消费者行为学7课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一节 消费者态度一般,一、消费者态度的含义及评析,1、若干类见解,2,、界定,态度主要是情感的表现或人们的好 恶观,态度是情感与认知的统一,态度是由情感、认知和行为构成的 综合体,消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,第一节 消费者态度一般,二、态度的组成,1、认知成分,：,品牌信念/特征,2,、情感成分,：,整体评估,3,、行为成分,：,购买意向,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识,营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,会随情境、个体的改变而改变,情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,第一节 消费者态度一般,4、态度组成部分的测量,信念测量：,语义差别量表,情感测量：,李克特表,反应倾向测量：直接询问,第一节 消费者态度一般,三、态度的功能,1、知识功能,2、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息,形成产品或品牌或购物的知识,可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象,广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能,第一节 消费者态度一般,3、自我防御功能,4、功利功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实,广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度,建立在操作性条件反射基础上,对能够给予回报的产品,/,品牌形成积极 的态度，反之亦然,说明提供回报或允诺的重要性,第一节 消费者态度一般,四、消费者态度与行为,1.传统观点,2.现代观点,3.简单说明,信念/态度 影响 购买,情境非信念 购买 形成态度,不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用,第一节 消费者态度一般,4.,消费者态度对购买行为的影响,影响对产品、商标的判断与评价,影响学习兴趣与学习效果,可能影响购买意向，进而购买行为,5.态度、信念和行为,（1）态度与信念,费希本多属性模型,信念与整体评估无关的情况,产品是享乐性产品时容易偏离,信念可能与消费者决定无关：麦当劳,第一节 消费者态度一般,（2）态度与行为,费希本行为意向模型,对费希本多属性模型的改进,更重要更科学的测度：衡量对,购买行为的态度,，而不仅仅是对,产品本身的态度,基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某,品牌被感知的属性,，而是某,行动被感知的结果,做人们希望我们做的事情：引进了,主观规范的信念和遵从主观规范的动机,两个社会因素,第一节 消费者态度一般,（3）抑制因素,缺少参与,缺乏购买的可行性,缺乏直接的产品经验（消费）,价值与信念之间缺乏关系,市场条件的变化,态度可获得性较差,第二节消费者态度形成理论,一、学习论,：,态度是后天习得的,三种学习方式,：,联想,/,强化,/,模仿,态度的强弱程度,：,顺从 认同 内化,二、诱因论,：,态度是权衡利弊后的 抉择,三、认知相符论,：,人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致,第二节消费者态度形成理论,三、认知相符论,1、社会判断理论,某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异,接受圈,/,否定圈,同化作用,/,排斥作用,第二节消费者态度形成理论,2、均衡理论,3,、协调性理论,如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降,营销应用：攀结策略,人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止,营销应用：名人促销,第三节 消费者态度的强化与改变,一、态度强化与改变的基本判断,产品信念比价值观念更容易改变,品牌信念比品牌态度更容易转变,态度转变比信念转变更重要（享乐性）,参与程度不高时态度更容易转变,弱态度比强态度更容易转变,品牌评价缺乏信心时的态度更易改变,建立在模糊基础上的态度更容易转变,第三节 消费者态度的强化与改变,二、基于态度的组成部分的策略,1、改变情感成分,2、改变行为成分,以操作性条件反射为基础,鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）,在购买中与购买后提供再次购买的理由,运用经典性条件反射建立正面联结,激发对广告本身的情感,更多接触,第三节 消费者态度的强化与改变,3、改变认知成分,三、功能理论与态度转变,改变信念,转变权重,增加新信念,改变理想点,功利功能：,提供先前没有考虑过 的功利性目标,价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观,自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度,知识功能：根据定位提供信息,第三节 消费者态度的强化与改变,四、社会评判理论与态度改变,五、均衡理论与态度改变,广告宣传应该立足长期、缓慢改变,新奇而不过分极端,态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变,（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度,第三节 消费者态度的强化与改变,六、购买后态度的改变,1、不和谐理论,该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度,提供额外产品信息及护理和维持的建议,提供允诺和保证,确保优质服务并对投诉迅速作出反应,宣传产品质量及运行的可靠性,第三节 消费者态度的强化与改变,2、归因理论,该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身,营销意义,营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由,生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传,针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由,第三节 消费者态度的强化与改变,七、态度强化和转变的策略类型,1、态度强化策略,2、态度改变策略,通过广告强化现有用户,通过,关系营销,巩固现有用户,将新用户吸引到现有产品上来,将新用户吸引到新的产品上来,转变现有用户的态度：再定位、符合潮流,转变非用户的态度：针对营销、产品系列,第四节 态度改变的个体和情感因素,一、影响态度改变的个体因素,1.