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2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书 2024 CBNData.All rights reserved.2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书生活用纸原生木浆品质生活CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书TABLE OFCONTENTS目录生活用纸市场概览01生活用纸人群行为调研02品质生活用纸消费趋势洞察03趋势总结与展望04中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书CHAPTER 1生活用纸市场概览中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书01CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书4国民生活用纸需求不断扩张，市场规模持续走高近年来国民的可支配收入稳步上升，大众在生活用品上的消费支出也逐年升高。作为最常见的日用品，生活用纸的市场规模也随之逐年扩大，据统计数据显示，2023年生活用纸市场规模已达1549亿元。2822830733321893512836883392189%9%5%9%5%6%201820192020202120222023全国居民人均可支配收入人均可支配收入（元）同比增长率数据来源：国家统计局数据来源：中国造纸协会数据来源：国家统计局1168119912211404141515493%2%15%1%9%201820192020202120222023中国生活用纸市场规模趋势市场规模（亿元）同比增长率13.0%0.6%6.6%202120222023全国居民生活用品及服务人均消费支出生活用品及服务消费支出增长率CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书5生活用纸线上消费成主流，电商热度持续攀升电商以其庞大的用户群体和规模，在为商家提高盈利能力的同时，给客户提供了优惠力度更大、品类更齐全且消费更便捷的平台。在供给和需求两端的相互作用下，生活用纸在电商渠道实现了高速增长，成为继传统商超之后，用户购买生活用纸的主要渠道。数据来源：魔镜洞察，天猫+淘宝，时间段：2021.1-2023.12数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您选购生活用纸的产品时的考虑因素有哪些？N=1000数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您购买生活用纸的渠道有哪些？N=1000202120222023生活用纸线上销售额及增长率销售额增长率7.8%2.3%80.5%63.5%39.9%31.2%20.8%16.7%线上电商渠道大卖场、传统商超社区团购杂货店、便利店仓储式会员店高端超市消费者购买生活用纸的渠道分布优惠力度大省时省力品类和品牌齐全售后有保障、退换方便产品介绍清晰，有选购指导TOP 1囤货新品上架比线下店速度快58.4%52.2%53.0%42.1%38.4%30.8%27.7%消费者选择线上电商购买生活用纸的原因CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书6政策发挥能效引领作用，生活用纸原料高端化绿色发展木材相较于其他材质，制浆率高、韧性强、品质更好。随着造纸行业走上正轨，生产过程基本实现了清洁、不浪费，绿色循环可持续发展。木浆以其优良的特性已然成为生活用纸行业的主要纤维原料，根据中国造纸协会数据显示，我国生活用纸以木浆作为原材料的占比逐年升高，于2022年突破年产2000万吨。0%20%40%60%80%100%202120202019中国生活用纸原材料结构百分比木浆竹浆蔗渣浆苇浆+麦草浆废纸浆资料来源：中国造纸协会资料来源：外部资料收集资料来源：中国造纸协会1050114712681490180921154%9%11%18%21%17%201720182019202020212022中国木浆生产量及增速木浆生产量（万吨）增速%1.品质优良：木材相比于稻麦草等植物秸秆，杂细胞较少，制浆得率高。纤维长且均匀，纸张质地较好，光泽度高、起皱均匀。2.柔韧性能好：木浆纸张的抗拉强度和耐磨性较强，抗老化性能好，适合长期保存。3.供应充足：木材的供应受季节约束小。稻麦草芦苇等植物只有固定的季节才成熟收获，原料只能囤积，但木材却可以常年采伐以用于连续生产。4.环保性能好：木浆造纸过程中，废水处理相对容易，且木浆可通过可持续林业管理获取，很多造纸企业都在积极推动“林浆纸一体化”产业模式，即将造纸产业链中的造林、制浆、造纸三个环节整合在一起，以林养纸，以纸促林，实现原料自给自足、流程全线把控和森林的绿色循环，实现可持续发展。