的工作体系是必要的。同时，为了将用户体验的理念、原则和方法等融入金融产品，透过产品给客户带来优良感受，同时促使客户与银行积极互动并且极大提升客户使用金融产品的热情，促进客户与银行的亲近感和再交易可能性提升，用户体验必须与信息化金融产品的研发实践相结合。另外，用户体验还要与产品投入使用后的客户服务等工作相关联，从而使银行可以不断地基于客户反馈来持续了解客户、理解客户、认知客户，进而不断基于用户体验的内在逻辑促进银行及其金融产品更加具有竞争力和影响力。总体上说，用户体验工作体系作为一个整体时，其与产品研发和客户服务之间是相互联通和彼此促进的协同运转体系和循环促进的环。其关系如图 1 所示。而从用户体验工作体系内部看，该体系则主要包含由相关的方法、规范和模型等构成的能力支撑层，由组织建设、流程建设、工具建设、能力建设和资产建设等构成的主要活动层，以及基于各方面需要而构建的服务提供层。用户体验工作体系总体框架如图 2 所示。在用户体验工作体系总体框架中，主要活动层和能力支撑层是核心，服务提供层的内容和形式则随着各银行对用户体验工作的定位和作用的不同而呈现丰富多样的形态，如采图 1 用户体验与产品研发和客户服务的关系用户体验产品研发客户服务userid:532115,docid:152349,date:2024-01-24,11商业银行用户体验体系建设白皮书用项目、课题、工具、平台、专班和商业合作等多种形式来输出或输入用户体验能力。服务提供层发挥着连接用户体验内外部工作和成果的作用，尽管不是用户体验工作体系的核心，但仍然是用户体验工作体系的重要组成部分。鉴于服务提供层具备因地制宜的特点，本白皮书将不对其进行专门阐述。用户体验工作体系中的主要活动层和能力支撑层，致力于推动用户体验工作构建和持续活跃并实现用户体验能力的持续增长。其中，主要活动层包括组织建设、流程建设、工具建设、能力建设和资产建设等五个主要部分，其活动既向上负责支撑服务提供层的需要，也向下负责能力支撑层的持续厚积。在支撑服务提供层方面，主要活动层的各项活动主要聚焦于按需要组织资源实现能力的输出和输入；而在实现能力沉淀和积累方面，主要开展规划、管理、组织和实际推动工作。而能力支撑层则是用户体验工作体系的核心能力储备中心，其内容的丰富程度和质量高低决定着用户体验工作的整体能力水准。能力支撑层也是本白皮书将重点介绍的核心内容。（二）能力支撑层的主要内容用户体验能力支撑层是用户体验工作体系价值含量最高的组成部分，其本质是用户体验所有知识能力的汇集，其内容的质量水平直接决定着用户体验工作的整体工作质效。银图 2 用户体验工作体系总体框架服务提供层能力输入与引入主要活动层能力支撑层体验方法集产品设计规范设计方法集用户体验参考模型组织建设工具建设流程建设能力建设资产建设12商业银行用户体验体系建设白皮书行用户体验的能力支撑通常包含方法、规范和模型等三方面能力支撑要素。1.方法要素。为了应对特定的用户体验问题和挑战，用户体验工作通常要研究、开发或者引入适当的专业方法，与有关问题挑战匹配并且组织实施和使用。鉴于方法的专业性，通常用户体验方法按照所解决问题的对象进行分类分组形成方法集。例如，用于探知用户核心需求的方法通常分类归组到体验方法集，而用以开展框架和表现设计的方法通常分类归组到设计方法集。实践中，银行可以建立多个用户体验方法集来解决自身的用户体验问题和对应挑战，但各方法集都需要遵循互不重复和彼此协同的原则。2.规范要素。规范是企业内具有强制性的技术要求，侧重对具体技术行为和结果的约束和管理。由于用户体验工作与产品研发和客户服务存在着关联衔接关系，所以在协调用户体验与其他两者的工作中通常会使用到规范要素。银行用户体验规范要素的典型是用户体验的产品设计规范，例如界面设计规范、定制化详细设计规范和体验评估规范等。另外，当用户体验工作规模增加且其内部存在多专业协作配合完成工作的情况时，在用户体验内部建立规范也是需要的。例如，面对某产品开展专家评测，而评测专家又来自不同专业和不同团队的情况，建立用户体验专家评测规范，是保证相关评测工作质量的重要管理要素。3.模型要素。