商业企划执行操盘体系.pptx

商业企划执行操盘体商业企划执行操盘体系系B u s i n e s s p l a n n i n g e x e c u t i v e s y s t e m何为何为“企划企划”企划企划即企业规划企业规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案规避风险和追求效益规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能 同时，企划是一种程序程序（泛指操盘流程操盘流程）本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策 即企划是预先决定做什么，何时做、如何做、谁来做何时做、如何做、谁来做4企划的核心组成部企划的核心组成部分分在商业项目实操链实操链中营销企划一直以串联节点串联节点的关系 影响并发展着项目的成长速度企划如何助推商业项目发企划如何助推商业项目发展展企划在商业项目中的重要企划在商业项目中的重要性性瀚海北金C O M P A N Y V I S I O N/M I S S I O N商业地产中企划的组织架构及应用范商业地产中企划的组织架构及应用范畴畴Organizational Framework and Application of Business Estate企划在项目筹备期的重要企划在项目筹备期的重要性性Importance of the Enterprise in the project preparation period企划在项目运营期的重要企划在项目运营期的重要性性Importance of the Enterprise in the life of the project目目 录录contents1231商业地产中企划的组织架构及应用范商业地产中企划的组织架构及应用范畴畴Organizational Framework and Application of Business Estate8商业地产企划部的组织架商业地产企划部的组织架构构企划部组织架构根据商业项目体量大小商业项目体量大小来确定：3万方：万方：企划部人员需求3人（负责人负责人1人、活动策划人、活动策划1人、美陈设计人、美陈设计1人人）；3-6万方：万方：企划部人员需求5人（负责人负责人1 人、文案策划人、文案策划2 人、平面设计人、平面设计1 人、美陈设计人、美陈设计1 人人）；6-10万方：万方：企划部人员需求7人（负责人负责人1 人、文案策划人、文案策划2 人、平面设计人、平面设计1 人人，美陈设计美陈设计2 人、微营销人、微营销1人人）；10万方以上：万方以上：企划部人员需求10人（根据项目特性确定具体岗位根据项目特性确定具体岗位）。年度企划大纲计划的制定与年度企划大纲计划的制定与实施实施（权责发生制或收付实现制权责发生制或收付实现制），制定项目的发展定位及发展定位及市市场策略场策略；团队组建，岗位职责的制定及岗位分工，企划部是Team，不是团伙不是团伙；月度行销活动月度行销活动的制定及实施落地；宣传推广宣传推广的制定及实施落地；危机公关的避免及处理避免及处理。企划负责人企划负责人(总监总监/经理经理）10活动策划活动策划(经理经理/主管主管）一、营销策一、营销策划划商业企划资源拓展（圈层营销（圈层营销）；制定年度企划大纲初稿（行销活动、宣传推广、微营销、美陈包装、项目包装（行销活动、宣传推广、微营销、美陈包装、项目包装）；筹划月度行销活动执行案月度行销活动执行案并与之实施；建立品牌供方库品牌供方库，核价议价，筛选供应商；异业态联盟异业态联盟资源拓展及储备；活动执行效果评估与报告评估与报告。二、文案创二、文案创意意熟悉并了解商业经营模式模块商业经营模式模块（百货、购物中心、商超、影城、餐饮、儿童游乐等）；和时尚前沿与之俱进，文笔干练，懂得提炼核心词汇核心词汇；关注行业动态，及时了解竞争对手最新资讯最新资讯；掌握、了解营销部门的工作情况，收集客户、员工对现有品牌包装及营销方案的改良意见改良意见；负责将企划活动、宣传推广等谋略点经由润色形成完整方案。11媒介宣传与微营销的区别（经理或主管媒介宣传与微营销的区别（经理或主管）。