2024年小红书CNY行业趋势报告.pdf

小红书2024CNY行业趋势丛咨询XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINEse newyEAR解码过年：从传统说起引=INTRODUCTION又思小红书商业市场总经理春节，某种意义上，已经成为观察食品饮料行业趋势最具代表性的窗口。一方面，是过去一年食品饮料行业各种新趋势货品以“年货”为名的高浓度集结，另一方面，则是为来年食品饮料行业的趋势创新方向进一步提供思路启发。而这两重观察意义，一例最集中也最直观的具象化，恰是如今正活跃在小红书上热烈讨论如何置办年货、分享过年经验心得的年轻人群。这些年来，年轻人群开始逐渐“主导”年夜饭桌，但他们通常并不满足于传统的年货置办途径，他们乐于在小红书上搜罗和分享各色各样有潜质成为年货的新颖趋势好物，即时在线下单，在年夜饭桌上端出各种脑洞大开的新概念年货，随后又把家人的反应和其他过年经验 repo 到小红书，为更多年轻人给出或有实践价值或能满足情绪价值的有趣参考。而期间，年轻人云集的小红书社区，作为各种意义上的趋势策源地，也给快消行业品牌，创造了从用户洞察到内容营销再到趋势货品创新的全链路机会。方军上海数见管理咨询创始人饮食的重要性早已超越满足温饱，而是文化表达的重要维度。饮食趋势是社会文化的风向标，更是引领文化变迁的一个重要驱动力。年轻世代是文化变迁的主力军，想要了解他们/她们对主流文化的推动影响，趋势与传统会碰撞出什么样的火花，没有比“年轻人过年”更好的话题了。小红书是洞窥年轻人文化趋势的最佳平台，见微知著，小红书 CNY 行业趋势报告不仅会为品牌主提供 CNY 营销的指导，也可以帮助品牌洞察趋势发展，制定更长远的战略。郭莉睿丛咨询创始人 CEO我们的饮食方式携带着很强的文化基因，是生活方式的直观体现。中国社会生活方式变化迅速，新场景在不断涌现，对品牌而言机遇与挑战并存。小红书是很好的观察和识别年轻人观念和场景变化趋势的平台。小红书 CNY 行业趋势报告从年轻人的过年方式切入，展现了当代年轻人饮食生活方式的新动向，兼具洞察深度和数据广度，对品牌的营销和创新都具有重要意义。何煦睿丛咨询合伙人 副总经理当我们谈论过年期间的饮食，实际上是探讨一种深刻的文化连接方式。中国的年文化源远流长，根植于我们的文化脉络中。过年期间的饮食不仅满足味蕾，传情达意，也是文化传承与再造的重要方式。通过小红书这一观察窗口，我们看到了年轻人是如何通过过年的饮食来实现情感表达和文化创新诉求。小红书 CNY 行业趋势报告为我们提供一个独特的视角，揭示春节期间饮食与文化的深刻联系，以及这一联系如何影响品牌的市场战略和创新。研究说明RESEARCHSTATEMENT“年”过去三年，我们共同经历了一段寻常又不同往常的时光。2024年即将到来，我们也将迎来一个没有阴霾的阖家团圆之年。小红书作为生活方式策源地平台，集中展现了当代消费者的生活方式、价值观念的变化。睿丛在结合小红书平台数据的基础上，在过去一年对58位18-35岁来自不同地域消费者“新年”期盼进行定向追踪，对比699位用户的2023新春记录，并结合数据伙伴的行业数据，引入文化专家视角，对2024“年”的期待、观念和生活场景趋势变化进行了系统性解读。报告从个人层面、家庭层面、关系层面和社会层面探查转变，提出了8大CNY食饮消费新趋势：感官纵情、重回纯真、行必吉祥、创造记忆、礼赠、“在路上”、仪式感盛宴和舌尖上的“文化体验”。这一追踪趋势的方法结合了文化分析的深度和小红书生活场景数据的广度，兼具前瞻性和创新性。未来小红书也将继续发挥平台数据的独特优势，深入对中国消费者生活方式与生活场景的研究，为品牌、行业乃至产业的升级与创新带来更多可能性与想象力。是中国人最重要的节日，承载着代代中国人的期盼和憧憬。从文化、情感和社会功能角度来看，过年对我们每个人都意义非凡。SECTION 1解码过年：从传统说起1.1 解码过年：从传统说起P-01SECTION 32024“龙年”味道：重建饮食的意义趋势一：感官纵情超日常满足趋势二：重回纯真寻求记忆中的体验锚点趋势三：行必吉祥每件事都是好兆头趋势四：创造记忆，一起“整活儿”汉服、宠物、爱好.爸妈，我的世界，欢迎光临！