厦门江头华永天地项目前期策划(147页).ppt

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m,2,，建面,72106 m,2,高容积率、高端利益,容积率,5.0.,建筑密度,50%,；,建筑限高,100,米，初步规划为台湾街标志性超高层建筑；,湖里区政府意欲借助,JH1JH2,地块的开发带动台湾街改造,商办综合体,地块用途：商业、办公、酒店,项目理解,项目理解,开发目标：,整体项目迅速去化、利润最大化、树立高端形象目标。商业部分的去化销售、不参与返租与后期经营要求存在矛盾,1,2,3,去化目标：,商业、写字楼部分整体全部去化，迅速回现,利润目标：,整体利润最大化,形象目标：,趋合政府要求，树立整体项目高端形象,P.K.,商业部分在销售前提下必须保证后期运营良好,开发商在商铺销售后部承担整体返租等事务,Part,1 _,商业业态定位,Part,3 _,租金调查及可实现售价,Part,4 _,商业部分经济测算,Part,2 _,商业售后退出保障机制,商业部分,项目定位,商业发展方向判断,1,：百货式商场方向不适合作为本案的定位发展,厦门岛内中高端百货体量均在,5,万方以上，百货类商业对项目建筑的规模要求高；,厦门岛内高端百货主要集中在历史文化中心,&,核心旅游区（如中山街）、或城市交通中心（火车站、明发）等，本项目对外昭示性较弱，与其他百货类项目相比无竞争优势；,13,名称,体量,区位,租金,发展历程,物业类型,模型,南中广场,5,万,中华片区,300-1000,元,/,中山路中华片区改造,百货,+,零售,地段区位型,巴黎春天,9,万,中华片区,300-1000,元,/,百货,地段区位型,世贸,11,万,火车站,250-600,元,/,火车站区位优势,百货,交通枢纽型,明发商业广场,40,万,莲坂,200-400,元,/,城市发展外扩,综合百货,罗宾森广场,8.8,万,火车站,250-500,元,/,火车站区位优势,大型商场,SM,一期,12.6,万,松柏江头,100-300,元,/,嘉禾路,-,仙岳路,商业广场,SM2,期,10,万,松柏江头,100-300,元,/,嘉禾路,-,仙岳路,商业广场,瑞景商业,5.8,万,前埔会展,100-200,元,/,城市东扩,百货,+,零售,社区发展型,加州城市广场,8,万,前埔会展,100-180,元,/,百货,社区发展型,商业发展方向判断,1,：决定百货商场类商家选址的,KPI,分析,百货商场,内因,外因,建筑自身要求,道路要求,公司战略要求,总规模：,2,3,万平米；,层数：地上,4,5,层；,单层面积：,5000,平米,建筑格局：通透、方正、实用率高；,车位：万平米,200,个,层高：,4.5,5,米；净高,3.6,米以上,十字路口，两面临街；其中至少一面临城市主要交通道路，昭示性好；,进入行强；,公司定位住宅类核心客户群：,3,公里静态居住人口,30,40,万人；,公司定位商务类核心客户群：日人流量,2,3,万人，周末,5,6,万人,直辖市、计划单列市、沿海开放城市、省会、城市人口规模在,50,万以上；,传统商脉的商业区、,商务中心区；,大型住宅区；,2,公里范围内无直接档次定位相同的企业,以城市商业网点规划做指导；,城市属性,区域属性,竞争关系,政策导向,访谈的商家：,项目定位,商业部分定位,社区型商业,主题式商业,大型百货型商业,城市商业中心,规模,1800-10000m,2,1-4,万,m,2,4-18,万,m,2,30,万,m,2,以上,区位,住宅小区自发形成，配套物业,大型住宅小区，人流集中，交通便利,居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边,城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区,客流量,居住人口,5000,以上,5,万以上,日人流量,8,万以上,日人流量,50,万以上,商业形态,以住宅底层商铺为主要商业形态,以住宅底层商铺为主，出现几家一定规模集