2024快手电商大家电行业洞察报告.pdf

目录前言P1快手平台价值快手电商大家电行业内容生态快手电商大家电行业逆势增长全新增量空间P601P2402潜力人群空间P52032024年展望快手电商大家电行业潜力买家洞察用户画像快手电商大家电行业潜力买家洞察内容偏好快手电商大家电行业潜力买家洞察品牌偏好快手电商大家电行业潜力买家洞察场域偏好快手电商大家电行业潜力买家洞察细分品类需求消电家居行业2024年策略消电家居行业2024年H1营销日历快手大家电2024年核心策略两季项目核心打法&营销节奏以旧换新-激活消费品新活力2024快手电商大家电行业洞察电商行业格局正在重塑，商家需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量。前言2024快手电商大家电行业洞察12024快手电商大家电行业洞察22024快手电商大家电行业洞察341%8%23%12%30%35%42%28%30%20%12%30%16%22%6%20%调查显示，“理性消费”，追求“性价比”，正在成为居民消费新理念。在电子消费领域，国产品牌产品的竞争力不断提升，更多消费者主动拥抱更具性价比的国货潮品。近年来，我国企业创新能力得到明显提升，在家电和电子产品领域，更多中国品牌开始引领行业及产品的更新换代。相比海外品牌，本土品牌在性价比、产品质量、产品丰富度等维度都占据明显优势。问题:在过去两年中，以下哪些描述最符合您的消费态度?最看重性价比最看重产品质量首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品55%44%41%31%26%消费态度调查：性价比是首要考虑因素本土品牌崛起，国产消费电子产品引领行业升级换代本页所有调查数据来源：红杉中国2023 中国消费者品牌偏好洞察消费者洞察：低价仍是关键，情绪价值影响决策计算公式：净变化=1*本土品牌大幅增长百分比+0.5*本土品牌小幅增长百分比-0.5*海外品牌小幅增长百分比-1*海外品牌大幅增长百分比本土品牌消费情况净变化电子设备领域本土品牌与海外品牌消费者选择偏好共同要素比较2023年度流行语之一：不是xx买不起，而是xx更具性价比。本土品牌海外品牌食品和饮料服饰与配饰家具及家居用品日用品美妆与个人护理家电和电子产品性价比高更加耐用更多选择科技先进高端定位2024快手电商大家电行业洞察4+30.4%2023年Q3快手电商GMV同比增长2902亿元2023年Q3快手电商GMV据快手2023年第三季度财报，三季度快手电商交易总额（GMV），快手电商月均买家数量已超，知名品牌自播GMV同比。市场预测，2023全年快手电商GMV增速。同比增长30.4%达2902亿元1.2亿增长近90%约30%单位:万亿元2018年 2019年 2020年 2021年 2022年2018年 2019年 2020年 2021年 2022年单位:亿元快手电商：增速远超大盘，成长潜力充沛2018-2022年全国网上零售额2018-2022年快手电商GMV9.0110.6311.7613.113.79596381268009012行业格局观察：价格拼杀之外，应注重效率和生态从2023年初开始，各大电商平台相继推出低价策略，如快手电商提出“低价好物”，并将其列为三大经营风向标之一，并面向重点品牌提供补贴。除了注重低价，快手电商把更多精力和资源放在了提升商家经营效率，以及扶持品牌和中小商家、达人成长上。2024快手电商大家电行业洞察3月京东上线百亿补贴，覆盖全品类，自营和第三方商家均加入，承诺“买贵双倍赔”。4月阿里聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，给予低价商品更多流量曝光。5月快手在引力大会提出全新经营风向标低价好物、优质内容和贴心服务。2023头部电商平台低价策略表现快手电商持续提升经营效率构建健康生态川流计划全新扶摇计划新商冷启扶持计划新商斗金计划2024年，快手电商还将联合更多商家围绕平台大促、心智节日、行业IP、品牌IP、新品IP等共建超级营销矩阵，通过多维营销组合拳全面助力商家提效。