卫生服务营销管理.ppt

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service marketing management,王桂霞,新乡医学院管理学院,卫生服务市场的特征，卫生服务营销组合的内容，卫生服务社会营销管理过程；,卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行为变化的影响；,掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销的特征，卫生服务社会营销组合的内容。,掌 握,了,解,熟 悉,主要内容及其学习目标,一、相关的概念,1.卫生服务（Health service）,卫生组织使用卫生资源向居民,提供,预防、医疗、保健和康复服务的,过程,。,2.营销/市场营销（marketing）,个人或群体通过,创造,，,提供,并同他人,交换,有价值的产品，以满足,各自,的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,第一节 概 述,一、相关的概念,3.卫生服务营销,（Health service marketing）,卫生服务,人员,和服务,组织,通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务,产品,以满足,人们,健康需求和欲望，同时满足,卫生服务组织,的目标和需要的一种社会活动和管理过程。,一是研究市场,二是开展整合营销活动,概 述,（introduction）,1.卫生服务的无形性,卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是,一种,经历,或过程，,服务后，患者并没有获得物质,所有权的转移,，患者购买前无法看见或品尝服务。,二、卫生服务的特点,Characteristic of health services,塑造鲜明形象！,无形的服务，可否以其有形证据给顾客印象？,“精品意识”,需,方,供,方,有形证据的,正性,作用,：,提高感性认识,塑造机构美好形象,产生信任感,提供美的享受,影响消费者的购买决策,促使员工优质服务,2.卫生服务提供与消费同时性,服务与消费同时性决定,-供方与患者,面对面,服务,-患者,参与,服务过程,-,供方行为,对患者购买决策有影响,3.卫生服务的不可储存性,卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要随时提供。消费者需求管理,另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退货,？,闹剧：,医患双方街头挂横幅大战,“一针打死胎儿！还我儿子！”,“医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”,患 方 横 幅：,医 院 横 幅：,“请做医疗鉴定，还我医院清白”、,“坚决抵制医闹，维护法律尊严”！,4.卫生服务的差异性,面临问题,服务标准难以制定；,服务质量难以控制；,同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。,对策,由于差异性，使卫生服务机构面临一系列,特别的营销,与,管理,的问题；管理人员必须了解市场的,需求,，按顾客的,期望,提供服务。,国外的研究数据显示,一位获得满意服务的顾客：,其传播能级是,二级,，每一级传播,3人,。1+3+9=,13,一个不满意的顾客：,其传播能级是,三级,，每一级传播,9人,。1+9+81+729=,820,“顾客满意学”的核心概念,感知质量,感知,质量,预 期质 量,经 历质 量,服务过程,技术质量,功能质量,形象、口头宣传、经验、需 要,顾客感觉中的服务质量,主要由以下因素构成:,-,稳定:,质量可靠不变,-,相关,:,针对性强,适合需求,-,有效:,效果敏感,-,移情:,换位思维,将心比心,-,有形证据:,环境、条件、形象、仪表,宏观（国家教育）：,人员的多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。人员培养,过少,，会导致在较长时期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难以保障。如培养,过多,，在一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使,诱导需求,现象,加重,。,5.卫生服务的专业性和技术性,微观（医疗机构）,：,人员有严格的资格准入，加强高质量人才的引进和宣传。,卫生服务人员的,技术性、专业性,、,特权性,、不可替代性，决定了卫生服务的垄断性，,专业垄断,性会促使进一步产生,地区性垄断,。,地区性垄断,可能导致卫生资源利用和配置不合理。,微观（医疗机构）,可加以利用此特点宣传自己。,宏观（卫生管理机构）,要加以引导，利用区域卫生规划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。,6.卫生服务的垄断性,7.卫生服务的高质量和无差错性,卫生服务的,供给,涉及到,人的健康,和,生命,，因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。,卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性选择，因此不拥有主导地位（,被动接受,）。,卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者的,被动性,，决定了服务提供者的,主导性。,卫生服务,提供者的决策,成为能否合理选择卫生服务项目的关键，,因此卫生服务提供者是需求者的代理人。,8.卫生服务提供者的主导性,三、卫生服务市场的特点,卫生服务市场,卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。,卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场,从卫生服务产品来看,从市场主体特征看,从供求信息与主体关系看,从市场竞争程度看,从卫生服务的公平性看,由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。