P-09P-14P-17P-21SECTION 22024：年味儿复魅，重整希望2.1个人层面:“卸负”重整，气运加身P-042.2 家庭层面:亲密重构，青年主理P-052.3 关系层面:拓展编织，情感嵌入P-052.4 社会层面:集体治愈，地方认同P-06趋势五：加浓礼赠健康升级，手作我心P-26趋势六：“在路上”有滋有味，享受旅途P-30趋势七：仪式感盛宴P-34集体性感官爆炸，民俗复兴，传袭再造趋势八：舌尖上的“文化体验”P-37在源流中寻找力量，在熟悉中体验“异域”XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR解码过年：从传统说起解码过年：从传统说起CULTURE DECODINGXIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINEse newyEAR解码过年：从传统说起12年，对中国人意义深远。商周时期的甲骨文里已经出现了“年”这个字，字形是一个人身负一束禾苗，意思是一年的收成，可见其历史悠久。从汉代开始，历朝历代的年都是全社会持续时间最长、庆祝活动最为多样的节日。在当代世界范围来看，年是覆盖区域最多，庆祝人数最多的节日。年的文化意义超越了时间，植根于中国文化的深层内核，既是宝贵的非物质文化遗产，集中体现了中国人对生命、时间、自然与社会的哲思，也承载了最重要的社会功能。首先，年是中国社会中最重要的过渡仪式，体现了“天人合一、生生不息”的生命观和时间观。年又被称作“三朝/元/始”，因为年这个时间是一年、一月也是一天的开始，意味着四季的循环交替，也象征从“萧索”到“生机”的过渡和转化。同时，年也是中国社会最重要的社会整合仪式。年是普天同庆的节日，全天下所有的人、事、物都在这个时候放下俗务开始庆祝。盛大的欢腾、多样的仪式，让所有人体会到彼此休戚相关、命运与共。不仅是人过年，初一到初六唤作“六畜”日，鸡狗猪羊牛马挨个都得一起过年，所以年也是我们和万物生灵共同度过的节日。3最独特深厚的情感底色。我们从与彼此的联结、从对彼此的情感和支持中找到生命的意义，获得能量。所以年是一年当中最重要的，向彼此表达情感、关爱和祝愿的时间点。年是流淌在我们每个人血液中的文化基因，也是深刻的文化烙印。在这个时候，人们尽可能的集聚起来，以各种方式来表达对彼此的情谊、对生命的热情，以这种方式，才能让所有人乃至万物平安而稳定地走向生机未来。共同的希望感和信念感，这才是我们所期待的“年味儿”的深层内核。年，就是以这样的方式，给予我们每个人去面对生命、度过艰难险阻的最大能量。小红书 2024CNY 行业趋势02最后，年包含了中国人以家为核心的所有社会关系，体现了中国人XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINEse newyEAR2024：年味儿复魅，重整希望22024：年味儿复魅，重整希望RE-ENCHANTMENT现代生活中，随着我们的生活节奏越来越快，我们占有的物质也越来越丰盛，大家总感觉“年味儿”越来越淡了，年对我们来说渐渐的更像一个假期。然而过去的一年对每个人来说，都是不同寻常的一年。当“不确定性”开始成为生活常态，人们愈发需要从家人、从朋友、从所有社会网络中获得支持和能量，也愈发需要一个仪式，向过去告别的同时，集聚面向未来的勇气和信念。2024的年将重新回归中国年最长久深远的文化内涵，给社会中的每个人带来希望。1XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINEse newyEAR2024：年味儿复魅，重整希望我们从四个维度来理解人们将以怎样的心态和情绪来度过 2024“龙年”1个人层面“卸负”重整，气运加身2家庭层面亲密重构，青年主理3关系层面拓展编织，情感嵌入4社会层面集体治愈，地方认同个人层面：“卸负”重整，气运加身宏观层面的每一个转折和变化，都会对个体的日常生活产生无法预知也难以抵抗的风险。过去曾经能够遵循的成功路径和生活模板都逐渐失效，负重前行可以说是大多数人在过去一年中的生活常态。2024“年”，人们期待在“年”中卸去负担、自我重整，好运加持再出发。2023年1-6月，全国共销售彩票2738.99亿元，同比增加918.36亿元，增幅达50.4%中国上半年人均买194元彩票创新高*数据来源：国家财政部*数据来源：睿丛当代生活数据库养磁场近三个月内，阅读总量 32.5万，同比增长+558822%旺自己最简单的方法近三个月内，阅读总量 1083.6万，同比增长+177205%*数据来源：小红书站内，2023 年 8-11 月同比 2022 年 8-11 月，数据截止到 2023 年 11 月 13 日小红书 2024CNY 行业趋势04年轻人“左手塔罗牌，右手福利彩”为生活增添“小信心”与“小希望”XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR2024：年味儿复魅，重整希望2过去几年，有许多年轻人主动或被动成为“家长”。