木浆造纸的优点CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书生活用纸人群行为调研CHAPTER 2中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书02CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书8生活用纸消费者画像数据来源：外部资料收集66.0%34.0%62.9%的纸巾消费来自女性18-35岁是生活用纸线上消费的主力军31.8%为新一线消费者12.5%31.8%20.4%10.5%15.6%8.3%一线新一线二线三线四线五线15.8%16.5%17.8%15.2%10.3%7.4%6.2%3.6%5.8%18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960以上忙于工作兼顾生活的中青年人群20.2%17.3%13.9%11.7%9.6%9.3%9.3%7.3%6.9%小镇中年都市蓝领小镇青年新锐白领小镇老年Z世代人群资深白领都市银发族精致妈妈5.5%3.4%14.2%30.6%17.7%保守消费者先锋者早期引领者早期采用者晚期采用者愿意尝试新鲜事物，乐于探索潮流*天猫家清先锋度人群CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书消费者在日用品上的消费观和生活态度各有千秋，高收入忙于工作的单身人士更倾向于探索和体验生活的乐趣，他们关注产品的原料成分和专业度；中等收入与爱人或室友同住的人群更在意性价比和产品品质，满足功能需求是他们对产品的基本诉求；而相对较低收入的独居人士更关心实用性，比如产品的规格与数量等。9乐活体验派品质精算师简约实用家38.3%20.9%20.5%“享受生活，即使对于生活用品也乐于探索新趋势”“生活既要高品质与新奇体验，也要性价比”“热爱简单清爽的生活方式，生活用品实用为主，减少不必要的物质消费”产品选购：关注气味、成分与原材料品牌选择：看重产品的技术专业度和销量纸巾的品类偏好：1.干巾：乳霜纸/云柔纸/保湿纸、擦手纸2.湿巾：洁肤去油湿巾、棉柔巾人群特征（TGI100)：1.月薪15k+的高收入人群2.未婚或恋爱中的单身人士3.长期出差/在酒店常住的商旅白领纸巾选购偏好（TGI100)：愿意为高品质、天然纸巾支付高价格人群特征（TGI100)：1.月薪5k-10k的中等收入人群2.已婚未育享受二人生活3.与室友合租或与伴侣同住产品选购：关注性价比和基础功能品牌选择：看重明星代言和性价比纸巾的品类偏好：1.干巾：面巾纸2.湿巾：婴幼儿湿巾、酒精湿巾愿意为纯天然、无添加的纸巾支付高价格人群特征（TGI100)：1.月薪5k以下的人群2.恋爱中的独居人士产品选购：关注产品的尺寸与数量品牌选择：看重性价比和品牌口碑纸巾的品类偏好：1.干巾：手帕纸/便携纸、厕用卷纸2.湿巾：酒精湿巾、纯水湿巾愿意为纯天然、无添加的纸巾支付高价格纸巾选购偏好（TGI100)：纸巾选购偏好（TGI100)：数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研消费态度多元化发展，在性价比之外追求高品质和体验感CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书10消费者在选购纸巾时考虑的细节越来越全面，为实现高品质生活消费者开始格外关注纸巾的材料成分和使用感受。尤其是一线、新一线城市的居民，而稍低线级城市消费者更看重功能与性价比。但同时，消费者在选购时受到了不小的困扰，无法从外包装辨认产品质量好坏、市场上缺少好纸巾的判定标准成为消费者做出正确购买决策的阻碍。消费者选购考量多，但仍存在难以辨认纸巾品质好坏的痛点数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您选购生活用纸的产品时的考虑因素有哪些？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例*100，100代表占比相对整体偏高，表示偏好56%49%45%19%44%26%43%33%29%43%27%19%33%28%26%14%纸张原材料绿色环保配方成分气味与香精卫生干净吸水/吸油纸张触感韧性抽取体验纸张厚度量大耐用便携性性价比品牌评价和口碑包装设计消费者选购生活用纸时的考虑因素材料成分功能感受规格其他54%消费者在选购纸巾时受到的困扰“从包装上难以看出品质差异”“市场上缺乏判断品质好坏的统一标准”“各品牌广告词趋同，难以判断优劣”“卖点信息太多，不知道要看哪个好”49%46%45%90.8%56.4%72.6%65.6%65.2%占比30-39岁一线及新一线城市已婚已育人群特征35-39岁三线城市及以下18-24岁一线城市独居40-49岁以上新一线城市与父母同住50岁以上三线城市及以下与伴侣同住数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：您在选购纸巾的时候，以下哪些问题曾经困扰过你？N=1000CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书11产品质量良莠不齐成痛点，消费者期待提升品质标准产品品质参差不齐、纸张的规格设计不合理是目前消费者选购纸巾时的最大痛点。其中，对品质的不满具体体现在纸巾的韧性不强、材质劣质粗糙等细节上。消费者期待更高品质的纸巾出现。