,生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。,三、卫生服务市场的特点,2010年底，我国有,2多万,个医院，虽然全国民营医院数量超过,1/2,，但是公立医院其诊疗人次数、入院人数都超过,90%以上,，从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场结构。,2010年底，2010年公立医院诊疗人次18.7亿人次（占医院总数的91.7%），民营医院1.7亿人次（占医院总数的8.3%）。在每年超过,万亿元人民币,的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到,3%,。,1.国家主体性,由于消费者,缺乏,医疗保健,知识,，,不能完全判断,自己是否需要医疗保健服务，以及服务的,数量和质量,，决定者是卫生服务提供者。,2.供需双方信息不对称,医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于,维护生命健康权利,的,基本消费,，,价格的变动,对于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。,3.医疗服务的需求弹性小,从需方看：,卫生服务市场的范围是根据,就医方便程度,来决定的（卫生服务的可及性）。,从供方来看：,卫生服务市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的,供应范围,。,4.卫生服务市场受地理范围的限制,价格机制,的局限性:,例如对于,危重患者,的卫生服务,价格的机制作用十分有限；,供求机制,的局限性:,由于存在诱导需求的可能性,医疗服务供给的增加，一般不会引起价格的下降。,5.市场机制作用的局限性,卫生服务营销组合策略：,是卫生服务机构为了进占目标市场，,针对,接受卫生服务,对象的需求,，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的,可控因素,进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。,卫生服务营销组合包含的要素,：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示和过程。,四、卫生服务营销组合,1.产品：仪器设备（有形支持）和服务,2.价格：,3.地点或渠道：,4.促销：,促销手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。,5.人员：,卫生服务人员和服务对象,6.有形展示:,服务环境、卫生服务机构等,7.过程：,服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。,四、卫生服务营销组合,五、服务体系,服务对象看不见,服务对象看得见,内部体系,有形支持,服务接,触人员,服务操作体系,服务A,服务B,服务,对象A,服务,对象B,服务传递系统,直接相互作用,间接相互作用,图：服务体系,服务体系：服务操作体系和服务传递体系,（一）服务操作体系,服务操作体系可以比作一个“舞台”，那些服务对象可以看到的部分我们称之为,前台操作体系,，服务对象看不到的部分，我们称之为,后台操作体系,。,前台服务操作体系由,服务人员,和,服务设施,两部分组成。,五、服务体系,服务过程包含三要素：,1.服务的易接近性:,对象能够较容易地接触、购买和使用服务。,影响易接近性的因素：,服务人员数量和技术；营业时间和安排；医疗卫生机构为服务对象进入设计的,流程及方便程度,；业务科室及提供服务的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。,2.卫生服务,对象,与服务,机构,的,交流,过程可分为：,对象,与服务,人员,的沟通；对象与服务机构的物质,设备,、,技术,资源之间的相互作用；对象同各个系统如付费,系统,之间的相互作用；同一交换过程中，,对象之间,的相互作用。,3.服务对象参与,（二）服务传递体系,1.服务,质量,与,时间,有关,2.服务,质量,与,地点,有关,3.服务对象必须,到服务场所,参与服务过程,（三）服务体系的特点,图8-3 服务营销体系,服务传递系统,内外部设施,内部体系,服务人员,设备,后台,前台,服务操作体系,其他服务对象,广告,促销活动,市场调研,账单和收款,各种电话和信件,可能接收到的设施和设备,偶然接触到的服务人员口碑,其他服务对象,服务,对象,其他接触点,五、服务营销体系,服务对象接触或了解服务机构的各种途径,服务营销体系,实际上是服务,对象,接触或了解服务机构的各种途径。,1.卫生服务人员,2.服务设施和服务设备,3.非人员沟通,广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。,4.其他人员,五、服务营销体系,服务接触,（service encounter）：又称,“,真实瞬间,”,（moment of truth）,是指卫生服务,机构,或服务,人员,在服务过程中与服务,对象的接触,。卫生服务组织与服务对象相互作用时最,核心部分,就是服务人员与服务对象发生的,服务接触,。在接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。,六、服务接触,有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响,正效应,负效应,“一票否决制”“100,1=0”,医院服务的补救,补救服务是指医院为,重新赢得,因服务失败而已经失去的顾客的好感而做出的努力。,通过补救措施的实施来恢复和增加顾客的信任感，使他们成为忠诚的消费者。,失去顾客的高昂代价,寻找一位新顾客比保留一位忠实顾客的成本高,3-5,倍；,调查表明，顾客的流失率低于5%，医院的利润会增加一倍；,作为服务行业，对顾客抱怨的忽视或轻视是愚蠢的,=,医院经济和社会效益的下降。,保护患者的利益！,思 考 题,利用本章所学知识,结合,某医院的实际,情况为其设计卫生服务营销组合策略？