抖音娱乐音乐白皮书.pdf

2023年，娱乐音乐行业万象更新，精品佳作纷至沓来。作为娱乐消费的重要平台，抖音始终坚持以优质内容为基底、充分发挥平台优势，营造多体裁、强互动的内容消费生态和全民参与的内容创作氛围，助力众多好作品在抖音爆火出圈。与此同时，抖音与行业伙伴携手，围绕影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大业务，探索新模式、实现新突破，以乘风破浪之姿，助力推进行业的繁荣向前。前言前言P R E F A C E090801影视01因势而新，让光影再焕新生20综艺02拨云见路，探索全新综艺模式30微短剧03星火燎原，以精品化内容承载美好向往 36明星04扶摇直上，看见聚光灯内外的耀眼星芒46演出05云端沸腾，让快乐跨越空间尽在眼前 52音乐06看见美好，小声音也有山呼海啸目录目录C O N T E N T S美好生活，乐在抖音 PART 159不负热爱，生机无限PART 3释放热爱，共创精彩PART 22023抖音娱乐相关内容兴趣用户地域分布8%18%18%24%18%14%2023抖音娱乐相关内容兴趣用户年龄分布18-23岁50岁以上24-30岁31-40岁41-50岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市17%18%27%16%22%数据来源：巨量算数，2023年12月数据来源：巨量算数，2023年12月过去一年，娱乐音乐行业复苏向暖。其中，抖音凭借天然的娱乐内容消费氛围、规模化的活跃用户、完善的内容运营体系，成为最主要的娱乐消费平台之一。真实且活跃的用户基本盘带来内容生态的繁荣。目前，娱乐用户规模占抖音平台MAU（月活跃用户数）的75%，每日内容消费时长超过20分钟的娱乐用户过亿。同时，抖音娱乐兴趣用户*主动搜索的意愿增强。2023年第四季度，高达98%的抖音娱乐兴趣用户有搜索行为，用户的搜索词主要围绕娱乐音乐的作品名称和影剧二创内容展开。*兴趣用户：在抖音单月点赞娱乐相关内容次数2次及以上的用户兴趣用户中，女性用户占比51%，各地域、各年龄层均衡分布。其中，18到23岁的年轻用户TGI（目标群体指数）超过140。全民娱乐的大趋势之下，年轻群体活跃度更加旺盛。这批娱乐主力军的内容偏好也愈加丰富多样。娱乐音乐内容之外，他们的兴趣覆盖知识科普、摄影摄像、生活记录等多个垂类。未来，娱乐宣发可以通过与跨领域达人的合作、娱乐与跨界内容的融合，吸引更多娱乐兴趣用户。真诚热烈，激扬娱乐浪潮TOP 1 知识科普TOP 2 摄影摄像TOP 3 生活记录TOP 4 动物TOP 5 公益TOP 6 艺术TOP 7 教育TOP 8 旅行TOP 9 情感TOP 10 体育2023抖音娱乐兴趣用户爱好包罗万象2023年抖音娱乐相关内容日播放量2023年抖音娱乐相关内容数量百亿+9亿+数据来源：巨量算数，2023年02美好生活，乐在抖音凝聚热爱，加速好内容出圈用户高涨的热情是好内容出圈的砝码，而抖音丰富的内容体裁与玩法、完善的内容运营机制，既能将普世真诚的情感放大，引起广泛共鸣并激发用户参与创作，又能助力作品延长热度周期，实现破圈传播，延展更加深层的内涵与价值。视频和图文发挥体裁优势，通过不同的创作视角和呈现方式，由浅到深满足用户对娱乐内容的差异化消费需求。小于1分钟的短视频依然最受用户青睐，但同时，用户对于能够承载更多信息的中长视频兴趣渐浓。2023年下半年，抖音3分钟以上的视频投稿量较上半年增长近10%。而图文体裁作为视频的有效补充，在2023年也表现出一定的增长潜力，不论是内容创作还是内容消费都表现出更高增长。数据来源：巨量算数，2023年数据来源：巨量算数，2023年2023年下半年图文内容投稿量57%2023年下半年图文内容播放量57%视频&图文，多体裁记录美好瞬间直播，实时沟通让娱乐无时差直播通过贴近用户、实时互动的体裁优势，构建起作品、主创与用户沟通的桥梁。过去一年，越来越多的官方、主创通过在抖音开启直播，助力作品收获更高热度。以万粉以上的娱乐达人为例，2023年万粉以上娱乐达人直播间评论次数半年增幅16%，直播间分享次数半年增幅20%，日渐呈现出“高互动+高话题出圈率+高粉丝沉淀效果”的“三高”特质。03美好生活，乐在抖音2023年电影引发社会性讨论话题而从作品延伸出的优质话题往往能将好内容的社会价值深度激发，引发更广泛的群体热议与共鸣，直观助力影视项目声量与票房的爆发。