工程渠道开拓与管理课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4/25/2010,#,专注成就专业,实效提升价值!,1,工程项目的渠道营销,丁兴良,国内客户营销培训第一人,中国工业品实战营销创始人,项目型营销与流程管理资深顾问,IMSC工业品营销研究院首席顾问,专注成就专业,实效提升价值!,2,丁兴良,工业品实战营销创始人,国内客户营销培训第一人,项目性销售与管理资深顾问,中欧国际工商管理学院EMBA,IMSC工业品营销研究院首席顾问,实战经历：,世界500强企业Johnson,&,Johnson,任销售经理，,全球婴儿护肤排名第一；,全国内水泵行业第一；,全球自动化阀门控制行业第一,凯泉泵业集团担任资深销售经理，,世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总,17年的营销实战经历,14年研究工业品营销的背景,7年营销培训与咨询经历,主要项目咨询经验（家以上）,三一重工,宝钢股份,上海三现,西门子母线,贝尔阿尔卡特,广州长大建筑,大全集团,阿姆斯壮,路桥集团,飞利浦,徐工集团,昆明雅仕达,IMSC,-,专家团队,专注成就专业,实效提升价值!,3,课程大纲,一、建立工程项目的新关系营销,二、项目营销策略的关键,“,九字诀,”,三、项目性销售管理的,“,天龙八部,”,四、说服与价格谈判策略,五、项目推进与成交的战术运用,专注成就专业,实效提升价值!,4,工业品营销的五大特征,分类,五大特征,特征,1.项目成交,周期较长,，,需多次沟通才能解决问题,2.,项目销售金额偏大，客户选择供应商,非常慎重,3.,非常重视,售后服务,，,同时列为项目评估的因素,4.客户购货非常小心，由项目评估,小组,决策确定,5.人与产品缺一不可，甚至,人,比产品来得更重要,举例,工业品项目、大型机电、系统交换机、IT集成,专注成就专业,实效提升价值!,5,工程营销的,“,四度理论,”,客户在乎的影响力,信任,营销,价值,营销,服务营销,技术营销,6,建立信任树-,三个关键,深化,风险防范的信任,个人品质的信任,公司组织的信任,信,任,树,专注成就专业,实效提升价值!,升华,基础,专注成就专业,实效提升价值!,9,找对人,说对话,做对事,专注成就专业,实效提升价值!,10,专注成就专业,实效提升价值!,11,总结：,序号,1,2,3,4,5,五个步骤,分析客户内部的组织架构图,了解客户内部的采购流程,分析客户内部的角色与分工,明确客户关系的比重,制定差异化的客户关系发展表,目的,找到合适的人,明确客户关心的内容,根据角色，制定策略,找到关键决策者,搞定关键决策者,12,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,专注成就专业,实效提升价值!,科室,科室,科室,科室,科室,科室,A,P,=,举例,1、建立客户内部的组织架构图,专注成就专业,实效提升价值!,13,发现,问题，,使用,部门,提出,需求,项目,可行性,研究，,确定,预算,项目,立项,组建,项目,采购,小组,建立,项目,采购,的,技术,标准,对外,进行,招标,，,初步,技术,筛选,项目,评标,确立,首选,供应,商,合同,审核，,商务,谈判,增加,附件,签定,协议,确保,实施,2.,分析客户内部采购流程,使用部门,高层领导,技术部门,评估小组,采购部门,商务部门,高层领导,采购小组,1,2,3,4,8,7,6,5,专注成就专业,实效提升价值!,14,项目评估,(技术标与商务标),评估指标,权重,我们公司,A竞争对手,(国外公司),B竞争对手,（国内同行）,客户关系,售后服务,行业标准,品牌,产品性能,价格,供货能力,快速解决方案,总分,0.20,0.15,0.1,0.1,0.1,0.15,0.05,0.15,1,4,5,3,4,5,4,5,5,35,4,4,4,5,5,3,3,3,31,4,4,3,5,5,3,4,3,30,专注成就专业,实效提升价值!,15,搞定评估小组的15字诀,16,决策者,管,理,者,执,行,者,决,策,层,技术认证者,评估者,技术认证者,技术部门,评估者,采购计划部门,专注成就专业,实效提升价值!,使用者,发起者,使用者,使用部门,3、分析客户内部的角色与分工,17,客户内部的六种买家,分类/特点,经济买家,技术买家,使用买家,财务买家,教练买家,影响力买家,公司内角色,总经理,技术测量中心,或质检部,生产部,财务部,业务部或计划部,采购部,负责人的亲戚、秘,书、老婆等,考虑重点,利益平衡及最大化,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,应用方便，可操作性，,使用权,付钱，形式为主，参与权,符合公司采购标准、内部催化剂,推荐和否决权来影响最后,决策者,“,线人,”,和,“,小秘,”,在哪里？