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玄武云行业研究院饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书助力营销转型与客户深度运营Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院股票代码：2392.HKXuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.01CONTENTS目录1-饮料行业发展趋势洞察1.1 发展趋势1.2 产品趋势1.3 渠道趋势1.4 竞争格局与趋势2-对饮料行业数字化需求的理解2.1 饮料行业主要特征与关键成功因素分析2.2 饮料行业全渠道营销模式2.3 饮料行业企业数字化转型趋势2.4 饮料行业营销领域数字化转型的核心需求3-饮料行业全渠道数字化解决方案3.1 快消企业数智化转型策略方法论3.2 玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念3.3 玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系3.4 饮料行业整体蓝图3.5 智慧场景先行玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院qRtOoMpRrQrNuNvNpOoNoRdY9UbRaO6MoMoOsQmPkPnNtMfQqQoRbRnPoMxNpMqOvPrNqRXuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.02饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书1-饮料行业发展趋势洞察1.1-发展趋势：中国饮料行业进入平缓增长期，但仍有增量空间，且存在结构性调整趋势2014-2024E中国软饮料市场规模（亿元）1.1.1中国饮料行业经历高速发展后，逐步进入平缓增长期，但仍有增量空间中国软饮料产业起步于上个世纪80年代，经历了2001年至2010年的十年高速发展后，自2014年左右开始增速放缓，市场趋于饱和。目前饮料行业已进入平缓增长期，近十年的复合增速保持在5%左右。数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书7433991413230201420192024E玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.03饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2011-2020年中国软饮料销量及增长情况2019年各国人均饮料消费量对比（升/年）与发达国家相比，当前我国人均饮料消费量仍远低于发达国家，2019年为日韩消费均值的40.6%，未来我国饮料消费仍有增量空间。数据来源：Euromonitor数据来源：Euromonitor591.09630.3708.4748.04769.06779.08810.04841.36876.668846.6%12.4%5.6%2.8%1.3%4.0%3.9%4.2%0.8%2011201220132014201520162017201820192020中国软饮料销量（亿升）同比增长（%）362.3181.9175.3124.362.1美国日本英国韩国中国玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.04饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2014年-2024年E中国饮料细分市场规模1.1.2尽管饮料行业整体增速放缓，但部分品类发展速度较快，存在结构性调整趋势部分细分品类仍在过去五年有较快发展，如包装饮用水、功能饮料、及咖啡饮料增速较快。数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书119.6124.3127.558.182.178.865.35131.83.71.1201.7111.991.388.544.413.21.7337.1174.6160.3175.695.698.493.693.258.5342.1包装饮用水蛋白饮料果汁饮料功能饮料固体饮料碳酸饮料茶饮料植物饮料风味饮料咖啡饮料其他饮料2014年（人民币十亿元）2024年E（人民币十亿元）2019年（人民币十亿元）147.469.1201.7143.5玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院05饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书导入期快速发展期成熟期衰退期品类渗透，消费者教育燕麦奶气泡水NFC果汁无糖茶咖啡能量饮料包装水运动饮料碳酸饮料有糖茶乳饮料果汁浓缩饮料品牌集中，收割份额裂变延长生命周期，培育潜力新品类Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.