备注：本话题信息由抖音娱乐提供#消失的她反赌宣传片#消失的她带来哪些生活警示#前任4结婚冷静期好扎心#王传君金晨科普杀猪盘#满江红背后的河南故事#热烈赞美成功也歌颂失败#长安三万里诗词文化自信#八角笼中普通人改变命运#八角笼中原型值得更多关注#看完孤注一掷定个求救暗号#成人看长安三万里看到自己#热烈里的小人物好扎心#满江红里小人物的家国大义#热烈的是我们每个普通人孤注一掷抖音相关内容播放量及电影日票房趋势图 消失的她抖音相关内容播放量及电影日票房趋势图数据来源：巨量算数，2023年6月1日-7月21日数据来源：巨量算数，2023年8月7日-9月30日在抖音，经典台词、幕后花絮、主创采访等都能成为话题切口，通过官方、明星、创作者、达人、用户共同参与创作，发酵成为覆盖亿级用户的超级话题。2023年抖音娱乐相关话题数量2023下半年较上半年增长35%250万+个引发社会话题讨论，打造破圈传播消失的她衍生出的两性关系话题和孤注一掷衍生出的反诈等话题，均具备强现实写照。相关内容在抖音的日播放量与电影日票房呈现较强正相关，影片的热度与票房齐飞。切中社会情绪，口碑票房双丰收6.16.56.96.136.29 7.03 7.076.17 6.21 6.257.19 7.217.11 7.15首映日首映日抖音电影相关内容播放量电影日票房8.7 8.11 8.15 8.179.03 9.07 9.118.21 8.25 8.299.239.309.279.15 9.19抖音电影相关内容播放量电影日票房2023年2023年话题拉升作品热度，持续探索社会价值04美好生活，乐在抖音2023下半年人均投稿量同比上半年抖音平台娱乐创作者数量数据来源：巨量算数，2023年数据来源：巨量算数，2023年7-12月激发共创，全民贡献不竭灵感抖音的浓厚创作氛围持续激发全民共创好内容，作品官方、明星、创作者、达人、用户以真诚表达共建抖音创作生态。目前抖音娱乐相关的官方企业号数量超13万，相较2022年增长超120%，越来越多的官方账号将抖音作为核心经营阵地。其中，千粉级别的新企业账号占比超过50%，大批新入局的官方企业账号正在蓄势开辟更多可能。抖音站内娱乐创作者创作热情持续高涨，通过对原生娱乐内容的深度解读，创作出独具灵感创意的衍生内容，助力好作品出圈。抖音娱乐达人的内容影响力持续扩大，凭借对娱乐风向的独特见解和敏锐嗅觉，达人以占比近10%的内容投稿撬动了近10倍的内容播放。通过优质内容创作，娱乐达人在粉丝中的影响力也在持续扩大，仅三个月娱乐达人的粉丝数量就增长了近10%；而且，粉丝量在1-5万的达人数量居多，中小达人的潜力将伴随着对内容的深耕被进一步释放。5700万增长14%2023下半年抖音娱乐万粉达人粉丝量分层76%10%10%2%2%1-5万5-10万10-50万50-100万大于等于100万官方开启阵地经营，把握内容出圈新机遇娱乐创作者灵感不断，为用户种草好内容达人圈层影响力强，成长潜力大05美好生活，乐在抖音综艺热门评论数据对比周期：2023年下半年对比2023年上半年数据来源：巨量算数，2023年增长38%2023抖音娱乐UGC内容播放量增长21%2023抖音娱乐UGC内容点赞量增长43%2023抖音娱乐UGC内容分享量2023年，UGC创作者依然是内容创作的主力军，贡献了抖音娱乐超90%的内容生产。用户通过创作承载真实的情感表达，而内容播放和互动的增长也将继续点燃用户的创作热情。从内容评论来看，用户既会对作品进行真情实感的评价、分享由作品激发的生活感悟，也会设身处地为作品考虑，向官方提出真诚有效的建议。评论区是沉淀好口碑的主要阵地，也让官方加深了对用户内容偏好的了解。越来越多的官方已经开始重视评论区的价值，与用户展开更加密切的沟通。爸爸当家2这才像普通家庭的妈妈，有耐心但不多只有这样的父母才配生孩子等等，导演发了一篇北大核心？终于理解我爸以前对我说的话什么是幸福？这就是幸福他粗犷，但他会真的换位思考三喜的童年好富足节目真的记录了好多感人瞬间种地吧十个男生凑不出一根皮带但是给晴天准备了穿不完的公主裙这种综艺一般都会大爆感觉导演组确实会选人情绪稳定又尊重女性啊再过几季导演评上二级教授了导演给我选男朋友吧！我只信你！