同时，年轻人也体会到“悬浮个体”面对不确定性的无力，希望从家庭中获得理解、支持与保护，更渴望从家庭中汲取长久的、稳定的“亲密感”。2024“年”，年轻人从“逃避仪式”到“愿意参与，主动建设”。2024年货购买主导人，预计59%的年货购买决策者为年轻人*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）全职儿女近三个月内，阅读总量 637.3万，同比增长+23285%带着父母去旅行近三个月内，阅读总量 96.8万，同比增长+691%*数据来源：小红书站内，2023 年 8-11 月同比 2022 年 8-11 月，数据截止到 2023 年 11 月 13 日3“搭子”描述了2023年年轻人的社交现实，是在如此快节奏和高流动生活中，获得陪伴和共鸣的方式。但人们同时也更需要拓展更稳定的朋友圈子，形成更可靠的社会支持网络。建立在真情实感，而不是塑料友谊基础上的圈子，才能让人们真正能够去拓展更多的资源、寻求更多的可能性。2024“年”，我们渴望重新嵌入稳定可靠的社会支持网络，因为在一起，才能更好应对未来的挑战。1/4 的人在流动：2020“七普”，我国流动人口占总人口比例28.6%*数据来源：国家统计局64.2%受访青年感觉自己存在“社交卡顿”，渴望与TA人联结*数据来源：2023年中国青年报社社会调查中心（N=2001）同时小红书上的“搭子”社交趋势，也映射出年轻人对于关系建立的渴望。深度链接近三个月，阅读总量 669.3万，同比增长+141%向上社交近三个月内，阅读总量 1.5亿，环比增长+55%同比增长+191%搭子近三个月内，阅读总量78.6亿，环比增长+21%同比增长+2229%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日小红书 2024CNY 行业趋势05关系层面：拓展编织，情感嵌入家庭层面：亲密重构，青年主理XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR2024：年味儿复魅，重整希望社4会层面：集体治愈，地方认同过去几年中，全社会在经济和文化等各个层面的巨大变化，让每个人都感同身受。这些变化既孕育新的机会，但同时也带来共同的困顿与焦虑。2024“年”，人们非常渴望能够找到集体释放的出口来缓释这些深层的社会情绪，并期待能够从地方文化的根脉中体验更广大的归属感，汲取更生生不息的能量和生命力。我唔知鸭mjy 哈哈哈哈万圣节，年轻人们自发式万梗狂欢，街头你来我往的陌生人们共同庆祝，合理“撒欢儿”。我们彼此不相识，但我们天涯共此时。草莓兔兔包雙映画张国强 西瓜沙田柚民俗、风俗、不再是“热闹”、“稀奇”，而是我们的一部分，是 我 们 的“根”所 在；2024“年”人们希望深度参与生活中的“民俗”与传统之美。越剧近三个月内，阅读总量 4.0亿，环比增长+117%同比增长+116%小红书 2024CNY 行业趋势*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日062023年初，游神、醒狮、花市人们从大规模的集体欢腾中获取能量，越来越多年轻人乐此不疲、参与其中XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义32024“龙年”味道：重建饮食的意义TRENDS8 大趋势场景趋势一：感官纵情 超日常满足趋势二：重回纯真 寻求记忆中的体验锚点趋势三：行必吉祥 每件事都是好兆头趋势四：创造记忆，一起“整活儿”汉服、宠物、爱好.爸妈，我的世界，欢迎光临！趋势五：加浓礼赠健康升级，手作我心趋势六：“在路上”有滋有味，享受旅途趋势七：仪式感盛宴集体性感官爆炸，民俗复兴，传袭再造趋势八：舌尖上的“文化体验”在源流中寻找力量，在熟悉中体验“异域”1趋势一：感官纵情超日常满足XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义1经历过一整年辛苦的人们，希望在过年这一时刻“合理纵情”，对自我以宠爱、以犒赏、以喘息、以释放。在“年”里，一切都可以被允许，一切都可以被“原谅”。“没关系 新年会原谅”场景1：多巴胺美食，都安排上年，适合中国宝宝体质的“gap”。