5全新增量空间016推出原创移动应用程序GIF快手，系短视频的雏形2011推出直播功能作为平台的自然延伸2016正式推出快手极速版2019快手科技在香港联交所主板挂牌上市2021推出短视频社交平台2013快手主站平均日活跃用户数突破1亿，开始发展电商业务2018全年营收达588亿元2020国内业务全年实现盈利，电商全年GMV达9012亿2022第三季度快手集团实现净利润21.8亿元同比增长17.8%，超越市场一致预期20232024快手电商大家电行业洞察71.1快手平台价值快手,与时代同行2024快手电商大家电行业洞察8快手平台价值流量价值:缔造可见的确定性增长1.1用户内容电商用户流量高地烟火生活腹地信任消费阵地海量用户汇聚 日月活创历史新高3.87亿2023Q3日活6.4%同比增长6.85亿60%2023Q3月活同比增长9.4%快手占全网用户近对内容保持高活跃、高黏性电商消费蓬勃增长2023年Q3累计互关（即两名用户互相关注）用户对数超过同比增长322亿对近40%322亿对2023年Q3日均互动（包括点赞、评论、转发、私信）总量超100亿次100亿次2023年Q3平均月度使用快手搜索的用户超日均总搜索次数超峰值破4.7亿6亿7亿4.7亿2023年Q3快手电商月均买家数量近1.2亿2023年消电家居行业GMV同比增长55%2023年前三季度快手电商GMV同比增长32.6%7805亿2024快手电商大家电行业洞察9快手平台价值信任电商全域经营方法论消费者：好的生活，可以不贵商家：低价好物、优质内容、贴心服务、有效营销非确定性消费需求确定性消费需求分销自播店铺内容场短视频直播间货架场丰富货品满足消费需求种草内容激发消费需求橱窗常挂品搜索商场1.1内容及创作者生态垂类有效消费用户规模时尚1.6亿+短剧2亿+人文艺术1.5亿+游戏1.1亿+美食1.8亿+影视综艺2亿+房产家居1.2亿+健康0.7亿+汽车1.1亿+美妆1.1亿+快手已有近400种类型直播内容供给，才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外等最受用户欢迎。2024快手电商大家电行业洞察10快手平台价值繁荣的内容生态与创作者生态1.1依托社区良好的创作者生态，快手持续丰富多元化的内容供给，以满足用户不同类型的内容消费需求。覆盖58个体育类目，与冬奥、夏奥、NBA、欧冠等国际重大赛事达成版权协议快手村BA赛事直播总观看人数3亿+。快手体育快手非遗项目覆盖率98.6%，2023高考季快手相关备考及志愿直播总观看人数1.3亿。V-Star虚拟人扶持计划，助力二次元IP变身主播，虚拟主播狐璃璃，粉丝已突破 400万。快手泛知识快手二次元2024快手电商大家电行业洞察11暑期档共上线85部星芒计划短剧，播放量破亿的短剧数量达到21部。短剧营销能力也逐步升级，2023Q3星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。快手短剧快手平台价值多元化内容生态持续升级1.12024快手电商大家电行业洞察12快手平台价值特色内容:聚焦创业故事 乡村振兴 品牌种草内容注入活力1.1平台内容IP近310万截至2023年6月聚星整体入驻达人数26%截止2023年4月聚星达人同比覆盖粉丝数增长84%截止2023年4月聚星达人同比覆盖粉丝数增长曝光|声量互动|创意GMV|ROI互动|GMV|复购1.6亿全网热榜4.5亿话题播放15亿话题播放4236万相关视频播放33亿项目总曝光50万参赛人数走进美丽乡村乡村CEO致富秘籍6000万+累计播放量3220万+直播累计观看人次1.6亿直播累计观看4975万先导片播放量内容创作者新市井商业人立方生态扩圈场景连接场景转化场景经营场景22个覆盖客户行业324家方舟改版后新增加695家磁力方舟客户入驻数量提升R3人群（Reach）触达（Remember）记住（Relate）兴趣（React）行动（Reliance）忠诚循环流转5R人群资产模型中R3人群具有极高价值磁力方舟5R人群资产秒级GMV to 5R计算产出预测结果超千万商测11家客户牵引预算规模打通GMV与5R资产实现大促期品效销效率监控实现生意效果高效追踪复盘GTR(GMV to 5R)25%家电行业某广告主经过定向人群优化，TA浓度提升15倍美妆行业某广告主经过挖掘优质人群，ROI提升定制人群TA浓度提升ROI优化品牌DMP*数据来源：2023年Q2快手内部数据 4倍R3的购买率是非R3人群16%R3对比非R3直接ROI提升60%R3人群新客贡献比例达购买率最高ROI最高新客贡献比最高R32024快手电商大家电行业洞察13快手平台价值营销基建:人群资产经营 赋能品牌增长1.1+R1 品牌TA触达R2 品牌互动R3 