最优秀的人一定是雌雄同体的很久不看综艺了这个太好看了吧活跃用户情真意切，评论区宝藏想法涌现06美好生活，乐在抖音抖音生活服务演出行业下单渠道分布抖音生活服务演出行业购票量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-10月202301202310增长297%10月vs1月202301202302202303202304202306202305202307202308202309202310视频链路支付订单数增长275%短视频下单10月vs1月增长超75倍直播下单10月vs1月直播链路支付订单数关键词综合指数去有风的地方云南2022-12-1520.0万40.0万60.0万80.0万100.0万2022-12-202022-12-252022-12-302023-01-042023-01-092023-01-142023-01-192023-01-2425.5万链接生活，带动线下娱乐体验抖音的生态优势，加速娱乐内容的影响力从屏幕前延展至现实生活中，拉动线下娱乐生活和文旅出行的火热。2023年，全国演出市场迎来爆发。前三季度全国营业性演出场次达34.24万场，同比增长278.76%；观众人数突破1.1亿，同比增长532.6%。行业增长背景下，抖音成为越来越多用户种草、购票的选择：2023年10月，抖音生活服务演出行业购票量较1月增长297%，短视频和直播下单量均大幅增长。随着大热作品的爆火出圈，作品取景地热度飞涨，用户开始奔赴故事发生地进行“实景打卡”。地方文旅机构随之迅速在抖音展开阵地经营，联动旅行、文化等领域垂类创作者共创内容，促进热度发酵，成功让娱乐内容成为文旅爆火的强力助推器。2023年初，去有风的地方的热播直接拉升抖音站内“云南”关键词的搜索热度，剧中“有风小院”所在地大理市凤阳邑和取景地沙溪古镇，成为IP粉丝打卡圣地。一部作品带热一座城，娱乐IP的影响力进一步推动文旅产业发展，打造出众多影视文旅融合的新样本。为爱奔赴，抖音带动线下观演热潮作品同款目的地打卡，内容出圈带火文旅出行41.1万07美好生活，乐在抖音因势而新让光影再焕新生年度票房走势2024春节档全国电影票房数据来源：2023抖音电影年度报告数据来源：国家电影局，2024年2月10日-17日80.16亿元18.47%同比增长2024春节档全国观影人次1.63亿26.36%同比增长电影守本开源，好故事与新力量火花不断2023年中国电影市场全面复苏，年度总票房549.15亿、观影总人次12.99亿。高质量爆款电影贯穿全年，票房过亿影片多达73部，国产影片占50部。2023年国产电影总票房达460.05亿，占据全年总票房的83.77%，全年票房排名前10位均为国产影片。增长背后，电影市场呈现几大趋势如下：根据国家电影局初步统计，2024年春节假期(2月10日至2月17日)全国电影票房及观影人次均创造了同档期的新纪录。2023年节假日档期效应增强，档期票房占比高于以往四年；暑期档单日票房连续破亿，刷新中国影史记录：观众观影热情长效释放，抖音助力最强春节档诞生：2023年春节档2023年五一档2023年暑期档2023年国庆档2023年贺岁档（11月24日至12月31日）票房67.58亿元，同比增长11.98%票房15.19亿元，同比增长411%票房206.19亿元，成为首个突破200亿元的暑期档，观影人数高达5.05亿全国单日票房连续72天破亿，刷新中国影史大盘单日票房连续破亿纪录票房27.34亿元，同比增长82%票房45亿元，同比增长156%强档期成就票房新纪录，多元人群拉动票房新增长10因势而新，让光影再焕新生数据来源:抖音App，数据截至到2024年2月23日数据来源：2023抖音电影年度报告数据来源：巨量算数，2023年数据来源：2023抖音电影年度报告934万2023抖音电影相关话题内容视频数量220%同比增长2398亿2023抖音电影相关话题内容播放量168%同比增长54亿+2023抖音电影相关话题内容总点赞量144%同比增长同时，春节档电影纷纷选择抖音作为宣发主阵地，并在抖音收获了百亿级的超高曝光。电影市场新突破背后，是以抖音为代表的短视频平台正在为电影产业注入源源不断的增长动力。好内容是赢得票房的关键，抖音则为好内容提供了充分展示的舞台。纵观2023年爆款电影，无一例外在抖音集全民之力将故事内涵延展，凭借创新宣发方法的助推，最终实现口碑与票房双丰收，抖音也因此成为电影宣发的核心阵地。2023年，抖音成为电影作品宣发重阵。官方、明星、创作者、达人及平台用户多角色共创成为电影宣发重要趋势。年轻化、三四线城市用户占据新增用户主体；亲子观影、25岁及以上的女性展示出强大的增长潜力。