DIY蛋糕房策划书.docx

《营销策划》
DIY
蛋
糕
房
策
划
书

学院：食品工程学院
班级：食品加工技术一班
成员：黄玉秋 14340101004
卫位位 14340101019
孔垂强 14340101027
邢 军 14340101029
姬鹏冲 14340101030
周 鑫 14340101035

目录
一、 策划背景
二、 环境分析
2.1、宏观环境分析
2.2、需求分析
2.3、竞争环境分析
三、 目标消费者分析
3.1目标群体分析
3.2目标消费者需求分析
3.3目标消费者SWOT分析
四、 市场选择与定位
4.1市场细分
4.2目标市场选择
4.3市场定位
五、 营销战略与目标
5.1产品战略
5.2价格战略
5.3促销战略
六、 营销管理
6.1组织营销队伍
6.2费用预算
6.3市场与竞争风险
一、策划背景
DIY蛋糕房是一家消费者可以手工制作蛋糕的蛋糕房，与普通蛋糕房不一样的是：DIY蛋房给消费者提供制作蛋糕的材料，提供优雅的环境，提供饮料，如有需要还可以刻录制作蛋糕过程的光盘，满足消费者自己制作蛋糕的需求。大学生作为新兴的消费者，追求新意，而DIY蛋糕房正好是大学生所喜欢的蛋糕房的类型。本企业凭着为新新人群提供思维发散空间和娱乐的宗旨，为顾客打造一个臆想的蛋糕天堂从而达到企业高速健康发展的目的。
二、环境分析
2.1宏观环境分析
据新乡政府信息网公布：目前新乡市城镇居民消费支出呈现快速增长态势，2010年，全市城镇居民人均消费性支出11256.58元，同比增长14.7%，扣除物价上涨因素，实增长11.4%。食品支出费用平稳增长，恩格尔系数下降。由2009年的32.9%下降到31.44%
这表明了居民在增加食品消费的同时，更增加了其他方面的开支。随着生活水平的不断提高，人们更加注重孩子的受教育情况，尤其是少年儿童的智力思维方面，在孩子身上的投资比明显高于新乡市城镇居民由于收入的增长在其他方面的支出。
 目前新乡市在校大学生的品均生活支出位每月800-1000元，其中用于食物的支出平均每月400元左右，用于服装的开支每月平均200元左右，所以在校大学生在其他方面还是有足够的支付能力的。
2.2、需求分析
在校大学生虽然已经属于比较理性的未婚人群了，但也不乏追求个性化的人群存在，尤其是恋爱中的男女，总是会想方设法给对方一个惊喜，特别是在生日和特殊节日时。而学校老师属于理性的已婚人群，基本上很少有人去追求个性化了。
  2.3竞争环境的分析
竞争对手是校内、临校和校外的几个蛋糕房，营业面积大约是在80平米左右，目标客户群也是在校学生，市场定位为大学这个市场。这些店的产品定位为已及制作好的蛋糕，或者预定还没制作的蛋糕，价格体系属于中低价产品，促销方式是采取会员卡的形式，渠道选择店面销售。
三、目标消费者分析
3.1、目标群体分析
蛋糕历来作为传情达意的一种消费品，广泛收到消费者的欢迎，成为生日、宴会、婚礼上必不可少的东西，DIY是近几年兴起的一种新型消费方式，满足了消费者特殊的情感表达与体验，增强了蛋糕传情达意的表达。基于这一特点可知，蛋糕DIY服务的主要受众主要是学生群体，主要涵盖在校大学生、附近中小学生、居民。
年龄在10-30岁之间，即走在时代前端的年轻群体。他们DIY蛋糕的行为通常都是为同学、朋友制作礼物，因为DIY的蛋糕具有自己独特的心意，也彰显个性，因此成为这类群体推崇的礼物。除此之外，还有另一种情况，即一群同学共同到DIY烘焙工坊进行蛋糕DIY，目的同样是为了某个共同的同学或朋友庆祝生日，在这种情况下，除了个性化与心意之外，蛋糕DIY过程还衍生出了另一层内涵，即同学朋友间合作和享受友谊的过程，这一过程往往妙趣横生、其乐融融。这就是体验，消费者在制作蛋糕过程中的独特体验是弥足珍贵不可替代的。
尤其是在学校中的学生情侣，年龄在18-30岁左右，情侣过生日，蛋糕必不可少，但传统蛋糕毕竟传达爱意有限，年年蛋糕，缺乏新意，久而久之就失去了蛋糕传情达意的意义。情侣之间渴望对方亲手为自己打造的礼物，更能博得对方欢心，特别是情侣一起亲自动手，享受这浪漫时光和乐趣，无疑是增进感情的最佳方式。
3.2、目标消费者需求分析