品牌兴趣内容心智短视频品炬搜索心智超级品牌专区品牌大曝光开屏Eyemax泛直播人群心动盒子品牌全民任务挑战赛魔表创作者主页品牌霸屏CTR20%+Eyemax轻互动破框样式CTR 高于大盘69%+开屏轻互动彩蛋样式CTR 高于大盘40%+H2全新上线行业独有关注率14.2%氛围条点击率1.6%直播渗透率80%+2022Q3CTR8%-10%平均参与率20%+活动作品播放量8亿魔表作品累积播放量75亿明星单品个性化信息流107%对比普通样式提升57%对比轻互动样式提升明星单品开屏悬浮信息卡16%R3对比非R3直接ROI提升9%2秒后广告点击率提升2024快手电商大家电行业洞察14快手平台价值广告矩阵:满足品牌营销场景 贴合用户浏览路径 1.1快手电商大家电内容生态繁荣大家电创作者内容供给与消费齐增截至2023年12月底，快手家用电器相关创作者，对比2022年12月底，主要以万粉以下的新晋创作者为主且增速最高。4000+增长157.1%2023年家用电器相关创作者总计创作内容量级达，同比。6700万次增长45%2023年家用电器相关内容月均消费量级达到，在2023年12月达到峰值。700亿+次近900亿次（截至2023年12月底家用电器相关创作者粉丝区间）1万以下1-10万 10-100万 100万+280.8%62.2%31.1%44.4%2023年底创作者人数同比增速创作者规模内容规模内容消费情况2022年视频发布+开播量2023年视频发布+开播量同比增速45%用户消费量级22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.122024快手电商大家电行业洞察151.2快手电商大家电内容生态繁荣繁荣种草达人开辟品牌种草新模式美食雷蕾和辉哥美食制作使用场景房产家居设计师一修的家专业科普装修改造短剧湖南张焱生活场景剧情融入亲子杰杰和莹莹亲子日常宝马生活不挂组件小黄车组件品牌推广组件选择垂+泛达人类型聚星组件流转助力品效双收各圈层人群感兴趣的内容类型，实现圈层人群触达产品种草流转至快手小店购买60%+达人CPM低于行业内容优质70%+达人CPE低于行业互动优质10倍+聚星触点R3增长人群资产优于竞品R3增长成本CPR3人群成本10%40%50%权威：行业/测评达人行业垂类：目标用户垂直圈层扩容：泛垂类达人场景化种草营造全民推荐氛围房产家居亲子运动美食短剧生活情感人文2024快手电商大家电行业洞察161.2*CPM:千次曝光成本*CPE:互动成本快手电商大家电内容生态繁荣多样带货达人为品牌分销提供多元选择达人类型特点发展模式不同类型的达人有各自独特的成长路径，在精进内容和效率的同时，也可以变换思路、通过转型取得突破，不同类型达人，可以通过强化专业内容、提升电商能力、优化种草能力、加强人设经营、加强娱乐属性等运营能力，实现跨界、多元化发展与彻底转型。有人设的职业电商达人a.早期入局直播电商的一批达人，有较强、鲜明的人设特点，有自己的铁粉，发展模式为售卖全品类货品以及大众通品，主打聚划算、性价比心智(性价比)娱乐电商达人c.娱乐电商达人，具有强娱乐属性，内容吸引人，能够吸引泛人群用户;达人可以通过优质内容，为自己做强信任背书，挖掘用户“顺手买”需求垂直电商达人b.垂直电商达人，对某个特定类目专业度高，客群精准、集中;此类达人的发展模式，便是聚焦垂直领域做专做精，紧紧围绕垂直客群拓展需求种草型达人d.内容风格独特，创新能力强，能够做好短视频+直播运营，实现种草、拔草一体从流量x内容属性层面进行划分按照商家等级来进行划分头部腰部尾部新引入可将达人分为职业电商达人、重直电商达人、娱乐电商达人种草型达人共四类。快手平台上的达人，分为新引入达人、尾部达人、腰部达人、头部达人等。a.有人设的职业电商达人很早入局直播电商有强人设特点，有自己的铁粉全品类售卖大众通品，聚划算心智(性价比)b.垂直电商达人对某类目专业度高客群精准垂直领域议专做精围绕垂直客群拓展需求c.娱乐电商达人强娱乐属性，内容吸引人泛人群用户强信任背书挖掘用户“顺手买”需求c.娱乐电商达人d.种草型达人a.有人设的职业电商达人b.垂直电商达人流量规模大交易效率高内容有趣流量规模大彻底转型，提升电商能力保持娱乐+卖货提效提升专业度/流量种草内容更专业深耕某领域成为垂直，垂直后继续种草实现再突破兼顾人设&种草能力流量规模大交易效率高内容有趣内容有用d.娱乐电商达人c.种草型达人a.有人设的职业电商达人b.