小林家纺品牌营销推广年度全案.pdf

小林品牌营销推广方案集壹思堂说在前面的话企业与企业家的思想力量在我们看来小林和他的领导者首先要面临这样的选择：追求销售力，还是影响力？两者虽不可兼得但可先后取之！作为行业的有力竞争者，小林要做到更好，是做文化运营商？还是生活倡导者又或仅仅是做销售冠军？因此，不同的选择决定了“小林寝饰”的品牌生命周期，也代表着他背后的企业和企业家的愿景，甚至思想力、创造力和影响力。我们本次沟通把这个“愿景”看作是“打造具有强大号召力品牌”的先决条件。打造强大号召力品牌的关键目 录家纺行业现状竞品品牌宣传战略分析小林寝饰品牌分析小林战略三部曲第一曲：突出重围第二曲：不一样的小林寝饰（插曲）第三曲：推广方式与表现家纺行业现状竞品品牌宣传战略分析小林寝饰品牌分析小林战略三部曲第一曲：突出重围第二曲：不一样的小林寝饰（插曲）第三曲：推广方式与表现目 录何谓家纺？家纺全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品 共同构成纺织业的三分天下。家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫中国家纺行业的发展第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段19961996年以前，中国的家纺行业是作为年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在被子，被套等单独的产品存在19961996-20062006年，是中国家纺市场的起步期，今天年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位20062006-20102010年，是中国家纺行业的井喷发展年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象加盟专卖体系，并开始打造品牌形象20102010年之后，家纺行业逐渐年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。成了国内品牌的三大阵营。家纺品牌宣传战略分析1、家纺布艺行业目前的市场竞争已不仅仅是品种、质量、价格的竞争，而更大程度上是品牌的竞争。2、家纺行业品牌宣传具有“羊群效应”，宣传方法进入互相模仿化时代。3、纵观重庆家纺行业尚无竞争优势明显的“领头羊”企业。小林寝饰作为“具有领袖气质的品牌”地位尚显模糊。中国家纺市场的消费力国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达5000亿元以上，而且每年以30的速度增长，今后三年内将达到7000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25，即每年有1250亿元。纵观重庆市场，据从各大装修公司获取的资料来看，重庆每年家居装修的工程达到80亿左右，家纺占装修购置费用的的21%，即每年有16.8亿元左右。国内家用纺织品有50集中在大城市，30集中在县级市，而人口占全国70的农民，消费量只有20。重庆每年有40万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费3000元计算，则每年仅此市场就有12亿元的消费市场旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达120亿，并且还在以10%的速度递增。16%25%40%19%5000元以上图：重庆消费者购买家纺产品的价格带占比家纺产品消费习惯中高消费者注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值中低消费者较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。家纺市场消费者分析12低端市场品牌驱动型市场此类消费者拥有最强的购买实力，购买家纺产品的最大动因是品牌是否符合自身社会地位、生活品位，对于价格不敏感价值驱动型市场此类消费者购买家纺产品的最大动因是产品的性价比，需要品牌来体现品位，但必须物有所值。此类消费者规模较大，他们对满意的品牌忠诚度较高价格驱动型市场此类消费者购买家纺产品的最大动因是价格，他们对质量有要求，但往往在价格面前妥协。此类消费者品牌忠诚度很低，且单位产品利润贡献少高端市场中端市场!