平时被“计量式人生”所困的年轻人，在“卸负重整”的年里不再严格“控糖”、“控碳”或“计算卡路里”，转而追求食饮带来的舒缓和放松。017.53552.570纯牛奶（如瓶装、袋装奶）坚果/瓜子酸奶（如常温，低温酸奶）白酒葡萄酒（如红葡萄酒、白葡萄酒等）啤酒糖果（如口香糖、水果糖、薄荷糖等）汽水/碳酸饮料（如可乐、雪碧等）植物蛋白饮料（如椰子汁、燕麦奶等）饼干曲奇茶（如白茶、花果茶、养生茶等）巧克力蜜饯果干（如杏干、柿饼等）风味牛奶（如香蕉牛奶，高钙奶，无乳糖牛奶等）年轻人的年货里，各式酒类、汤锅、汽水、饮品、曲奇、巧克力位居前列*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）碗碗挖宝第一名我太会买了！过年囤了好些国外零食都巨好吃！场景 2：放纵马拉松与其他节假日不同，年轻人在“年”里可以没有心情负担地“情绪断联”，在这一时间内，年轻人希望充分享受这一难得的时光，拉长放松时间、提高感官体验浓度。一颗桃坞发疯日记|新年快乐！小红书 2024CNY 行业趋势“我要放纵马拉松，连看四场电影。”“放纵窝在沙发上，被零食、气泡水、小酒包围。”“也不是全年都敢这么吃，毕竟一年到头好不容易，开心最重要。”消费者访谈09趋势一：感官纵情 超日常满足XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义53%的消费者喜欢购买“大礼包”（如年货礼盒、零食大礼包、年夜饭套餐等）59%59%希望通过小红书了解61%61%愿意通过小红书购买*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）栗子酱是我吃的球哥百元年货指南！拿捏长辈、闺蜜的礼盒长这样吃货班班长放纵餐近三个月内，阅读总量3.0 亿同比增长+91%干饭近三个月内，阅读总量22.1 亿同比增长+100%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日一年一度炫年货大赛近三个月内，阅读总量 1.3万，环比增长+435%年货零食2023年过年期间，阅读总量1.1 亿笔记数8万+*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，数据截止到2023年11月13日*数据来源：小红书站内，过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日）小红书 2024CNY 行业趋势你们要的年货清单来啦佳子佳是锦鲤10不减肥了！一年一度炫年货大赛开始了！月亮吃什么XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景3：合理“发疯”，一起开怀年轻人不再愿意“带着人设”过年，希望能够放下“我一定要过得很好”的“心理包袱”，放下“总有人想看我笑话”的“防备预设”。让“节日”回归“欢庆”的本质。开怀回血，坦诚以待。“没有什么不能开玩笑，也没有什么大不了”“坚决不做 春卷人，我不卷别人，也不被别人卷。”消费者访谈“非常向往上海万圣节那样的氛围，大家一起玩闹，连上海的老爷叔也参与其中，这是年轻人想要的过节氛围”消费者访谈，凯度，2024 春节人群趋势洞察项目祠堂春卷人盲盒红包2023年过年期间，阅读总量629.1 万环比增长+294%同比增长+367%*数据来源：小红书站内，2023 年 8-11 月环比2023年 5-8月，2023 年 8-11月同比 2022 年 8-11 月，数据截止到 2023 年 11 月 13 日万圣梗近三个月内，搜索总量9311.7 万环比增长+12084%同比增长+33%*数据来源：小红书站内，过年期间数据（2022 年 12 月 15 日至 2023 年 2 月 28 日），2022 年 12-2 月环比 2022 年 10-12 月，2022 年 12-2 月同比 2021 年 12-2 月 丑穷女孩陈浪浪 醒了不起的盖茨比 少女肖走江湖急需一些发疯文学来搭配先疯的人享受世界战略性发疯小红书 2024CNY 行业趋势11XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义品牌启发多重复合，感官叠加：2024“年”，消费者们期待更为极致的、丰富的、多元的感官体验，希望“每一口”都是盛宴般体验。富含“多巴胺”元素和“嘎嘣脆”口感的零食及“组合零食”有望成为热门选择：如巧克力脆、坚果脆、肉脯脆片（牛肉片、鸡胸肉脆）；“组合零食”，如坚果+饼干的巴旦木小脆饼。