垂直电商达人达人是有特点的个体，平台鼓励达人多元化发展，但总的来说:1.提升内容吸引力有趣或者有用本身内容有趣的，提升专业度或者结合内容做种草;本身内容有用的，加强人设属性，拓展客群。2.提升专业度全品类达人加深1-2个擅长类目的理解，跟随行业发展不断进步:娱乐类达人建立专业的运营团队。2024快手电商大家电行业洞察171.2d.种草型达人内容风格独特，创新能力强短视频+直播，种拔一体定制货盘供给达人分类运营运用抓手提效策略打法核心动作快手电商大家电内容生态繁荣行业人货撮合助力品牌分销破局找头达找专场达人找高潜达人找种草达人整合品牌资源主播强势品类设计主播激励机制达人种草pk赛关联机会品类行业分析市场洞察行业优势增量趋势行业爆品主播粉丝需求分析品类偏好品牌偏好客单偏好定向推品会精选货品定向推介商品卖点策划卖点挖掘卖点演绎丰富的产品线专业的助播团工厂溯源承接实力解决达人担心讲不好、带不动、卖不爆持续输出行业优势联合头达打造品类及爆品showcase以头达影响力来辐射中小达人自发带货圈定以品牌专场为主的带货达人促成行业核心品牌专场合作分析主播关联销售品类挖掘潜力增量机会与1000个达人共建新品首发行业特性客单价高、决策周期长突出品类优势，定制供给货盘供给大促爆发强尖货货盘品牌力强品牌货盘新品热度高新品首发日历季节属性强应季货盘价格敏感度高破价货盘场景化展示效果好专场货盘品类心智树立品类节品牌溯源超级单品持续打造行业影响力，提振主播带货兴趣和信心加深品类的购物心智协同内部组织，共建合作运用协同团队赋能以提升撮合效率策略团队数据团队货主团队达人团队商达撮合设计分销政策构建分销看板激励达人带货提高撮合准度2024快手电商大家电行业洞察181.2快手电商大家电内容生态繁荣大家电行业分销规模再创新高大家电各细分品类在达播场域均获得稳定增长，其中，洗衣机、厨卫大电品类达人渗透率最高，空调、冰箱与电视机人均分销GMV最高，家电套系产品达人分销潜力大。+21%行业整体动销达人数同比增长+14%行业整体人均分销GMV同比增长2023年动销达人数年同比增长情况2023年达人人均分销GMV年同比增长情况洗衣机27%厨卫大电120%家电套装250%空调22%洗衣机17%冰箱/冷柜98%家电套装2568%空调39%2024快手电商大家电行业洞察191.220232022快手电商大家电行业规模高速增长连续三年超100%高速增长快手大家电行业2022年-2023年GMV规模趋势2024快手电商大家电行业洞察201.32023年快手大家电行业各细分品类增速70%集成灶85%洗衣机85%洗碗机111%热水器110%空调195%油烟机101%冰箱69%电视机45%烟灶套装87%冷柜845%家电套装72%燃气灶伴随行业品牌入局与生态完善，2023年快手大家电GMV同比增长125%，6月、8月、11月为全年销售旺季，从细分品类看，空调、冰冷规模与增速双高，热水器、家电套装增长潜力大。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月快手电商大家电行业规模高速增长自播达播结构更加健康各细分品类均衡快速增长，其中洗衣机、冰冷、厨卫大电为TOP3品类；得益于平台坚定自播扶持与品牌长期稳定经营，从GMV结构上看，大家电行业2023年自播占比提升达到40%以上，自播达播双轮驱动行业增长，结构健康度提升。冰箱/冷柜58%42%厨卫大电40%60%洗衣机75%25%空调59%41%电视机52%48%家电套装35%65%行业整体GMV结构分销自销自销42%分销58%2024快手电商大家电行业洞察212023年快手大家电各细分品类占比情况冰箱24%空调 16%电视机 14%热水器 5.7%其他 14.5%洗衣机25%1.3快手电商大家电行业规模高速增长全域运营初见成效,泛货架爆发洗衣机空调冰箱/冷柜总计电视机其他厨卫大电家电套装直播间29%29%29%49%68%-13%655%短视频913%2454%719%715%441%543%13237500%泛货架157%109%163%206%266%88%1441%2023年GMV占比（总计）短视频2%直播间62%其他10%泛货架26%直播间短视频泛货架其他2%洗衣机69%19%9%3%厨卫大电57%30%12%1%冰箱/冷柜59%28%11%空调63%27%10%27%家电套装55%36%9%8%电视机64%1%2%2023年快手电商推出品牌全域经营策略，以短视频+直播为核心的内容种草场域，和以搜索+商城为核心的泛货架场域，是快手电商发力的两大方向，回顾大家电行业全年销售场域结构，泛货架增速高达157%，直播间仍然是主要的成交场域，占比达到62%，未来品牌仍需同时注重内容力+产品力，并抓住泛货架场域发展红利期。