小林寝饰&产品针对的主要市场家纺行业现状竞品品牌宣传战略分析小林寝饰品牌分析小林战略三部曲第一曲：突出重围第二曲：不一样的小林寝饰（插曲）第三曲：推广方式与表现目 录品牌品牌广告语广告语产地产地品牌品牌广告语广告语产地产地1 浓情绽放魅力罗莱上海6孚日大家纺真正大家纺潍坊2 原创艺术生活，富安娜艺术家纺深圳7 一个梦想一种生活上海3 爱在家庭长沙8生活点睛品宁波4恋一张床爱一个家上海9舒适健康自然爱家宁波5 家在自然中自然在家中南通10 增色人间愉悦生活上海罗莱品牌定位以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵经营方式地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%目标消费群体每一个热爱生活和追求品味的中国家庭推广手段央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星代言核心竞争力拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作加盟政策单店：保证金5万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。促销政策绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售销售情况单店销售年平均360万品牌产地品类品项价格带备注罗莱上海床上用品全棉印花4件套388688元全棉提花4件套20883788元全棉防真丝印花4件套8581158元天丝七彩色织提花4件套188813888元纤维被芯（1.8米床）390990元蚕丝被芯（1.8米床）12806880元卫浴用品毛浴巾146-189元家居服278-399元居家用品靠垫76-129元毯类655-875元富安娜品牌定位以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌经营方式地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。目标消费群体28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者推广手段主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。核心竞争力通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。加盟政策单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。促销政策绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动销售情况单店销售年平均430万品牌产地品类品项价格带备注富安娜深圳床上用品纯棉印花四件套8501150元纯棉提花四件套12502350元真丝提花四件套558016800元天丝提花四件套16803880元卫浴用品毛巾、浴巾65-356元浴袍368-398元被芯纤维被芯480-520元抑菌被芯780-960元纤羽蚕丝被998-1698元舒柔七孔被890-1380元梦洁品牌定位用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。经营方式全国省市设立500多家专卖店，600多家专柜，其中加盟占30%，自营占70%。目标消费群体28-45岁的关爱家的人士推广手段主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。核心竞争力通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。加盟政策单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万促销政策全场300省100元，华南区域销售有特价4折品销售情况单店销售年平均300万品牌产地品类品项价格带备注梦洁湖南床上用品全棉缎纹印花四件套2980-3320元全棉斜纹印花四件套2210-2590元全棉提花四件套36603980元全真丝提花四件套8970-16800元纯棉被芯9801480元蚕丝被芯1760-2180元居家用品休闲毛毯1290-1680元纯棉毯1660-1980元羊毛毯4860-5580元暖绒靠枕175-216元家纺行业现状竞品品牌宣传战略分析小林寝饰品牌分析小林战略三部曲第一曲：突出重围第二曲：不一样的小林寝饰（插曲）第三曲：推广方式与表现目 录小林历程历程时间200194年93年20022003小林寝饰诞生小林寝饰正式使用西南地区质量信得过产品6西南地区消费者最喜爱产品称号初步发展阶段提出“小林寝饰经营理念产品建设阶段确立特许专卖营销战略第一家专卖店开张2005逐步采用广告投入的方式扩大宣传营销体系建设阶段2006小林寝饰连锁加盟店持续增加h扩大市场2007 2008至今品牌建设阶段实施多品牌战略h 荣获“重庆市著名商标称号被2009重庆城市形象代言人评选委员会重庆商报社腾讯大渝网评为重庆典范品牌6在过去的20年间，小林营销建设、品牌建设、产品设计等方面的造就了一个成功家纺品牌渠道建设小林建立加盟专卖体系，实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的西南范围内的覆盖品牌塑造成立伊始，逐步建立了西南地区的知名度。