在物质条件进一步丰富的背景下，品质消费需求及健康意识提升，碳酸饮料、果汁、蛋白饮料大类中的乳饮料，茶饮料中的含糖茶等成熟品类总量见顶，但衍生出以无糖、减糖为核心的高景气细分品类，如茶饮料中的无糖茶饮料，2014-2019 年无糖茶零售额 CAGR 达 32.6%，远高于有糖茶的3.0%，而无糖气泡水领军者元气森林上市4 年预计 CAGR 可达 207%，而同期碳酸饮料整体增速仅为 4.3%。导入期快速发展期成熟及衰退期气 泡 水、N F C 果 汁 及 燕 麦奶 等 新 兴 品 类，仍 处 品 类渗 透 阶 段，率 先 布 局 的 企业 或 享 有 一 定 消 费 者 心 智占 领 上 的 先 发 优 势，但 在享 有 市 场 快 速 扩 容 红 利 的同 时，也 面 临 着 各 方 入 局带 来 的 激 烈 竞 争，如 何 构筑竞争优势或为关注重点包装水、能量饮料及咖啡仍处快速成长期，且部分头部品牌经过前期激烈竞争已跑出优势，迎来行业扩容及份额提升的双重加持当前，碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类已步入成熟及衰退期，企业核心在于通过口味、包装裂变及营销创新以延长生命周期，并培育新的潜力品类玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.06饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书1.2-产品趋势：饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显1.2.1饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。1.2.2饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。气泡水创新品类季节饮料果味气泡水气泡乳气泡茶气泡果汁百事Bubly微笑趣泡气泡水伊利优酸乳乳汽元气森林夏季限定海盐椰子农夫山泉秋季限定桂花乌龙茶维他很神气气泡柠檬茶元气森林满分微气泡果汁玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院07饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.1.2.4饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。1.2.3饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。数据来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室42679911813820172018201920202021中国无糖饮料市场规模（亿元）玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.08饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书1.2.5饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。1.3-渠道趋势：饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.09饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书数据来源：CCFA数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道（航空、高速、车站、加油站）以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道49%44%38%12%13%14%14%14%15%4%6%8%20%22%25%2014年2019年2024年E中国饮料市场分渠道销售占比情况传统渠道其他渠道餐饮渠道电商渠道商超便利店渠道9.19.410.612.213.214.416.30246810121416182015201620172018201920202021全国品牌连锁便利店门店数量（万家）玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.10饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。1.4-竞争格局与趋势：饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈数据来源：Euromonitor饮料细分品类2020年CR325.90%23.70%26.10%27.30%45.90%46.90%63.20%64.40%76.70%包装水果汁浓缩饮料乳饮料运动饮料茶饮料碳酸饮料咖啡能量饮料便利便利+口感便利+口感+功能+轻上瘾玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院11饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.饮料细分品类CR3变化但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。