用户体验从兴起到发展成熟，在通用模型方面已经初具规模，量化评估体验成为体验领域普遍需求与标配，部分模型被广泛认同并且在用户体验实践中普遍使用，如经典美国客户满意度量表（ACSI）、软件可用性量表（SUS）等。银行根据自身需要和业务特征，在通用模型基础上设计自身特色的用户体验模型是银行用户体验的重要突破方向。（三）主要活动层的主要内容用户体验工作体系的主要活动层发挥着承上启下的作用，聚集着构建用户体验工作和促使用户体验发挥价值的所有主要工作任务。1.组织建设活动。组织建设活动是开展用户体验工作的关键组织保障，主要是构建用以开展工作的人员团队并且确定其职责要求，从人力配置、能力构成和组织框架等方面构建和持续维护用户体验工作所需的基础资源供给和发展。2.流程建设活动。用户体验的原则、方法和工具等关键成果应该始终贯穿在信息化金融产品的全生命周期流程，以实现用户体验“以客户为中心”思想理念在产品中的呈现。通常，用户体验工作成果需按照产品创意、规划设计、开发测试和上线运营等的流程阶段13商业银行用户体验体系建设白皮书来合理部署和使用。3.工具建设活动。工具建设是支撑用户体验自身工作高质量规范化的重要方面。按规划和有步骤地使用用户体验专业的信息化工具，不仅可以实现用户体验工作内部流程的高效率，还能实现对关键成果的标准化。同时，良好的用户体验工具也能实现知识和能力的汇集和高质量产出输出。4.能力建设活动。用户体验能力建设及其应用，是银行用户体验工作的关键核心，也是用户体验产生价值的关键基础。从人员能力建设与培养和数字化方法能力的运用两个方面推进用户体验能力建设，是促使用户体验快速形成整体能力和催生价值的重要途径。5.资产建设活动。在用户体验工作中所产出或收集的对工作有价值的成果和资料等，如方法、规范、工具、研究报告、理论方法和技术工具等，都应纳入用户体验资产管理的范畴。在用户体验实践中，框架层和表现层中的组件、规范、工具等资产具有较强的复用能力，所以这些资产也是用户体验资产建设的最重要方面。三、商业银行用户体验的主要体验方法用户体验的专业方法是在产品生命周期各阶段普遍采用的，用于快速获取用户信息反馈，了解产品目标用户特征、潜在需求及产品使用预期，进而发现产品可用性问题的一组用户体验方法，主要包括用户访谈、问卷调查、用户旅程、可用性评估和眼动测试等具体方法。（一）用户访谈方法用户访谈是运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式，收集用户需求和反馈的方法，通过与用户进行面对面的交流，了解用户对产品或服务的看法、需求和期望，从而改进产品或服务。用户访谈法适用于了解目标用户、改进产品或服务、收集用户反馈、研究竞争对手等场景。用户访谈包括确定目标和计划、提纲设计、访谈实施、结果分析等环节，可在方案研究、需求编写和推广应用阶段使用本方法。1.主要步骤：（1）制定访谈工作计划。依据用户体验目标及需求，设定访谈工作的具体目标、工作交付物，并制定配套的人员、资源、时间等方面的计划安排，形成访谈工作计划书，作为整个访谈工作的执行依据。（2）前期准备。依据工作目标确定访谈地点、访谈参与者及准备访谈方案。在访谈准备阶段，需依据工作目标组织访谈内容形成访谈方14商业银行用户体验体系建设白皮书案，作为访谈时的参照依据，同时制作记录员使用的记录表。（3）实施访谈。准备工作就绪后，按照访谈方案采用一对一的方式实施正式访谈，同时记录访谈信息作为后续信息整理分析工作的基础。（4）信息整理与分析。对访谈中所记录的信息进行梳理和分析，针对性地提出产品改进建议，并最终形成访谈报告。2.关键结果：用户访谈的交付物包括访谈记录表、访谈报告。访谈报告中需包含访谈所获取的定性和定量分析结果，以及对应的问题和建议。可结合用户访谈目标，按照时间顺序、主题或客群等不同维度组织串联访谈报告，以确保有效呈现全量有价值信息。通过交付物，可深入了解用户的行为习惯和心理认知，进而洞察用户需求偏好，挖掘痛点及机会点，推进服务及产品体验提升，增强市场竞争力。3.应用案例：为深入了解某银行信用贷款目标用户需求偏好，通过提升贷款业务体验寻找绩效增长机会点，研究团队针对目标用户开展用户访谈，并按照客群和时间顺序输出访谈报告。