2024快手电商大家电行业洞察221.32023年大家电大盘及各品类销售场域分布情况2023年细分品类各场域GMV年同比增速冰箱/冷柜空调家电套装厨卫大电洗衣机总计电视机快手电商大家电行业规模高速增长买家用户规模破400万,购买力迅速提升+43%年度买家ARPU同比增长+125%GMV规模同比增长备注：买家数为年去重值，买过一单即算2023年年度买家数400万人125738692906916912012380984买家ARPU值总计买家ARPU值2024快手电商大家电行业洞察231.32023年大家电各细分品类买家ARPU买家ARPU值=类目GMV/类目买家数，体现单个买家贡献价值、买家购买能力潜力人群空间0224*兴趣用户：过去一年观看和搜索过大家电品类视频的用户月均兴趣用户规模快手大家电兴趣用户性别占比快手电商大家电行业潜力买家洞察用户画像2023年快手大家电兴趣用户量增加，月均兴趣用户规模达到3800万，年同比增长40%，用户画像以男性、31-40岁社会中坚力量人群为主。2707万2022年月均兴趣用户规模3800万2023年月均兴趣用户规模2022年观看占比女46.6%男53.4%2023年观看占比女46.3%男53.7%2022年搜索占比女43.7%男56.3%2023年搜索占比女45.2%男54.8%2024快手电商大家电行业洞察252.1新线用户（三线及以下）整体分布更高，相比看视频内容，高线用户主动搜索的占比更高。快手大家电用户年龄占比50+岁 29.0%24-30岁 10.6%18-23岁 14.5%41-49岁 18.9%31-40岁 27.0%2022年观看占比50+岁 31.5%24-30岁 10.1%18-23岁 12.8%41-49岁 19.0%31-40岁 26.6%2023年观看占比50+岁 13.0%24-30岁 16.2%18-23岁 19.3%41-49岁 14.6%31-40岁 36.9%2022年搜索占比50+岁 19.5%24-30岁 13.5%18-23岁 19.2%41-49岁 16.3%31-40岁 31.5%2023年搜索占比城市线级占比四线 22.4%五线 21.9%一线及新一线 17.6%三线 23.0%二线 15.1%2022年观看占比四线 22.6%五线 22.2%三线 22.8%二线 15.1%2023年观看占比四线 22.5%五线 19.8%一线及新一线 17.5%三线 24.8%二线 15.4%2022年搜索占比四线 22.1%五线 19.7%三线 24.2%二线 15.5%2023年搜索占比一线及新一线 18.5%2024快手电商大家电行业洞察26快手电商大家电行业潜力买家洞察用户画像2.1一线及新一线 17.3%高线18-23男性3.70%，高线18-23女性2.70%，高线24-30男性2.70%，高线24-30女性1.40%，高线31-40男性5.30%，高线31-40女性3.40%，高线41-49男性3.20%，高线41-49女性2.10%，高线50+男性4.90%，高线50+女性4.10%，新线18-23男性5.10%，新线18-23女性5.00%，新线24-30男性3.40%，新线24-30女性3.20%，新线31-40女性8.40%，新线41-49男性6.70%，新线41-49女性4.80%TOP2 新线50+女性 10.3%TOP3 新线31-40男性 9.6%新线50+男性 11.5%TOP12023年观看占比高线18-23男性6.10%，高线18-23女性3.80%，高线24-30男性3.00%，高线24-30女性1.70%，高线31-40男性5.30%，高线31-40女性3.40%，高线41-49男性2.40%，高线41-49女性1.50%，高线50+男性2.90%，高线50+女性2.30%，新线18-23女性8.20%，新线24-30男性4.30%，新线24-30女性3.70%，新线41-49男性5.40%，新线41-49女性3.90%，新线50+男性6.90%，新线50+女性5.60%TOP2 新线31-40女性 9.9%TOP3 新线50+男性 6.7%新线31-40男性 11.4%TOP12023年搜索占比从细分用户看，新线社会中坚、新线银发用户是大家电主要细分受众；高线年长用户的搜索人数增速最快。