DIY蛋糕主要针对需要纪念特别日子的人们（情侣之间的纪念日，孩子的生日，夫妻的结婚纪念日），消费者的心里特征是寻求特别而又意义的消费方式，而我们的DIY蛋糕正好迎合了这类人的需要。还有就是城市忙碌的生活，简单的早餐已然成为了人们的追求。肚子饿的时候，也可以吃些简单的糕点，来放松一下工作的劳累。 3.3目标消费者SWOT分析
优势：DIY蛋糕其新颖的营销方式成为了吸引顾客的最大优势，再有就是良好的服务加上优质的产品成为了我们走向成功的基石。蛋糕的方便快捷和小而散的特点符合都市人的生活节奏和饮食偏好。
劣势：我们毕竟刚毕业，缺乏创业经验，由于刚起步，蛋糕店的规模较小，如服务项目少，就餐的人力资源有限。
机会：DIY是一个年轻、时尚的观点，对消费者具有吸引力。据我们的市场分析，本店的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。
威胁：店面租金较高；在高校附近蛋糕店，面包房较多，有不同的竞争对手；夏天高温对蛋糕制作与保鲜是有影响的。
四、市场选择与定位
4.2、目标市场选择
由于目标顾客人群是个性化需求的中端消费人群和在校大学生，故产品价格定在略高于普通蛋糕房的价位。
4.3、市场定位
个性化需求与生活需求相结合，服务对象为中高消费者家庭以及追求中高端生活的在校大学生群体。
五、营销战略与目标
5.1、产品战略
5.1.1原料方面
我们会以利用网络寻找比较好的原料出处，尽量在保证质量的情况下降低运输成本。
5.1.2 DIY方面
根据客户时间的要求，客户可以有两种选择方案：一种方案是客户自行制作蛋糕所有的过程，即蛋糕胚、奶油打发、裱花装饰全由顾客自行完成，时间定制为2个小时。
另一种方案是：做蛋糕胚以及前过程有我们完成，客户只需要进行奶油裱花等装饰方面的工作，时间定制为45分钟。
根据客户向我们提供客户的故事由我们设计为顾客做具有纪念性、代表性的蛋糕。我们首先会向顾客提交我们的设计图稿，当顾客满意后，我们将会把实体蛋糕制作出来。
5.1.3 实体方面
本店提供由商家自行研究制作的蛋糕，可供顾客直接购买。
本店提供各种西式甜点、饮品（奶茶、咖啡、茶），顾客可以到本店中享受放松心情。
5.1.4蛋糕定制及DIY预定
网页有特定的版块为消费者提供定制服务，以及提供制作过程中的支持帮助服务。
消费者可以在我们的网页上用我们专业的软件选择设计自己的蛋糕，其中包括原材料、口味、款式以及赋予蛋糕所包含的特定含义，完全为定制个性化服务。
消费者可以利用我们的网站或者我们的服务电话提前预定时间、位置以及蛋 糕其他相关信息。
5.2、价格战略
DIY蛋糕店会在综合了原料价格和其他竞争对手的标价后以最实惠于顾客的价格标价。我们的价格属于竞争导向定价。
5.3、促销战略
适量的传单派发和卡片放在店中由顾客自行取用。
在特殊的日期里举办一些优惠活动，例如：在5月20日部分蛋糕半价，在店庆日期进店消费免费赠送礼品。平常的时间里不定时的进行部分蛋糕限量打折等等。
参与网上的团购活动，在美团、拉手等团购网以促销价格吸引消费者。
六、营销管理
6.1、组织营销队伍
店里面有四到六个蛋糕师傅，在节假日的时候，顾客比较多，糕点师傅就都来上班，在平时的时候，糕点师傅轮流上班，节约成本。
店员两个，在店内像消费者介绍我们DIY蛋糕房的理念，介绍我们制作的糕点，带领消费者进入自己制作蛋糕的地方，给予温馨提示。
收银员一名，主要工作是收银，顾客多的时候，也帮帮做一些其他的事情。
前期招收两名兼职人员，兼职人员主要的的工作是去学校进行宣传，发一些小传单。
6.2、费用预算
费用项目预算
印刷费 400元
人员薪酬 15000元
6.3、市场与竞争风险
6.3.1、市场风险
销量不足------采用人员推销的方式取得订单。
知名度不够------加大广告宣传。
6.3.2、竞争风险
竞争者降价销售------适当降低产品价格，给予更大的优惠。
DIY蛋糕房被模仿------加强与老顾客沟通，以获取其顾客生命周期价值；继续研发新口味的蛋糕。
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