信用贷款目标用户访谈结果如图 3 所示。（二）问卷调查方法问卷调查是开展调查研究的重要定量研究方法，可以系统、直接地从取自某种社会群体的样本中收集资料，并通过对资料的统计分析认识社会现象及其规律。其中，问卷是用来收集资料的主要工具，在形式上是一份精心设计的问题表格，用来测量人们的行为、态度和社会特征。问卷调查适用于调研用户群体的偏好、特征、态度，验证已有用户体验结论或假设，获得代表性、科学性的结论。问卷调查包括问卷设计、问卷发布、数据处理、数据分析等环节，可在方案研究、需求编写和推广应用阶段使用本方法。图 3 信用贷款目标用户访谈结果15商业银行用户体验体系建设白皮书1.主要步骤：（1）制定问卷调查工作计划。依据用户体验目标及需求，设定问卷调查工作的具体目标、工作交付物，并制定配套的人员、资源、时间等方面的计划安排，形成问卷调查工作计划书，作为整个问卷调查工作的执行依据。（2）探索性工作。在编写问卷前，问卷设计者需进行一定时间的探索性工作，此项工作最常见的形式为非结构式访问，即围绕所要研究的问题，与各种类型的访问对象交谈，以便获得在问题的提问方式、实际语言的运用、可能的回答内容和类型等方面的初步印象和第一手资料。（3）编写问卷。经过了探索性工作，就可以开始着手编写问卷初稿，一个完整的问卷需要具备完整而全面的结构、清晰而准确的选项、合理的问题数量与顺序。（4）试用与修改。在完成了问卷初稿之后，可将其发送给小样本的目标用户或该研究领域的专家等专业人群，请他们根据自身的情况及经验对问卷进行试答或评论，获取问卷编写存在的缺陷或错误信息，并对其进行修改与调整。（5）问卷发布。可根据问卷调查的对象选择合适的渠道进行问卷的发布，以确保该问卷对目标用户的有效覆盖。（6）数据处理与分析。问卷完成收集后需先进行问卷数据的清洗从而获得可以用来分析及计算的有效数据，然后根据研究目标运用合适的统计学方法进行数据分析与呈现。2.关键结果：问卷调查的交付物需包括问卷题目、问卷回收数据、问卷调查研究报告。问卷回收数据需包含原始数据及有效数据。问卷调查研究报告需包含数据分析结果及对应的结论和建议。通过交付物，可测量和验证调研群体的偏好、特征、态度，获得有代表性、科学性的结论，推进产品及服务的体验提升。3.应用案例：为了明确男性和女性用户对智能设备的使用熟练程度是否存在差异，开展问卷调查。首先，基于研究目的开展探索性研究，确定问题和相关假设，即研究性别与产品使用频率、办理业务种类数量之间的关系，同时设计问卷题目和选项（如图4所示）。其次，基于调研对象确定线下网点为问卷发布渠道并进行小样本试验和正式发布。最后，在完成问卷数据收集后，开展数据清洗与分析，对有效数据中男女使用频率、办理业务种类数分别进行独立样本 t 检验，对使用频率和办理业务种类数两个维度整体进行均值向量的差异检验，最终获得不同性别对智能设备使用熟练程度差异不显著的研究结论。（三）用户旅程方法用户旅程图是从用户角度出发，以叙述故事的方式描述用户使用产品或接受服务的体验情况，以可视化图形的方式展示，从中发现用户在整个使用过程中的痛点和满意点，最16商业银行用户体验体系建设白皮书后提炼出产品或服务中优化点、设计机会点的专业方法。用户旅程图通常包括体验阶段、用户目标、用户行为、用户触点、用户想法、情绪曲线、用户痛点、产品机会点等基础元素，适用于新商机发掘、新产品创造、现有产品痛点挖掘及优化分析等场景，可帮助团队快速了解用户、产品、项目的整体情况等。从用户体验的全流程来看，用户旅程图是用户研究过程中的输出物和节点，是前期所有用户研究结果的归纳、总结与呈现。因此，准确来讲，它并不是一种方法，而是一种可视化呈现研究结果的工具。1.主要步骤：（1）构建用户画像。用户旅程图反映的是同一类用户使用产品或服务的过程。因此，制作用户旅程图时应时刻关注用户的行为和想法。同时，不同用户在使用同一产品或服务时，存在需求、旅程等方面的差异。因此在正式制作旅程图前，要将用户画像放在可见的地方，以便让制作者时刻明确目标用户是谁。运营中的产品通常已有构建好的用户画像，制作者直接使用即可。