“超体量”，分享宠溺装：新年限定可尝试用视觉的丰盛感带来心理上的“满足感”和“宠爱感”。一起“发疯”，玩在一起：以平等的姿态和幽默的心态，创造有趣、互动性强和参与感强的体验来吸引消费者，如线上挑战，社交媒体/社区借梗互动，或可邀请消费者直接参与品牌 CNY 故事的创造，梗图的制作。小红书 2024CNY 行业趋势122趋势二：重回纯真 寻求记忆中的体验锚点XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义趋2势二：重回纯真 寻求记忆中的体验锚点在高流动的时代中，人们希望通过回顾过去的正面经历，从记忆里调取美好，尤其是“美好的味觉记忆”，重温那些无忧无虑，愉快满足的时刻，夯实我们的“心理安全基地”。“对孩子来说稍显幼稚，对我们来说刚刚好。”“童年记忆限时返场”场景1：童年回忆，寻味复古童年是个体心理发展的关键时期，对个体安全感的构建，心理健康和幸福感起着重要作用。对童年的回溯，也隐射出个体在变局之中对于安全感的渴望和确定性的追求。2023年，童年回忆风刮进了食饮界，童年零食台成年轻人婚礼新“甜品台”，烤红薯成“秋冬顶流”，瑞幸X猫和老鼠、纷纷斩获“回忆杀”。剪窗花、包饺子、蘸糖葫芦、画糖画.或成新年“新玩法”Weald狂野不会真的有人能拒绝鼠鼠的诱惑吧。的消费者希望购买“小时候的味道”*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）辣娇小预算也能拥有完美的-复古港式婚礼回忆里的童年零食近一个月内，阅读量3.7 亿*数据来源：小红书站内数据，2023年10月15日至11月13日小时候过年2023 年过年期间，阅读总量1.2 亿环比增长+551%*数据来源：小红书站内，2023年过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日），2022年12-2月环比2022年10-12月小红书 2024CNY 行业趋势我叫刘先生生活很认真童年的回忆 叮叮糖35%一只羊崽汁焦糖烤红薯好秋天香菜迪迪怀旧零食小摊14XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景 2：期待老品牌的新可能很多老品牌、老字号是几代人的“共同记忆”，也是年轻人的成长记忆中不可或缺的一片拼图。在激变的时代里，年轻人希望以老品牌为“记忆锚点”，在新的一年里，复现美好，创造美好。41%的消费者喜欢在年里购买“熟悉老品牌”“乳制品”的老品牌吸引效应明显，占44%“酒类”的老品牌吸引效应明显，占41%*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）老字号近三个月内，阅读总量8.2 亿同比增长+36%老品牌近三个月内，阅读总量3.6 亿环比增长+54.59%同比增长+81.23%搜索总量环比增长+2837%同比增长+1009%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日“我期待本地老字号推出新年限定口味”“希望看到本地老字号的OG 复刻”“想要有和地方宝藏老店的联名”消费者访谈品牌启发复古设计与包装：品牌或可结合龙年传说、“儿时年味”等具有集体性共同记忆的元素，推出复古或怀旧的设计和包装，打造品牌的新年限定款。老口味复刻：对品牌历史中的经典产品进行复刻，尽可能还原曾经深受欢迎的“记忆里的味道”，可能包括传统古法、传统原料和原始配方的复刻。合作与联名（本地老店&文化圈层）：与其他具有怀旧感的品牌或产品合作，如地方宝藏老店联名。也可以是跨界合作，如影视作品、音乐、或其他本土文化象征，以助力品牌在借助“复古”东风的同时和文化圈层绑定，形成新的记忆锚点。“追忆”营销：利用品牌的历史故事或与消费者共有的互动故事，创建情感共鸣，如“儿时与品牌的合影”“我和品牌的故事分享”等，通过故事讲述和“记忆唤醒”来寻求与消费者的更深建联。“古法再现”互动体验：鼓励消费者亲身参与品牌创造，感受品牌历史，如古法工艺体验，让消费者在参与中体会品牌匠心。小红书 2024CNY 行业趋势153趋势三：行必吉祥 每件事都是好兆头XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义3不确定性成为生活常态，年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的“护佑”，一方面也在积极调整自己的心态。