徐达内2024新媒体营销获客之道.pdf

得到新商学趋势讲座：得到新商学趋势讲座：20242024新媒体营销获客之道精华文稿新媒体营销获客之道精华文稿 大家好，我是新榜徐达内。我在内容行业已经 30 年了。2014 年我创办了这家公司叫新榜。我们这家公司主要的能力和任务、使命，就是移动互联网社交网络中的内容营销和内容资产的建设。说实话谈新媒体，新旧永远都是相对的，最近这 10 年，乃至最近这 5 年，也是天翻地覆。5 年前左右，抖音、快手可以说是迅雷不及掩耳的崛起，还有小红书、B 站，包括更早之前的微博。我们现在又在期待新的内容介质、新的平台，比如说播客、AI、VR，当然 AIGC 人工智能的内容生成，大家都说一定会产生更新的内容表达形式，甚至是不亚于微信、抖音这样的内容平台。今天在开始我这个分享之前，我要先问大家一个问题：到底什么叫内容？你们都在说内容，从广义上讲内容包罗万象，说万物皆内容一点都不夸张，上下五千年环球八万里，花花世界，都可以叫内容。繁花的电视剧是内容，拍的电影是内容，你看完繁花之后发了一个朋友圈，当然也是内容。所以这些都是内容，各种表达形式。但是我们今天在我跟大家分享的过程中，要把它狭义一点，是什么呢？是移动互联网环境下的社交网络上的内容。我知道今天在现场的，包括在直播间的，更多的是本地的生活服务，包括零售的创业者，我觉得指导新商学有一个口号特别好，创业者帮创业者，我自己也是创业者，我们互相帮助，特别是在做内容，做营销，做获客方面，我们今天主要讨论的是六个平台，我们称之为“双微一抖红快 B 站”。微博、微信、抖音、小红书、快手、B 站。在开始第一个主题之前，我还是要声明一点，做新媒体内容最重要的永远都是实践，永远都是实操。罗胖去年演讲有一句话叫躬身入局，这一点我觉得比什么都重要，甚至有的时候少不了玄学。我今天讲再多，很多时候打不过玄学。今天跟大家交流的是一些我所看到的规律、方法、角度，甚至包括套路。第一部分：2024 年哪些平台值得干？第一个问题，我们说要做内容，做流量，去哪儿做。首先当然要看六个平台（微博、微信、抖音、小红书、快手、B 站）的月活数据，以及用户画像。我要提醒大家一点，微信这个通讯社交工具的月活，不等于微信公众号和视频号的月活。这个大家都能理解，有的人压根就不看视频号，也不看公众号，只是用来聊天。虽然微信月活数据是最高的，但是论在内容消费这个场景下的月活，抖音可以和微信的公众号并列。1 1 从用户分布来看各平台的增长潜力从用户分布来看各平台的增长潜力 这里我特别推荐看看月活表里面用户画像最后，也就是小红书。你可能觉得小红书 2023 年月活才 2 亿多，是抖音的三分之一。日活差距就更大了，每天使用抖音的用户，和每天使用小红书的用户，大概是 5 倍到 6 倍的差距。但是如果你再花一点心思看看，就会发现小红书非常特殊，性别比例里面下面女性占比那根轴是最长的，超过了三分之二，而且 40 岁以下的相对年轻用户的比例和一直以来有着“年轻人社区”称号的 B 站相比差距也不大。也就是说，几乎可以刻画出一个典型的小红书的用户画像，就是年轻的、对生活有追求、对生活方式有要求的女性形象，这是它最典型的用户。但是各位也能够看到，经过这些年互联网和人口红利之后，各大平台的用户增长在 2023 年都已经肉眼可见地放缓了，其中也包括小红书。小红书的日活大概2024 年底冲破了 1 亿，但是 2023 年确实放缓了脚步。这里面唯一还有倍级，一年能翻一倍甚至更多增速的内容产品平台，现在只有一个了，微信视频号。但是又有一个问题，这是因为它的基数太低了。微信视频号是 4 年前出来的，而且腾讯这家公司的性格比较克制，并没有像抖音出来这样高举高打。2 2 从分享趋势来看各平台的内容偏好从分享趋势来看各平台的内容偏好 我们从分享趋势给这六个平台，抖音、小红书、快手、B 站，各自概括了一句话。