研发阶段的产品往往还未明确目标用户群，制作者则需要进行用户调查（观察、访谈、问卷调查等）收集目标、场景、行为、触点、动机、态度、情绪、障碍等信息，再整合目标和场景，提取痛点、机会点。（2）准备制图工具。用户旅程图通常由项目组基于前期研究成果和结论，以工作坊形式共创完成，会经过纸质草图向电子版转换的过程。因此初期需要准备好如马克笔、便利贴、大尺寸白纸等材料，待与项目组充分沟通、修改之后再制作成电子版，方便分享和传播。后续还可制作为海报，张贴在工位或办公室内，方便继续优化迭代和共享。（3）标记体验阶段和用户目标。用图 4 问卷示例17商业银行用户体验体系建设白皮书户体验是在时间线上展开的，因此旅程图一般从左向右展示。体验阶段标记了用户使用产品或服务前、中、后的每个主要环节，用户目标则展示了用户在每个环节中的核心需求。（4）提炼用户行为。从用户旅程的开始到完全结束，从左至右地描绘出用户行为、操作。这里的行为是指用户在场景中物理或心理上的行为，以动宾短语的句式出现。由于用户行为往往存在较多分支，一般情况下选取一条典型行为描绘即可。若有特别需要，则可以使用流程图的方式来体现分支流程。（5）补充用户想法和情绪曲线。描绘用户在整个旅程中各阶段的情绪感受，并适当补充在每个情绪节点时用户真实想法，用以共情理解。通过观察用户在不同阶段不同行为中的情绪变化，可以辅助定位关键节点，即能够影响体验或触发体验的关键行为。（6）定位用户痛点，捕捉机会点。通过用户每个阶段的行为和情绪曲线，能够更直观地为项目组定位每个阶段中用户的痛点和问题，由此分析其形成原因并确定解决方式及体验提升机会点。2.关键结果：通过以上步骤可获得一幅完整的用户旅程图，其中包含体验阶段、用户目标、用户行为、用户想法、情绪曲线、用户痛点和产品机会点。在实际应用中，可根据不同项目的实际情况、所处阶段等灵活地添加或删除上述分项或改变顺序。通常情况下，一幅完整的用户旅程图能够客观呈现研究对象是如何完成特定任务的。在产品研发初期，它可以帮助项目组充分了解“用户在想什么”“用户是如何使用产品或服务”“用户为什么使用该产品或服务”，还可以帮助分析用户在每个场景中的每个步骤都需要什么、遇到什么问题，并快速地把结果广泛分享，尽快与各角色沟通并达成一致。除了用来描绘现状，用户旅程图还可以描绘未来。在产品研发的后期，旅程图往往用来描绘产品或服务的未来态，这将让项目组在产品沟通方面更加高效，更好捕捉用户需求并设计体验点，甚至建立整个产品生态。未来态的用户旅程图还可以帮助项目组在为产品或服务添加新功能或触点时，保持体验的一致性。3.应用案例：为给某银行年轻客群带来良好的理财体验，寻找理财产品年轻化的机会点，研究团队针对 Z 世代年轻人在理财场景下的行为展开研究，梳理形成旅程图（如图5 所示）。（四）可用性评估方法可用性评估是快速有效发现产品或产品原型中存在可用性问题的一种用户体验方法。可用性指产品在特定场景下被特定用户使用时，在有效性、效率和用户满意度等方面所表18商业银行用户体验体系建设白皮书现出的水平。该方法通过可用性专业人员对产品或产品原型进行走查，或通过邀请典型用户对产品或产品原型进行操作，发现可用性问题，提出优化改进建议并评价可用性水平。可在方案研究、需求编写、技术开发和推广应用阶段使用本方法。1.主要步骤：（1）制定可用性评估计划。工作组负责人依据产品所在生命周期阶段，在工作组讨论基础上设定评估工作的具体目标、工作交付物，并制定出配套的人员、资源、时间等方面的计划安排，形成用户评估工作计划书，作为整个评估工作的执行依据。（2）调研产品使用背景。工作组依据计划书安排，查阅相关资料或访谈相关部室人员，对产品的使用背景进行调查研究。调研内容主要包括产品的目标用户特征与使用场景及拟实施的评估任务。调研内容为后续联系确定参与者、评估方案设计、评估环境准备提供依据。（3）前期准备。由工作组依照使用背景的调研结果组织各种资源，准备评估所需的环境、参与者及评估方案。准备工作后期需进行预评估来验证准备的效果，以保证正式评估的顺利进行。（4）组织用户评估。