一、媒介管一、媒介管理理配合公司发展战略，制订合理的媒体投放策略媒体投放策略；负责各类媒体资源的拓展拓展，与其建立长期稳定的人际关系人际关系；搜集行业竞争对手的媒体投放策略，并对其投放效果进行分析；负责发布在各大媒体上的系列新闻报道，提升公司品牌的影响力；负责对媒体投放的监控，并对广告的效果进行评估，调整公司的媒介投放策略二、微营二、微营销销移动互联网自媒体平台（微信、微博等手机终端为主微信、微博等手机终端为主）的日常运营及推广日常运营及推广；独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容；增加粉丝数粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度活跃度，并及时与粉丝互动；挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，有效完成专题专题策划活动；紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号标杆性公众号，积极探索微信运营模式；充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。12设计美陈（经理或主管设计美陈（经理或主管）。一、设计美一、设计美工工整套VI识别系统的设计制作发包安装（导视系统（导视系统）；项目包装（广告位、水牌、视频图文、道旗、吊挂、地贴等）（广告位、水牌、视频图文、道旗、吊挂、地贴等）及宣传推广主 视觉（出街视觉）（出街视觉）的平面设计制作发包安装；采集行销活动（活动执行现场拍摄）（活动执行现场拍摄）图像影音资料，存档；物料制作（印刷、喷绘、写真、（印刷、喷绘、写真、UV内膜布、亚克力等）内膜布、亚克力等），按时保质安装到位二、美陈包二、美陈包装装 CorleRAW、Photoshop、Illustrator、CAD、3DMax等应用；四季美陈（春夏秋冬），主题美陈（IP版权）及节日美陈（新春、情人节、五一、暑期档、中秋国庆等）；会议、庆典、地产商业活动整体美化包装。13企划部工作分企划部工作分类类SP、PR；微营销与顾客间的关系；异业态联盟；广告位、导视系统；常用物料的应用；主视觉表现；媒体的含义；媒体的分类；季节性美陈；点位美陈；节庆美陈；主题IP展类美陈；日常类美陈；项目包装美陈设计宣传推广行销活动商场摇奖活商场摇奖活动动抽奖活抽奖活动动大转盘活大转盘活动动加价换购活加价换购活动动品牌促销活品牌促销活动动 SP活活动动SP活动是活动是Sales promotion，即实效营销，又称促销活动，包括折扣、优惠券、试用、赠送样品等即实效营销，又称促销活动，包括折扣、优惠券、试用、赠送样品等。常见的促销活动类型常见的促销活动类型：赠送样品、优惠券、特价商品赠送样品、优惠券、特价商品；价格折扣、加价换购价格折扣、加价换购；赠品、奖品、竞赛赠品、奖品、竞赛；抽奖、游戏、购物积分抽奖、游戏、购物积分；免费试用、联合促销、连带消费免费试用、联合促销、连带消费；售点陈列、商品示范售点陈列、商品示范。文化展文化展示示圣诞节活圣诞节活动动端午节活端午节活动动情人节活情人节活动动 PR活活动动车展、公益活动、环保活动车展、公益活动、环保活动。PR活动是活动是Public relation,即人气互动，又称公关活动。公关不仅包括聚客活动，还即人气互动，又称公关活动。公关不仅包括聚客活动，还包包 括危机处理，新闻传播等括危机处理，新闻传播等。常见的公关活动类型常见的公关活动类型：音乐节、美食节、潮玩派对音乐节、美食节、潮玩派对；DIY活活动动、服装走服装走秀秀、亲子绘画、亲子绘画；艺术展、创意展、乐高玩具展艺术展、创意展、乐高玩具展；AR游戏、游戏、VR体验、儿童话剧体验、儿童话剧；魔幻气球秀、异域风情迅游魔幻气球秀、异域风情迅游；文化展文化展示示原创主原创主题题16行销活动常态化借行销活动常态化借势势所谓借势，一般有以下几种方式所谓借势，一般有以下几种方式：商业项目运营期企划部全年按照节庆（以上节点）共性，策划并执行策划并执行1214档行销活动档行销活动；根据项目特性，企划活动可分为三大类：重点活动：年中庆、周年庆年中庆、周年庆；次重点活动：按照以上节庆节点策划的活动按照以上节庆节点策划的活动；一般活动：每周末策划的活动，此类活动多与异业联盟结合，借势营销每周末策划的活动，此类活动多与异业联盟结合，借势营销。17行销活动社会热点借势、竞争对手借行销活动社会热点借势、竞争对手借势势每年都会发生一些可预知、不可预知的突发性事件，一定要能够利用变数适时借势。如：雾霾天气购物中心可以通过赠送口罩、践行环保、绿色骑行等跟进热点，一一是是容容易易在在话话题题中中脱脱颖颖而而出出形形成成正正能能量量，二二是是增增加加 品牌的知名度、美誉度，彰显品牌个性品牌的知名度、美誉度，彰显品牌个性。