抖音里的内容，特别是爆款内容，从一个说的更直白的角度来讲，至少有三分之一的内容是在“炫”。炫富也行，炫我吃得多也行，炫我去过的地方你没来过也行，总而言之是在炫，“我是不是很牛”。到了小红书情况就有点变了，会变成“这是不是很美”，更像是一群闺蜜在逛街，在喝下午茶，讨论某一种生活方式。视频号用了一个词叫“这是不是很好”。什么人会用好来评价呢，就是比我年纪还大的人，也就是 50 岁以上，45 岁以上，这个社会里有决策能力的人、有影响力的人，他们会用“好”来形容。这个“好”中就包括了对于特别典型的中国文化、中国传统价值观中一些类似于美好的形容。另外三个平台相对这三个平台特色没有那么鲜明，但是也是会有的。比如我会说“我是不是很懂”，这就是典型的微博用户。我什么都懂，上知天文地理，巴以俄乌我都懂。到 B 站上可能会说“我是不是很酷”。坦白讲 B 站内容是成本最高的，平均成本可能是最高的。你看 B 站的内容，第一是长，长就意味着成本高，第二 B 站内容上面卷的程度。那天有一个人跟我预测，他预测在 2年内一定会有 B 站的 UP 主，到太空上给你发一期视频回来。因为去年已经有 B 站 UP 主发一颗卫星到天上了，他说两年一定有人从太空上发一期视频回来。另外一个是快手，这个词大家最好用方言读，“中”。倒不是说别的，而是快手相对而言在北方，在一些我们称之为“下沉群体”里面，更加有影响力。3 3 从广告收入来看各平台的商业化能力从广告收入来看各平台的商业化能力 接下来我们看看广告数据，事实上中国互联网的广告收入在下降，但我们可以看到字节跳动的崛起。2023 年字节跳动比腾讯超得更多。现在基本是阿里和字节拿走了整个广告收入的一半左右，然后才是腾讯和百度。2022 年抖音广告收入已经过了 5000 亿。抖音也好，包括其他平台，这六大内容平台广告收入大体是两种。第一种是信息流广告。什么是信息流广告？大家刷朋友圈，除了刷到朋友给你分享的内容以外，隔几条可能会刷到一条送你 5 元优惠券，买一辆凯迪拉克；还有大家刷抖音，可能刷三条五条会出来一条广告，推荐你旁边那家餐厅，这个就是信息流广告。这部分是所有平台最主要的广告收入。还有一块广告，我们称之为叫达人广告。找一个网红，演一个段子，演到最后你才发现他在做广告，这叫达人广告。刚才我说，以抖音为主的字节跳动在 2022 年整个广告收入 5000 多亿人民币，其中 95%以上都是来自于信息流广告。但是如果达人如果没有商单、没有广告，他就不会再认真地创作非广告的内容。而任何一个内容平台的基础，都是建立在内容的基础上面，所以不能每一条都是广告，得有内容。所以虽然达人广告的金额比起信息流广告要差得多，但是它很重要。我们举 2022 年的例子，对比那个 5000 亿的总盘子。2022 年抖音上面的这些达人的总金额大概不到 200 亿。小红书上的达人广告 2022 年应该是 60 多亿。60多亿对 200 亿，三分之一。你会觉得小红书的达人广告很多，其实原来只有抖音的三分之一。但是你要知道，小红书的日活是抖音的七分之一到八分之一。也就是说，小红书以大约七分之一到八分之一的日活，实现了抖音三分之一的达人广告收入。这个对大家重新理解，特别对于做本地生活服务、零售，特别对女性为主的，比如美甲、美容、美妆个护产品，能增加对小红书的理解。4 4 从流量特点来看各平台的营销选择策略从流量特点来看各平台的营销选择策略 还是这六个平台，我们来看私域内容的部分。（扫描二维码，添加新商学顾问，领取更多资料）绝大部分的私域的工具都是基于微信环境下展开的，它是一个最直接的连接。很多平台都已经成为了基础设施，但最最基础设施的仍然是微信。然后微博，它是一个“广场”，而且它的资讯仍然是速度最快的。我们有时候会说评价一个产品做营销成不成功，经常会说你上了多少个热搜。