产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发在发展之处，小林从重庆市场切入，抓住了西南家纺市场需求量最大的市场，不断扩充产品种类。定位选择成功小林虽然，小林二十年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的重庆市场占有率是行业领先，但是，我们已经明显感觉到来自外来者的挑战和压力。我们也感觉到小林近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。从品牌建设到营销推广到广告宣传等多方面来看，小林寝饰正在受着严峻考验。小林品牌的认知度缺乏，成为当前最重要的问题！近两年，随着国内知名品牌罗莱、水星、富安娜等纷纷牵手知名影视明星，在央视以及各大城市的卫视、地铁等目光聚集、人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一路飙升，进而各城市的终端网点快速扩张，由于品牌建立的较为充分，使消费者在购买产品时，以价格来定义小林，而已品牌来定义水星、富安娜等家纺品牌。在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段，各种大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，而且也有利于企业快速建立知名度，加速拉动网点布局。小林在服务、形象（店面）、广告投入、形象宣传等方面明显落后于国内其他知名品牌例如富安娜和罗莱。在其它方面，小林并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业，终端的形象与服务将直接影响消费者购买行为。0123456789价格质量款式花型品牌功能服务形象（店面）购物便利购物乐趣富安娜小林罗莱消费者价值曲线通过对家纺行业、竞争对手以及消费者的分析研究，我司认为在新的扩张时期，小林寝饰面临的主要问题有：产品问题品牌问题营销体系问题1.产品细分市场策略？2.产品价格定位策略？3.产品线组合策略？4.产品核心竞争能力？5.产品的宣传推广？1.渠道规划策略？2.渠道模式选择？3.渠道商的管理？4.营销组织建设？5.人员的培训指导？1.品牌理念？2.品牌定位？3.品牌推广？4.品牌管理？家纺行业现状竞品品牌宣传战略分析小林寝饰品牌分析小林战略三部曲第一曲：突出重围第二曲：不一样的小林寝饰（插曲）第三曲：推广方式与表现目 录小林三部曲第一曲，突出重围通过对小林重庆主城区的专柜走访，发现了小林在终端、产品、品牌建设等方面的一些不足小林问题终端布局陈列产品组合销售推广宣传品牌认同度如果这一切，都是我们的问题，但是我们要思考，我们的问题是什么？核心让我们先纵观市场上的竞品品牌富安娜 罗莱 水星 紫罗兰 宝缦 等等等等他们在宣传自身品牌上，做了什么？耗资重金请代言人？耗资重金请代言人？耗资重金请代言人？耗资重金请代言人？面对越来越同质化的市场宣传品牌策略小林寝饰该如何在自身宣传的基础上塑造差异化创新差异化是出路品质才是硬道理坚持品牌理念，强化品牌意识，执行品质管理是品牌生存根本！坚持品牌理念，强化品牌意识，执行品质管理是品牌生存根本！何谓差异化？简单来说，就是找寻竞争品牌所没有做的事。请明星？做活动？引爆话题？首先，我们来梳理一下我们能做什么？小林寝饰，引领一种生活方式家纺，是生活中很重要的一部分，我们需要，率先提出小林的价值卖产品卖生活的价值我们是否可以大胆的尝试，提供一种服务？专业的家纺设计师专业的家纺设计师能做什么？装修房子有室内装潢设计师购买高端服装有成衣设计师LV有设计师定制款的箱包家纺设计师=店内的强化服务家纺设计师，将提供店内客人所需的所有的家纺设计服务。通过对到店客户的分析，对客人的家居环境、家具风格、材质要求、所希望营造的家庭氛围做整体的设计分析。率先提出个性化的家纺服务方式。通过专业的家纺设计师的介入，进一步深化小林的理论：我不是在卖产品，而是在卖一种生活方式。