“凡事发生，必有利于我”。“凡事发生必有利于我”场景 1：电子功德 护身祥瑞面对就业、生活、情感的多重压力，年轻人愈发感到无所适从和力不从心。“祈福”成为年轻人的“精神信托”，“+1+1+1”的“赛博功德”，寄托了 TA 们希望突破现实限制，获得好运和机遇的期冀。买龙年战袍、戴新春首饰、敲电子木鱼、烧赛博头香 过年这一时间节点，既然是花钱，不如顺便为“信托”充值。momo学姐的百宝箱赛博功德 界音平平无奇养龙人 阿卡手工小龙包，真香 比鲁斯.雯锦鲤妆在上班和上进之间选择上香近三个月内，274.7 万+207%电子功德祥瑞近三个月内，阅读总量达凡事发生必有利于我近三个月内，阅读总量113.1万同比增长+2195%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日小红书 2024CNY 行业趋势阅读总量环比增长28 亿手串17趋势三：行必吉祥 每件事都是好兆头XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景 2：吉祥口彩中国人的“年”，最是讲究好意头，年轻人也不例外。栗子口味是顺顺“栗”利，椰子口味是一“椰”暴富 过年，是年轻人对“谐音梗”容忍度最高的一个月。“谐音梗扣钱！哦吉祥话啊，那倒可以”“每年过年一定会买的是旺旺大礼包，魔音绕耳，想不想旺？想不想旺！想旺买旺旺！”消费者访谈，凯度，2024春节人群趋势洞察项目 旺仔俱乐部大年初五 新年最旺装饰 KK爱拍百事可乐谐音祝福语吉祥话2023年过年期间，阅读总量 8897.8万，环比增长+297%同比增长+176%好兆头近三个月内，搜索总量 33.5万，同比增长+1097%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日*数据来源：小红书站内，过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日），2022年12-2月环比2022年10-12月，2022年12-2月同比2021年12-2月小红书 2024CNY 行业趋势18XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景 3：宜忌有当过年，各地有各地的“风俗讲究”，年轻人也在积极地创造着属于自己的“年节小仪式”。不同于“二十三，糖瓜粘；二十四，扫房子”，年轻人的“讲究”更多倾向于对个人生活痛点的回应。“大年初一还在工作？多不吉利”“大年三十最后一秒，一定要吃甜的，寓意我的 cp 甜甜蜜蜜”“大过年的，谁让我吃苦瓜我跟谁急”睿丛当代生活数据库 八酱八酱掉星星有了旺旺大礼包才算过年吧 宅狗七七让狗狗狂喜的圣诞日历盲盒 青禾纪美食日历品牌启发“口彩”营销：吉祥口彩是“年”中的锦上添花，重点在于借“口彩”之便凸显产品口感、口味和与之相关的愉悦体验，实现特定感官体验和特定“吉祥”之勾连，拉长CNY营销的长尾效应。“福佑”周边：周边、手办、配饰都是“我”的一部分，为“椟”买“珠”的现象在年轻人身上一再复现（如LINLEE小黄鸭收集潮，麦当劳猫窝套餐）。抓住“周边杠杆”或可赢得年轻人的心。幸运“饼干”：更具“确定性”的“盲盒经济”。在产品中添加“幸运儿”（如特殊风味、口感、造型）以增加食饮和分享过程的乐趣，也是品牌对年轻人“小迷信”的安全回应。小红书 2024CNY 行业趋势194趋势四：创造记忆，一起“整活儿”汉服、宠物、爱好.爸妈，我的世界，欢迎光临！XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义4趋势四：创造记忆，一起“整活儿”汉服、宠物、爱好.爸妈，我的世界，欢迎光临！年轻人从“逃避过年”到成为过年主理人，年轻人们希望通过个人行动，凝聚身边的情感关系，创造小家记忆，塑造一个又一个小小的闪亮时刻。同时，年轻人希望与父母打破“代际/圈子隔阂”，和爸妈一起，交换彼此的世界。“爸妈，请传位于我”过年全家福宠物过年等相关关键词2023年过年期间，阅读总量达5.1 亿同比增长+6539%*数据来源：小红书站内，过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日）场景 1：年夜饭整活儿年夜饭是年轻人“大显身手”的主战场之一。不同于“传统年夜饭”，“民俗化”、“高端化”和“视觉仪式感”是年轻人版年夜饭的关键。他们用天南海北的地道菜肴、高端少食的食材，有趣讨喜的桌面布置，让整个席面“活色声香”。