,THANK YOU,一、卫生服务社会营销的概念,1.社会营销（科特勒和泽尔曼1971年提出）,（1）当时是指运用,市场营销的原理和技巧,倡导某个社会运动、观念或行为。,（2）2002年科特勒著作社会营销,提高生活质量定义：,社会营销,是为了个人、集团或者社会整体的利益，采取市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。,卫生服务社会营销,2.卫生服务社会营销,是针对,特定的社会问题,（比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、与行为生活方式有关的常见慢性病等）运用,市场营销的原理和技术,，使得目标群体,改变旧有观念,，采取,有益健康的行为，,同时以合理的价格和方式提供相应的,产品来支持巩固观念和行为的改变,，从而达到增强社会福利和社会公益目的。,一、卫生服务社会营销的概念,3.社会营销包括要素：,针对人群有重大影响的社会问题,有一个或几个目标人群,观念和行为改变,有形产品或服务支持,市场营销原理和技术的应用,市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等,一、卫生服务社会营销的概念,王老吉和万科在地震中的做法。,王石表示：“万科捐出的200万元是合适的。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元。,王老吉捐了1亿元！,是白捐的吗？,当然不是！,让你“喝回10亿”,一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。,一个土豆切成条，做成薯条又七元。,两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？,外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？,不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。,哪有民族企业好？患难之下见分晓。,不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。,兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。,食品饮料日用品，国产不比洋货差。,从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。,中华儿女一家人，民族振兴靠国人。,各位朋友转一转，莫枉做个中国人！,从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？,首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；,其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；,再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；,最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销。,世界品牌实验室发布了2008年中国500最具价值品牌排行榜，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。,（2008年06月06日信息时报）,3.社会营销包括要素：,针对人群有重大影响的社会问题,有一个或几个目标人群,观念和行为改变,有形产品或服务支持,市场营销原理和技术的应用,市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等,一、卫生服务社会营销的概念,社会营销与市场营销的区别,类别,社会营销,商业营销,目的,以社会价值为出发点,以经济价值为出发点,营销内容,观念或行为变革,商品或服务的销售,竞争对手,目标市场的目前行为及这种行为带来的已被感知的利益,其他提供相似产品和服务或满足相似消费者需求的组织,资金来源,以政府投入或捐赠为资金来源,以投资为资金来源,效果衡量,对公众负责，成果相对抽象，较难衡量,对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果,运行周期,长期行为目标,短期行为目标,1.产品：,观念和行为的改变,2.营销目的：,应对社会问题和提高公共福利,3.消费者需求：改变负面需求,4.竞争方面：,不健康或不符合社会利益产品的商业营销,5.营销主体：,政府及其代理机构、非盈利组织和盈利组织,6.社会营销的难度：,针对难以变革行为的群体展开营销活动,二、卫生服务社会营销的特征,卫生服务社会营销特征,类别,商业营销,社会营销,产品特征,具体产品或服务,观念和行为,营销目的,利润最大化-目标群体,公共福利-存在特定社会问题群体,消费者需求,满足消费者需求同时满足组织自身利益,要复杂，满足消费者需求同时处理负面需求-抵触,竞争,同样产品和服务,主要是不利的商业营销和个人抵触,营销主体,企业等营利组织,政府及其代理机构、非营利组织、营利组织,难度,挑选容易达到、有利可图的目标群体；相对容易,针对难以变革的群体，难度大，面临挑战,（一）从社会营销中获益的主要社会问题,三、社会营销在卫生领域的应用,为提高健康水平,吸烟,约四分之一18岁以上成年人吸烟,酗酒,近20%的18岁24岁的成年人每个月喝酒,4次,怀孕期饮酒,每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症,缺少运动,40%的18岁以上成年人无时间做体育锻炼,未成年人怀孕,每年约有一百万未成年少女怀孕,预防伤害,酒后驾车,2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关,其他交通事故,约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的,使用安全带,约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带,自杀,99年