我们前面不会加一个定语是什么热搜，因为默认是微博热搜。然后有抖音。有时候想想这个名字真的很有意思，抖是躯体动作，音是听觉，有音乐，有舞蹈，所以它的娱乐性会更强。在座的各位也不用否认，很多男士肯定跟我一样，在抖音上看到小姐姐跳舞，多少还会多停留一会，这也是人之常情。所以它是一个娱乐的流量平台。快手的老铁经济，B 站的 Z 时代，也就是年轻人，小红书的分享种草。不同平台有不同的用户特点和流量的特点，对应的机会的品类是什么样的呢？比如在微信社区里面，包括私域里面，有一定的高毛利、高客单价的产品；在微博上可能会更强调跟明星 IP 的互动；在抖音上，客单价不一定会像微信私域里能做这么高。包括 B 站上做的比较多的是带有一定科技感的，甚至有点新奇感的 3C 类的产品。小红书就不用讲了，女性用户生活品质类的产品更多一些。这里基本是用视频形式的就是抖音、快手、B 站，而在小红书、微信和微博，图文仍然是一个蛮重要的表达形式。甚至我可以说，在很多环节下面，图文比视频更加有性价比。5 5 其他内容平台就没有机会了吗？其他内容平台就没有机会了吗？我们讲了六个平台，有些人一定会问，其他平台就没机会了吗？比如你们做本地生活服务，做餐饮的，怎么可能不做美团，不做大众点评呢，不可能的事情。甚至有些人说现在播客也挺火的，我专门做睡眠的产品，是不是可以做个播客，肯定会有。我相信跟大家所从事的产品或者服务的领域有关系，你做旅行怎么可能不去携程上看看有没有机会，美团上看看有没有机会。但是我想讲的是，哪怕是支付宝这样的平台，都在努力的想要加强内容化。讲这么多，回到一句话，没有最适合最值得的平台，只有更适合更值得的平台。你选择的平台，最终还是跟你的产品服务、面对的人群，包括你想要付出的预算息息相关。因为只有这样，我们才知道有没有可能找到一个对我来讲是最划算的平台。6 6 各平台内容获取流量的难易程度各平台内容获取流量的难易程度 我们列了一个难易程度维度的分析，把它分成内容饱和度、商业承载力、人群匹配度三个维度。人群匹配度就不用讲了，大家都知道自己的目标人群是什么，前面我们也列举了六个平台各自的用户画像的特点。讲讲内容饱和度和商业承载力。什么是内容饱和度？就是有没有足够多的人在这个品类里给你卷内容。内容饱和度最高的毫无疑问是抖音，各种奇奇怪怪的内容在抖音上都能找得到。比如前些年可能是段子剧情，找两个小哥哥、小姐姐演一段尬得要死的段子，看着看着大家厌了，开始做测评。又因为新能源汽车崛起了，汽车博主又突然之间出现了特别多。抖音各个领域的内容都很卷，都很饱和。小红书没有那么饱和，但是小红书有一个领域比抖音还要饱和，美妆。小红书社区负责人有一次跟我交流，他们统计过，98%的美妆品牌都已经在小红书上经营自己的内容生产。商业承载力，也就是它能承载多少商业，这跟产品本身的能力有关系。这当中我得讲，确实是抖音最强，因为目前为止小红书的信息流业务会在今年有更多的信息流产品，但是总体来讲跟抖音差距还是比较大的。如果你是一个中小企业，你的产品毛利足够高，准备足够高的预算，别犹豫，去抖音投流吧。但是如果你想要持续的续客，我在当下这个窗口会更加推荐你去微信的视频号，包括跟私域的结合。还有一个最明显的，消费领域里的主力人群女性用户，我会推荐你去小红书种草。7 7 刷和搜：内容消费最主要的两个场景刷和搜：内容消费最主要的两个场景 内容消费有两个主要场景，第一就是刷，第二就是搜。“刷”不用讲，就是大家拿起手机，一屏屏往上，就是刷。但是刷几乎是由算法完全控制的，甚至内容消费的本人都是无意识的。“搜”就不同了，尤其对很多做包括本地服务业的，也包括做本地 2B 生意的人来说，搜的重要性永远都不要低估。这件事情从百度的时候就开始，今天在内容领域仍然存在。我现在出门去旅行，比如我要规划我的春节旅行，做的第一件事情是去小红书搜索，或者去抖音搜索，因为它内容的结构化已经做得越来越好，特别是小红书有非常多的攻略。