,专注成就专业,实效提升价值!,专注成就专业,实效提升价值!,18,4、明确客户关系的比重,项目决,策人,张华,李建,王桑,李阳,部门,技术部,采购部,财务部,总经理,对项目的作用,技术选型的决策人,采购,筛选信息选,择合适的厂家,影响力,最总拍板人,目前的关系,中立者,支持者,反对者,不清楚,影响项目的比重,60%,30%,10%,0,初选产品,19,顾客,推动的,影响力,和竞争同,业之间的关系,和我们公司之,间关系,本公司,负责人员,强化对策,时间表,检查对策,总经理,小,无特别,关,系,保龄球,同好,总经理,决定每月,拜记及电,话次数,本月开始,副经理,大,无特别,关系,经,理,决定一年的,交易金额,和付款条件,到下个,月底,采购科长,大,同,学,无特别,关系,营业代表,接,洽,每月大约,一次,本月开始,技术人员,中,朋,友,无特别,关系,技术部,技术情报,提供,每日一次,本月一次,质量部,中,回扣传闻,高尔夫球友,质量,管理科,专注成就专业,实效提升价值!,新制品,讲习会,下个月到,年底为止,备注,5、制定差异化的客户关系发展表,专注成就专业,实效提升价值!,20,找对人,说对话,做对事,专注成就专业,实效提升价值!,21,建立关系的五个层次,信念、,价值观、信仰,发表想法,赞美,兴趣、爱好,观念共识,PMP,表达事实,寒暄、打招呼,专注成就专业,实效提升价值!,22,观念达成共识的六个秘诀,重复,赞美,垫子,肯定并认同,PMP,同理心,23,人际互动与客户关系,外人,供应商,朋友,专注成就专业,实效提升价值!,伙伴,人际关系,信念信仰,兴趣爱好,观念共识,表达事实,寒暄问候,客户关系,专注成就专业,实效提升价值!,24,客户关系发展的四种类型,朋友,外人,伙伴,供应商,25,点缀,个人利益,公司利益,差异化的人情,重要因素,基础,专注成就专业,实效提升价值!,彻底搞定客户的三板斧,专注成就专业,实效提升价值!,26,找对人,说对话,做对事,27,序号,标准话术,你使用的情况，感觉怎么样？,你感觉什么方面改善一下就更好,呢？,因为这个问题，对你又会造成什么,影响呢？,假设解决这个问题，对你有什么好,处呢？,专注成就专业,实效提升价值!,核心理论,P1,现状,P2,问题,P3,痛苦,P4,快乐,4P标准话术,“,傻瓜手册,”,专注成就专业,实效提升价值!,28,整体解决方案的六步系统分析法,竞争优势,P1-现状,(present,),P2-问题,(Problem),P3-痛苦,(Pain),P4-快乐,(Pleasure),FAB,（竞争对手,相比，能解,决客户问题,的产品与方,案）,（提问,了解目,前的现,状）,（针对现,状，发现,客户的不,满意）,（针对不,满意进一,步扩大痛,苦）,（针对痛,苦提供方,案的美好,梦想）,（产品及,方案推,荐）,服务好,反应及时,与你合,作的供,应商怎,样？,与他们合,作过程,中，感觉,有那些问,题？,服务不,好，对维,护方面有,什么影,响？,假设解决,服务不及,时的问,题，对你,有什么好,处？,我来分享,一下，我,们公司的,服务好，,反应及时,的理由,举例：服务好,专注成就专业,实效提升价值!,29,整体解决方案的六步系统分析法,竞争优势,（竞争对手,相比，能解,决客户问题,的产品与方,案）,P1-现状,（提问了,解目前的,现状）,P2-问题,（针对现,状，发现客,户的不满,意）,P3-痛苦,大痛苦）,P4-快乐,（针对不满,（针对痛苦,意进一步扩,提供方案的,美好梦想）,FAB,（产品及方,案推荐）,服务好,反应及时,与你合作,的供应商,怎样？,与他们合作,过程中，感,觉有那些问,题？,服务不好，,对维护方面,有什么影,响？,假设解决服,务不及时的,问题，对你,有什么好,处？,我来分享一,下，我们公,司的服务,好，反应及,时的理由,举例：服务好,USP,4P,FAB,三,个,系,统,六,个,步,骤,专注成就专业,实效提升价值!,30,课程大纲,一、建立工程项目的新关系营销,二、项目营销策略的关键,“,九字诀,”,三、项目性销售管理的,“,天龙八部,”,四、说服与价格谈判策略,五、项目推进与成交的战术运用,专注成就专业,实效提升价值!,31,销售进程管理的最高境界,标准化销售,（PSM-销售进程管理与标准化）,销售漏斗,（LSS-漏斗式销售技巧）,销售流程,（PSS,顾问式销售技巧）,科学销售,（PSS,专业销售技巧）,艺术销售,（ASS-粗放式销售技巧）,专注成就专业,实效提升价值!,32,销售进程与标准化管理-PSM,