电影市场观影人群类型、地域呈现多元化趋势，成为票房增长重要驱动力：2024春节档抖音电影总曝光2024春节档抖音电影热点数量2024春节档抖音电影相关视频数量2024春节档抖音电影相关搜索500亿+1079个211.64万23.32亿+2023抖音电影相关内容投稿量近3000万2023抖音电影相关内容播放量9817亿+2023抖音电影相关内容点赞量151亿+跨屏联动趋势增强，好作品出圈在抖音抖音电影宣发方法论为好作品护航11因势而新，让光影再焕新生数据来源：2023抖音电影年度报告阵地经营沉淀用户和内容官方账号运营明星在线营业直播矩阵玩法内容种草挖掘热点和话题影视创作者放大巧思达人花样玩法用户操心宣发话题火爆破圈+阵地经营1659.70亿2846条2023年明星发布电影相关视频76亿+2023年明星发布电影相关视频总播放量1.8亿+2023年明星发布电影相关视频总点赞数由此我们可以洞察到在抖音做好宣发的两个核心方法：阵地经营内容种草。官方抖音号长线运营，爆点内容激发观影兴趣：官方账号通过持续更新高频、多样、稀缺内容，不断满足观众好奇心，高效带动大众观影兴趣。2023年电影官方抖音号点赞TOP10中，有7部电影进入年度电影票房前10名。数据来源：2023抖音电影年度报告明星账号积极营业，助推作品热度出圈：主创明星积极营业一方面能够精准传递电影内核，另一方面能够充分发挥粉丝影响力，帮助电影快速积累热度。2023年上映电影官方抖音号发布内容总浏览量6677.25万2023年上映电影官方抖音号涨粉总数主创金晨满足粉丝心愿，在个人抖音账号发布搞笑舞蹈短视频，与影片角色形成鲜明反差。孤注一掷主创下场玩梗宠粉，反差感人设赢得热度728万+TOP2视频点赞登上抖音总榜2024春节档抖音电影直播数据数据来源:抖音App，数据截至2024年2月23日主创团队直播创新玩法，持续拉升观影热度：片方通过官方号、明星达人账号、娱乐账号矩阵式开启直播，深化与观众的沟通交流，衍生众多宣发素材和话题，在二次传播中有效延续电影热度。12.8亿+直播累计曝光22场累计直播场次2.33亿+累计观看人数193万张直播累计带票12因势而新，让光影再焕新生内容种草多元创作者丰富灵感，营造立体种草氛围：好作品通过优质创作者对影片元素、巧思的解读放大，作品亮点得到进一步凸显，借助其粉丝影响力达到强势种草效果。数据来源：2023抖音电影年度报告以专业视角娓娓道来，对影片视听风格、故事隐喻进行层层分析。在影片内容基础上，帮助观众更好地理解创作意义，夯实影片口碑，引发长尾传播。影视自媒体董电影满江红抖音电影行业相关创作者数量抖音影视娱乐各类别万粉创作者占比700+百万粉级创作者4500+十万粉级创作者2万+万粉级创作者29%同比增长21%同比增长6%同比增长10%资讯娱评类42%混剪类48%影视解说类2891万播放量达73.7万点赞作为春节档电影首场直播，影片主创齐聚直播间花式营业为观众送上新春祝福。飞驰人生2电影年夜饭直播4400万+直播间曝光8万张带动电影票售空700万累计观看人次达13因势而新，让光影再焕新生数据来源：2023抖音电影年度报告UGC潜力无限，花式安利主动造势：抖音规模化且真实活跃的娱乐用户热衷安利好作品，充分展现对电影内容的超强代入感与互动热情，主动为电影宣发提供宝贵建议。热门话题沉淀社会价值，带动票房长线增长：话题讨论热度与电影票房正相关。电影连接现实、突破圈层引发社会广泛讨论，深化作品社会价值，延长电影热度周期。片中王传君拜佛名场面一炮而红，超100位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法纪录。孤注一掷拜佛名场面超百位达人达人花样玩法，助力电影破圈：头部达人参与电影造梗，规模化带动粉丝参与，助力影片热梗快速出圈。UGC用户在抖音参与电影宣发4133万+视频累计评论5409万+次视频累计分享148亿次视频累计播放约500万创作视频数量306万+用户数量2300万+热点视频总点赞许多观众受影片启发，开始与朋友约定求救暗号，“关键时刻能保命”。603万+官方账号视频点赞达热烈上映期间，用户被电影点燃情绪，在观影后展示才艺并分享到抖音。热烈“看完热烈的精神状态”2000万+多支视频播放量达宣传社会反诈孤注一掷14因势而新，让光影再焕新生阵地经营铺设以官号为中心的辐射网官方账号运营明星在线营业直播矩阵玩法内容种草深度拉高观众心动值影视创作者放大巧思达人花样玩法用户操心宣发话题火爆破圈+剧集提质减量，让精彩故事绽放光芒2023年剧集市场国民爆款频现，上新剧集305部，对比2021-2022年，虽上新数量减少，但新剧集均V30*有效播放量持续增长至1028万，整体呈现“提质减量”趋势。