所以在“搜”这个场景下，让我们在做内容的营销获客方面又会产生一些变化。8 20248 2024 年内容会带来哪些新变化？年内容会带来哪些新变化？什么变化？我们在这里列了一个 XY 轴的图，如果论产出效率高、投放预算也是高的，一定是头部主播，买个坑位费，一下子砸出来。但是在这个轴里面能够看到，包括 KOL 投放，信息流投放，腰部达人投放，相对而言如果产出效率也不错，投放预算也没那么高。所以基于刷和搜这两种场景，会对我们做达人营销，做内容营销的时候，提供最主要的两个维度看这个问题。2024 年 1 月份也快过去了，我们自己的预测内容有一些新变化。第一句话，所有的行业都有机会被内容重塑。过去我们做内容，更多的是精英在做。但是今天我们都知道，随着生产力工具的提升，做内容不再是垄断在小群人手里。第二句话，小而美的专精赛道更适合内容培育。确实有一些产品，有一些服务，它就适合传统品牌，传统渠道，甚至我就适合打电视广告，打路牌广告。但是对于一些小而美的，都是中小企业，都是新创品牌，更适合内容的培育。举几个例子。珠宝本身就是一个高毛利的产品，带有手工的属性，这些领域里面都有非常多的故事。再比如说茶道、香道、文玩，这些小而美的，个性化、高颜值、高品质、高专业性，以及高复购率的，更适合内容的培育。第三句话，内容引导的银发需求将迎来爆发式增长。大家不要一听到银发需求觉得一定是八九十岁，不是。这里面最典型的例子在视频号，视频号卖的最好的东西是什么？除了保健养生产品以外，可能是真丝丝巾之类的东西。面对银发的需求，以前老三样是广场舞、旅行团、钓鱼佬，现在的新三样社区养老种草、自驾 Vlog、老年时尚穿搭配。第四句话，内容带动下沉市场的消费升级。从 2022 年到 2023 年有一个很重要的现象，就是大量的以离开互联网大厂的人为代表，回到了家乡。可是这些人是见过世面，享受过生活品质的，他们会干什么呢？最常见的事情，开个咖啡馆嘛。所以你会发现在中国的三四线城市，过去一年里涌现了大量的新的或者是加盟的连锁品牌，餐饮的、生活方式的。这些人做这些东西一定会带来一个情况，其实是把大城市的生活方式带到了三四线城市。第二部分：从行业实例看品牌营销 1 1 老乡鸡：线下连锁餐饮，怎么管理企业内容资老乡鸡：线下连锁餐饮，怎么管理企业内容资产？产？老乡鸡的品牌营销案例，与打造品牌 IP 有关。老乡鸡通过董事长和小编在社交媒体上的互动，打造企业品牌的 IP 内容。我们把它概括为发疯文学。发疯文学在年轻人中流行，但是敢这么用的企业不算多。老乡鸡束总的视频没有那么难拍，老板愿意出镜就行。打造老板 IP，核心点在老板愿不愿意自己带队做。老乡鸡除了在社交媒体做人格化输出外，私域运营只做福利，低频输出。用小程序实现转化，积累数据推出个性化的“年度干饭报告”，增加用户粘性。这一整套打法，把线下所有连锁餐饮门店的内容资产管理起来。这对餐饮领域，或者对有志于做老板 IP 的企业，是个可借鉴的方式。2 BabyCare2 BabyCare：垂类产品，内容营销怎么做？：垂类产品，内容营销怎么做？BabyCare，做的是母婴类的产品。在本地生活市场，除餐饮外，很大一部分是母婴领域的产品和服务。它们的重点在针对垂类人群，做口碑营销。2017 年，BabyCare 就在小红书经营垂类人群的口碑营销内容，吃到了小红书的第一波红利。它注重用户洞察反馈，针对母婴垂类用户的高互动性，多发引导互动的内容，和品牌理念内容，弱化营销转化，引发用户共鸣和讨论互动，增加品牌曝光讨论度。在 2019 年之前，垂类人群积累了足够多的口碑，再导到私域，真正实现了从产品到消费者到工厂，也就是我们说的“C2B2M”模式。3 3 慕江南：品牌直播怎么快速试水起量？慕江南：品牌直播怎么快速试水起量？慕江南是一个做真丝丝巾的厂商。