数据来源：Euromonitor-1.50%-2.40%26.10%1.00%47.50%16.50%23.80%16.20%-9.20%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%包装水果汁浓缩饮料乳饮料运动饮料茶饮料碳酸饮料咖啡能量饮料20102020集中度变动玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.12饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2-对饮料行业 营销数字化需求的理解2.1-饮料行业主要特征与关键成功因素分析在分析某一行业的营销数字化需求并提供解决方案前，首先需要了解行业的业务体系。玄武云认为，饮料行业有独特的主要特性及业务场景。在全球数字经济发展的时代背景下，数字化转型正在改变企业和许许多多行业的运行规律，从数字原生企业到传统企业都在积极探索数字化转型。部分饮料行业领先企业已进入数智化转型的发展阶段，但整体上，能真正跟上数字化转型时代步伐的企业仍是少数。行业特性产品维度渠道维度营销维度特定业务场景产品替代品多选择核心产品策略（大单品）消耗率高传统线下渠道为主要渠道，数量多偏远区域以经销商主导餐饮渠道上涨趋势淡旺季明显品牌忠诚度低，单价普遍偏低产品上架、黄金位置库存盘点、铺货与陈列多次拜访及经销商配送能力强人员日常拜访门店数量多经销商政策分类分级导购人员管理夏季促销力度大，冰箱投放管理注重生动化质量，吸引消费者眼球玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院13饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.同时，根据行业实践经验，玄武云认为，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。客户选择与获取价值定位公司收入战略控制点关键活动2.2-饮料行业全渠道营销模式分析在总结饮料行业的营销数字化需求前，玄武云也对饮料行业的全渠道营销模式进行了分析。目前，饮料行业已经形成以经销模式为主，与直营、线上销售等多种销售模式相结合的主流渠道模式，主要可分为四类。客户：消费者（年龄/性别/身份）；客户获取：广告宣传经销商管理：产品差价；消费者：品牌形象、产品价格、产品品质、产品品类品牌宣传、产品创新、市场反应速度、销售渠道、客户服务市场开拓、产品创新、产品生产、产品销售、产品服务产品销售业务模式简述行业关键成功因素树立正确的市场定位建立良好的品牌形象保持快速的产品创新提升产品品质提高产品性价比掌握供应链保证充足的产能掌握销售渠道和终端用户饮料企业经销商邮差批发商大客户渠道电商平台（直营&经销）新线上营销(直营&经销）终端销售渠道（分类分级）传统渠道现代渠道商超渠道餐饮渠道特通渠道消 费 者3214玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.14饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书营销管理模式业务开展方式市场运作核心代表企业通路精耕模式厂商共耕模式经销商建点模式组合运作模式B2B直控终端模式统一(食品/饮料)、康师傅(食品/饮料)、可口可乐(饮料)、红牛(饮料)、百事(饮料)、娃哈哈(饮料)等；今麦郎(食品)、养元(饮料)、九江(白酒)、登康(日化品)、中沃(饮料)、薇美姿(生活用品)、无穷(食品)、贤哥(食品)等扬名食品(调味品)、景兴健护(生活用品)、好来化工(生活用品)等沱牌舍得、宝酝、国台、小糊涂仙备注：九江双蒸属于厂商共建模式，百年糊涂属于通路精耕模式王老吉(饮料)、徽记(食品)、洽洽(食品)企业业务员招募大量业务员，由自己的业务员对通路客户（经销商、二批、零售终端）进行精细化运营，以厂商一体化的姿态，打通渠道直达终端，全面把握销售状况和竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。经销商人员是终端执行的重要力量。品牌商人员主要对接经销商，一个业务员对接多个经销商。通过经销商人员终端执行+品牌商人员市场检查的方式确保促销策略有效落地精耕+共耕+经销商建点相结合。核心区域或核心门店由自己的人员进行管控，通过精耕运作，获得竞争优势；一般区域由经销商人员、品牌商人员共同维护，经销商市场执行、品牌商市场检查方式推进。三四线城市/低价值区域，由经销商自行管理。渠道/区域分级管理。重点区域重点投入、精耕细作，一般区域由经销商人员重点执行。通过检查、利益驱动等方式做好市场。品牌商为经销商制业务模式。品牌商只对接经销商，核心在于扩大经销商规模、扩大经销商订单量。品牌商业务员重点在于经销商拜访和关系维护，由经销商负责终端的开拓与维护。经销商、终端门店、消费者全链路打通。品牌商重视终端直控和消费者运营。系统层面会结合营销活动、一箱一码等方式强化与终端的链接；结合一物一码、会员管理系统强化消费者的粘性。终端直控、C端直联。通过多样化的活动强化与门店的链接；通过专门化的贵宾管理体系，强化KOL/大客户的粘性，促进产出提升。完善的会员管理体系，提高会员忠诚度。对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的拜访和专业化服务，达到对通路客户的全面掌握，提高产品在通路的全面覆盖。妥善进行品牌商与经销商之间关系的处理。