针对竞争对手开业、营销活动等模块化内容及时应对，共同打造市场的热度，同时要有针对性，力求脱颖 而出；所谓造势，一般会根据购物中心的发展规划适时增加符合战略发展需要的PR活动。如：会会员员活活动动、线线 上活动（网上商城）以及购物中心的艺术时尚、科普文化、公益诉求、动漫文化、历史发展等主题性活动上活动（网上商城）以及购物中心的艺术时尚、科普文化、公益诉求、动漫文化、历史发展等主题性活动。商场防霾活商场防霾活动动商场绿色骑行活商场绿色骑行活动动竞争对手营销活竞争对手营销活动动18新媒体运营就是利用微信、微博、热点贴吧微信、微博、热点贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式；通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或精准推送消息，提高参与度，提升知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的；增加客户的粘度，微信公众平台可以充当桥梁、纽带的角色，以此提高消费者的口碑传播力度微信公众平台可以充当桥梁、纽带的角色，以此提高消费者的口碑传播力度；提高企业的品牌高度和信誉度，微信公众平台将逐渐成为一个企业的标配；线上可发起游戏互动，如结合寻宝活动或者微信后台开发的大转盘或砸金蛋活动结合寻宝活动或者微信后台开发的大转盘或砸金蛋活动；线下只要推出活动让每个来的客人关注微信即可享受折扣或赠送礼品等（微商城概念关注微信即可享受折扣或赠送礼品等（微商城概念）；利用第三方服务进行增粉，比如微信打印机（借助媒体大微信打印机（借助媒体大V助推平台互粉）助推平台互粉）。微营销与顾客间的关微营销与顾客间的关系系19 异业态合作的方异业态合作的方式式异业态联盟合作是既扩大客户群又有巩固客户群的一种有效方式 不仅降低营销成本，提升曝光效率，又是强化双方优势资源及打造双方消费者利益最大化的明智之举；采取渠道捆绑的方式合作采取渠道捆绑的方式合作，来展示和销售自己的产品，将销售渠道的口径拓宽；有类似消费群、有相关性消费需求有类似消费群、有相关性消费需求的两种产品比较适合做渠道合作；例如：可口可乐与商场展开合作，通过免费赞助冰柜但要求只准销售可口可乐的手段，正好牢牢地 卡住了商场销售渠道。20 异业态合作的方异业态合作的方式式泛泛媒媒体体合合作作的的方方式式，即即一一种种产产品品将将另另一一方方作作为为 展展示示自自己己的的媒媒介介，前提是某种产品拥有广泛而 且黏着度高的人群；媒介的本质是可以承承载载传传递递信信息息的，因此印上 了联想logo的可口可乐罐就是年轻一代最好的 广告牌；传递品牌与产品信息的网游则是玩家亲密接触 的媒介平台。21 如何有效规划广告如何有效规划广告位位一般商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上：商场外部的人流主干道、外部景观区、各类功能区商场外部的人流主干道、外部景观区、各类功能区。人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容;各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，相对来说，户外广告设置的密度偏高;外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观各类人工、自然设置的景观等，在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发 布来说，非常有利于对受众对象进行细分;在项目招商、开业和运营阶段，广告位作为项目平台资源价值逐渐提升，最终达到多经经营收益之目的在项目招商、开业和运营阶段，广告位作为项目平台资源价值逐渐提升，最终达到多经经营收益之目的。22 导视系统在商场中的重要导视系统在商场中的重要性性商场导视系统，即运用在现代商业场所、大型购物中心的导视导航系统运用在现代商业场所、大型购物中心的导视导航系统。量身定制的导视IT系统，注重指定环境下人的心理感受和生理感受以及设计对象的整体性 营造。通过软硬件整合实现“店铺导航店铺导航”、“广告发布广告发布”、“会员服务会员服务”等功能；卓越的导视系统可以实现从任意导视点到商场各个店铺和功能区域，以及公共服务设施 的导航；系统便捷的导航功能节省顾客不必要的寻找时间，提升客户的消费效率，从而改善商场 销售能力；当商场内店铺发生变更时，需简单操作便可让系统自动更新、刷新路径，有效避免重复 劳动和人为出错。