中商业,大型集中商业集中度加强，出现,5,万平米以上规模商业,城市有明显的功能分区，大型集中商业、专业街主导城市商业格局,业态及,设施,小型超市、便利店、早餐店、书报亭、,ATM,便利店、现代菜街、家政服务、小酒店,购物中心、百货超市、星级酒店、休闲、娱乐、餐饮、专业店、品牌专卖,以一两种业态为主的大型集中商业、专业街、标志性商务楼、星级酒店,Mall,的形式出现、大型娱乐餐饮设施增多、商务办公中心,辐射范围,步行,5,分钟步行,20,分钟两个层次的便民商业,车行,10,20,分钟范围，集中商业辐射范围进一步扩大,辐射辖区范围，但往往以某一种或两种业态较为发达，可以辐射到周边片区,辐射整个城市及周边区域，可能成为某一种或几种产业的区域中心,商业中心,随着镇区扩大蔓延，没有相对集中的商业核心区,单一的商业中心，往往以某一代表设施为核心,一处商业主中心一两处商业副中心,多处商业中心，商业总量大，商圈对单个商业的影响明显,商业发展方向判断,2,：本案适合发展为主题式集中商业，大型百货、城中综合商业中心对于体量和位置的要求，本案无法满足,按照,城市居住区规划设计规范,所规定的人均商业服务建筑面积标准进行人口,-,商业量支撑计算。,人均商业服务建筑面积在,0.7-0.91,之间,；,区域半径,1,公里消费人群统计，以一户,3,个家庭人工，一家公司约,15,个常驻员工为计算标准，初步估计片区内有常驻人口,3,万人,SM,辐射圈,天虹辐射圈,莲坂,-,明发商业辐射圈,摩尔莲花,商业发展方向判断,3,：本项目,1,公里半径内的常住居民理论上能够支撑商业体量,.,但鉴于激烈竞争和市场高端定位，社区型商业不会是本案的发展方向,区域居住人口,30000,人左右,人均商业服务建筑面积,0.7-0.91/,人,本项目辐射区域人口可支撑的商业体量为,21000-273000,商业部分定位,区域内强大商业竞争项目如，,SM,、天虹、莲坂等商圈明显分流区域消费力量，亦分流本案商业影响力；,从开发商和地块自身条件来看，定义为社区商业无法实现整体商业价值利益最大化；,商业发展方向判断,4,：专业市场发展方向中，与区域内定位相同的传统专业市场不适合本案发展,商业部分定位,江头传统家建市场,以批发销售为主要经营模式；,新景建材、家居城等有意识的集中经营；,对新客户的抢夺，竞争激烈；,同质化定位，严重重复,单体店代理多品牌为主的初期模式,品牌直营、加盟店少；,批发客户多与零售客户；,零售客户为外部竞争分散,经营现状零售低端,同质化严重,品牌流失,客户低端,高端形象,寻求市场新机,高端客户,高收益,PK,传统经营模式下的家居建材市场发展方向已经不适合本案的发展，应在主流商脉内寻求新的商业发展机会是,商业部分定位,商业部分定位：突破传统格局的专业市场是本案商业部分定位的发展大方向,商业定位,综合型城市中心,百货型,MALL,社区服务型商业,主体式集中商业,电子市场,保健品市场,婚庆市场,服装市场,其他,建材市场,软装家居,汽车商城,娱乐商城,影视商城,新商业培育风险极大,现有商业氛围难以利用,整体发展大方向下的商业定位,将遵从四个方面来对整体定位进行论述,1,、市场容量,2,、客户需求,3,、发展空间,以软家居为主题定位的专业市场，区域内是否拥有足够大的市场容量？,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,1,、什么是软装？,把一个房间倒过来，凡是掉下来的东西都算是家居软装产品。,包括：,床上用品、地板纺织、卫浴美体、厨房用具、餐茶玻璃、灯饰挂饰、小家电小家具、饰品花艺、层架收纳、毛巾、香薰蜡烛,等十多种产品,2,、软装和传统建材有哪些区别？,更注重品牌；,经营方向更偏重于零散销售；,与普通消费者日常需求息息相关；,是完整的一类产品，利润更高、商业形象更好；,普通客户的购买需求、更新换代需求更加旺盛；,整体发展大方向下的商业定位,现有的专业家居市场中，往往将建材产品和家居产品整合在一起。