信奉程度,：,越信奉则越难改变,2.预防注射,：,消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制,3.参与程度,：,参与越高越坚定,4.人格因素,：,自尊、智力、性别,5.认知结构,：,对劝说的改变的理解,第四节 态度改变的个体和情感因素,二、影响态度改变的情境因素,1.预先警告,：,预先警告降低劝说效果,2.分心,：,噪声的两个影响,噪声太大,吸引了注意力，劝说 等于没有发生,适当噪声,分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由,3.重复,：,单纯揭示效应,即使消费者最初 并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知；,广告厌烦,即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物,1,2,3,第五节营销传播对态度的影响,一、营销传播过程及障碍,确定目标,设计信息用以传播产品利益,针对目标消费者传递信息,暴露感知解释信息,对目标和产品概念没有明确定义,与需求无关的信息/欺骗性广告,不能达到目标消费者/竞争产生混淆,缺乏可信度/广告疲劳,来源,编码,传送,解码,第五节营销传播对态度的影响,二、信息源的特征,1.信息源的可信度：,可信赖性和专长性,（1）关系,可信赖不一定可靠,有专长不一定可靠,（2）可信度与信息接受,依靠过去经验而不是广告评价品牌,信息与消费者的最佳利益相冲突,信息有威胁性,提供双面信息,广告人员可信度,中性信息来源,可信度越高，越可能被接受,下列情况则不能被广泛接受,第五节营销传播对态度的影响,2、来源吸引力,取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度,参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（来源更重要）,专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（信息更重要）,名人信息源,1,2,3,4,名人战略的风险：,可信性、代理品牌量等,角色代言人：,易控制、受保护、利润源,沉睡效应：,正反面广告形象与态度改变,非社会性提示假说,价值有效利用假说,第五节营销传播对态度的影响,3、来源可信度什么时候更有效？,消费者对 产品一无所知、非参与时,消费者对据以评价品牌的产品特性 知之甚少时,对具有相似宣传的品牌作出评价时,品牌的宣传发生冲突时,第五节营销传播对态度的影响,三、传播（广告）的诉求特征,1、广告信息的告知与劝导,告知,宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息,劝导,使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性,第五节营销传播对态度的影响,2、诉求特点与传播效果,（1）恐惧诉求,消费者认识到威胁的严重程度（适度）,消费者认识到可能会受到威胁的影响,广告显示了如何处理此类问题,行为目标能够很容易实现,1.恐惧诉求,2.幽默诉求,3.比较广告,4.情感性诉求,5.价值表现/功能性诉求,第五节营销传播对态度的影响,（2）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提,真正展现产品将带给消费者的利益,幽默必须与产品之间有天然的联系,幽默诉求什么时候最有效？,1、消费者对产品一无所知时,2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛,3、消费者对产品的好感：,不能扭转负面印象,4、显示不十分协调的信息主题,第五节营销传播对态度的影响,（3）比较广告,倡导比较广告的原因,：,1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌,2、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上,最适合的场合,：,1、市场份额较低的产品,2、比较广告需要有度、方式要适当,第五节营销传播对态度的影响,（4）感情诉求,适用产品,：,1、更可能激发情感的有关产品,2、被消费者看作自我形象一部分的产品,3、不需要传播产品特点和信息的产品,感情诉求也用于非参与性产品,：,1、许多产品已经越来越标准化,2、许多产品的竞争激烈程度越来越强,第五节营销传播对态度的影响,（5）,价值表现诉求和功能性诉求,功能性诉求：针对实用性产品,价值表现诉求：针对表现价值的产品,第五节营销传播对态度的影响,四、信息的结构特征,1.单面信息与双面信息,驳斥性广告：,当前应增加使用,重要的有利信息驳斥非重要不利信息,对不重要信息的驳斥能突出重要利益,先列出反对意见能增加被接受程度,下列情况单面信息更有效,消费者受教育程度不高,对广告人员的观点表示赞同,消费者时广告品牌的忠实用户,2、非语言信息,：使信息传递更准确,第五节营销传播对态度的影响,五、信息评价：对广告的态度,情感性反应,：颜色、音乐、象征符号、形象,积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应,正面态度,可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感,人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）,负面态度,最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝,有意创作一些令人反感的广告,情绪营造：广告背景与媒介内容,