他们选平台时，先在全平台自播试水磨合团队，测试流量及目标用户群，无效团队及时停播止损，集中力量扶持有结果的团队。最后选择了视频号，一个跟它自己的产品特性、客单价高度相关的平台。视频号直播的路径是，先在视频号里面找达人合作。针对一二线高消费能力中老年女性粉丝群体，主打视频号中腰部达人直播合作，控品、控量、保价，对高粘性高复购群体，做精准转化。再走向品牌自播。达人成为分销商，建立完整的直播 SOP 管理，帮助达人快速适应直播场景，提高单场转化率，建立长期合作直播代销关系。慕江南的路径也验证了直播 4.0 时代的趋势。前三个直播时代都是品牌跟达人合作，4.0 时代必须要是品牌自播。4 CoFANCY4 CoFANCY：公域：公域+私域，如何高效联动？私域，如何高效联动？CoFANCY 的“珍珠高光”美瞳产品上新期间，品牌限量赠送了一万只真的能开出珍珠的蚌壳罐头。“一蚌难求”迅速成为网络的热门讨论话题。他对自己的营销打法有个总结。就是从效果广告，到产品营销广告，到品牌营销广告，三个阶段。第一个是做效果广告，基本靠福利价打的，效果直接但内容单薄。第二个，就是现阶段。他们对自己的定义是没到大规模投入品牌广告的阶段，但肯定超越了只靠低价的效果广告阶段。所以他们选择的是产品营销广告，基于非常具有仪式感的产品，来做营销。与此类似，杭州有好几家做国潮的美妆品牌。他们会推出十二生肖系列，古典神话故事系列，等等。这些品牌，在公域基于内容做 KOL、KOC 的合作，导到私域做持续复购。5 5 家政服务：服务行业怎么用内容经营客户？家政服务：服务行业怎么用内容经营客户？家政服务是一个特别有意思的领域。前面都是产品化的，服务很多时候没法标准化。怎么办呢？最常见的方法，线下体验式。就是借助短视频，带着你去现场体验服务。不知道大家有没有一个观察，洗地毯、给线下脏乱差房舍清洁的内容，在解压视频门类里特别火。在这个分类下，有一系列给独居老人清垃圾的视频，以这个为主题的视频 80%以上都是家政公司打的广告。他们就这样用内容引流店铺，让用户预约线下服务或购买清洁产品。我有一个 95 后的朋友，他去深圳应聘了一个家政公司。入职两个月，就成了销冠。他就做了一件事情，做视频号，站在雇主的角度吐槽阿姨。内容就是我请的这个阿姨怎么样有问题，做事怎么不干净，很快就获得了雇主们的信任。你会发现用线下体验式的方式，用这样的一些内容，去经营客户。6 6 小红书、抖音、视频号，其他可借鉴对象去哪小红书、抖音、视频号，其他可借鉴对象去哪找？找？小红书：关注小红书电商年度榜单，分析头部商家、买手的内容运营策略和营销投放逻辑。或使用新红数据工具，对品牌品类内容种草进行更为细致的实时分析，了解各品类内容饱和度，头部及新品成长趋势及种草内容风格和达人合作类型等。抖音：使用新抖数据工具。检索商品排行学习商家选品磨品思路、达人筛选合作思路，查询带货视频排行学习种草转化视频创意思路。视频号：使用新视数据工具。了解视频号整体的商业化转化效果，查询商品榜单可以学习细分品类商家自播模式套路，利用直播榜单或通过商品检索可以快速收集筛选转化效果好的达播主播合作。相对于抖音和小红书，视频号目前的商品电商建设虽然增长速度很快，用户质量与私域环境较高。但是相对而言起步晚，品类比较狭窄，传统文化、文旅、银发经济领域内容较多。第三部分：2024 年品牌如何部署内容资产 前两部分得比较多是怎么做内容营销，直白的讲法，就是找网红、做广告、卖东西。这部分，要讲的一个重点是内容资产。什么是内容资产？简单来说，流量，不能让它流来流去，要让它留下来，留下来才有机会沉淀为资产。1 1 品牌营销策略的变化品牌营销策略的变化 1、传统品牌和新品牌营销的策略异同 传统品牌营销策略是产品生产出来，高举高打，去央视打广告，再根据分众投放，是一个大开大合的做法。而现在的新创品牌，人群更细分，营销投入也不一定大。