双方共同进行市场维护，结合终端检查、市场稽核与利益驱动机制驱动经销商人员做好市场。渠道/区域分级管理。重点区域重点投入、精耕细作，一般区域由经销商人员重点执行。通过检查、利益驱动等方式做好市场。通过拓展经销商、维护经销商的关系、推动业绩达成。终端直控、C端直联。通过多样化的活动强化与门店的链接；通过专门化的贵宾管理体系，强化KOL/大客户的粘性，促进产出提升。完善的会员管理体系，提高会员忠诚度。1、经销模式企业将产品以买断销售给经销商，经销商将产品销售给下级邮差及二级经销商、批发商、终端销售渠道（超市、便利店等），然后由终端渠道销售给消费者。2、直营模式企业对部分交通渠道（加油站便利店、高速路服务区等特殊渠道门店）及大型卖场或者区域性连锁超市等终端销售渠道采取直营销售，将产品直接销售给终端销售渠道，然后销售给消费者，即企业与该终端零售客户签署购销合同并直接发货给客户并结算货款。3、线上销售模式企业将产品通过电商平台销售给消费者，企业在电商平台上开设线上旗舰店将产品直接销售给消费者，拓宽企业产品渠道，构建立体化的销售体系。4、TO B业务销售模式企业通过销售团队开拓潜在客户（大客户渠道开发及经营），促进合作。在经销模式下，有不同的营销管理模式。在研究营销管理模式时，玄武云发现，同行业客户的IT需求可能存在较大差异，但同一营销管理模式下的企业IT需求有较大共性。玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.15饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书玄武云通过对多家领先企业的研究观察，对饮料行业营销领域数字化转型的主流趋势进行了总结。2.3-饮料行业企业数字化转型趋势信息来源：KPMG，阿里云研究中心，综合各行业抽样企业云上投资、大数据、数据中台等数字智能化云服务产品用量综合得出2.3.1企业数智化转型企业数字化转型符合一定的成熟度演进的规律，通过对食品饮料企业的调研，我们认为大部分企业处于线上化和集成化阶段，头部企业或向数智化转型。对于食品饮料企业而言，营销是其数字化的两个最重要“战场”之一，营销端的数智化转型将为企业带来更短的产品创新周期。而且，通过与其他产业数智化转型成熟度比较可以发现，整个消费行业数字化成熟度虽较高，但智能化应用尚有空间。而改善消费者关系、提升运用效率是零售消费品行业数据智能创新的两大主要维度。行业数字化成熟度由低到高科技文教政务治理零售消费与生活服务金融互联网由低到高中国产业数智化转型成熟度比较行业数据制造工业玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.16饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书2.3.2渠道全链路数字化饮料企业纷纷通过消费者会员小程序+终端小程序+经销商DMS+品牌商SFA的联动，对渠道全链路进行数字化改造，提升运营能力。根据对快消品渠道数字化20202022年的观察发现，渠道全链路连接是主流深度分销模式的数字化转化，全渠道环节全部在线，通过共享信息流，改善渠道运营能力。2.3.3消费者全场景触达全链路连接的下一个问题是全场景触达。从供给侧，全链路连接要求触达亿万用户，如果没有亿万用户触达，仍然只是一个B2B系统，从需求侧，在消费人群发生转变的背景下，饮料企业需要触达消费者，更好了解和满足其需求。目前，物联网、大数据、社交媒体等数字化技术有助于饮料企业触达消费者。饮料企业面对消费者触点、购买渠道在线上线下愈加分散的情况，逐渐进行跨渠道、全触点的消费者连接，并对C端用户进行分级运营，提升产品品牌力。2.3.4业务数据双中台模式赋能中台战略有助于支持前台业务创新和流程重组。饮料行业作为受季节影响、消费者需求波动较大、产品市场窗口短暂的细分行业，尤其需要一线业务能够快速决策和创新，需要业务数据双中台赋能精准营销。中台战略从互联网行业开始探索，已开始进入快消零售行业，部分饮料企业已经开始中台实践。如百事可乐营销活动通过接入大数据营销系统，消费即产生消费数据，通过将消费数据快速回笼大数据中台，帮助品牌商实时掌握真实有效的市场消费信息，以帮助其制定精准的营销投放策略。在将来，饮料企业将更多地聚焦大数据的利用和AI智能算法，搭建业务和数据双中台模式，打造薄前台、厚中台稳后台的系统架构，赋能精准营销。厂家(F)经销商(B)零售商(b)用户快消品传统渠道全链路连接主管渠道各环节借助信息系统，全部在线，共享信息通过SFA系统实现对厂家销售团队的日常工作的管理通过DMS系统实现对经/分销售的终端配送的管理通过会员小程序连接消费者（开瓶有奖、会员积分、用户商城.）通过终端小程序系统实现对终端的管理（订单下达、产品铺货、冰箱陈列、消费者扫码.）SFADMS终端小程序会员小程序玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院17饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.综合饮料行业营销领域数字化转型的外在趋势，玄武云从中探寻企业数字化转型的内在核心需求，并认为主要有四大需求。一是重构业务模式。业务数据的中台模式、和全场景触达消费者的要求不仅涉及系统平台搭建和架构重构，而且涉及原有组织结构、职责分工、考核体系等业务模式的转变。二是优化渠道运营效率。