拆分产品线，从试点开始，走高端路线，配合前期高空轰炸式宣传为什么我们不可以有一个高端的小林寝饰？从几方面入手？高端店铺独特的陈列艺术专业的家纺设计师完善的服务因此，我们需要一个小林寝饰高端店 提供与众不同的服务方式 专业的家纺设计咨询师 优质的到店服务店内装潢、陈列 特色服务系统（常规服务、附加值服务、体验式服务）第二曲，创造不一样的小林图4图4图3图4图4图4图4图4图4图1富安娜家纺手机拍摄抛开服务方式不谈，终端陈列，成为吸引消费者的一个决定性目的。为什么终端陈列那么重要？合理的家纺终端陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。意义一：展示商品意义二：提升品牌形象意义三：营造品牌氛围意义四：可以提升销售额合理的家纺终端陈列既然终端陈列如此重要，千篇一律的陈列方式无法突破，小林该怎么做？注重交流感、增加互动性、精准营销1、创造“经典款”：2、“风格化”终端陈列：以故事化或珍品化主题式的方式做终端陈列。例如：电影主题、艺术主题等将主要产品归类区隔化，以精准营销的方式，使客户有更直观的感受3、创造私密空间以专区的方式，为客户打造更为私密的空间。增加客户的体验感至关重要许多客户希望能够在选择产品的时候更直接的去体验，我们通过空间布局，为客户营造私密的空间氛围，打消客户的害羞心理，为客户带来更好更直观的购物体验。4、家庭体验式终端陈列拓宽产品线，将小林寝饰的产品扩大化。改变传统的陈列方式，将专门店装修成为一个家的形式，并设置产品仓库。将小林的产品植入到家的每一个细节。卧室、客厅、洗手间等等，家的每一个地方都有小林的产品，体验式购物方式，更能引起受众的心理需求。5、我要我的家,DIY自由设计空间创建一个区域，在区域内，摆放不同风格的床，在床的周边，在货架上将商品分类摆放，例如：枕头、床单、床罩、被子等等分别摆放，打破传统件套式的摆放方式，为客户打造一个DIY设计空间，以客户自身的喜好来搭配自己想要的风格。增加与受众的体验感，达到精准营销的目的。插曲 如果要不要，尝试另外一条路建立一个新品牌？举个例子：雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过梅赛德斯-奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。VS丰田4S店雷克萨斯4S店如果创建一个新的高端品牌我们需要做什么？创建新品牌新的CIS品牌识别系统!#$!#$%&(%&()*+,)*+,#$%&-.#$%&-.!#$!#$#$%&/0#$%&/0SWT优势Strengths1、打破小林寝饰传统形象2、满足高端人群需求3、符合高端品牌推广理念4、新品牌推广自由度更广机会Opportunities1、部分人群对于生活品质高需求2、暂无高端品牌进驻3、从国外引进或自创高端品牌是企业发展升级改变原有形象的选择4、西部经济大开发吸引更多掘金者与高端人士威胁Threats1、市场竞争激烈2、市场需求放缓，需求饱和3、网购市场发展。4、房地产市场的波动，也可能对家纺类公司带来影响O劣势Weaknesses1、前期投入过于巨大2、高端需求市场不足以支撑发展3、品牌战线拉的过长4、销售渠道狭窄，略微保守5、小林寝饰品牌难以发展优势和机会固然存在，可是，劣势和威胁不容忽视让我们来大胆的算一笔账如果，我们创建了新的品牌，需要做哪些投入？品牌创建：1、自建品牌2、引入国外高端品牌资源投入：1、国外高端设计师2、全新的高端定制式生产流水线3、新店选址、装潢4、原料成本品牌投入：1、品牌宣传造势长期的宣传投入2、系列品牌识别工具等等等等即使，我们做了这些，是不是一定会成功？举个例子：宝洁（润妍）宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了，宝洁中国惟一自创品牌彻底退市。创建新品牌，是一条漫长且投入巨大之路，如果没有办法在短时间内盈利，很有可能拖垮整个公司。狭窄的市场需求和市场渠道，无法支撑长期的企业发展。小林寝饰20年创建的品牌无法得到延续反而会成为新品牌的拖累。最坏的结果：新品牌无法抵御漫长的品牌建立阶段老品牌由于投入不足难以支撑市场因此，结合小林寝饰现有的情况，创建新品牌并不是一条最佳的发展之路第三曲，推广方式与表现品牌媒体核心策略进一步打造知名品牌投入战略市场投入终端投入形成立体媒体投放组合；集中资源，打造西南片区的品牌强势，进而向全国市场发展户外多层次覆盖高空影视支援通过持续不断公关事件营销制造品牌热点，传递品牌价值，提升品牌知名度和美誉度。!#$%&()*+,-./0123456789:;?A67!#$%&(!)