我们认为，定义一个产品是家居还是建材的最重要标准是：,软装，是指室内硬装完毕之后，利用易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗帘、墙纸、沙发套、工艺台布及装饰工艺品等对室内的后期配饰,3,、软装和传统建材有哪些共同点？,基本一致的消费人群；,客群的购物目的基本一致（装修房子）；,在传统消费者的消费概念中，家居和建材是一样的；,软饰家居和建材市场共享一拨目标客户群体，且江头区域内浓厚的建材市场和商业氛围为家居软装市场的发展消除了大部分的风险,发展空间,家居产品目录,建材产品目录,在居家生活中能够独立使用承担作用的商品,在基础装修中承担部分功能的商品,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,家居产品和建材产品的主要区别分类,区域内的家居市场容量是否已经饱和？,4,、江头区域内建材和家装市场现状如何？,新景建材市场、国联建材城、明发建材城等区域内定位建材商场的专业市场内，均掺杂着家居类产品的商业，整体比例在,8,：,2,左右；,区域内仅有新景家居广场一家专营软饰家居的专业市场（约,4.5,万方）；,新景家居广场,福隆国际,-1F,、,-2F,（总建筑面积,4.5,万方）,以经营软装饰为主，涵盖家具家私、窗帘布艺、家纺床品、灯饰照明、家居饰品、墙纸壁画等产品，场内着重打造生活体验概念馆、有圣安娜布艺、欧尚,2000,布艺、诺贝依皇家布艺等,120,多个高端软装品牌。,招商引入的品牌主要是国内合资品牌,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,5,、一线城市的家居和建材市场占有率状况如何？,选取了上海红星美凯龙店，其中共有建材家居商家,320,家，其中家居品牌,121,家，建材家居比例为,6,：,4,北京集美家居产品分类中，共有,153,中产品分类，其中建材家居的比例约为,5:5,从厦门吉家家看，共有建材家居商家,471,家，其中家居品牌,137,家，建材家居比例为,6,：,4,从国内一线城市专业家居建材市场的业态分布比例来看，江头区域内家居业态的比例偏低，存有较大的商业机会,整体发展大方向下的商业定位,现有的专业家居市场中，往往将建材产品和家居产品整合在一起。我们认为，定义一个产品是家居还是建材的最重要标准是：,它是否是一件独立的无须进行再组合再加工，即可发挥功效的产品。,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,区域内的家居市场容量是否已经饱和？,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（需求量分析）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,整本测算基本数据来自厦门,2009,年房地产统计年鉴,每平方米商品房住宅装修中对于软装的需求价格，按照,800,元,/,计算（即一套,100,的住宅装修中需要花费,8,万元进行软装家居消费）,计算中租金计算以台湾街租金水平为依据,7,、,2009,年厦门家居消费总额估算,2009,年厦门共有,457,万商品房住宅竣工交付；,按照其中,70%,的新房进行装修估算，全年共有,320,万住宅选择进行装修；,按照每平方米对家居产品的需求为,800,元计算；,预计,2009,年，厦门家居软饰行业共实现营业额,25.6,亿元,8,、,2009,年厦门家居可支撑家居商业面积估算,家居商铺须承担的租金水平以台湾街平均水平为例，按照,200,元,/,估算；,预计厦门家居市场可容纳营业面积约,21.3,万,以月租金占到单铺月营业额的,20%,计算，单铺每平方米月营业额能达到,1000,元，每平方米年营业额达到,12000,元,每平方米营业额 除以 整体市场年营业额 