整合导视会员系统，使顾客可以实实时时查查询询会会员员信信息息动动态态，如如会会员员积积分分、购买历史购买历史等；整个操作过程全程通过大型触摸屏实现，提供高新技术的时尚体验，迅速提升商场品牌 形象；导视系统为顾客提供导航服务的同时，也可作为商场内广告发布的平台媒介，为商场拓 宽营销渠道。23导视系统的应导视系统的应用用精神堡垒精神堡垒天花导视天花导视楼层索引楼层索引智能指引导视智能指引导视广告位指引导视广告位指引导视软性指引导视软性指引导视24 商场中物料的应商场中物料的应用用亚克力原材料相纸原材料车贴原材料物料在商业项目中项目包装的应用非常广泛。它有广义和狭义广义和狭义之分。狭义的物料就是指材料或原料，狭义的物料就是指材料或原料，而广义的物料包括与产品生产有关的所而广义的物料包括与产品生产有关的所有有 的物品的物品，如原材料，辅助用品，半成品，成品等。商场中常用的物料原材料有：写真、喷绘、写真、喷绘、KT板、冷裱板、板、冷裱板、PVC板、亚克力板、单透、水透、板、亚克力板、单透、水透、车车 贴、相纸、即时贴、灯箱片、贴、相纸、即时贴、灯箱片、UV内膜布、油画布内膜布、油画布 25 商业主视觉的表商业主视觉的表现现商场视觉主要是指活动宣传海报，海报是一商场视觉主要是指活动宣传海报，海报是一种信息传递的艺术，是一种大众化种信息传递的艺术，是一种大众化的的 宣传工具宣传工具，设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖新颖、单纯单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点艺术风格和设计特点。26 商业项目中美陈装饰的应商业项目中美陈装饰的应用用美陈，即美术陈列，是将特定元素以占据一定空间使其具有可视形象以供欣赏的艺术。商业美陈装饰由商家出资，通过艺术手法展现形式，宣传自身品牌，扩大知名度，来加强消费者 对品牌的认可；商业美陈是一个比较新的专业术语，也是一项非常专业的工作。它以环境和装饰艺术为主体，结结 合商业建筑、商业运营、营销策划的综合性项目合商业建筑、商业运营、营销策划的综合性项目；传达：利用视觉语言传递商场相关的信息；最直观、最直接的信息传达路径最直观、最直接的信息传达路径视觉视觉，迅速与消费者心里产生共鸣，激发消费者联想；购物中心美的装饰，以及品牌独特的橱窗设计品牌独特的橱窗设计，更容易吸引人的眼球，增加消费者入店机会增加消费者入店机会，仅 仅是闲逛逛的目的，却意外缴获了心仪的商品，从而达到促进消费的目的。按季节 分类陈 奕美分28什么是季节性美陈什么是季节性美陈？季节性美陈主要以春、夏、秋、冬为基本的界限季节性美陈主要以春、夏、秋、冬为基本的界限，利用四季更迭的特点而进行的装饰制作项目。它直接体现一个商场的个性、品味和档次，美陈布置的优劣商场的个性、品味和档次，美陈布置的优劣将直接影响到顾客对商场整体的评价；季节美陈装饰中以以物物喻喻意意的形式比较重要，美美陈陈装装饰饰中中能能将将各各点点串串联联并并且且统统一一的的重重要要原原素素。春天的 嫩芽、绿叶、风筝；夏天的风车、水珠；秋天的枫叶、丰收稻穗、成熟水果；冬天的雪花、冰凌、雪娃娃等元素都可以运用到美陈设计当中。蝴蝶街作品就是用“春天的使者春天的使者”蝴蝶为设计主题，在休息区打造了一个蝴蝶的世界；而色色彩彩方方面面，春春天天为为突突出出活活力力，多多以以绿绿、粉粉等等暖暖色色；夏季为给顾客以清凉感，多用蓝、紫等冷色调；秋天为了制造收获之气氛，多用黄、橙等为主色调；冬季需要体现喜庆温 暖，喜用红、金等较浓烈的色彩；只有整体统统一一具具有有灵灵魂魂并并且且赏赏心心悦悦目目的的季季节节美美陈陈，才才能能满满足足客客户户购购物物的的快快感感，从而大大 带动应季商品和整场的销售氛围。案例分析案例分析：北京朝阳大悦城北京朝阳大悦城春天的蝴蝶春天的蝴蝶街街30亮化美亮化美陈陈灯墙装饰画是商场常用的亮化工程美灯墙装饰画是商场常用的亮化工程美陈陈31节庆类美节庆类美陈陈从时间维度上看，商业美陈已成为购物中心常规化配置商业美陈已成为购物中心常规化配置；美陈自身形式的多种多样，在购物中心中，已经发展成从日常美陈到节日美陈的全时段 要素；在购物中心的美陈分类中，节庆美陈节庆美陈最为最重。32情人节和中秋节美情人节和中秋节美陈陈传播：强化消费者体验，形成口碑传播；随着移动社交的地位逐渐提升，话题传播达到前所未有的速度与渗透深度，商业美陈成为直接受益者话题传播达到前所未有的速度与渗透深度，商业美陈成为直接受益者；从直接价值上说，美陈可能并不会带来真正的收益，但是为什么还会被如此受重视？