“我理想中的年夜饭，最好准备得不累，吃喝得开怀、玩闹得开心、还po的了小红书。”消费者访谈“我会关注父母的健康，买功能性更强的保健品组合带回家给他们吃，回到家再和他们一块去逛有“年味”的超市，晚上再参与到年夜饭的制作里，让他们尝尝我平时吃的“洋玩意儿”的滋味。今年过年想让他们进入我的生活，通过花钱和整活让他们觉得我在外面过得很好。”消费者访谈，凯度，2024春节人群趋势洞察项目小红书 2024CNY 行业趋势新年妆21XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义思思CecciLoves国潮风年味儿茶几布置小袁同学新春家宴李小薇的家宴掌勺年夜饭，团团圆圆过大年39%的受访者希望购买“具有中国特色的，国潮的”年货产品35%的受访者考虑到准备年夜饭时间紧张，考虑购买预制菜*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）国风家宴2023年过年期间，阅读总量环比增长+84%，同 比 增 长+54850%过年整活2023年过年期间，阅读总量14.7 亿环比增长+44%同比增长+170%*数据来源：小红书站内，过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日），2022年12-2月环比2022年10-12月，2022年12-2月同比2021年12-2月场景 2：说走就走，City Walk人们愈发体验到自然是最好的疗愈场；在过年时，尤其需要与自然共感，与万物同时。越来越多的年轻人希望在新春带家人来一场近短途游，或者说走就走的citywalk，新春灯会、户外集市、登高望远、公园露营等。在市集中感受人间烟火，在自然中感受与万物的连接。“我今年初三去苏州大阳山徒步，新年登高寓意步步高升，来年更上一层楼”睿丛当代生活数据库小红书 2024CNY 行业趋势22XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义的受访者表示新春会参与户外活动（如野餐、露营、徒步、登山等）*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）的受访者表示新春会进行短途周边游过年逛胡同近三个月内，环比增长+381%国风市集2023年过年期间，搜索总量环比增长+198%，同比增长+8296%*数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日射箭投壶非遗手作体验等相关关键词2023年过年期间，阅读总量 227.1万，环比增长+427%，同比增长+390%臭屁辣妹出门捕捉年味山与小枫新年徒步登高Cilia-Cii今年春节不宅家场景 3：宠物返乡随着“一人家”的兴起，家庭成员边界在逐渐模糊，宠物也是家里的重要一员。宠物开始作为家人和年轻人一起回家“省亲”。宠物在路上和在家乡的一应吃穿用度成为铲屎官们的心头惦念。宠物陪我过假期近三个月内，笔记数18.8 万、曝光量28.8 亿、阅读量6.4 亿、互动量5504.3 万、浏览量2.7 亿*数据来源：小红书站内，2023年8月16日至2023年11月13日数据23%25%23小红书 2024CNY 行业趋势XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINESE NEWYEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义 随身物品咕小叽鸟鸟回家坐VIP摇摇椅喽斯芬克斯无毛猫繁育人妮娜小红帽过年返乡 小野一浪春节包车带宠物回老家过年逛胡同2023 年过年期间，阅读总量2.6 亿，环比增长+179628%，同比增长+6539%*数据来源：小红书站内，2023 过年期间数据（2022 年12月15 日至 2023年2月28日），2022 年12-2月环比 2022年10-12月，2022 年12-2月同比 2021年12-2月电波波波宠物年夜饭u崽不二哈宠物新年穿搭 奶盐的猫咪幼稚园宠物新年玩具品牌启发体验式消费有望大幅提升：线下回归，“附近”重现，除了线上的触点，在这个“年”里，线下的触点和体验的营造对品牌来说也十分重要。代际“饮食代沟”的打破：随着各品牌的年轻化和食饮赛道的不断创新，“饮食代沟”开始逐渐形成。在2024年轻人做主理人的“年”中，越来越多的年轻人将愿意与爸妈共享。品牌或可思考“代沟破圈”之道。