即得出可容纳的市场体量；,整本测算基本数据来自厦门,2009,年房地产统计年鉴,每平方米商品房住宅装修中对于软装的需求价格，按照,800,元,/,计算（即一套,100,的住宅装修中需要花费,8,万元进行软装家居消费）,计算中租金计算以台湾街租金水平为依据，租金占总营业额比例经由个案分析得出,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（需求量分析）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（现有市场容量计算）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,岛内家居商业约有,300,余家（不含集中市场），主要零散分布在岛内湖滨、嘉禾、厦禾路一带；,新景家居广场,3,万；,华尔居家居体验馆,0.2,万；,百安居,1,万；,红星美凯龙、吉家家世界等家居部分约,4,万；,厦门岛内专营家居建材的单体商家约,300,余家；,单铺面积按照,100,计算，则总体可能营业面积约,4,万方,连同本项目约,3.5,万方的商业容量，厦门市家居商业整体体量约为,14.7,万,厦门家居消费可支撑商业体量,21.3,万方,岛内现有体量,本案体量,厦门家居市场每年的消费额度，足够再支撑,2,个本项目的入市运营,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,消费者需求：收入的不断提高，消费结构也在不断的进行调整。社会上对于住宅软装水平标准不断提高,简装标准（上世纪,90,年代主流标准）,装修标准,1000,元,/,软装硬装比例（,3,：,7,）,该精装修数据根据世联针对全国一二线城市的家庭对于整体装修消费的平均支出数据，统计归纳而得；,简装标准：,300,元,/,的软装消费水平,精装标准：,800,元,/,的软装消费水平,高品质精装标准：,1500,元,/,的软装消费水平,精装标准（现时主流装修方案）,装修标准,2000,元,/,软装硬装比例（,4,：,6,）,高品质精装标准（未来主流趋势）,装修标准,3000-4000,元,/,软装硬装比例（,5,：,5,）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,消费者需求：伴随个人收入的增加、整体房价的攀升，消费者对于个性化、高品质的居住需求逐步增加,岛内精装修楼盘（即硬装）标准一览,万科金色悦城,1000,元,/,阳光美郡,1000,元,/,世贸帝景,2000,元,/,云顶至尊,4000,元,/,总结,普通精装修楼盘的标准约为,1000,元,/,高端豪宅的精装修标准提升为,2000-4000,元,/,市建设与管理局透露，,2010,年,4,月,8,日起，土地出让时，岛内商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。目前，对岛外还没有硬性要求，不过今后将逐步推进，最终取消毛坯房。,随着消费者对于个人居住品质要求的不断增加，岛内对于精装修楼盘的硬性规定，岛内家居软装市场必将不断发展；,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,消费者需求：以近,4,年的历年新房交付量计算，预计,5,年来厦门家居历年消费额约为,20,亿元，市场商机巨大,时间,2005,年,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,住宅竣工量（万）,421,357,37800.0%,408,457,住宅装修面积（万）,294.7,249.9,26460.0%,285.6,319.9,总成交额（亿元）（以每方,800,元计算）,23.576,19.992,2116.8%,22.848,25.592,可支撑的商业面积,19.646667,16.66,1764.0%,19.04,21.326667,住宅装修面积按照,70%,的竣工面积计算；,住宅每方装修单价按照,800,元计算；,可支撑商业面积以每平方商业可实现年营业额,12000,计算；,经营商家需求：从品牌发展来看，软装市场主要是以单铺代理多品牌为主，对于具备集中影响力的统一市场有极大的需求,单一品牌代理加盟商家：对门面昭示性要求较高，本案一楼部分商铺适合他们的发展；,单铺多品牌代理商家：集合多种品牌的同一类商铺，专业市场的经营形式更符合他们的需求。