因此更适合做内容营销，包括 KOC 口碑，如何从公域到私域，等做成爆品，拥有体验感后，再倒回来推动产品优化。最核心的一点，营销不仅要向内容要“流来流去”的流量，更要做大“留住”的流量。2、利用公域和私域做大留量 做内容营销离不开私域和私公域两个概念。第一，私域。私域的概念不只是微信群，相反要更广一些。甚至员工在各个平台账号的粉丝也属于私域范畴。其次，公域。在两微一抖、快红 B 站中，在算法里搏击，获取每个内容的曝光，获取每个客户的留资。同时需要把这些内容引导到员工的内容、员工红人的粉丝阵列和自己的私域管理工具中去。只有公域流向私域，流量才能成为留量。3、既要讲好自己的品牌故事，又要经营自己的内容资产 怎样经营自己的内容资产，有几个流程：内容生产、内容运营、内容分发、内容监测。每一个环节都有丰富的模式，可以对照下图看看。很多人可能会问，我好好做产品不就行了，为什么要做内容？答案很简单，因为流量在那里，生意在那里，你不抢，别人就抢了。算法极大地丰富和扩大了内容消费和内容生产的效率。在内容生产上，依据人的兴趣推荐，更精准地推送大量内容。在内容消费上，内容又是一种非常廉价的消费形式，我们每个人都有大把的碎片化时间，时时刻刻在消费内容。我们的注意力随时都转向这些碎片化内容，消费者注意力在哪里，生意就在哪里，所以是基于这个原因去做。况且你不做，就会有别人做，被别人抢了这个生意。还有一个问题，你可能会想，我就是一个做奶茶的，我做内容怎么可能做得过papi 酱，读一首诗怎么可能读得过董宇辉呢？没有错，本来就不可能。但是当他创造了一个足够丰富多彩的舞台的时候，那就是时候去做内容薅他们的流量，薅他们的羊毛了。因为他们创造了非常好的内容，使得用户停留在这个平台时间越来越长，你就可以去薅它的羊毛。类似于在一个巨大的购物中心里面，他请来 TFboys 来唱一首歌，难道我不可以在旁边摆一个摊位吗？一定可以做。2 2 公域营销的打法公域营销的打法 1、KOC+信息流双投模式实现曝光双赢 2024 年更加值得中小企业、初创品牌可以做的事情，就是 KOC+信息流。前几年，很多人说要多投一些 KOL，这话也不错。就像大品牌找明星代言是一样的。但是对于今天的中小企业，包括本地服务在内，一定是找垂类的 KOC+信息流。KOC 来产出足够优质，足够丰富，足够接近体验的内容物料，再用信息流加热它，放大它。相当于一个很不错的原材料，把它加速放大，雕琢它，给它赋予流量。用这样一个模式，实现双赢。这个方式对于专注于本地的生活服务企业来讲，优先推荐这个在公域营销的方法。来看一个例子，1 月份的时候安徽合肥有一家书店，叫元书局。他们的总经理说，找了合肥本地的读书达人，来推荐元书局，但效果不太好，为什么。其实，找 KOC 时就已经有两个预设点，第一得是合肥的，第二还得是读书的。找到符合这两个条件的大粉丝量博主，不太可能。但小粉丝量的博主，内容做得好，也确实能到当地打卡。这个时候就要加信息流，来让整个势能放大。由此，再考虑下一步，例如怎样分批投放 KOC，怎样监测。在这当中找出好的物料，用优质内容去复投。在这个过程中实现内容资产的进一步沉淀。这里的沉淀是指能否和一些达人形成长期合作。2、细分垂类内容与场景化心智打造 再有一个在 2024 年推荐大家一个打法，叫细分垂类内容与场景化新知打造。有一个拆分的方法，叫 OPERA，就是基于场景、人设、兴奋点、共鸣、行为来做。过去一谈我是一个卖服饰的，就要找服装达人。这个话错没错，但这样做就会把自己做得太过狭窄，太过垂类了。我们更应该把它放在一个场景里面。比如，我是个做旅行的，就可以推荐一个旅行相关的服饰搭配。卖汽车，不是只能介绍百公里加速度，而是把车放在一个露营的环境下。总结来说，要做细分垂类内容和场景化打造。不只是基于某一个产品垂类的内容，而是基于一个生活方式的内容。