此外，更有一些新变化持续推动剧集市场升级：过去一年，影剧联动成为行业一大亮点。如一闪一闪亮星星的电影版集结剧集原班人马，预售期间即收获广泛关注，带动两年前上线同名剧集再次爆火，单日有效播放猛涨至369万，日均有效播放涨幅超6倍。剧集市场繁荣生长的同时，剧集宣发方法较以往也有所创新。当用户注意力逐渐转向短视频，独具匠心的好故事在抖音找到了更多观众，抖音成为更多剧集宣发的关键选项。2023上线剧集在抖音主话题下共发布/收获了1863万条视频，播放量达到4934.9亿（同比增长10%），总点赞量达83亿（同比增长41%）。剧方、明星主创、达人、影视创作者以及万千观众正在共同为剧集宣发助力，而抖音推出的以阵地经营内容种草为核心的剧集宣发方法论，更是带动着更多好内容脱颖而出。2021-2023 国产剧集上新数量2021-2023 新剧集均V30有效播放364部11643集2021315部9107集2022305部8829集2023755万2021834万20221028万2023数据来源：云合四象分析系统(EVA)；数据统计截至2023年12月31日*集均30天有效播放（集均V30）指每集30天累计有效播放/集数影剧联动热度叠加，探寻IP增长无限潜能抖音剧集宣发方法论助力剧集破圈15因势而新，让光影再焕新生数据来源：2023抖音剧集年度报告2023年上线剧集官方抖音号1221.06亿+发布内容总浏览量5282.87万+涨粉总数243条点赞破百万视频4300条点赞破十万视频通过二创为主要人物增色，多支爆款视频出现剧粉暖心长评，延伸古装品类剧集营销的长尾效应。古装爱情莲花楼官号拟人化经营，打造剧集核心讨论阵地阵地经营官方抖音号作为宣发主阵地，优质内容积累关注度：官方账号紧贴剧情节奏，通过解读作品、拆解元素面向用户种草，能够为作品创造讨论热度。数据来源：2023抖音剧集年度报告明星花式营业，高效打造热点话题：剧集宣发期间明星积极营业，产出创意内容、及时回应粉丝热情，能够充分发挥流量效应，为剧集热度助燃。182万累计收获粉丝1亿+获赞男主罗云熙剧宣期持续营业，由他演绎的黑月光舞蹈，引发粉丝二创热潮。罗云熙长月烬明463万+视频点赞量达2023年明星在抖音参与剧集宣发6万平均点赞量233万+视频平均播放量5亿+总点赞量185亿+总浏览量8000+发布视频/图文数量16因势而新，让光影再焕新生内容种草创作者多维解读，深挖内容价值：多元类型的影视创作者以丰富的创作灵感，专业、细致的切入视角，创新解读、延展好作品的独到魅力，以高品质内容为观众种草，助力爆款诞生。数据来源：2023抖音剧集年度报告主创沉浸式直播，拉升剧集热度：剧集主创合体直播，实时与剧粉建立沟通，能够增强粉丝粘性，产生热点与爆梗带动剧集整体热度提升。头部达人创新演绎，超强影响力带动话题破圈：超高量级粉丝的头部达人参与影视作品造梗接力，营造出更热闹的追剧氛围，让作品影响力深入广泛圈层。主演赵露思王安宇在抖音合体直播，两人大玩20+抖音特效，爆笑不断。神隐 赵露思 王安宇深度解析影视作品内核，热点话题#似火流年好看吗 登顶总榜TOP1。毒舌电影 似火流年相关视频播放量李蠕蠕-剧情演绎新闻女王好事成双抖音剧集行业相关创作者数量1000+百万粉级创作者39%同比增长8100+十万粉级创作者29%同比增长4万+万粉级创作者23%同比增长高质量还原热门剧集名场面，为剧集破圈超强赋能。新闻女王：还原新闻女王文慧心名台词好事成双：当销冠遇到渣男和小三来买戒指690.4万4281万点赞量89万+曝光人次1016.5万点赞次数12.2万最高同时在线人数17因势而新，让光影再焕新生UGC用户在抖音参与剧集宣发达人复刻名场面，实现热度叠加，拉高剧集声量。狂飙高启盛嚣张舞步模仿热“自来水”主动赋能宣发，好作品热度长效增长：抖音规模化且真实活跃的娱乐用户主动在评论区为剧方宣发献计献策，发挥创造能力接力造梗，助推好作品出圈。话题热梗关联现实，引爆讨论延续热度周期：发掘剧中与社会生活息息相关的爆款话题，更易引发观众对于剧情的深度思考，有效延长剧集热度周期。数据来源：2023抖音剧集年度报告602.1亿+相关视频累计播放次数1.5亿+相关视频累计分享次数1.1亿+条相关视频累计评论1221.2万相关视频数量全站投稿视频194万条累计点赞1.2亿相关作品产生评论1262万条高启强是狂飙最为出圈的角色，他的名台词“老默，我想吃鱼了”在抖音刷屏，观众玩梗不亦乐乎。