某种程度上说，它已已经经成成为为一一种种文文化化，比如圣诞节、情人节、中秋节美陈，因为承载着传统节日的印记，所以也更深入人心，而完美的场景打造，能能增增加加人人的的互互动动，如如拍拍照照、休休息息、玩玩耍耍，再再利利用用网网络络途途径径分分享享，无形中增加了宣传效应无形中增加了宣传效应。什么是什么是IP美陈美陈？IP（intellectual proper ty）：即为知识产权，指具有一定影响力的品牌形象等知识产权知识产权，指具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖）；美陈：商业环境（商业空间）的美化装饰和陈列展示。通过有形的陈列结合无形的艺术内容，将空洞的商 业空间装饰成为消费者乐于驻足停留的商业场所；IP商业化可理解为：品牌价值的传递，可供多维度开发的文化产业产品，拥有更大商业想象空间的产品组 合；因此，IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等34IP美陈概念优势何在美陈概念优势何在？高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带 来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主 及商场收益。35案例分析案例分析：Line Friends 家家族族拥有2亿多用户的聊天软件，在第一年就靠表情赚得7500万美元万美元，通过强化萌物形象，加深IP 对粉丝的感召力，同时加快加快IP商业化进程商业化进程；概念创新：Line F r i e n d s 线下实体店拥有两种 模式：零售店；“零售店+咖啡店”的复 合业态，实实体体店店成成为为粉粉丝丝之之间间的的交交流流聚聚集集地地，增强粉丝粘度的同时带动周边产品销售增强粉丝粘度的同时带动周边产品销售；商业创新：实体店让L i n e F r i e n d s 从二维平面 跳转到立体三维空间，让喜爱L i n e F r i e n d s 的 消费者能近距离接触，从从门门店店设设计计、陈陈列列、装装 饰等，无处不在强调这个饰等，无处不在强调这个“萌物萌物IP”形象形象。36日常美陈的重要日常美陈的重要性性日常类氛围布置在商业经营中扮演着重要角色，就如同人的着装品位，符合自己特点的装扮注目率非常高。在“眼球经济”时代，如何做好氛围布置至关重要。而北上广 的商业氛围布置值得借鉴，因为它继继承承了了国国外外优优良良的的商商业业文文化化，同同时时又又与与中中国国特特色色结结 合，形成了属于自己的独特风格合，形成了属于自己的独特风格。37商家橱窗氛围的重要商家橱窗氛围的重要性性销售：增加与消费者的互动，提升项目粘性，产生销售销售：增加与消费者的互动，提升项目粘性，产生销售；商业美陈传统意义上的价值，最最为为直直观观但但也也最最难难检检验验实实际际成成效效的的价价值值，需要商场与品牌商 户共同努力；通过商业美陈的展示，发现或挖掘消费者需求，从整整体体氛氛围围的的营营造造以以及及自自身身产产品品形形态态的的营营 造造去去推推广广和和销销售售产产品品，主主要要是是深深挖挖产产品品的的内内涵涵，切切合合准准消消费费者者的的需需求求，从而让消费者深刻 了解该产品进而购买。38 什么是媒体什么是媒体？媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介媒介，意为两者之间；媒体是指传播信息的媒介媒体是指传播信息的媒介，它是指人借助用来传递信息与人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段；媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。39媒体的分媒体的分类类报报纸纸广广播播电电视视互联互联网网杂杂志志手手机机直直邮邮户户外外LED2企划在项目筹备期的重要企划在项目筹备期的重要性性Importance of the Enterprise in the project preparation period41企划在项目筹备期的重要企划在项目筹备期的重要性性商业项目根据全业态，按照8-10万方商业为例 