数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您目前在生活用纸的使用过程中存在哪些不满意？N=1000数据来源：外部资料收集数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您对生活用纸的品质不满意具体体现在以下哪些方面？N=503健康与安全问题难以保障包装设计不便利（难携带、难抽取）消费者目前在生活用纸的使用过程中存在的不满意因素50%产品品质参差不齐（纸质差、粗糙等）纸张规格设计不合理（尺寸与薄厚不合适）产品品类不能全方位满足生活需求42%37%33%30%油性头皮的人群画像TOP 1消费者对产品品质的不满的具体因素韧性不够，易破损或掉屑纸张材料劣质，杂质多NO.2NO.1纸张粗糙，不柔软NO.3有奇怪气味NO.4吸水或吸油效果差NO.5纸张色泽差NO.653%46%45%31%30%22%CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书品质生活用纸消费趋势洞察CHAPTER 3中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书03CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书13专纸专用理念逐步渗透，多元生活场景推动生活用纸多品类破圈近九成消费者表示已经养成专纸专用的意识。从调研结果上看，消费者的使用场景越发细分，覆盖家中餐厅、厨房、卫浴，以及办公室、餐饮场所等多个空间场景。人均5个或以上使用场景，其中25-29岁的群体最为多元。数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您是否会在不同的生活场景里使用品类不同的纸巾？N=1000数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您生活用纸的使用场景有以下哪些？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例*100，100代表占比相对整体偏高，表示偏好品类延展品质升级健康守护消费者对于不同场景“专纸专用”的使用情况经常会偶尔会特殊情况下会不会87%的消费者开始用“专纸专用”的意识并逐渐应用于不同的生活场景中70%56%45%44%64%63%61%57%44%30%25%24%21%餐饮场所旅行携带办公或公共场所车内清洁厕所卫生日常手部清洁厨房清洁家庭清洁化妆护肤婴幼儿肌肤护理医疗护理学校幼儿园宠物护理消费者生活用纸的使用场景分布外出场景居家生活特殊场景多场景人均5个或以上使用场景，专纸专用已经逐渐渗入人心25-29岁的消费者生活用纸使用场景最为广泛，接近人均6个体验派享受生活，乐于探索新趋势的先锋消费者的纸巾应用场景更多元应用场景的多元化体现CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书14干巾|产品形态再升级，棉柔巾、擦手纸等新兴品类高速扩张在抽纸和卷筒纸满足基本生活用纸的需求后，不同形态的干巾品类也在快速兴起。棉柔巾、洗脸巾、手帕纸、擦手纸等以超20%的增长速度逐渐占据市场，头部品牌也开始从各个价格段和品类打造自己的产品矩阵，以应对消费者增长的需求。抽纸卷筒纸乳霜纸/云柔巾手帕纸厨房纸巾抽取式厕纸家用擦手纸2023年干巾类目销售额及同比增长率销售额同比增长率数据来源：魔镜洞察数据说明：时间段：2023.01-2023.12，天猫淘宝销售额品类延展品质升级健康守护资料来源：心相印品牌资料头部品牌心相印产品举例产品不断推陈出新，在品质上持续升级面巾纸经典茶语丝享云感柔肤品诺卫生纸经典茶语丝享云感柔肤品诺抽取式卫生纸CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书15湿巾|品类功能差异化明显，多品类实现高增长湿巾相较于干巾的差异化更加明显，除常规湿巾之外，湿润亲肤的乳霜纸、去油除污的厨房湿巾、抑菌杀菌的消毒湿巾、去油护肤的皮肤护理巾等都在23年实现的快速增长。头部品牌也在致力于扩大自己的产品布局帮助消费者实现高品质、有体验感的生活。品类延展品质升级健康守护棉柔巾湿厕纸常规湿巾厨房湿巾卫浴湿巾消毒湿巾卸妆湿巾凉感湿巾皮肤护理湿巾2023年湿巾类目销售额及同比增长率销售额同比增长率数据来源：魔镜洞察数据说明：时间段：2023.01-2023.12，天猫淘宝销售额*功能导向型湿巾头部品牌心相印产品举例满足人群、功能、成分和品质的差异化诉求常规款-棉柔巾高端款-乳霜棉柔巾棉柔巾高端款-小飞兔湿厕纸（纯水+茶油配方）女性款-云熊女性湿厕纸常规款-云熊湿厕纸湿厕纸杀菌、洁肤杀菌湿巾洁肤去油湿巾纯水湿巾婴儿湿巾婴儿海绵绒湿巾新生儿湿巾婴儿洁肤湿巾婴儿手口湿巾CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书16消费者需求升级，功能、成分、体验感缺一不可，技术创新助力生活幸福感提升产品功能上，消费者对于不同品类纸巾都提出了具体要求，如乳霜纸侧重柔软亲肤、面巾纸侧重低敏无刺激、擦手纸侧重不掉屑、湿厕纸侧重有韧性、厨房用纸则侧重吸水吸油。同时，头部品牌为应对需求升级，创新技术推陈出新，如心相印即将推出的绒立方系列产品是业内首款采用TAD热风穿透技术的纸巾，致力于为行业带来蓬松度和吸水性革新。