*+,-./012345634789:;=&;?A;BC;DEFGHI7JKLMNOPQRFSTU+VWXYZKFS_a_bKcdefPgefhi.jSklmnop+qrsKYZtuvwxy/z|i-.!BC3!DEFBC!#$%&()*+!#$%&()*+EFGH#$-.mQ-.34789:34=Q=tu“”34P“;Kv品牌推广策略品牌结构79品牌口号品牌定位西南地区家纺行业的领导者、家纺设计的领先者产品品牌策略多种类产品运营品牌产品支撑我的活我的活 我的家我的家优质睡眠、生活艺术表达产品核心价值中端产品高端产品主题系列产品应季产品目标客户群定位30岁以上中高端的女性 25-30岁时尚白领女性30岁以上追求奢华、高贵的高端女性28岁以下追求简约、明快风格的年轻女性青少年对性价比非常敏感的中低消费人群品牌核心价值艺术、创新、优雅、高贵奢华、创新、艺术、欧式简约、个性、创新、艺术实用、简洁市场品牌推广节奏80推广节点1月2月3月6月4月7月5月8月9月11月10月12月小林寝饰产品渠道订货会以小林寝饰，冠名某音乐盛典或音乐剧优质睡眠全城产品体验会家纺艺术设计行业峰会小林寝饰“开创家纺生活新理念”西南行（整合全年西南地区的品牌和促销活动，做统一推广）家纺世界经典产品回顾交流会高端家纺产品市场推广交流会系列微电影推出全城设计我的家为主题的全城互动会渠道推广产品推广品牌推广推广主线联合全城瑜伽馆、SPA美容院做女性高端定向客户推广主题系列新品推广及媒体会I 小林寝饰VI可参考II 小林寝饰阶段推广平面表现小林寝饰阶段推广平面表现第一阶段，小林寝饰发表自己的生活观点“我们认为，睡得好，很重要”优质的家纺产品，能够带给人绝佳的睡眠感受，带给人充沛的精力待加入平面表现杂志待加入平面表现杂志待加入平面表现杂志待加入平面表现杂志小林寝饰阶段推广平面表现第二阶段，小林寝饰发表自己的企业观点“您的梦想，我不曾放弃”每个人都有梦想，每个人都希望能够精力充沛的去追逐自己的梦想，小林，希望在带给每一个受众绝佳的睡眠质量，去实现自己的梦想，小林寝饰，为了您的梦想，一直在努力！小林寝饰阶段推广平面表现第三阶段，小林寝饰发表自己的生活感悟“生活，是一场美丽的享受”提升小林寝饰产品的立意点，小林寝饰，带给你的是一种享受，而这种享受，在你的睡眠、你的生活、你的每一刻都会时刻跟随享受这一刻。小林寝饰阶段推广平面表现第四阶段，小林寝饰发表自己的产品感受“带给你不一样的花花世界”结合产品的最终呈现效果，脱离传统的产品表现形式，以富有感召力和感染力的语言来告诉受众，你，难以抵抗的是小林寝室带给你的“花花世界的诱惑”III 影视广告（微电影）CF广告微电影影视广告（微电影）视频传播营销u CF广告的制作与投放，目的在于突出品牌形象，通过广泛传播和视觉创意来引起市场关注u 微电影的制作与网络展播，在整体宣传推广的基础上能够引起更多网民的关注，通过系列微电影的脚本有奖征选和拍摄投放在宣传自身品牌的同时更注重品牌建立微电影，广告片，主题是什么？优质睡眠缔造者？家纺设计师领导者？用家纺改变生活？我们不是在做选择题，这是一个阶段性必选题！核心主题：小林寝饰，一直与你在一起。享受这一刻！目的：区别于市场上的其它品牌，找出我们小林的独特宣传之路。广告片建议时长：30秒系列广告制作方式：高清实拍+后期特效受众：女性群体、男性群体诉求：我的生活我的家。小林寝饰，一直与你在一起。CF广告创意建议创意简述：一、旅行篇：一个男人，喜欢在世界各地旅行，他去过很多地方，见过很多人，每一天都在自己所追逐的路上前行。也许，他是自由的，也许他是孤独的，也许他离自己的家很远，但是，他的心却离自己的家很近。在他的旅行中，可以不带衣服、可以不带食物、可以不带一切，但是，他大大的旅行包中，却永远都装着一个割舍不掉的东西小林寝饰。因为，衣服可以买，食物可以买，但是，小林所带给他家的感受和优质的睡眠，在旅行的过程中却买不到，他享受着旅行的自由，享受着小林带给他家的感受，享受着那一刻。CF广告创意建议创意简述：二、爱人篇：本片将小林赋予了灵魂的概念，拟人化的方式来讲述小林一直与我们在一起。生活不会永远千篇一律，也不会永远一帆风顺，在爱情的道路上，会遇到坎坷，会遇到争吵，但是，与我们相知相守的那个人，却不离不弃会一直陪伴在我们的身边。小林寝饰，如同我们的亲密爱人，一直与我们在一起，为我们的生活更加美好而努力，小林与我们共度人生每一个美好的瞬间。CF广告创意建议创意简述：三、妈妈的手：本片采用温情的方式，展现小林对于两代人的生活情感的引领。当我们出生的那一刻，妈妈的手抚慰着我们，带我们回家。小林寝饰如同妈妈一样，从我们出生的那一刻，就一直陪伴在我身边，在我的生活里。无论我去哪里，无论我在何方，只要触摸到小林寝室的产品那一刻，就好像妈妈的手在拉着我，在哄我安睡。