年夜饭造景：丰盛是底层需求，其上增加造景需求，希望整体“席面”从包装到配色到形态具有整体造型美。预制菜的高端化、民俗化，视觉仪式感以及国风食盒伴手礼值得注意。宠物享受经济：除了基础“安全属性”外，宠物的“情绪经济”和“享受经济”也在上升，路上的宠物的情绪安抚类产品、保暖产品以及“宠物年夜饭”等值得关注。小红书 2024CNY 行业趋势245趋势五：加浓礼赠 健康升级，手作我心XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义5礼物是过年期间最重要的仪式感之一，是最真切的关爱和祝福的传递。在过年期间，人们最享受的不仅仅是得到礼物，也是在赠送、分享的过程中体会到爱与被爱的能量。100件过年回血小事48%的消费者表示，过年送礼更重要了，人未到，礼先到*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）年货送礼指南2023年过年期间，阅读总量环比增长+21459%同比增长+305%相关笔记数4 万+春节治愈2023年过年期间，阅读量同比增长+415%*数据来源：小红书站内，2023过年期间数据（2022年12月15日至2023年2月28日），2022年12-2月环比2022年10-12月，2022年12-2月同比2021年12-2月，数据截止到2023年11月13日小红书 2024CNY 行业趋势48%的受访者表示，会提前购买一些年货放在办公室，互相分享，增强年味26趋势五：加浓礼赠 健康升级，手作我心XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景 1：给爸妈的消费升级礼物，是年轻人对父母的“孝心代偿”，健康升级、智能升级、体验升级，是年轻人过年给爸妈礼物的三大消费方向。在食饮消费领域，情绪价值、健康养生、沉淀疗愈成为核心主题。46%的消费者表示，“健康的”是购买年货的第一大关键词，有机牛奶、高档白酒、燕窝、阿胶等都是年轻人的送礼选择*数据来源：Ipsos小红书食品饮料行业洞察报告（N=1,613）“给父母的礼物心意，会买平时父母不舍得吃的用的东西，比如燕窝、西洋参。还有一些小家电，帮我给父母做家务。”消费者访谈“疫情后觉得虽然经济下行，但是希望能生活的更有品质，会倾向给父母买有机的、天然的，听上去更有品质。”消费者访谈，凯度，2024春节人群趋势洞察项目小红书 2024CNY 行业趋势27祖国的花头精以礼物感谢你们的认真对待芋泥椰椰见女朋友家长送礼攻略屁桃饼饼儿男朋友拜年礼物清单XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHInEse newyEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义场景 2：给朋友的手作小礼越来越多年轻人在给朋友送礼中偏好“定制款”“手作款”。比起千篇一律的标准品，定制化元素/手作创意空间等都会让产品显得更有“人情温度”，能够助力年轻人展示自我个性及对朋友独特理解，也是回应年轻人对过度商业化的逃离，回归到更简单、更纯粹的交流与表达。少女好饭量把朋友逗乐的调皮礼盒 中年少女黄三岁手写字的机会越来越少，可这样的表达我认为是最真诚的鲁花花生游女士DIY新年礼物盒来啦！品牌启发无龄段的身心同养：疫情以后，心理健康和情绪健康的重要性逐渐被识别，“脆皮”年轻人等热梗的出现，也预示着大健康领域的消费者年龄在不断下探。2024“年”中，不分年龄段，对心理健康和情绪健康关爱的产品将成为礼赠主题之一。“中式”养生，食养结合：中式养护理念正在不断影响消费者在各个领域的消费选择。相比于“分子配方”，更具有文化亲密度的中式保健品如黄瓜籽粉、枸杞原浆等开始更受青睐。给父母的控糖点心、药材原浆、杂粮年货等也将成为过年礼赠好选择。“心意留白”：含而不宣是大多数中国人的表达方式，品牌在新年节礼包装设计中，可以适当给到留白和“传情”空间，以鼓励年轻人发挥创意，让“标准化”的礼品，因为心意的添加而“独一无二”，将难言于口的感激、思念和祝福，以艺术化或文字的形式表达。28小红书 2024CNY 行业趋势6趋势六：“在路上”有滋有味，享受旅途XIAOHONGSHUR H I ZO M E睿丛咨询CHINEse newyEAR2024“龙年”味道：重建饮食的意义6家与返程之旅，从“舟车劳顿”变成“一场旅行”。年轻人希望让在路上的这段时间也变得丰盛趣致，充满新鲜体验。同时年轻人也渴望在2024年，与家人一起“出门