3、加强内容搜索 SEO 优化引导转化 请大家一定重视内容搜索，小红书推广，相对于直接卖货的渠道并不那么畅通，但为什么要种草。为什么要铺那么多 KOC，就是为了搜索。一个女性用户经常做的事，搜到一个精华霜，再到小红书上搜它的品牌，一看有 5000 条帖子，每条帖子看上去都情深意切，没错了，一定是个好东西。但是，如果你花同样的钱只找了 5 个 KOL，虽然它是大号，可能数据也不错，但是无法达到这样一种众口相传的效果。在今天，比起刷，搜可能更加有性价比。如何加强内容搜索，就要通过 SEO（优化搜索引擎）去完成。以种草举例，基于内容搜索的路径是好的，大家搜你，一定是对你有强烈的兴趣。但是刷很多时候是无意识的。在这里提供一个工具：12boxes，全域品牌营销数据评估。从渠道、流量、内容、口碑去分析需要在哪里补足。总结一下公域营销：找网红，共创内容做流量；自己上，创作内容做资产。前半句是说，找网红做广告卖东西，要和他共创内容。提供你的产品服务、提供你想要的诉求，让他帮你做内容，你帮他用信息流杠杆放大。后半句是自己躬身入局，创造内容做资产。而这一部分，就是搭建自己的私域矩阵。3 3 私域矩阵建设私域矩阵建设 1、搭建运营策略 根据企业的特点和目标受众进行规划，形成跨平台的一站式的私域的矩阵。有几类帐号资源，第一类，品牌主帐号，自己品牌的官微。第二，品牌矩阵号，核心是品牌官方，围绕具体经营目标的子账号。第三，员工/老板号。第四，经销商/店铺号。第五，品牌之友号，例如本地达人。第六，超级用户号。搭建这些账号就是构建了整个私域，也就是所说的内容资产。2、小红书冷启动简要方法论+爆品逻辑 在小红书一定要关注评论区，用提问、回答、自问自答等各种方式，将它引导到社群，再在社群中完成进一步转化。小红书是一个种草的平台，它冷启动的一步，就是先从重视评论区开始。为什么要重视评论？它和点赞、转发都统称为互动。这些互动是促使算法给你更多流量，最重要的判断标准。所以经营好评论区，让它足够活跃，就有机会拿到更多流量。3、抖音 KOC 分销方法论冷启动 如果想把一个产品打爆，有足够多的预算，找 KOL 头部主播带货就可以。但对于很多中小企业、本地企业，并不值得这么做。因此，抖音上 KOC 分销就是一个好选择，只要跑出一个，就成功了。你可能会问，KOC 分销是指到外面去买吗？也不是，如果你有足够多的员工，足够多的经销商，本身就构成分销的矩阵。4、本地生活矩阵号打造+全域管理 在本地生活矩阵号打造的时候，有几个环节，全闭环，分散执行，切片混剪，内容分发，统一派单。不同企业类型选择不同生活矩阵号打造，例如汽车 4S 店保养，更适合每个店都有专业的人做这件事。因为每个店的库存、近期要推的东西都很不一样。所以这时，总部起到的是策略和整体规划作用，更多是店铺完成。但当企业失望影城、餐饮、酒店，总部起到的作用就大了。店铺更多的是核销和承接。所以要根据总部和经销商或门店的关系，老板和员工之间的关系，选择不同的操作流程。5、私域矩阵建设案例：美亦轻养矩阵实现经营链路闭环 美亦轻养是一个连锁美业品牌。它通过线上营销矩阵，实现经营链路闭环。它是怎么做的？总店的视频由全国连锁各门店进行扫码宣发，包括门店的员工，共同组成宣传矩阵。总部鼓励员工矩阵账号，发挥自己纯私人化视角、体验视角做线上内容。同时，团购套餐全部通用，起到了相互引流的作用，多门店的使用选择让用户无后顾之忧，提高下单率。这就是更好地利用了自己的品牌的官号，跟员工号、老板号，是一个矩阵式的打法。4 4 产品产品/服务即是内容，内容能更好的带动价值服务即是内容，内容能更好的带动价值 有人或许会问，老板也要做，员工也得做，还要根据内容类型，听上去有点难。但其实，做内容没有这么难。过去，我们把内容理解成是精英生产的，但随着生产力工具提升，以及算法和短视频时代对内容极大需求，使得内容没这么复杂。