渠道全链路数字化转型背后，其实是希望运用数字化手段提升渠道的运营效率，包括：通过获取产品铺货、门店陈列优化产品投放策略；通过全渠道一盘货，提升产销协调效率；通过获取活动执行，优化市场策略。三是赋能终端。终端是渠道全链路数字化连接的最后一个环节，其运营质量直接关系品牌商的品牌、销售、消费者互动，针对终端全链路链接的背后需求是如何对其赋能，提升其动销能力。四是BC一体化运营。消费者全场景触达和渠道全链路连接需要以一种有效的方式整合B端和C端的运营，使线上的C端和线下的B端有机联动。2.4-饮料行业营销领域数字化转型的核心需求3-饮料行业 全渠道营销数字化解决方案3.1-快消企业数智化转型策略方法论玄武云结合理论与实践，认为企业数智化转型，应当围绕三大要素展开：领导力、业务架构与智慧场景，也即三轮驱动模型（3-369模型）。“数字化转型”不仅仅只是追求眼前效益的一种战术，本质上，是利用数字化技术协助实现业务的重构、流程的重构和组织的重构，是企业级战略层面的转变。玄武云在大量的行业数字化转型实践中，摸索积累了快消企业数智化转型策略方法论，并在该方法论引领下，设计了具有一定通用性的饮料行业全渠道营销数字化解决方案。解决方案具有三大特色：由数智化转型方法论引领，业务架构驱动，聚焦智慧场景发力。玄武云希望这套解决方案能为行业数智化转型起到参考指引作用，为行业内的企业提供数智化新动能。玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.18饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书3.2-玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念企业架构包含了四部分，业务架构、数据架构、应用架构、技术架构。而企业架构由全局战略规划驱动。战略、业务、技术，环环相扣，上层驱动下层，下层支撑上层。玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念由业务架构驱动。玄武云针对每个行业的业务架构进行研究，设计业务架构标靶参考模型：1-商业模式；2-组织架构；3-流程架构；4-业务能力组件架构（CBM）；5-指标体系；6-业务信息架构。在企业数字化转型的过程中，需要对齐企业战略要求、行业最佳实践，以及业务架构标靶参考模型，聚焦业务架构的重新思考与规划，真正拉动模式创新。在数智化转型方面，玄武云有两大策略建议:一是领导力是数智化转型的根本，企业数智化转型的关键是有一个清晰合理的数智化战略。企业的数智化转型是一个持续迭代的战略运营管理过程，并非一蹴而就。采用BLM思维与体系框架来审视与推动企业的数智化战略与规划，会发现数智化转型中，团队的领导力是根本，战略意图是关键，组织、人才与文化是保障。二是要依靠扎扎实实的项目交付推动业务与管理模式升级。IT规划需要与企业战略保持一致，并且关注业务架构，以业务架构承接战略，引导数据/应用/与技术架构的建设。主责人的领导力战略意图组织、人才与文化商业智能BI智慧运营（精准营销）智能巡店智能拓店智能冰柜智能终端智能陈列智能促销ChatGPT .商业模式组织架构流程架构业务能力组件架构（CBM）指标体系业务信息架构玄武云企业数智化转型策略方法论 领导力智慧场景业务架构玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型19饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.玄武云首创全渠道、全链路、全场景动销策略计划模型。并根据该模型，首创以动销计划为核心的CRM。3.3-玄武云对行业全渠道营销业务领域的认知与理论体系线下经销渠道线下直销渠道线上经销渠道线上直销渠道线下大客直销线上大客直销规格价格包装口味产地产品计划促销计划陈列计划陈列位置陈列场景陈列物料随单促销搭赠达标返利坎级折扣达标返利品牌建设活动店招满减动销策略计划全渠道、全链路、全场景冰柜场景货架场景355ml500ml1.58L.玻璃易拉罐PET团餐场景婚宴场景在线店铺场景新媒体场景堆头场景试饮场景路演场景量利增长模型=渠道覆盖率*动销策略计划执行率（产品计划+促销计划+陈列计划）经销渠道直销渠道大客渠道玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院同时，玄武云全渠道营销数字化解决方案设计理念由业务架构驱动，针对饮料行业的业务架构六大组成部分做了详细研究。从商业模式上看，通过对不同饮料企业的观察，玄武云认为饮料企业有着基本的商业模式：以面向大众市场提供便利即饮的饮料，获得饮料商品销售收入为主。饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.20KP 重要合作C$成本结构R$收入来源KA 关键业务KR核心资源VP 价值主张CR 客户关系CH 渠道通路CS 客户细分供应商合作经销商合作生产（自主/外包）产品：便利即饮的饮料情绪价值：快乐、休闲、安慰功能价值：低糖不胖、助眠、助消化、代餐市场营销知识性资源：品牌实体资源：分销渠道、厂房与产能代工厂合作网络电商平台合作各类内容平台合作（市场战略、传播推广&运营、销售）客户服务关系：自助服务：如网站或公众号可以提 供反馈社区：组建微博超话、贴吧等供交流等共创：与消费者交流，讨论新品方向等客户锁定关系：品牌锁定：高额广告费传递品牌价值主张，并且塑造口碑会员锁定：通过小程序会员等锁定消费者，但仍有待推广互动锁定：借助内容平台与消费者积极互动经销商模式直营模式线上销售模式TO B业务销售模式便利性是饮料产品的重点属性，渠道是重中之重，饮料企业逐步走向全渠道发展主流渠道可以分为：饮料商品销售收入=单价*购买次数*购买人数固定成本：商品成本、人力成本、一般及行政开支、渠道营运成本、建厂成本、产品研发成本、折损成本可变成本：原料成本、包装成本、电商平台运维成本、广告营销活动成本、促销成本、物流成本大众市场：大部分饮料厂商通过产品组合，向大众消费者提供价值，较少筛选客户B端客户：餐饮企业（麦当劳、KFC等）玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.21通过对不同饮料行业组织架构的观察，玄武云提炼出饮料行业营销组织的参考组织架构。