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀,预防伤害,性暴力事件,有8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为；,溺水,对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁；,家庭暴力,3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴；,（二）社会营销在公共卫生领域的应用,三、社会营销在卫生领域的应用,如何向健康人群提供及时的预防产品和服务,如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务,如何及时正确地向这些人提供防治信息,四、卫生服务社会营销管理过程,分析社会营销环境,调查和选择目标接受群,设计社会营销战略,计划社会营销组合方案,组织、实施、控制和评估社会营销活动,图：社会营销管理过程中的步骤,（一）卫生服务社会营销环境分析,1.分析社会营销环境,人口:,数量、结构、增长速度、家庭结构等,经济：,消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等,政治法律：,国家政策、法律,技术：,一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。,社会文化：,价值观念、生活习惯、教育水平等,自然因素,：能源耗竭，原材料成本增加,四、卫生服务社会营销管理过程,2.调研目标人群,市场细分区分需求,（1）行为变量：,目标群体对,行为,的了解程度、态度和信念、追求的利益,（2）心里变量：,按卫生服务社会营销目标群体的生活方式、社会阶层和个性特征来划分不同的群体。,（3）统计变量：,根据,人口统计变量,及,人口地理位置,将目标消费群体分成特征更趋一致的群体。,有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人、群体和全体居民。,四、卫生服务社会营销管理过程,3.目标市场的选择,（1）,无差异性营销,含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。,优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）,健康四大基石：,戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平衡,不要歧视乙肝患者,四、卫生服务社会营销管理过程,3.目标市场的选择,含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。,优缺点,优点：可以满足消费者的不同需求；,缺点：成本高,（2）,差异性营销,四、卫生服务社会营销管理过程,伊芙琳兰黛1992年在美国倡导发起,亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。,（3）集中营销,例：,“,80/20法则,”,：,并不是所有的顾客都会给企业带来同样的收益，事实上，少数顾客给企业创造了大部分收益。20的顾客产生80的销售额或者利润，这就是著名的二八法则。处于金字塔顶端的20的顾客被认为是最有价值的顾客，我们称他们为优质顾客。,例：,艾滋病预防重点人群为吸毒和男男同性恋,四、卫生服务社会营销管理过程,卫生服务社会营销目的：影响或改变行为,认知改变（cognition change）,行动改变（action change）,行为/习惯改变（behavior change）,价值改变（value change）,（二）设计卫生服务社会营销目标,（三）设计卫生服务社会营销组合,产品(product),价格(price)促销(promotion)地点或渠道(place),人员（people）,有形展示（physical evidence）,过程（process）,产品product,社会营销工作者所期望的行为以及与这种行为相关的各种利益。,包括任何支持和便利目标群体改变行为的有形物品和无形的服务,核心产品,期望的行为和利益,实际产品,努力推广的特别行为方式-周期体检,附加产品,随同核心产品推广的有形物品和服务-锻炼用品,社会观念：看法、态度和价值观,单个发生的行动或新的生活方式,有形物品和服务,比如预防艾滋病运动的主题“预防艾滋病，男士责无旁贷”,如安全驾驶运动中的安全带等,74,价格price,目标人群为了改变习惯和观念所必须付出的时间和金钱。目标人群可以接受的价格是非常低的甚至免费的。,其有别于传统意义的价格，取决于目标人群的利弊权衡,75,目标：使目标接受群体能够便利地接触到社会产品，获取相关有形产品和服务,地点或渠道place,采用所有商业营销采用的手段，注重面对面交流,从社会来说，最有效的方法是大众传媒；对个体来说，适合采用直接促销，如直接邮寄、口头传播等。,促销promotion,76,人员people：,销售和递交社会产品给目标对象的人,有形展示（physical evidence）：,目标接受者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素,过程process：,目标接受者取得社会产品的步骤,（四）卫生服务社会营销计划的制订与执行,营销计划组成：,实施概要、对目前社会营销状况的评价、确定机遇和威胁、社会产品的目标、拟定社会营销策略、行动方案、预算和监控几部分组成。,社会营销计划的组织和实施,构建组织机构：,在组织机构中哪些人将直接或间接地参与计划的实施，每个人具体承担什么职责，如何将各种职责联系在一起,社会营销计划的实施：,明确职责和目标，职责方针和标准程序，职责计划和预算方案，启动和保持计划,（五）卫生服务社会营销的效果评价,结果评价,1.行为的变化,2.知识的变化,3.价值观的变化,4.对营销活动要素的反应,5.目标受众满意度,（五）卫生服务社会营销的效果评价,过程评价,1.政策与基础设施的变化，,2.传播范围与频率，,3.媒体覆盖面，,4.总体影响，,5.资料的发放量，,6.外部资源的参与及贡献，,7.执行过程的评估监测,思 考 题,利用本章所学知识为,某个社会问题,设计社会营销方案？,THANK YOU,