家居行业多为单铺多品牌代理的经营模式；,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,客户语录,“现在集中式商场的经营形式是比较热门的，对于我们这种规模不大的店面来说，需要借助商场的影响力”,美莘墙纸业主,“如果你们要做布艺这种没有品牌名号的产品，还是去新景家居吧，那边的影响力会大一点”,厨一堂经营者,家具家私、窗帘布艺、家纺床品、灯饰照明、家居饰品、墙纸壁画,软装家居类别,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,经营商家需求：区域内商铺需求较旺盛，整体呈现供不应求的市场状况，商业发展机会依旧巨大,客户语录,“现在沿台湾街这边的基本上没有了，少数的几件位置不是太好,国联建材城和新景家居就更不可能租到了,丹厦房产小张,“你要租商铺？这边你怎么可能租得到”,国联建材城,3F,牧羊人经营者,新景建材城,1F,区域市场整体租售情况,新景建材城,-1F,新景家居广场,-2F,、,-3F,国联建材城,仅有内街一商铺在需求转租，原经营者因店面太小，不适合新发展决定迁址。建筑面积,62,，月租金,11000,元，转让费,10,万元；,2F,有一,209,商铺在租，可考虑分隔出租，原商家考虑转行。月租金每方约,140,元，转让费,28,万；,仅有沿中庭左侧有一,200,在招租，月租金,28000,元。其余商铺已经全部租满，最早在今年,12,月才有新铺合同到期，续约与否未知；,-2F,暂无商铺在招租，,-3F,尚有,20%,商铺在招租；,-2F,租金约为,65,元,/,，,-3F,租金约为元,/,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,发展空间：岛内主营软装家居商家散布在各地，面积较小，品牌单一。尚无较为集中的整体运营区域,喜梦宝,营业面积：,800,主营业务：松木家具,地 址：明发商业广场,威尔思体验馆,营业面积：,3500,主营业务：橱柜、床、整体厨房、厨卫家电,地 址：国贸大厦旁,华尔居生活体验馆,营业面积：,2000,主营业务：软装、装饰品、沙发,地 址：高崎机场大厦旁,亚登家居一站式体验馆,营业面积：,2000,主营业务：沙发橱柜、桌椅等,地 址：福津大道旁,时代美居家具广场,营业面积：,7000,主营业务：橱柜、床、整体厨房、,地 址：厦禾路旁,新景家居广场,营业面积：,45000,主营业务：软装、装饰品、沙发、厨具等,地 址：福隆国际底商,-2F,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,发展空间：江头区域内仅有新景家居广场一家主营软式家居产品商场，颇具规模，集合能力强,市场扫描总结,单品牌经营为主,以一家厂商、或一个品牌为主导的小型商场为主；,面积普遍不大,除新景家居广场外，经营面积普遍较小；,经营产品不做严格控制,如橱柜、板式家居等无法明确区分建材家居的产品亦出现在这些商场中；,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,发展空间：新景品牌较为平实，主要为国内外合资品牌。厦门市场内高端品家居牌暂属空白，有市场机会,厦门,香港,广州,龙岩,江苏海门,武汉,新景家居广场,案例：第六空间（杭州）,新景家居广场作为区域内唯一集中经营的大型软装商场，对本案而言具备一定的竞争和对比意义,商业定位思想：,同质大定位下的产品档次大升级,同质大定位：,家居产品,+,软装饰,产品升级：,品牌升级，引入国际高端奢侈品线下属的家居品牌，占领市场高度,LAMBORGHINI(,兰博基尼,),FENDI(,芬迪,),SIMMONS(,席梦思,),发展空间：同质产品、同质品牌无法在区域内形成新的突破与发展。