准备工作就绪后，工作组按照方案实施评估，在特定场所内引导用户完成特定产品功能操作，与用户交流并记录用户意见和建议，组织用户填写调查问 图 5 用户旅程示例19商业银行用户体验体系建设白皮书卷。每次评估均采用一对一的方式，并在评估过程中记录各种信息作为后续分析工作的基础。一次可用性评估工作通常采用串行方式，集中在 2 3 天内组织完成。每场评估均由一名主持人和一位参与者完成，1 2 名记录员对参与者的评述以及参与者的操作情况进行记录。每场评估时间通常不超过 2 小时，两场评估间隔需要至少 30 分钟。2.关键结果：分析整理可用性问题。总结提炼产品可用性问题，确定可用性问题优先级，评估产品可用性水平，撰写可用性评估报告。可用性评估报告详细陈述评估的方法、过程、发现的问题、改进建议。3.应用案例：为了提前发现产品中存在的可用性问题，某银行某产品工作组决定在测试阶段开展可用性评估，通过邀请典型用户对产品原型进行操作并提出体验问题，评价产品可用性水平（如图 6 所示）。（五）眼动测试方法眼动技术是应用于测试产品界面可用性的新技术，其主要原理是通过眼动仪运用红外线捕捉眼睛角膜和视网膜的反射，记录用户在使用产品过程中眼睛关注页面的时间、次数、眼动轨迹等数据，从而分析用户对产品界面的关注热点与浏览习惯等，以此指导产品界面设计。通过量化及可视化的眼动数据，更加真实地还原操作场景，全面深入地洞悉用户的图 6 可用性评估问题分析示例20商业银行用户体验体系建设白皮书心理预期和行为模式，解决如重要信息因界面布局不合理而无法吸引用户注意，及产品功能操作流程不符合用户浏览轨迹、行为习惯等问题，提高用户使用产品的准确率和流畅度，为用户体验工作顺利开展提供客观依据和坚实的数据支撑。1.主要步骤：（1）明确研究目标。确定研究对象和研究目的，确定实验自变量、因变量及控制变量。（2）开展研究设计。设计实验流程，制作实验材料，在眼动仪软件或心理学实验软件中导入实验材料，设计实验程序。（3）邀请参与者。基于研究目的抽取实验参与者，邀请参加实验。（4）研究准备。正式实验开始前，将眼动仪连接至实验终端，让实验参与者坐在眼动仪前，通过眼动仪软件进行定标设置及注视点校准，确定眼动仪识别参与者眼动特征，保证后续可以精确计算出参与者的眼动数据。（5）正式研究。实验参与者准备完毕并设置好相关参数后，即可开始正式实验，在眼动仪软件或心理学实验软件中运行实验程序，通过眼动仪软件记录参与者在参与实验过程中的眼动数据；实验结束后，可回放实验眼动记录，对参与者进行回溯式出声思考访谈（RTA），获取更多关于参与者实际体验及思维过程的信息，用于后续分析研究。（6）数据处理。处理眼动数据，输出轨迹图、热点图、簇状图等可视化数据，也可划分兴趣区，输出兴趣区相关的注视时长、注视点、访问次数等原始数据的描述性统计结果，进行更深入的数据分析。（7）结论产出。基于眼动数据结果，得出研究结论。2.关键结果：通过眼动测试，可以输出轨迹图、热点图、簇状图等可视化数据图，也可输出详细的注视时间、注视点个数、注视次数、跳出次数等统计数据。这些数据经过加工计算后可以揭示用户在浏览时的认知加工过程。眼动测试能够高效地挖掘用户的无意识行为，获得更直观的实验数据。眼动测试的结果数据常作为用户行为数据的一种，与深度访谈、问卷调研、观察法等方法配合使用，以综合分析支撑研究结果。3.应用案例：为了掌握用户对某设计页面的浏览行为，开展眼动测试。通过眼动测试发现，用户在浏览账户详情页宫格区时，最先关注到的是 2 号位置（首次注视时间为2.27s），其次是 1 号（首次注视时间为 2.70s），注意力主要集中在 2 号、3 号、6 号、7号四个位置，而 4 号、5 号、8 号位置关注度较低，仅有 20%的用户在浏览时注视到了这三个位置（如图 7 所示）。因此，建议将用户常用且重要的功能放在 1 号、2 号位置，4 号、5 号、8 号三个位置放置使用频率相对较低的功能。21商业银行用户体验体系建设白皮书四、商业银行用户体验主要设计方法用户体验设计方法与信息化金融产品的研发紧密相关，是信息化金融产品设计环节的重要内容。按照用户体验五个层次的框架规划，商业银行用户体验的主要设计方法包括产品概念