市场营销学第13章.ppt

,*,第13章,促销决策,促销方式,促销的含义和作用,沟通组合决策,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,一、促销的含义,促销（,Promotion,）,是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,二、促销的作用,1,、传递信息，强化认知,2,、突出特点，诱导需求,3,、指导消费，扩大销售,4,、滋生偏爱，稳定销售,第一节促销的含义和作用,三、促销组合及促销策略,制造商,最终用户,中间商,需求,需求,营销活动,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,2,、,促销策略包含,推动策略,（,Push strategy,）与,拉引策略,（,Pull strategy,）。,消费品与工业用品的促销组合,公共关系,人员推销,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,广告,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,1,、概念,2,、,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性,人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高,态度热忱，勇于进取。,求知欲强，知识广博。包括,:,企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识等。,文明礼貌，善于表达。,富于应变，技巧娴熟。,二、推销人员的素质,1,、推销人员的甄选。,2,、推销人员的培训。,讲授培训,模拟培训,实践培训,三、推销人员的甄选与培训,1,、,上门推销,2,、,柜台推销,3,、,会议推销,1,、,试探性策略,2,、,针对性策略,3,、,诱导性策略,四、人员推销的形式,五、人员推销的策略,六、推销人员的考核与评价,人物介绍：,世界著名的推销行家阿玛诺斯,基于成果的考核指标：,销售量,毛利,访问率,访问成功率,平均订单数目,销售费用及费用率,新客户数目,考评标准的建立,基于行为的考核指标：,销售技巧,销售计划管理,收集信息,客户服务,团队精神,规章制度执行情况,外表举止,自我管理,第三节广告策略,1,、,广告含义,一、广告的概念与种类,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2,、,广告,分类：根据广告的内容和目的划分,通知性,广告,劝告性,广告,提醒性,广告,广告,1974年，野狼摩托车在台湾打的广告内容是“今天不要买摩托车，请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”,次日继续刊出这则广告，内容只换了一个宇：“请,您稍候五天。”,第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了,一个字，改为“请您再稍候四天”。,第四天，内容取消了“今天不要买摩托车”一词，改,为“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外型、,耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就,要来了。”,第五天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论,外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满足意的野,狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”,第六天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候三,阳野狼125摩托车，明天就要来了。”,第七天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅,广告，果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货,几百部，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销。,劝告性广告（说服性广告）,达克宁药膏通过不但治标，还能治本，来暗示,其同类产品，不能治本，从而劝说消费者进行购买。,提醒性广告,2,、,广告,分类：,根据广告媒体的形式划分,报纸,广告,杂志,广告,广播,广告,电视,广告,户外,广告,网络,广告,广告,二、广告媒体,1,、,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类：报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。,产品的性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,媒体的影响力,媒体的费用,2,、,广告媒体的选择,三、广告的设计原则,真实性；,社会性；,针对性；,感召性；,简明性；,艺术性。,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。,一、,2,万户企业搞研发，,3,万户企业做广告。在超过,17,万户工业企业中，有广告费用支出的企业是,30566,户，占企业总数的,17.8%,，户均广告费用,信息平台：工业企业广告与研发投入分析,108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。,二、医药行业出手最大方。,2001,年底，医药制造业共有,3488,户企业，全年实现产品销售收入,1924.4,亿元，广告费用支出,61.1,亿元，每万元销售收入的广告费用为,317.7,元，恰好是工业平均水平的,9,倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为,78.1,元，在,38,个工业行业中是最多的。,三、在,38,个行业中，电子及通信设备制造业,2001,年共投入,67.1,亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为,75.4,元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为,31.2,元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。,四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。,2001,年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到,93.9,亿元。万元销售收入广告费用,支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。,五、国有企业研发投入高于广告支出。,2001,年，国有（含国有控股）企业研发投入,147.3,亿元，广告费用,133.9,亿元。每万元销售收入中，有,30.1,元用于广告，,33.1,元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念与特征,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公关的主体：组织。,公关的对象：公众、职员。,公关的工具：媒介。,1,、概念,2,、特征,公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。,公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。,公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。,公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术,公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。,搜集信息，监测环境,咨询建议，决策参考,舆论宣传，创造气氛,交往沟通，协调关系,教育引导，服务社会,三、公共关系的程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,家乐福的危机公关,过期猪肉，假LV包包，咸鱼干里有活蛆，水晶肴肉菌,落超标，居然还有卖去年的面包！,虽然家乐福方面对顾客进了赔偿，但是，这次事件的,公开嚗光着实让信赖家乐福的消费者心中蒙上了一层不,小的阴影。调查结果显示，44.8%的人明确，经过此次,事件会尽量减少去家乐福购物的次数；10.3%的人表示，从此以后不会去家乐福购物！家乐福的信任危机正影响着其在人们心中的形象。,相关课后练习：,危机公关,:,蒙牛伊利需要做些什么,娃哈哈“偷税门”,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点,销售促进（,Sales Promotion,）,是指企业运用各种,短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,1,、概念,2,、,特点,促销效果显著,是特定时期的短期性促销工具,是一种辅助性促销方式,可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：,赠送样品,赠送代价券（优惠券）,包装兑现,提供赠品,商品展销,有奖销售,降价销售（折价）,会员,现金退款,向中间商推广的方式：,折扣,资助,经销奖励,海南汽车展销会,1,、选择适当的方式；,2,、确定合理的期限；,3,、禁忌弄虚作假；,4,、注重中后期宣传。,三、销售促进的控制,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,第六节 沟通组合决策,一、沟通的含义及作用,1,、概念,沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售目的的市场营销活动。,传递信息；,引起购买欲望，扩大产品需求；,突出产品特点，树立产品形象,维持和扩大企业的市场份额；,适时反馈，准确表述市场动态,2,、营销沟通的作用,发送者,编码,解码,接受者,媒体,信息,反馈,反应,噪音,（,1,）谁说；（,2,）说什么；（,3,）用什么渠道说；,（,4,）对谁说；（,5,）有何效果,二、沟通模式,p270,人员推销；,直接沟通,培植效应,直接的行为反应,三、主要沟通方式,广告,；,公开展示性,普及性,表现力的增大性,非人格化特点,公共关系,高度可信性,消除防卫心理,新闻价值,销售促进,迅速的信息沟通,强烈的刺激性,明显的邀请性,直接营销,非大众化的沟通,最迅速的沟通,经常性沟通,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,认知阶段,感知阶段,行为阶段,四、沟通目标,五、信息沟通渠道,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,六、沟通费用预算,七、确定沟通组合,企业的营销沟通组合就是由上述五种沟通工具所组成的有机组合。,确定最优沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个要素之间合理分配沟通预算的问题。,1、产业用品市场营销的最主要促销工具是（）。,A.广告 B.销售促进,C.宣传 D.人员推销,2、在产品生命周期的成熟期，有着较高的成本效应的沟通方式是（）。,A.广告 B.销售促进,C.宣传 D.人员推销,3、在沟通预算的四种方法中，在逻辑程序上具有较强的科学性的是（）。,A.竞争对等法 B.目标任务法,C.销售百分比法 D.量力而行法,4、以下属于非人员信息沟通渠道的有（）。(多选),A.提倡者 B.媒体,C.气氛 D.专家,E.事件,