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,G,（10%）,E,（25%）,A,（90%）,C,（50%）,S,（100%）,B,（75%）,D,（30%）,1,F,（20%）,专注成就专业,实效提升价值!,33,天龙八部,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,专注成就专业,实效提升价值!,34,项目立项,深度接触,合同签订,技术突破,1,技术突破,2,商务突破,合同执行,5%,10%,25%,50%,75%,95%,100%,销售进程管理,天龙七部,专注成就专业,实效提升价值!,35,天龙七部,项目立项,深度接触,技术突破1,技术突破2,商务突破,合同签订,合同执行,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,阶段定义,工作清单,方法技巧,表单工具,人员分工,1,2,3,4,5,专注成就专业,实效提升价值!,36,阶段,里程碑,定义,成功率,1,项目立项,项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项。,5%,2,深度接触,销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需,的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性,进展被称为深度接触。,10%,3,技术突破1,销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策,者认可ABB品牌并采取实际行动的阶段性进展。,25%,4,技术突破2,销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技,术决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。,50%,5,商务突破,销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决,策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。,75%,6,合同签订,销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同,的阶段性进展。,90%,7,合同执行,销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正,式执行的阶段性进展。,100%,定义里程碑,专注成就专业,实效提升价值!,37,里程碑,项目立项,定义,项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目,立项。,标准,客户需求基本明确，价值定位与公司产品的定位基本相符，项目立项申请获,得公司批准。,前面的里程碑,无,下一里程碑,深度接触,里程碑1-项目立项,专注成就专业,实效提升价值!,38,里程碑,深度接触,定义,销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向,前推动所必需的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发,展,1-2,名线人或教练的阶段性进展被称为深度接触。,标准,1.,全面掌握对下一阶段决策起到关键性作用的信息，包括：（,1,）、项目决,策小组组织结构分析图（,2,）、项目采购决策的方式、规则、时间表,（,3,）、主要的竞争对手,2.,在项目决策小组内部发展,1-2,名线人或教练,前面的里程碑,项目立项,下一里程碑,技术突破,1,里程碑2-深度接触,专注成就专业,实效提升价值!,39,里程碑,技术突破1,设计院,定义,销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计,院技术决策者认可万讯品牌并采取实际行动的阶段性进展。,标准（符合其中,一条既可）,1、按我方技术参数上图,2、招标书有利于我方或有明显倾向性,3、主动为我们引荐甲方或代理商,4、向甲方推荐有利于我方的备选厂家名单,前面的里程碑,深度接触,下一里程碑,技术突破2,里程碑3-技术突破1(设计院),专注成就专业,实效提升价值!,40,里程碑,技术突破2,甲方,定义,销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业,主方的关键技术决策人变成万讯品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段,性进展。