IV 推广方式市场投入策略示意图消费者店柜内环高速公路广告牌多层次立体式户外广告体系机场高速公路广告牌重点区域商圈墙体广告持续性每两月一次的公关事件营销由远及近城市交接点区域性电视台、电台、核心杂志、核心网站广告高空覆盖*以重庆为例主城内车身地铁广告市郊市内流动市内商圈促销活动区域型品牌活动平面广告主要集中在三类媒体进行投放：A、权威女性杂志：时尚家居、瑞丽家居、周末画报等每年只须投放2-3期，保持在主流权威媒体的声音，保持品牌的形象；B、财经类权威媒体：21世纪经济报道、经济观察报、第一财经、新营销通过硬广投放，帮助刊登公司品牌的综述性软文，提升公司在行业、在社会的领导地位和美誉度。C、战略市场的地方大众核心报纸：渝报、新女报、重庆晚报、重庆日报主要刊登促销类广告和软文，主要进行产品和促销传播，直接影响用户购买。129杂志规划突显领导品牌形象n家居类杂志主要以软文投放为主，向目标消费群进行产品宣传，以多频次、多形式的专题策划，塑造品牌时尚、艺术、亲和的形象。n时尚类杂志以平面硬广为主，每月至少有一本时尚杂志上有小林寝饰形象广告，建立强烈品牌认同及品牌记忆。n财经类杂志则主要发布招商信息。品牌输出刺激终端持续购买杂志投放计划 瑞丽家居 时尚家居 都市主妇杂志投放计划131瑞丽家居帮助都市高、中收入阶层实现高品质居家生活的实用时尚型家居专业杂志积极倡导优雅生活品位，传播卓越家居理念。在重庆及西南片区拥有固定读者，并且有品牌强势影响力。主要以软文投放为主，有特色的专题策划，投放23期。版面：2P+2P时间：8月 9月132是一本以都市成熟女性、婚姻、家庭为主旋律的杂志。读者群以高、中收入阶层的家庭女性为主n以软文投放为主，编辑的口吻，读者的角度，正确诠释产品，投放2期n版面：2P+2Pn时间：7月 12月时尚家居权威时尚家居媒体，在家居和家纺业具有强势影响力。投放硬广，加深对品牌的认知度n硬广两期n版面：2P+2Pn时间：7月 11月（夏秋两季，时尚女性对换服饰和季美容产品关注度较高）商 界财经类权威媒体，适合企业动态、成功案例、老总专访等新闻报道，扩大企业在商界的影响力。并且通过企业品牌差异化经营和宣传方式，引领行业潮流。n软文n版面：2P软文n时间：营销推广方式转变时期报纸投放计划 渝报每月刊登品牌宣传类广告 新女报 营销推广节点选取行业类女性代表 晚报日报等产品促销及活动类广告网络推广1、过去两年，中国网站总数增长了 156%。2、网民在三大门户之外上网时间占到总体时间的 75%。每个网民每个月平均会访问 75 个网站。3、在新浪、搜狐、QQ等门户网站，每日流览的网民总数超过2亿人，网络媒体正以蓬勃的态势，逐步取代平面媒体，成为更具效果的新媒体。全球不少顶级品牌近两年来将广告投放的重点，逐步由影视平面，变为影视网络。网络推广策略 网络主要形式分析：1、网络广告：起到强迫受众记住企业品牌和产品形象的作用，但缺点是用户避之不及，很少有人会主动点击二级页面，无法深入传播产品和企业的更深一步的信息；2、网络文字链：如果文字链文字能主体新颖，将吸引消费者去点击，进入下一级正文页面。最佳的方式是作成新闻专题，用文字链的形式导入新闻专题，使消费者全方位了解企业的信息。3、网络其他形式：如：BBS、网络调查、网络视频等。网络投放策略是：锁定一定数量的文字链优良位置（如网站首页、新闻频道首页、女性频道首页）等，制作小林公司网络新闻专题。等到公司每次大型品牌战略或营销推广方式转换时，便在各首页增加文字链专题入口，文字进行新闻点策划，吸引更多网民进行点击。138A、形象软文B、公关新闻a.品牌形象深入传播：树立家纺设计师独立宣传领导品牌形象。b.企业形象软文：通过对企业的行业地位、企业管理、成功经验、渠道报道的新闻及软文报道彰显企业的实力，从而塑造立体的消费者和客户认知记忆。a.品牌信息及活动告知，营销信息传递，提升品牌影响力；b.消费者体验：丰富品牌内涵，让公众对业形象有更丰富、全面互动的感知。区域性及全国性大品牌形象传播与产品特点宣导相结合，全方位强化小林寝饰的品牌体验与消费感知，树立小林寝饰在行业内的地位。报纸宣传规划报纸宣传规划软文与公关新闻相配合目标客户定向营销创新139 目标客户场所全城的瑜伽馆、美容院、SPA和健身馆、会所等；定向推广形式内部墙体广告内部产品手册DM内刊报架赠阅会员推广会总 结：小林寝饰，是一个有着自己核心品牌、核心资产和固定受众的20年老品牌，我们希望，通过我们上述简单扼要的阐述和分析，能够协助小林，在市场竞争如此激烈的情况下，走出一条适合自己长期发展的特色化道路，与此同时，我们也希望，能够与小林达成进一步的合作，尽我方绵薄之力，打造小林特色化发展的美好未来！Thank you !Thank you 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