从倒排一年开始梳理企划工作讲述企划在项目筹备期各个阶段的重点工讲述企划在项目筹备期各个阶段的重点工作作42企划在项目开业前企划在项目开业前12月的重点工月的重点工作作开业前开业前8个个月月开业前开业前6个个月月开业前开业前3个个月月5开业前开业前1个个月月团队开始组建团队开始组建招商手册的策划与设计招商手册的策划与设计市场调市场调研研项目定项目定位位三标文件拟定三标文件拟定表单表格拟表单表格拟定定年度企划推年度企划推广广思路企划大思路企划大纲纲配合地产工配合地产工作作导视系统建导视系统建议议招商发布会方招商发布会方案案微信平台建立微信平台建立O2O智能商城智能商城招商发布会落地执行及媒体推广招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业活动筹备开业推广排期开业推广排期多种经营管理多种经营管理商户装修信息释放商户装修信息释放开业媒体出街开业媒体出街导视进场施工导视进场施工开业活动跟盯开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工协助品牌招聘员工美陈包装方案美陈包装方案项目包装设计项目包装设计品牌答谢会品牌答谢会商户装修门头审核商户装修门头审核广告位确定广告位确定周末营销活动互动周末营销活动互动招商推广期招商推广期开业筹备期开业筹备期234招商启动期招商启动期1 1开业前开业前12个月个月项目筹备期项目筹备期43企划团队组企划团队组建建新筹备商业项目在开业前12个月时，企划部需率先到岗3 人，包含负责人负责人1人、平面设计人、平面设计1人、微营销专员人、微营销专员1人人。44招商手册的策划与设计：项目优势分招商手册的策划与设计：项目优势分析析品品牌牌优优势势。包括项目及公司的品牌效应、规模优势、产业 优势等；产产品品优优势势。强调其设施高端、功能齐全、品牌国际或国内 化等特点；城城市市与与区区域域优优势势。包括城市形象定位、区位概括、经济文 化、交通规划、商圈情况、项目所在区域的情况等；本本项项目目的的优优势势。包括项目商业定位、区位优势价值、周边 交通组织、商圈环境优势、人流量、消费力、辐射能力、建筑规划设计、业态规划等。项目核心亮点解读，必须以市场调研为前提。45招商手册的策划与设计：主题提招商手册的策划与设计：主题提炼炼主题是高高度度浓浓缩缩的的项项目目定定位位描描绘绘。主题贯穿于项目招商道具 的方方面面，如招商手册、项目推介会、招商大会主题、招 商说辞等；新项目在主题提炼上，须紧紧围绕项项目目本本身身的的商商业业定定位位和和 主主题题，经过优势分析由此得出项目的几大产品亮点，并结合 当地传统文化与城市特色，从文化、商业和时尚的角度，对 新项目进行一次提纲挈领的主题把握。46招商手册的策划与设计：文案策招商手册的策划与设计：文案策划划好好的的文文案案要要从从项项目目亮亮点点出出发发，对主题进行深化与延展。因为无论是主题还是 文案，目的只有一个：招商。简言之，文案就是从亮点中不断地提取、组合 和再提炼；项目推介项目推介PPT的文字要少而精，注重总结和提炼，关键文字和数据要突出的文字要少而精，注重总结和提炼，关键文字和数据要突出；总之，文案要根据不同的招商道具侧重点的不同来调整内容，在商务化、实 用、精炼的前提下，行文可兼顾一定的文采，以向商家传递最准确、最生动、最易传播的信息为目的。47市场调市场调研研商业项目市场调研内容包括：城市概况、城市商业环境、城市消费环境、区域环境城市概况、城市商业环境、城市消费环境、区域环境等。市场调研为商业定位提供最基本的依据，调研的结果将直接影响项目定位是否精准，关系到招商规划、招项目定位是否精准，关系到招商规划、招 商政策、租金水平、品牌目标和招商策略的制订商政策、租金水平、品牌目标和招商策略的制订。因此，市调报告要尽可能做到真实、准确、科学。48市场调研：城市概市场调研：城市概况况商业项目与城市相融，就要深入了解这个城市，需要对项目所在的城市进行大量的调研；这其中包括：自自然然环环境境、人人文文环环境境、城城市市体体量量、城城市市发发展展规规划划、交交通通概概况况、城城市市经经济济总总量量及及产产业业 结构结构等。49市场调研：城市商业环市场调研：城市商业环境境城市商业环境分为商业宏观环境和商业产业环境商业宏观环境和商业产业环境。宏观环境为项目定位提供基础依据，因此商业项 目需要放眼宏观环境，把握经济动向；而商业产 业环境则对商业定位具有更直接的影响；对城市商业环境调研的重点包括：商业结构、主商业结构、主 要商圈及重点项目和现有商业资源要商圈及重点项目和现有商业资源。50市场调研：项目区域环市场调研：项目区域环境境区域环境调研与城市概况调研的方向基本相同，只是 在城市调研基础上对区域状况进行更为深入的了解和 分析；区域环境主要包括区区域域现现状状及及发发展展规规划划、区区域域交交通通、区域经济发展状况、区域商圈及竞争对手区域经济发展状况、区域商圈及竞争对手等；商圈中的商业项目是竞争与共生的关系。