狂飙江湖“老默，我想吃鱼了”点赞56万+18因势而新，让光影再焕新生2024新征程影剧持续探索宣发新思路回望影剧市场在过去一年的精彩表现，多元的宣发内容，是好内容破圈增长的关键。持续激发用户、达人、官方、明星的宣发热情，通过矩阵式发声加速好内容破圈，是2024年影剧宣发的重点方向。同时，抖音将清晰地度量用户对内容的偏好，为宣发提供长期明确的方向。持续优化影剧的评估体系，建设榜单、宣发平台等产品，为用户提供表达的窗口，为行业伙伴提供宣发的策略参考。激发UGC创作热情、营造开放活跃的用户创作氛围。打造UGC大事件，通过话题挑战赛等互动玩法以及丰富的活动激励，充分调动用户主动宣发的热情；增加UGC内容入口和产品建设，降低用户创作门槛；同时，营造更加热络友好的互动氛围，加强官方、明星、达人与用户的互动，给予用户创作更积极的反馈。合作跨界达人，让作品更出圈。解构作品内容和潜力兴趣用户的更多兴趣，合作跨领域达人。通过达人影响力突破圈层的同时，也为观众呈现耳目一新的宣发内容。飞驰人生2上映期间，联动抖音汽车垂类创作者结合影片内容进行赛车解析，吸引赛车类兴趣用户强烈关注，相关话题最高登上娱乐榜TOP13。官方和明星联动，创新玩法高频传递作品价值。春节前夕，抖音官方上线宣发通告式综艺大热门来了，进一步为好作品提供宣发渠道与创新玩法；影视官方账号更高频地发布稀缺、独家的内容，明星契合宣发节奏更多地与粉丝互动、与官方账号协同发力，延长影剧作品热度周期。19因势而新，让光影再焕新生拨云见路探索全新综艺模式2023年综艺在探索中前行。综N代表现突出，播映指数占比持续稳定；垂类综艺呈现破圈之势，其中的代表作品种地吧在2023年全网正片有效播放达4.9亿，成为综N代之外TOP1的霸屏综艺。与此同时，抖音成为垂类综艺破圈增长的核心阵地。种地吧在抖音节目相关视频播放量达50亿+，亲子类综艺爸爸当家第二季节目相关视频播放量破百亿。综艺用户高频使用短视频。2023年有96%的综艺用户高频“到访”短视频App、80%的用户会在观看综艺节目后参与互动；用户内容偏好转变，小而美的综艺愈发受到用户喜爱。云合数据显示，2023年第三季度，时长小于60分钟的新综艺数量较2022年同期增长13.4%。趋势之下，综艺行业围绕内容、运营、商业变现等各环节进行积极的探索尝试。作为平台方，抖音凭借规模化的用户、天然的娱乐氛围和内容生态优势，一方面成为综艺宣发核心阵地，加速综艺火爆出圈；同时也致力于和行业一同在新的综艺环境下，探索新模式、实现新突破。数据来源：2023抖音综艺宣发白皮书数据来源：2023抖音综艺宣发白皮书数据来源：云合四象分析系统(EVA)统计范围及周期：全网网络综艺；2023年1月1日-12月31日2023年头部综艺中综N代数量占比100%播映指数TOP1080%播映指数TOP202023年网络综艺有效播放TOP5TOP1.哈哈哈哈哈 第三季TOP2.乘风2023TOP3.大侦探 第八季TOP4.种地吧TOP5.披荆斩棘 第三季稳中求进，探路进行时21拨云见路，探索全新综艺模式注：头部综艺指年度播映指数TOP50综艺节目数据来源：2023抖音综艺宣发白皮书数据来源：巨量算数，2023年数据来源：巨量算数，2023年2023年抖音年度综艺认证创作者涨粉TOP52023年综艺IP抖音入驻率100%头部综艺抖音入驻率100%28个省级卫视抖音入驻率综艺与用户在抖音快乐相拥综艺在抖音向上生长2023年共有390档综艺IP入驻抖音，抖音实现了对头部综艺及省级卫视的全覆盖。同时，抖音规模化且活跃的综艺用户，以真诚有见地的表达，不断创造热梗，助推节目热度飙升。综艺里的“人”在抖音快速成长在抖音，名场面、人物弧光、爆梗等衍生内容，都助力放大了综艺主创的成长，通过流量加持实现快速涨粉。令人心动的offer5中的选手黄凯，凭借自身高成长性和强烈故事感，个人抖音号半个月涨粉100万+；爸爸当家2里的马立奥及家人，以超强路人缘和出人意料的“综艺感”，俘获大批路人粉，涨粉260万+。综艺在抖音热点频出的同时，抖音也与行业伙伴一道加速探索，基于抖音去中心化的分发、丰富的内容体裁和前后链路的紧密链接，在“新抖综”的模式下尝试更多综艺新可能。