引入高端家居业商家入驻，将有效扩大整体商业影响力和知名度，带动商铺销售,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,新景家居广场,华永天地,区位,吕岭路,台湾街,形态,地下,2,层,地上,3,层，地下,1,层,建筑面积,45000,21900+13000,主营业态,软装饰、家居,家居、软装饰,租售模式,只租不售,零售,运营模式,新景公司统一招商运营,？,品牌,国内品牌为主,？,综上所述，以新景家居广场为代表的统一经营、多品牌入驻的家居广场要较单铺经营更有市场影响力，更适合本案的发展；,从本案于新景家居广场的具体比较看，建筑形态、运营模式和品牌入驻招商是本项目突破市场现状的主要机会；,发展空间：高端家居商品对泉州、漳州等地高端客户有强大的吸引力。商业整体对外辐射能力毋庸置疑,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,碧丽辉灯饰家居广场,建筑面积：,25000,主营业务：灯饰、窗帘、墙纸、家居饰品、家纺等家居软装精品，并配套有设计公司,租售模式,;,只租不售,入驻品牌,广东中山,厦门,泉州最大的家居集中式市场，体量与本案相当，但入驻品牌甚至不如新景家居；本项目具备吸引泉州高端客户的市场可能机会；,厦门,吉马国际家居广场,建筑面积：,100000,主营业务：建材、灯饰、家居、家具、软装饰等,租售模式,;,只租不售,入驻品牌,体量较本案大，入驻品牌与新景建材,&,新景家居广场档次较为一致，如若本案能够引入高端品牌，亦将吸引漳州市区高端家居消费客户；,发展空间：高端家居商品对泉州、漳州等地高端客户有强大的吸引力。商业整体对外辐射能力毋庸置疑,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,科勒、,TOTO,、金牌、奥美斯、皓尔宝、石、金意陶、帝王、紫砂、旭辉、爵柏、拉王、现代、森尼、马可波罗、德林、朗饰、帅康、,TCL,、海尔、奥普、佰厨邦、大自然、奥普、雅兰阁、喜梦宝、高峻红木、红樱桃、宜室家居、孔雀王、红苹果、博美,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,杭州顶级国内外家居品牌集合运营商，拥有国际奢侈品家居品牌资源，形象高端运营良好,成立于杭州的主营高端家居产品的商场，第六空间集合了国际顶级家具品牌,;,FENDI CASA,、,VERSACE,、,Ligne Roset,、,TURRI,、,EPOCA,、,CHRISTOPHER GUY,、,NATUZZI,，,与中低端家居市场形成有效区分,第六空间家居博览中心,建筑面积：,50000,以上,主营区域：杭州、宁波、苏州等一二线城市,连锁店面：杭州火车站店、杭州大都会、宁波第六空间、苏州第六空间、杭州佳美居等,入驻品牌,主要客户：私营企业主、房地产行业样板房装饰等,来自北京的家居经销运营商，央企背景全国连锁，多种国外一线家居品牌招商资源，商场定位立足高端,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,LAMBORGHINI(,兰博基尼,),、,FENDI(,芬迪,),、,KENZO,、,CANTORI,、,CESARE PACIOTTI,、,PRESOTTO,、,CATTELAN,、,NATUZZI,、夏图、,SIMMONS(,席梦思,),、,SEALY(,丝涟,),、,DUNLOPILLO(,邓禄普,),、,NOTTINBLU,、,SLEEPMAKER,、,COCO-MAT,等,居然之家杭州店,建筑面积：,45000,以上,主营区域：全国连锁（,7,个省）,定位特色：一站式购物体验休闲、清晰的中高端定位、博彩众长的全业态分布,北京居然之家由全国华联商厦联合有限责任公司等,33,位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，公司主要经营范围是投资开办以,居然之家,为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等,一站式,服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。