51市场调研：城市消费环市场调研：城市消费环境境城市消费环境包括消消费费水水平平、消消费费结结构构和和消消费费 习习惯惯。通过消费环境分析，可以初步明确项目 的业态规划、商品级次和品类组合；对消费环境的调研，可以采用定点拦截和入户 访谈的方法，并根据不同的城市、区域，设定 差异化的调查问卷。52项目定项目定位位人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能商业功能的定位。实际上,购物中心地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。功能定位是购物中心全景定位的 核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向；除此之外，市场形象、品牌级次、经营规模市场形象、品牌级次、经营规模等等，也是购 物中心定位的支撑要素。53项目定位：商业功能定项目定位：商业功能定位位同样规模的商业项目，因其承载的功能不同，辐射的范围不同，对建筑规划和设计的要求也有很大的区别。所 以在商业定位中，功能定位至关重要；从城市商业发展的空间布局角度出发，根据辐射范围、商业特征、目标客群总量和特征等因素的不同，可以将 商业项目分为城市型购物中心、区域型购物中心和社区型购物中心城市型购物中心、区域型购物中心和社区型购物中心。54项目定位：市场形象定项目定位：市场形象定位位市场形象定位可以从建筑风格和商品特征上，分为主题型购物中心和综合型购物中心主题型购物中心和综合型购物中心；主题型购物中心主要是赋赋予予购购物物中中心心个个性性化化主主题题，并并在在环环境境、空空间间设设计计等等方方面面对对商商业业主主题题进进行行一一致致性性表表现现，形成 竞争中的差异化和独特性，以吸引目的性消费者；而综合型购物中心能够满满足足全全客客层层、一一站站式式购购物物消消费费和和全全方方位位的的 文化、娱乐、休闲、餐饮享受文化、娱乐、休闲、餐饮享受。55三标文件拟三标文件拟定定56三标文件拟定三标文件拟定月度活动规月度活动规划划57年度企划推广思路企划大年度企划推广思路企划大纲纲新媒新媒体体 微营销推微营销推广广项目包项目包装装媒体访媒体访谈谈全媒体软全媒体软推推全媒体硬全媒体硬推推向新媒体释放已 签约商家的信息，以此进行第二轮 轰炸式媒体推广对外公示进驻品 牌形象主视觉商户进场装修期间，以高管与媒体互动 的形式对外释放项 目开业节点全媒体推广，先以 软性新闻形式释放 开业促销信息，开 业前一周所有硬广 全部出街开业当开业当月月开业前开业前1个个月月开业前开业前3个个月月开业前开业前5个个月月开业前开业前6个个月月开业美陈，主题 活动，商家促销，多经互动等58新媒体微营销推新媒体微营销推广广通过本地知名新媒体大 微平台结合筹备期招商活 动、主力店进驻等形式进 行推送，侧重媒体特点“。例例如如：“有有朋朋自自海海尚尚来来”主主题题新新颖颖、突突出出品品牌牌招招商商 会会的的重点重点，主力店及意主力店及意向向 品牌品牌；内内场场装装修修进进度度、通通过过施施工工 工工期期来来配配合合主主力力店店进进驻驻情情 况况，主推品牌签约情况主推品牌签约情况；59项目包项目包装装品牌形象宣传品牌形象宣传项目外围宣传项目外围宣传道路灯杆旗宣传道路灯杆旗宣传道路大牌宣传道路大牌宣传商圈大牌宣传商圈大牌宣传市政围挡宣传市政围挡宣传60媒体互动访媒体互动访谈谈结合项目开业时间及品牌进驻施工进度等情况，公司领导可结合项目开业时间及品牌进驻施工进度等情况，公司领导可根据项目情况召根据项目情况召开开 媒体发布会或者项目专访媒体发布会或者项目专访。媒体新闻发布会，释放开业时间及项目情况；项目领导专访，通过互动访问的形式介绍项目定位等；招商部可对项目品牌进驻签约及进驻情况向媒体发声，提前打造品牌形象；联系媒体专场，实地考察项目情况，并通过媒体释放开业信息。61全媒体资讯软全媒体资讯软推推门户网站宣传门户网站宣传腾讯新闻软推腾讯新闻软推报纸图文资讯报纸图文资讯报纸图文宣传报纸图文宣传广播资讯口播广播资讯口播手手 机机 报报 宣宣 传传62全媒体信息释全媒体信息释放放商场开业美陈商场开业美陈开业人气活动开业人气活动明星互动宣传明星互动宣传微信圈粉活动微信圈粉活动多经路演活动多经路演活动网红直播活动网红直播活动63 招商中心布招商中心布置置招商中心是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的、独特广告载体重要的、独特广告载体；招商中心外部的包装应更好的与产品相结合，构筑一个与项目本身主题相呼应的一种氛围，使客户在看 到招商中心的第一时刻就能深刻的体会到项目的总体气质以及项目的独特卖点。