2023年抖音综艺相关话题量近4万个相关内容播放量2800亿+次热点综艺话题用户投稿量8000万+篇超级马立奥立奥妈咪马君妍况三喜三三-谭信泽黄凯XK22拨云见路，探索全新综艺模式新抖综的核心模式新抖综：贴合抖音生态，回归用户需求新抖综以兴趣推荐、生态链接、多元变现为核心，为垂类综艺IP找到契合受众并逐层破圈；用立体多元的内容体裁对IP进行充分诠释，并结合多方优势打通一站式研发-制作-播出-宣传-变现的完整链路；同时，既将内容与品牌营销紧密结合，又通过电商、生活服务等开发后链路变现模式，让IP及达人的商业价值得到多元拓展。贴合新抖综模式，抖音推出了完整的新抖综IP判断标准，从五大维度综合衡量节目表现：兴趣发现生态链接多元变现基于账号体系分发多账号/多形态内容去中心化兴趣推荐人群精准，逐层破圈链接内容生态结合生态开发内容，长、中、短、直体裁丰富研运一体制播运营一体，平台制作方&MCN多方能力互补协同经营全链品牌营销嫁接成熟的商业化产品与能力链接商业生态利用抖音电商、生活服务、星图带来更大的商业空间新抖综新抖综IP参考指标正片播放量VV人均ST短视频条均播放VV百万赞条数粉丝官号粉丝量矩阵粉丝总量热度热点数量热点榜时长变现GMVARPU23拨云见路，探索全新综艺模式五大赛道三大玩法新抖综的独特选人诉求常规综艺选人标准新抖综方法指南选品方面，当前用户更加关注生活细节的质量，“生活类综艺”正在成为核心潜力类型。与此同时，抖音用户对棚内综艺、观察玩法的热情持续提升。综合行业潜力赛道机会洞察与平台生态特色，新抖综未来将重点聚焦生活、音乐、情感、语言、游戏竞技5大赛道制作综艺内容。选人方面，短视频平台涌现的优秀达人为综艺提供了选人的新思路：要考虑降低对“强阵容”的过度依赖、更专注内容，同时也要考量嘉宾对综艺更长期后链路变现的贡献。因此，新抖综的选人标准一方面延续传统综艺对嘉宾“观众缘”、活跃度的要求；另一方面，也更加看重嘉宾的长期成长价值、以助力综艺IP的长线经营与变现。综艺制作：聚焦生活类综艺，孵化高潜力达人户外互动/观察类素人竞演棚内互动/观察类生活游戏竞技音乐搞笑情感至少符合其中2点至少符合其中3点P0 综艺感是否能够制造冲突与“效果”，让节目更好玩P1 颜值传统综艺的基本配置P2 表达能力语出惊人的特点，能输出金句P3 才艺某种表演能力或者某些特定绝活P4 故事性人物背景故事戏剧性强，往往是“颜、强、惨”P0 亲和力与用户直接对话的能力良好的共情能力P1 分享能力热爱种草，发自内心地把自己认为美好的东西分享给观众P2 投入度发展长线事业，保证后链路的专业性和配合度P3 价值感普通观众不具备的专业技能，或其他生活特质P4 成长性强烈上升驱动力，让观众投射自我期待24拨云见路，探索全新综艺模式【总结】新抖综运营=1+10+100+1000+N增强粉丝粘性多元入口集中向官号导流提升种草规模围绕“短带长”提供增量信息实现热点追打围绕热点追打链路，促进IP破圈官号经营短带长短直双开feed流挂件直播卡片共创模式预约贴纸短视频底Bar潜力热点测试热点发酵裂变PUGC卷入原生热点锁定嘉宾下场回应综艺详情页挑战赛道具定制热点榜活动锚点主页组件嘉宾营业矩阵号发稿创作者种草1个核心阵地10个矩阵账号100个内容热点1000条短视频N场直播上线前30天上线前一周首播日正片更新期长尾期搭建好吸粉阵地吸引粉丝转化营造全民热播氛围潜在TA广泛触达账号持续经营官号装修蓝v认证模块搭建综艺TAB|热评TAB搭建粉丝群官号/嘉宾号短视频+预约贴纸官号/嘉宾号/矩阵号主页组件话题、挑战赛底Bar运营详情页运营主话题运营官号/嘉宾号短直播+直播卡片官号&明星号使用“共创模式”导流底Bar运营详情页运营主话题运营官号短视频feed流挂件互动组件一起看|弹幕嘉宾贴纸|观点投票烟火|定制礼物平台资源全量运用feed流呼吸灯直播频道下拉菜单首位推荐1关注TAB100%触达粉丝种子用户种子用户铁粉综艺粉铁粉综艺粉路人粉铁粉综艺粉路人粉明星导量官号沉淀明星导量官号沉淀内容运营明星导量官号沉淀内容运营话题运营明星导量官号沉淀内容运营话题运营商业流量在抖音，用户习惯“边看边搜边互动”，消费习惯的转变带动了平台产品持续升级，也让新抖综形成以天为单位、围绕同一个IP，在官方账号内持续输出不同形态内容的编播模式。同时，在节目预热期、首播期和正片期，官号、明星与平台运营资源等构成了流量的不同来源。基于此，新抖综运营主要围绕粉丝粘性、种草规模和热点追打三方面展开：而从综艺的全周期来看，需要分阶段做好全方位的运营：综艺运营：高粘性、短带长、热点追打，分阶段打造IP长期影响力25拨云见路，探索全新综艺模式人群精准 触达高频 玩法丰富 打通全链内容前选 契合精准营销诉求品牌资产统一沉淀一周N更 提升品牌沟通频率周更长视频正片日更短视频正片衍生种草短视频直播贯穿营销全链路 丰富合作空间曝光互动种草转化正片冠名口播植入、中插等品牌短视频IP衍生合作品牌抖店达人带货挑战赛热点明星代言物料授权节目同款短视频不止丰富了节目形态，更为品牌营销找到增量空间。