XX股份有限公司XX子公司XX事业部集团人力资源部集团财务部集团IT部营销中心市场稽核部职能平台综合管理部市场部销售管理部品牌1销售大区品牌2销售大区营销人力资源部营销财务部办事处大区玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.22饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书玄武云也描述了行业营销域流程分类框架。结合饮料行业企业的实践，玄武云总结出业务能力组件架构参考模型。3.0营销4.0销售5.0客户服务3.2 广告3.1 品牌3.4 广告物料管理3.5 会员营销管理3.3 市场活动管理4.1 销售团队管理4.2 渠道管理4.3 渠道订货销售4.4 渠道促销活动4.5 渠道稽核管理5.1 经销商服务管理5.2 终端服务管理5.3 会员服务管理2.0 产品管理2.4 产品上退市管理6.0 营销财务管理、7.0 营销人力资源管理、8.0营销信息管理引导控制执行经营管理产品管理销售管理营销管理营销总体战略管营销组织规划财务管理营销治理体系产品战略人力资源管理组合规划渠道战略终端门店设计流程管理制度管理O2O模式设计不动产战略市场洞察商品编码管理订单管理(LTC)串货管理货品管理访销/车销管理促销活动管理市场战略品牌战略市场营销(MTL)需求管理IT系统与运营资产管理营销财务规划客户服务管理渠道客户赋能商品上退市管理客户服务战略管理客户关系问题到解决(ITR)云服务(CS）激励兑换客户服务战略解码关键任务看板营销流程看板营销业绩看板经营计划与预算法务与合规性终端管理经分销商管理不动产管理动销策略管理促销费用管理人员(业/导/督)管理需求预测销售计划价格管理生命周期管理广告投放管理公共关系管理会员权益管理会员运营管理客户服务管理客户画像管理营销活动管理2.1 产品编码管理2.2产品价格体系管理2.3 产品需求计划营销战略与绩效管理1.0玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.23饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书在指标体系上，描述了饮料行业关键的营销业务指标。在业务信息架构上，描述了行业核心的营销数据主题和对象。财务市场内部流程学习成长销售目标达成率销售收入金额销售增长率经销商月销量经销商日销量分销商日销量分销商月销量终端点日销量终端点月销量重点品项销量新品销量销售重点品项终端点数销售新品终端点数经销商满意度终端满意度经销商问题闭环率经销商解决问题时长经销商问题闭环满意度终端点数有效终端点数开单终端点数新开单终端点数销售2类及以上品项终端点数拜访覆盖率拜访成交率各线路月度销销量达成率经销商配送及时率订单缺货率经销商库存数业务员流失率业务员满意度经销商满意度活动结案率活动ROI达成率活动执行合格率投放终端费用占比投放渠道费用占比投放消费者费用占比费用兑现比率单业务员终端活动协议签约数业务员培训时长经销商培训时长销售费用预算占收入比率销售费用支出占收入比率毛利达标率毛利增长率库存周转率库存周转天数提升销售收入提设渠道覆盖率提升业务员拜访效能经销商一体化协同提升业务员/经销商积极性提升业务员经销商人员能力提升终端动销能力精细化管控营销费用提升经销商服务质量扩大渠道铺货提升终端销量改善销售产品结构提升客户满意度提升毛利率提升产品周转率拜访工作活 动消费者终端分销商经销商基础数据产品客户营销组织人员拜访路线拜访计划拜访流程铺货采集拜访记录竞品采集库存盘点费用检核费用科目预算表预算项目费用活动核销记录随单活动事后返利活动陈列活动进场活动经销合同销售目标需求计划采购订单往来账户分销订单产品库存到货记录分销订单到货记录终端积分执行举证终端协议线上订单会员积分到货记录玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院玄武云行业研究院24饮料行业全渠道营销数字化解决方案白皮书Xuan Wu Cloud Technology Holdings Limited.结合对饮料行业的认知，玄武云绘制了饮料行业应用整体蓝图。全渠道营销管理系统为打造业务在线数字化平台提供基础，实现营销领域全链路管理闭环。3.4-饮料行业整体蓝图玄武云面向资源与动销运营的销售云解决方案渠道运营驾驶舱产品铺货驾驶舱动销执行驾驶舱终端铺货分析销量达标分析陈列执行分析渠道铺货分析拜访执行分析终端开拓分析产品结构分析促销投放分析营销费比分析拓店执行目标管理拜访计划拜访采集SFA业务员管理DMS经销商运营资金费用管理经销商开发管理销售目标管理进销存管理RMS