,主要客户：外籍人士、企业家、房地产样板房装饰、影视明星等,华永天地,海西顶级家居奢豪体验馆,lift style,家居主题时尚生活汇,为什么是家居市场？,江头已经形成成熟的家建市场氛围，商业气氛浓厚，短期内将继续发展繁荣,1,专业市场,明发建材城,专业市场,江头建材城,国联建材城,新景建材城,台湾街沿街商铺,明发建材城,区域内已经形成了以家居建材为主营方向的传统家具建材商圈,江头建材城,国联建材城,新景家居广场,新景建材城,明发建材城,市场容量如何？,按照整体发展趋势估计，厦门家居,/,软家居市场容量足够包容本项目商业体量,2,2009,年厦门家居消费总额估算,2009,年厦门共有,457,万商品房住宅竣工交付；,按照其中,70%,的新房进行装修估算，全年共有,320,万住宅选择进行装修；,按照每平方米对家居产品的需求为,800,元计算；,预计,2009,年，厦门家居软饰行业共实现营业额,25.6,亿元,2009,年厦门家居可支撑家居商业面积估算,家居商铺须承担的租金水平以台湾街平均水平为例，按照,200,元,/,估算；,预计厦门家居市场可容纳营业面积约,21.3,万,以月租金占到单铺月营业额的,20%,计算，单铺每平方米月营业额能达到,1000,元，每平方米年营业额达到,12000,元,每平方米营业额 除以 整体市场年营业额 即得出可容纳的市场体量；,厦门家居消费可支撑商业体量,21.3,万方,岛内现有体量,本案体量,厦门家居市场每年的消费额度，足够再支撑,2,个本项目的入市运营,如何差异化定位？,在原有家居建材市场的商业基础上进行细分升级，定位为高端,life style,式家居,/,软家居商城,3,因素,LIFE STYLE,体验店,传统专卖店,店面面积,大,小,内部装修,豪华、细致,简单、粗糙,形式,体验式,推销式,产品,品种齐全,品种单一,提供全套解决方案,产品单点式,价格,高,低,品牌,国际、高端,普通,销售人员,有品质、专业化服务,非专业水准,促销方式,推陈出新,降价,产品创新,有节奏推出新品,无规划,传统专卖店,品牌体验店,客群需求如何？,经济水平提升带动家居消费结构升级；区域内高端家居亦需求形象良好的商业经营载体,4,精装标准（现时主流装修方案）,装修标准,2000,元,/,软装硬装比例（,4,：,6,）,是否兼容生活消费业态？,在高端家居主题定位下，兼顾周边常驻人群生活、休闲、娱乐等消费需要,5,近半数的区域写字楼内办公消费群体表示：餐饮配套是他们最关注的，也是台湾街现阶段最缺乏的生活配套部分；,世联认为，专业市场附加配套生活、娱乐、休闲设施在定位上并不存在矛盾。,特别是对于出售的商业项目，市场对于商业的业态会有部分自发的选择。,世联建议，在高端家居主题商场的基础上，适当配套餐饮、娱乐等生活配套,注：以上数据来自世联市调阶段中发放的,200,份江头区域消费者调查问卷,建筑业态如何选择？,围合又开放的集中型商业，强调内外商铺均好性，设置“城市触媒”最大限度吸引人流,6,建筑形态选择上，建议以普通百货的建筑形态来经营高端家居商场；,城市触媒：吸引关注，聚合人流。以自身影响力带动商业的发展；,如北京的世贸天阶；,开放式、高通透性的整体内外建筑形态以区别于区域内密封、对内经营的传统建材市场；,建议将规划中要求的城市广场转移入商场内，形成内外通透的圆形中庭广场，既作为内部经营场所，又可转化为连接外部的公共空间；,方案修改建议：,【,地下,1,层,】,将圆形中庭下沉，增加地下一层的采光，引入地上一层及外部人流,7,地下,1,层,吸引人流：,建议将地上中庭打通，引入地下一层。下沉中庭即可吸引人流进入，日后加盖后又可成为整体商业经营面积，一举两得；,通透采光：,中庭下沉后，将提升整体商场的通透光亮度，以区别传统家具市场采光差、动线杂乱的劣势；,地上,1,层,方案修改建议：,【,地上,1,层,】,扩大中庭面积，中庭空间最大限度的辐射内部商铺，提升内铺整体价值,7.2,双中庭：,在建筑布局允许下，打造 双中庭，将商场动线简洁为单回路,提升商铺价值：,“,8,”字形中庭带来单级回环人流，带动中庭周边商铺价值。