2024快手电商大家电行业洞察27快手电商大家电行业潜力买家洞察用户画像2.12023年搜索人数同比增速2023年搜索人数同比增速高线18-23男性新线18-23男性高线31-40女性新线31-40女性高线18-23女性新线18-23女性高线41-49男性新线41-49男性高线24-30男性新线24-30男性高线41-49女性新线41-49女性高线24-30女性新线24-30女性高线50+男性新线50+男性高线31-40男性新线31-40男性高线50+女性新线50+女性快手电商大家电行业潜力买家洞察内容偏好2024快手电商大家电行业洞察2023年快手大家电相关视频主要观看细分内容中，空调、冰箱、洗衣机播放量分列前三；同时有海量用户在快手主动搜索上述三大品类，年搜索人数均在千万以上，并保持高速增长。燃气灶、电热水器搜索人数也较高并保持接近翻倍增速，表现出较强的关注诉求。2023年视频播放量占比2023年搜索人数空调燃气灶电热水器冰箱烘干机冰柜洗衣机洗碗机中央空调油烟机燃气热水器激光电视热水器折叠洗衣机冷柜酒柜电视机滚筒洗衣机集成灶太阳能热水器553.6%156.6%125.0%5.3%48.9%92.0%61.6%59.3%59.0%70.5%70.1%69.2%76.5%75.0%88.0%68.0%63.2%83.8%49.1%22.8%282.2TOP2 冰箱TOP4 油烟机TOP3 洗衣机TOP5 热水器空调TOP125.80%19.60%12.80%12.60%5.70%电视机4.00%，燃气灶3.00%，烘干机2.20%，洗碗机1.80%，燃气热水器1.80%，折叠洗衣机1.60%，集成灶1.30%，电热水器1.30%，冰柜1.10%，中央空调0.90%，激光电视0.60%，冷柜0.60%，滚筒洗衣机0.50%，酒柜0.50%，太阳能热水器0.20%2023年搜索人数2023年搜索人数同比2024快手电商大家电行业洞察快手电商大家电行业潜力买家洞察内容偏好2023年Q4“大家电”相关TOP话题12345678910111315171912141618202123252729222426283031333537393234363840*按播放量排序燃气热水器洗衣机燃气灶热水器冰箱空调电视机美的冰箱油烟机折叠洗衣机防爆屏电视机电热水器全自动洗衣机冰柜烘干机厨房油烟机燃气灶选购滚筒洗衣机恒温热水器迷你洗衣机双开门冰箱容量即热式热水器集成灶大容量洗衣机半自动洗衣机海尔冰箱激光电视洗衣机怎么选洗碗机容声冰箱智能冰箱酒柜海尔电热水器美的空调冰箱怎么选亚格柴火集成灶多功能洗衣机火星人集成灶双开门冰箱小冰箱292.22024快手电商大家电行业洞察30快手电商大家电行业潜力买家洞察品牌偏好2.3题目在挑选/购买大家电产品时，您更倾向于选择哪些类型的品牌？【多选】从品牌类型来看，快手老铁热衷国货品牌，近70%的用户倾向于购买成熟国产品牌的大家电。成熟国产品牌进口品牌新锐品牌不在乎品牌69.8%23.6%13.4%14.5%介绍/演示产品功能的视频、直播评论区其他消费者的评价品牌的介绍或宣传视频推荐产品的带货直播、视频新产品发布的宣传视频51.5%41.4%28.2%17.6%15.7%从调研结果看，用户更容易被产品使用展示（51.5%）、品牌介绍/宣传内容（28.2%）种草，也会因评论区他人的有效反馈（41.4%）激发兴趣。题目在快手，您更容易被哪些内容种草大家电产品？【多选】厨卫大家电冰箱2024快手电商大家电行业洞察快手电商大家电行业潜力买家洞察品牌偏好具体来看各细分类目用户的品牌认知与偏好：认知度喜爱度海尔美的方太71.8%26.5%57.8%20.8%54.1%20.5%海尔：美的：方太：国产品牌龙头/国产品牌有保障、质量好、售后服务到位、真诚到永远老品牌、性价比高、质量很好、技术先进/科技创新、高品质生活享受、静音大品牌、选择方太，选择品质和信任、油烟机有名认知度喜爱度海尔美的容声79.0%40.6%75.5%26.9%52.0%10.7%海尔：美的：容声：大品牌、老品牌质量保证、海尔制冷，值得信赖、专业、性价比高/价格亲民、质量好、质保时间长、“中国造”、“领先新生活”、“天下无霜”大品牌、值得信赖、很靠谱、质量有保证/质量杠杠的、性价比高、好看、“每天一度电”、“美的生活尽在掌握”老品牌/品牌老，很放心、厉害的品牌、性价比