,标准（符合其中,一条既可）,1、招标时直接指定我方型号,2、协助我们有选择性的邀请投标单位,3、甲方以倾向于我方的技术参数进行招标,4、甲方技术负责人为我们引荐其他关键人或代理商,前面的里程碑,技术突破1,下一里程碑,商务突破,里程碑4-技术突破2(甲方),专注成就专业,实效提升价值!,41,里程碑,商务突破,定义,销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使,业主方的关键决策人变成品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进,展。,标准（符合其中,一条既可）,1、按我方要求邀请参加投标单位,2、招标书有利于我方或有明显倾向性,3、甲方决策关键人主动为我们引荐合适的代理商,4、甲方决策关键人主动向我们提供重要情报,5、甲方决策关键人与我们共同谋划投标前和投标过程中的具体行动方案,前面的里程碑,技术突破2,下一里程碑,合同签订,里程碑5-商务突破,专注成就专业,实效提升价值!,42,里程碑,合同签订,定义,销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商,签订采购合同的阶段性进展。,标准,合同双方盖章确认,前面的里程碑,商务突破,下一里程碑,合同执行,里程碑6-合同签订,专注成就专业,实效提升价值!,43,里程碑,合同执行,定义,销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货,款，合同开始正式执行的阶段性进展。,标准,代理商的第一笔货款到帐，合同转交销管，下采购订单,前面的里程碑,合同签订,下一里程碑,里程碑7-,合同执行,专注成就专业,实效提升价值!,44,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,项目销售进程与管理-分析模型,初,次,接,触,方,案,设,计,商,务,谈,判,技,术,交,流,方,案,确,认,项,目,评,估,签,约,成,交,提出需求,确定预算,项目立项,采购标准,初步筛选,确定首选,商务谈判,签约成交,客户采购,项目销售,辅助工具,项,目,成,交,项,目,立,项,专注成就专业,实效提升价值!,45,课程大纲,一、建立工程项目的新关系营销,二、客户营销策略的关键,“,九字诀,”,三、项目性销售管理的,“,天龙八部,”,四、说服与价格谈判,策略,五、项目推进与项目成交的战术运用,专注成就专业,实效提升价值!,46,我司现状,竞争对手,影响客户采购的因素,模型,客户关系（决策层）,12,10,8,6,4,2,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,专注成就专业,实效提升价值!,47,竞争优势：,1、,客户有需求；,2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,“,独特卖点,”,USP,专注成就专业,实效提升价值!,48,附加价值型的客户,购买超出产品本身的价值,通过销售,工作创造新价值,合作伙伴型的客户,利用供应商来提升企业竞争力,为少数大型客户,创造额外价值,减少成本,及采购努力,价格敏感型的客户,只购买产品本身的价值,三类客户的特征,专注成就专业,实效提升价值!,49,不同层次销售感受不同,对,客,户,价,值,附加价值型,价格敏感型,对自己价值,战略伙伴型,专注成就专业,实效提升价值!,50,特性,客户双方的关系,客户内部采购流程中哪一,个更重要,对待销售人员的态度,客户关心点/决策考虑点,销售成功的关键,标准项目、非常清楚、很容易取代,买卖、对立,决定,达成交易,不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值,价格、取得的方便性、反应速度的快慢,见到决策者,价格敏感型,销售特征与对策,专注成就专业,实效提升价值!,51,价格敏感型,销售的六大策略,提高交易金额,OR,重要性,你的产品,伙伴,提高替代的风险,对客户,成本,与战略,的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,专注成就专业,实效提升价值!,52,IBM,策略3-,降价,、,低销售成本,策略4-,改变销售渠道,让渠,道变短或直销,策略5-,有效退出市场,策略6-,创造产品的新价值；,（产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型,销售的六大策略,专注成就专业,实效