新抖综在传统的冠名、行业赞助等大体量合作的基础上，为品牌主开放更灵活的轻重量级合作，覆盖营销全链路、节目播出全周期，让IP内容在不同阶段均能满足品牌营销需求。依托抖音闭环生态，新抖综将内容消费与购物消费整合到一起形成闭环，实现独特的“种收一体”模式（种草-消费）。在运营新抖综的过程中，综艺节目捧出来的人、孵化出的高质量粉丝账号均可以成为后链路变现途径，落实抖音电商带货、抖音生活服务合作、星图商单变现、知识付费变现四大可持续收益的解决方案。综艺变现：更整合的品牌招商生态+可持续的四大后链路收益模式26拨云见路，探索全新综艺模式以乘风破浪3为例：内容种草阵地经营短视频x直播预埋测试解构加热打透出圈官号主创达人爆款热点打透热点预埋测试内容解构加热热点预埋爆点打透30+个预备热点内容解构乘风破浪3王心凌男孩现象级引发回忆杀全平台相关话题总播放数23.5亿+主创/官方积极回应热门内容，激发二创热情跟进爆款话题热门内容破圈传播与普世大众情感共振1671.3万点赞量王心凌爱你初舞台CUT795.5万单条视频点赞7.7亿话题总播放王心凌发起合拍挑战6.3亿#王心凌一声爱你炸出了全网老粉话题播放量1000+各行各业王心凌男孩女孩高赞视频6.8万单视频点赞3.2万单视频点赞圈层共鸣热议各行各业参与官媒主动参与话题热议垂类达人安利女性励志成长明星流量开播视频主题曲MV明星阵容艺人出战视频艺人创意视频抖音成为综艺宣发核心阵地抖音综艺宣发方法论全面升级2023年，综艺官方抖音号单条播放量最高2亿+、综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高32倍+。抖音正在凭借海量、真实且活跃的路人盘、内容亮点解构放大、缩短高潜人物孵化周期以及对商业价值的深掘，为综艺宣发提供高优解法。高频高效的内容种草与深度协同的阵地经营，是综艺在抖音实现宣发破局的有效方法。内容种草：做好热门内容，带动综艺破圈热门内容是综艺在激烈竞争中脱颖而出的关键，在抖音打造热门内容主要分为三步：27拨云见路，探索全新综艺模式主创全阵容积极营业做好回应与陪伴阵地经营：撬动核心流量，短直双开实现长效增长综艺在抖音进行阵地经营，一方面要围绕IP形成账号矩阵，依托官方账号及明星影响力，撬动核心流量，结合丰富的达人资源的多元种草，覆盖更大用户群体；另一方面要将短视频与直播相结合，以创新内容丰富用户追综体验，提升用户粘性，促进综艺IP价值沉淀。具体而言，需要覆盖从预热到收官全生命周期，进行有节奏的账号矩阵运营：官号高频稀缺物料供给沉淀人群探索后链变现达人优质二创种草发酵合作直播加速破圈摄制期待拉满官号掌握主动权路透短视频放钩子路透嫁接热度锁定核心粉追踪路透炒热关注花式预营业福利主阵地下场团建引流推上流量巅峰话题发酵持续引流高频独家物料矩阵拓展体验沉淀用户全阵容卡节奏营业短+直多回应呼声优质二创扩大种草合作直播火速出圈渲染不舍分离探索多元变现电商直播星图本地生活CP老友再聚延长热度周期优质二创热度持续主创预热未播先火热播全方位沉浸追综长尾保障售后达人短视频+直播28拨云见路，探索全新综艺模式沐光前行，抖音综艺开启2024新征程2024年，抖音将继续与行业伙伴一起，通过对用户的深刻理解、发挥抖音平台生态优势，为综艺发展创造更多新的可能：深化新抖综模式，打造IP长期影响力。基于对用户需求的洞察，聚焦生活、音乐、情感、语言、游戏竞技5大高潜赛道，打造贴近现实生活的垂类综艺IP；结合用户综艺消费习惯，不断优化产品能力，加强综艺全方位的运营；贴合平台生态，进一步探索高效的后链路变现。规模化的种草与多方协同的经营，助力更多综艺出圈。精准解构综艺内容，对亮点进行多元解读，以短带长，为综艺热度助燃；持续建设官号、主创、达人账号矩阵，沉淀综艺内容与粉丝，延长IP热度周期。种地吧充分发挥抖音“短直双开”阵地经营优势，成为爆款黑马：短视频矩阵经营直播矩阵经营官方账号与主创联动营业单月合计发文160+条累计涨粉393万生活慢直播带货直播累计发布作品1837条累计播放量4亿涨粉54万官号赵一博个人账号累计发布作品160个总获赞数308万主创#响指版金风玉露舞蹈挑战累计播放量4.4亿达人看播 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