高、“创新科技，领鲜生活”、“冰冷专家，温暖全家”、“一般保鲜，容声养鲜”说明：主要展示各类目喜爱度TOP3的品牌认知度、喜爱度及联想词312.32024快手电商大家电行业洞察洗衣机电视空调说明：主要展示各类目喜爱度TOP3的品牌认知度、喜爱度及联想词海尔小天鹅美的76.8%44.9%69.1%22.4%59.0%16.9%海信创维TCL68.0%29.3%58.1%22.0%64.7%12.9%格力美的海尔84.1%44.8%75.3%23.2%56.4%15.2%海尔：小天鹅：美的：大品牌值得信赖/品牌有影响力/500强企业、邻居朋友大部分买的都是海尔、成熟好用/质量好/质量有保证/皮实耐用、货真价实、智家、售后到位/服务到家老品牌/一直用的品牌/小时候家里就用小天鹅、质量有保证/很好用/洗得干净、高效节能，洗得更干净、价格合理大品牌/家里电器都是美的，美的值得信赖、质量好/使用过就知道质量很好、售后服务好海信：创维：TCL：好牌子/知名度高、值得信赖、简单实用、质量过硬、价格合适、中国第一台LED电视老品牌值得信赖、国产品牌、质量好/质量有保障/高品质、科技感、领先科技创造未来、有自己的酷开系统性能好、画面感很强、非常清晰格力：美的：海尔：大品牌/老牌子/老品牌值得信赖/家里用的都是格力、专业/格力掌握核心技术/超强制冷、品质好/耐用/质量有保证、市场稳定，质量稳定，价格稳定、售后无忧/售后服务好、“好空调格力造”质量很好/好品质、静音/声音小、性价比高、售后无忧、质保时间长质量好、售后服务好，有求必应、“一朝海尔缘，真诚到永远”认知度喜爱度认知度喜爱度认知度喜爱度32快手电商大家电行业潜力买家洞察品牌偏好2.32024快手电商大家电行业洞察挑选时考虑什么（品类关注点）考虑多久后购买（决策周期）整体上看，用户首要考量质量和价格，对于大家电而言，品牌、保修，同样收到高关注度。用户购买大家电的决策过程大致呈现出两类场景?一类是超半数用户会经过审慎的对比和考虑，至少一天后做出购买的抉?另一类则是在有较强目的时“当机立断”，即考察过质量、价格、品牌等核心要素后当下即完成购买对比来看，用户购买大家电的决策周期更长，考虑至少一天占比56.3%（vs 数码51.9%）。题目在挑选或购买大家电时，您都会关注哪些方面？（大家电包含冰箱、洗衣机、空调、电视、油烟机、洗碗机、热水器等）【多选】题目从您在快手了解/逛到某款大家电产品（如冰箱、洗衣机、空调、电视等），到您下单购买，大概经过了怎样的过程？【单选】62.9%26.6%41.6%12.7%37.6%30.7%32.2%25.6%26.9%14.2%14.2%13.7%11.2%基本当时就买了没怎么考虑和对比过了没多久简单了解和对比后买的仔细了解和对比当天或第二天买的一直在了解和考虑过了很多天后才买质量价格品牌保修功能外观物流尺寸/大小/容量安装33快手电商大家电行业潜力买家洞察品牌偏好2.32024快手电商大家电行业洞察在快手站内，近半数兴趣用户更倾向于在品牌官方直播间购买，结合当前现状，或指向无论平台还是品牌仍需继续夯实品牌自播。题目在快手商城页面挑选、购买大家电产品时，您会着重关注哪些方面？【多选】题目如果在快手购买 大家电产品，您更倾向于通过什么方式买？【单选】购买渠道偏好站内新生渠道（商城）在商城挑选、购买大家电时，除商品本身特征外，用户核心关注价格，其次是大众背书（好评率），此外再结合售后服务的保障、销量以及平台的认证（如品牌黑标）做出购买决策。品牌官方直播快手商城页喜欢的达人直播品牌/主播店铺页短视频的小黄车49.0%13.2%12.6%11.8%10.1%价格好评率售后服务商品特征销量品牌或快手旗舰标识商详中的评价优惠/促销活动主播推荐的标签42.6%34.8%25.5%23.4%23.4%22.7%16.3%12.1%4.3%（品牌/外观/性能/功能等）34快手电商大家电行业潜力买家洞察场域偏好2.42024快手电商大家电行业洞察站内传统渠道（直播）?品牌自播对用户更多是质量、服务和正品的有力保证，以及在具体的品类下，能够提供给用户更丰富或独特的产品选择，因此用户选择在品牌自播购买大家?而用户在达播购买大家电则更多是受到“人”和价格的牵引，即用户通过在主播处购买表达喜爱，或由于主播的价格机制更优、讲解更有吸引力而决定购买自播买家达播买家diff（自播-达播）题目1、您选择在品牌官方直播间购买大家电产品，而没在主播直播间购买的原因是？