项目的总体气质以及项目的独特卖点。外墙广告外墙广告LOGO展示展示看板广告看板广告墙面广告墙面广告墙面广告墙面广告外墙广告外墙广告64项目订阅号项目订阅号/服务号（微信公众平台）的建服务号（微信公众平台）的建立立项目筹备期，申请微信订阅号是一项重要的节点工作，而且是很好的对外宣传的一个窗口，随着项目的推进，可以在平台上陆陆续续发发布布一一些些项项目目进进度度及及招招商商推推进进情情况况，从最初的关注 商家及吃瓜群众的培育，到一步步项目开业培养忠诚消费度的顾客，信任、信心需逐步建设 并完善其后台功能。65企划在项目开业前企划在项目开业前8月的重点工月的重点工作作开业前开业前8个月个月开业前开业前6个个月月开业前开业前3个个月月5开业前开业前1个个月月团队开始组建团队开始组建三标文件拟定三标文件拟定表单表格拟定表单表格拟定年度企划推广年度企划推广思路企划大纲思路企划大纲配合地产工作配合地产工作导视系统建议导视系统建议招商发布会方案招商发布会方案微信平台建立微信平台建立O2O智能商城智能商城招商发布会落地执行及媒体推广招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业活动筹备开业推广排期开业推广排期多种经营管理多种经营管理商户装修信息释放商户装修信息释放开业媒体出街开业媒体出街导视进场施工导视进场施工开业活动跟盯开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工协助品牌招聘员工美陈包装方案美陈包装方案项目包装设计项目包装设计品牌答谢会品牌答谢会商户装修门头审核商户装修门头审核广告位确定广告位确定周末营销活动互动周末营销活动互动招商推广期招商推广期开业筹备期开业筹备期11234招商启动期招商启动期开业前开业前12个个月月项目筹备期项目筹备期66 招商发布会的策划与执招商发布会的策划与执行行招商发布会的场地选择十分重要，根据活动目的及到场人数等方面可选取不同的场地，例如项目内、酒店、草坪酒会、异地旅游等。67 导视方案确导视方案确定定精神堡垒精神堡垒天花导视天花导视楼层索引楼层索引智能指引导视智能指引导视广告位指引导视广告位指引导视软性指引导视软性指引导视68导视案导视案例例楼层索引楼层索引水牌水牌温馨提示温馨提示楼层索楼层索引引温馨提温馨提示示69导视案导视案例例扶梯标扶梯标识识温馨提示温馨提示温馨提温馨提示示节约标识节约标识呼救器标识呼救器标识70 消防标识设消防标识设计计一消、二消部分导视示意一消、二消部分导视示意图图71企划在项目开业前企划在项目开业前6月的重点工月的重点工作作开业前开业前8个个月月开业前开业前6个月个月开业前开业前3个个月月5开业前开业前1个个月月O2O智能商城智能商城招商发布会落地执行及媒体推广招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业活动筹备开业推广排期开业推广排期多种经营管理多种经营管理商户装修信息释放商户装修信息释放开业媒体出街开业媒体出街导视进场施工导视进场施工开业活动跟盯开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工协助品牌招聘员工美陈包装方美陈包装方案案项目包装设项目包装设计计品牌答谢品牌答谢会会商户装修门头审商户装修门头审核核广告位确广告位确定定周末营销活动互周末营销活动互动动招商推广期招商推广期开业筹备期开业筹备期11234招商启动期招商启动期开业前开业前12个个月月项目筹备期项目筹备期团队开始组建团队开始组建三标文件拟定三标文件拟定表单表格拟定表单表格拟定年度企划推广年度企划推广思路企划大纲思路企划大纲配合地产工作配合地产工作导视系统建议导视系统建议招商发布会方案招商发布会方案微信平台建立微信平台建立72 开业美陈包装设开业美陈包装设计计开业美陈是商场一项最重要的开业专项工作，更是打造商场视觉形象的第一步。因此，除了一些特定的开业所需美陈布置，更需要为商场打造一个完整的，能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品。73 开业美陈包装案例开业美陈包装案例空白墙面美空白墙面美化化74 开业美陈包装案例开业美陈包装案例街区步梯美街区步梯美化化75 开业美陈包装案例开业美陈包装案例包柱美包柱美化化76 商户装修门头审商户装修门头审核核商铺店招应当遵循科学、美观原则，设计简洁、大方、时尚与商业定位整体形象相协调；商铺店招的设计