提升价值!,53,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,专注成就专业,实效提升价值!,54,突破价格的障碍,十种经典策略,1、借用资源，借力打力；,2、利用关系，发挥影响力；,3、让其产生内疚；,4、利用价格进行谈判；,5、技术交流，内部参观，改变观念；,6、客户见证（同行）；,7、细节决定成败；,8、问题扩大化；,9、增加附加价值；,10,付款方式；,专注成就专业,实效提升价值!,55,课程大纲,一、建立工程项目的新关系营销,二、项目营销策略的关键,“,九字诀,”,三、项目性销售管理的,“,天龙八部,”,四、说服与价格谈判策略,五、项目推进与成交的战术运用,56,达成的效果1-建立基本的客户档案,公司性质：国有企业,客户来源：,广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门,产品类型：,邮编：,传真：,网址：,公司名称：,上海烟草工业印刷厂,成立时间：,行业类型：,可能合作的项目：,测评软件,地址：,电话：,e-mail：,合作意向：,第,一,次,联,络,第,二,次,联,络,第,三,次,联,络,联络方式：,电话,拜访,联络人：,联络方式：,电话,拜访,联络人：,联络方式：,电话,拜访,联络人：,联络时间：,被联络人：,职位：,联络内容：,当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周二见面。,下一步工作计划：,联络时间：,被联络人：,职位：,联络内容：,我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软件，唐,军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。,下一步工作计划：,联络时间：,被联络人：,职位：,联络内容：,我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和人力资源部总,监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。,下一步工作计划：,专注成就专业,实效提升价值!,专注成就专业,实效提升价值!,57,达成的效果,2-,分析项目的进展,客户规划,电话邀约,上门拜访,提交初步,方案,技术交流,方案确认,项目评估,商务谈判,成交,G,（10%）,E,（25%）,A,（90%）,C,（50%）,S,（100%）,B,（75%）,D,（30%）,3,F,（20%）,58,比率,阶段,阶段内容及标准,进度,10%,电话,1、已经符合目标客户的选择标准,OK,邀约,2、对方至少是经手人士,3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等,OK,OK,20%,客户,1、找对合格的经手人士,OK,拜访,2、推荐公司在技术能力优势,3、建立并发展与经手人士的关系,OK,OK,25%,提交,1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈,OK,初步,2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意,方案,3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系,OK,OK,30%,交流,技术,1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）,-,2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动,3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法,专注成就专业,实效提升价值!,-,-,达成的效果,3-,项目型销售有衡量标准,流程,专注成就专业,实效提升价值!,59,达成的效果,4,项目型销售有系统化的管理工具,10%,20%,30%,40%,60%,70%,80%,90%,100%,客户,规划,和电,话邀,约,客户,拜,访，,初步,调研,提,交,初,步,方,案,商,务,谈,判,方案,演示,与技,术交,流,需求,分析,与正,式方,案设,计,项,目,评,估,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定首选供应商,合同审核，商务谈判,客户内部采,购流程,签约,签约,成,交，,项目性销售,移交,实施,销售辅助工具,50%,项目,销售,成交,系统,3,