数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您使用过以下哪些干巾产品？；请问您使用过以下哪些湿巾产品；请问您对生活用纸有哪些具体需求？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例*100，100代表占比相对整体偏高，表示偏好资料来源：心相印品牌资料品类延展品质升级健康守护TAD热风穿透技术TAD是目前世界公认的可生产最高品质生活用纸的生产技术。其纸机成纸的松厚度和吸水性约为普通新月型纸机产品的2倍，而且更加柔软，满足了高端消费者对高品质的消费需求。心相印绒立方系列产品是全国首款TAD产品厨房纸面巾纸 可接触食品认证 12倍吸油锁水 可水洗 100%原生木浆 双倍柔软更亲肤，无刺激 125%蓬松触感 立体压花，蓬松柔厚 100%原生木浆，安心健康52%44%42%39%39%38%36%32%31%25%22%成分安全，无添加不掉屑，不掉毛不易破，有韧性柔软亲肤吸水、吸油效果好杀菌抑菌不易过敏，无刺激抽取方便清洁彻底小包易携擦除异味消费者对生活用纸的诉求干巾湿巾手帕纸杀菌湿擦手纸棉柔巾厕用卷纸湿厕纸乳霜纸/云柔纸棉柔巾厨房用纸厨房湿巾抽取式卫生纸杀菌湿巾面巾纸洁肤去油湿巾抽取式卫生纸湿厕纸厕用卷纸纯水湿巾手帕纸洁肤去油湿巾擦手纸纯水湿巾应对不同诉求消费者的品类偏好CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书17消费者愿意为高品质、纯天然的纸巾支付溢价，原材料是纸巾品质的基础保障从品类上看，功能需求越高、与皮肤接触更直接的品类消费者愿意为其支付溢价的意愿越强烈；从人群上，25-34岁追求高品质生活的高线级城市人群，尤其是皮肤敏感者和宝妈群体更愿意为好纸巾买单。好纸巾的基础就是原材料的优质，100%进口原生木浆以优越的物理性能和卫生、安全、健康特点成为高品质纸巾的最优选原材料。数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您是否愿意为高品质，安全质量有保障、纯天然无添加的纸巾支付更高的价格？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例*100，100代表占比相对整体偏高，表示偏好资料来源：心相印品牌资料品类延展品质升级健康守护66%的消费者愿意为高品质、安全质量有保障、纯天然无添加的纸巾支付更高的价格厨房用纸（TGI=106）品类偏好人群偏好乳霜纸/云柔纸（TGI=109）湿厕纸（TGI=107）洁肤去油湿巾（TGI=105）*消费者愿意为高品质和纯天然支付溢价的纸巾品类棉柔巾（TGI=104）悬挂式抽纸（TGI=103）30-34岁（TGI=107）*愿意为高品质和纯天然支付溢价的人群类型25-29岁（TGI=107）一线城市（TGI=106）与孩子同住（TGI=108）新一线城市（TGI=108）敏感肌、易过敏（TGI=105）优质纸巾原材料科普1.长纤维vs短纤维：优质的生活用纸一般都含有短纤维与长纤维两种原生木浆成分。可通过短、长纤维的配比不同进行调节纸张的柔、韧度。因此，每一张纸张长短纤维的独特配方，决定了每张纸巾的物性。采用100%进口原生木浆，长短纤维黄金配比，柔软亲肤，同时韧性不易破2.进口浆板 VS 国产浆板：进口木浆浆板尘埃少且物理性能更优，主要表现在抗张强度、打浆性能、白度优于国内浆板，且进口木浆质量比较稳定。3.木浆浆板 VS 草浆浆板：木浆里面杂细胞少，且尘埃少易控制，不易掉粉掉毛，且能提供的物性指标较高。CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书18纯净天然材料受追捧，100%原生木浆品质及安全性更高品质标准上，原生木浆材料无论从优质的物理性能还是内含物的健康角度，都受到了消费者的高度认可，超八成消费者表示在选购生活用纸时会优先考虑原生木浆为原材料的纸巾，市场对原生木浆需求占比也在提升。这也意味100%原生木浆作为原生木浆中的最高品质必是未来消费者选购的新方向。数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您对原生木浆（天然木制作的木浆，不添加其他纤维）的认知接近以下哪一种？N=1000数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您认为哪一种纸巾原材料最好？N=479数据来源：CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您曾经购买过以下哪几种原材料的纸巾？N=1000品类延展品质升级健康守护消费者对于原生木浆的认知非常了解比较了解一般了解不了解100%原生木浆的定义原生木浆是指完全天然木制作的木浆，其纯净自然的特性使得其成为纸巾产品中品质最高的一种。而100%原生木浆，指的是使用100%原生木浆精制而成的产品，不添加其他纤维，在产品品质上更加纯净和优质。35%的消费者对原生木浆的概念非常了解，并表示在选购时会优先考虑这类原材料的纸巾76%65%36%35%23%15%原生木浆竹浆草浆棉浆蔗浆再生浆消费者曾购买过的纸巾原材料分布原生天然的材料，杂质少韧性高，纸巾的品质有保障49%61%对天然材料更加信任，使用更安心，尤其对于