你的产品和服务就是内容本身。举个例子，一个帮独居老人做清理垃圾的视频，把产品服务过程拍下来本身就是很好的内容。这些真实的内容能够更好地带动价值。如果再加上现在有足够多的生产力工具，例如 AI，这对企业做内容来说，是一个最好的时机。5 5 自我视角或者他人视角，表达或表演自我视角或者他人视角，表达或表演 如果老板有条件，就应该自己出来做 IP、做人设。怎么做，有两种视角，自我视角和他人视角。自我视角不仅是镜头对内，讲自己的故事，也要尝试把镜头对外，带着自己的视角和体会，去面向外部世界。第二点，表达或表演。当你做个吃鸡的视频，考虑到灯光、拍摄效果、剪辑等因素，很可能已经反复吃了 10 次了。那到第 10 次时，是表演，还是真实？这个问题其实不需要纠结，表演在这个时候就是真实的，是一个表达。影像记录这件事情决定了你需要再现，把很多场景浓缩在一起。所以在做内容时，一定要有个剧本，要规划自己，知道到底要表达什么。在这个过程中，有几个注意点：（1）口播是最简洁的表演方式。（2）引入他者视角和“活人”。活人是吸引更多关注的天然优势，尤其要那种活灵活现，你可以展现出自己真情实感的活人。（3）粉丝数。涨粉确实很重要，但在算法时代，粉丝数没这么重要。在算法面前，每一次内容投放都是单次博弈。它的胜负是基于你的内容和击中算法的几率。相反，和粉丝数比起来，完播率、赞播比、客户留资对企业更为重要。完播率：在抖音、视频号、小红书的视频上，如果你的完播率不及 10%，第二三波的流量就不太可能获客。所以，提高到 10%以上就很重要。赞播比：播放多少次会带来一个赞，或者带来一个互动行为，这叫 CPE。（4）有时图文比视频直播更有性价比。评论区是图文内容更为关键的环节，为内容本身提供信息补充和客情关系维系。认真及时做好所有客情回复，在确保信息传达准确有效的同时，做到符合品牌包装人设的情绪表达。6 6 中小创业公司要不要组建内容团队？中小创业公司要不要组建内容团队？即使不是自己专职组织内容团队，也一定要有内容化思维和导向。需要用一体化团队，敏捷性内容和动态化管理，来构建自我流量的护城河。在这过程中，有几点特别需要注意：1、不是组建内容团队，而是企业转型为内容型组织 不管是在用户运营、广告投放、营销策划，还是在生产端，都应该有一个内容的导向。而不单单是组建一个简单的内容团队。2、转型第一步：老板的态度 如果真的想要你的企业成为内容导向化的企业，建议你自己做网红。然后带动核心团队、带动全员，转向内容化思维。3、选对的人很重要 在今天的移动互联网上做内容，上手比较方便，没那么高难度。通过集团作战的方式跑当中的概率，某种意义上就是以数量上的确定性对抗算法的不确定性。但是这个过程确实要找到对的人。这当中最重要的几点，首先热爱内容、热爱表达，这是其中最重要的一个条件。4、团队搭建切勿盲目追求大而全 今天内容的生产力工具已经使得一个人生产视频都是可能的。所以，一上来要搭一个十几二十人团队的，没必要。5、内容人才的招聘技巧 学习行业内成功的品牌企业招聘路径，挖有切实操盘成绩的人才，限时跑马按成绩给结果，优秀标杆给足激励保障团队稳定。总结来讲，中小创业公司组建内容团队，就是要用对的人创造内容价值，对的工具放大内容价值。7 7 数字化对内容资产管理工具的要求数字化对内容资产管理工具的要求 企业做内容和网红做内容不同。网红做内容的特点是让一个网红变得足够大，而企业做内容很重要的一点是形成矩阵。如何形成内容矩阵，一个是算力赋能，一个是数据决策，一个是更好的生产力工具，一个是更好的管理工具。8 8 建立数据监测与分析体系建立数据监测与分析体系 建立数据监测与分析体系就是要多平台，多账号。通过建立多平台数字化内容资产管理中台，利用数据分析工具来监测和评估不同新媒体平台的表现，帮助企业在数字化时代更好地应对多平台、多账号的挑战