提升了一层商铺的均好性；,方案修改建议：,【,地上,2,层,】,大面积商铺划散，控制单个商铺总价，避免高总价致使客户产生购买抗性,7.3,地上,2,层,小中庭带动价值：,通过小中庭的辐射，增加此区域商铺的活动路线，增加商铺价值；,大铺划散，控制总价：,围绕新增小中庭，分割此区域大商铺为小面积商铺，有效控制总价，避免高总价带来的销售抗性；,如后期需要大面积店铺，则可集合散铺进行组合,方案修改建议：,【,地上,3,层,】,大铺通过增加通路等化散为小铺，控制单铺总价，便于销售去化,7.4,地上,3,层,主力店预留店铺划散：,原预留给主力店的店铺，在建筑图纸中建议划散，销售后整体就主力店进行集体返租；,大店铺间划分动线：,此区域内单体店铺面积较大，在划分中可适当增加动线，围绕中庭分布，确保各个商铺得到中庭辐射均有良好的昭示性；,各层业态分布：,参照国内专业家居市场，以及可能承受的租金水平，归纳得出华永天地各层业态分布,8,商场,B1,业态,1F,业态,2F,业态,3F,居然之家,壁纸壁布,:,圣象,朗饰,丽彩,德国,AS,柔然,爱尔福特,/,五金超市,:,家用五金,灯具灯饰,厨卫电器,:SMEG,ELICA,西门子,墨林,AO,史密斯,普田,华帝,欧林,双发,德意,沙发家具,窗帘布艺,东方家园,洁具,橱柜,厨卫用品,家居家饰,窗帘布艺,壁纸壁布,家具,沙发,床,餐桌椅,宜家,仓储式小家具,家用品（厨具、刀叉、瓶罐收纳等）,简约家具（沙发、桌椅等）,月星家居,灯饰、壁纸等,厨卫、卫浴,沙发家居,布艺、地毯、沙发,吉盛伟邦,睡眠家具产品集中展示与销售,个性家具和软装饰配套,沙发展示,现代红木家具,B1:,个性化家居,+,小产品配套,/,1F,：,整体厨卫、品牌卫浴,2F,：,品牌沙发、特色家居,/,3F,：,高端家居,高端家居商场各层业态分布趋势：,本案各层业态分布：,-1F,定位为个性、时尚现代感十足的创意软家居区，引入主力店带动整体业态,8.2,地下,1,层,整体创意家居区：,软装饰、五金类小家电居区：,北欧风格、现代时尚家居主力店：,国际上流行的可收合、可拆卸的先进家居理念，创意家居,品类：创意橱床、创意收纳、创意衣柜等；,居家点缀性产品，五金小家电等精致产品,品类：工艺品、花艺、闹钟、玻璃饰品、电吹风等；,类似于宜家风格的现代简洁设计家居,品类：特力屋、北欧风情、联邦家居；,人流方向,人流方向,地上,1,层,8.3,本案各层业态分布：,1F,定位为国际一线品牌,life style,式家居体验馆,招牌店：国际一线品牌家居体验馆,国内外一线品牌整体厨房、卫浴、橱柜,市场自行调节业态：,国际一线品牌，整体厨房、整体卫浴、整体橱柜等整体解决方案,life style,体验馆；,品类：西门子、博世、三星埃瑞克,；,海尔,uhome,国际国内一线品整体解决方案展示体验区；,品类：松下整体家居、三星整体厨房、欧派、博洛尼,国际在主力招牌店入驻的前提下，由市场需求自行调节商业需求；,品类：,KFC,、麦当劳、银行、移动通讯等,本案各层业态分布：,2F,定位为顶级品牌沙发、桌椅类、灯饰类展示区，为客群提供全方位消费体验,8.4,地上,2,层,顶级沙发品牌展示区：,时尚现代的灯饰区,&,桌椅区,国际奢侈品级的沙发、床垫等高端定位沙发展示；,品类：,Natuzzi,、芬迪、席梦思,国内外一线灯具集中展示区、时尚创意的桌椅汇聚区；,品类：,飞利浦、西门子、松下、博世等,本案各层业态分布：,3F,定位为顶级奢侈家居区，引入高端家居运营店提升整体影响力，吸引人流,8.5,地上,3,层,主力店：国际奢侈家居集中运营商,奢侈品级家居产品展示区,：,中式奢侈品级家居：,专店运营，集合多个具有号召力的奢侈品家居品牌；,品类：第六空间、美克美家,兰博基尼、芬迪、范思哲、阿玛尼；,涉及多个家居类别的混合区，以产品品质等级作为整体组合的依据,品类：双立人厨房用品、美国,sub-zero,家电、德国,Miele,家电（美诺）；,中式定位的奢侈品级豪华