【多选】2、您选择在主播的直播间购买大家电产品，而没在品牌官方直播间购买的原因是？【多选】质量有保证售后更有保障特有的商品/型号相信一定是正品主播讲解好价格更低喜欢主播22.8%19.7%5.0%2.8%-1.5%-20.4%-29.7%47.5%24.7%41.1%21.4%13.2%8.2%29.7%26.9%15.5%17.0%14.2%34.6%11.0%40.7%35快手电商大家电行业潜力买家洞察场域偏好2.42024快手电商大家电行业洞察?用户追求更直观的降价，因此也更倾向于在大促（41.7%）、品牌优惠活动（37.1%）的节点购买优惠商品；但也有较多用户（37.4%）会在强需求促使、无特定节点的情况下购买大家电，因此日常的内容建设、营销推广、客群运营等等促转化动作也至关重要。大促节点品牌优惠活动新品上市（如超品日）题目您会在什么时候（时间节点）购买大家电产品？【多选】题目以下哪些促销方式会吸引您购买大家电产品？【多选】促销方式偏好营销节点偏好价格直降加赠长期质保买赠活动抽奖以旧换新（抽礼品/免单等）41.7%68.6%8.5%29.2%37.4%24.6%37.1%14.1%13.8%36快手电商大家电行业潜力买家洞察场域偏好2.4不考虑特殊节点有需要就买2024快手电商大家电行业洞察快手电商大家电行业潜力买家洞察细分品类需求厨卫大电冰箱电视洗衣机电视大家电中，用户对各类目的需求则比较平均，即均有10%以上的用户今年内有计划购买厨卫大电、冰箱、洗衣机、电视或空调。题目 请问您今年有计划购买/购买过以下哪些大家电类的产品？【多选，只要您今年有需要、有打算购买即可选择，并选择最需要或最近购买的1-2项】厨卫大家电冰箱洗衣机电视空调14.3%13.2%13.0%11.3%11.1%大家电372.52024快手电商大家电行业洞察快手电商大家电行业潜力买家洞察厨卫大家电品类需求题目您家现有的厨卫大家电都有哪些？【多选】题目如果要配置整套厨房大家电，除了基础的油烟机和灶具，您还会考虑购买哪些？【多选】72.0%31.8%34.7%28.0%19.6%12.2%65.6%30.6%34.4%27.5%16.4%6.5%58.1%30.0%20.3%24.6%16.1%油烟机电热水器炉灶/灶具净水器燃气热水器洗碗机集成灶蒸烤一体机消毒柜集成灶消毒柜电热水器净水器蒸烤一体机洗碗机燃气热水器以上这些都没必要不考虑购买家庭现有产品增置产品需求用户家庭现有厨卫大家电的种类较为基础，主要为油烟机（72.0%）、电热水器（65.6%）和灶具（58.1%），在考虑添置新产品时，用户也更倾向于一步到位，比如直接购买集成灶，一次性满足多种功能需求。382.52024快手电商大家电行业洞察题目在挑选或购买厨卫大家电时，您主要会考虑以下哪些因素？【多选】48.5%36.9%36.1%27.8%26.9%23.9%21.6%14.0%8.8%7.7%1.8%1.6%售后服务有保障使用寿命长品牌熟悉/口碑好价格实惠，或有促销活动安全性高功能齐全好打理、易清洁智能化身边的亲戚朋友推荐外观匹配装修风格喜欢/信任的主播推荐主播讲解和展示有吸引力类目决策要素题目您最不能接受以下哪些厨房大家电可能存在的问题？【多选】题目如果要配置整套厨房大家电（包含油烟机、灶具和上述所选的所有厨房大家电在内），您的预算大概是？【单选】46.8%72.4%24.8%52.0%32.2%10.9%49.2%17.4%16.0%36.8%3.0%1.4%产品设计避雷点价格带偏好质量差、容易坏油烟大，影响厨房环境运行时噪音大容易脏，不好清洁、打理烹饪效率低，浪费时间体积大、太占空间外观和厨房风格不匹配3000元以内3000-6000元6000-10000元10000-20000元20000元以上39预算则主要集中在6000元以内（71.6%），选购时，用户更倾向于购买售后服务有保障（48.5%）、使用寿命长（36.9%）、品牌口碑好（36.1%）的产品，从而最大程度上避免购买后产品出现质量问题，此外针对厨房大家电，用户非常介意油烟大、噪音大的问题，品牌可在产品设计和讲解时给予更多关注。快手电商大家电行业潜力买家洞察厨卫大家电品类需求2.52024快手电商大家电行业洞察快手电商大家电行业潜力买家洞察冰箱品类需求“我需要一台果蔬保鲜、容量大、功能多、除菌抑菌的冰箱”“耐用、风冷、节能而且价格亲民的品牌冰箱”用户需求整体感知价格带用户购买冰箱的预算主要集中在2000-5000元容量&开门用户更偏好大容量的