消费心理学第六章.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费心理学第六章,1,、在购买过程中消费者就是如何瞧待商品价格得？,2,、商品价格又从哪些方面影响消费者得购买心理及其行为？,3,、企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素,采用什么定价方法最能适合消费者得一般购买行为？,4,、消费者对于灵活得市场价格会有哪些规律性得心理与行为反映？,价格(,price,)与价值(,value,):价值就是价格得基础,价格就是价值得货币表现形式。价值决定价格,价格围绕价值上下波动。,影响商品价格得客观因素:,1,、商品价值,2,、商品供求关系,3,、货币价值(通货膨胀与通货紧缩),4,、市场竞争,5,、国家政策(计划经济与市场经济),6,、国际市场价格,7、3、3影响定价得因素,2、影响定价得社会心理因素,影响定价得社会心理因素,价格预期心理,价格攀比心理,倾斜心理与补偿心理,价格观望心理,1,商品价值的认识功能,2,自我意识的比拟功能,3,调节需求的功能,商品价格得心理功能:,自我比拟心理功能因人而异、各不相同,有:社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟、观念更新比拟等,这些功能与个人得观念、态度、个性心理特征有关,并在日常购物中有意无意地显露出来。,但有一个共同点,就就是从满足社会需求与自尊需求出发,更多地重视产品价格得社会价值象征意义。,价格需求弹性心理,调节需求,的功能,追涨等跌心理,消费者得价格心理特征,消费者价格心理,消费者在购买活动中对价格认识得心理现象,它反映出消费者对价格得知觉程度,也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。,【,同步案例,7-2】,巧妙定价出奇效,背景资料:,泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具得商店,有一次购进了造型极为相似得两种玩具小鹿,一种就是日本生产,一种就是中国生产,标价都就是,3、9,元,、,出乎意料得就是,两种造型可爱得小鹿就就是卖不动,店员们认为,定价太高,纷纷建议降价促销。可就是,精明得老板经过一番思考,不仅没有采纳大家降价促销得建议,反而作出将中国生产小鹿得售价提高到,5、6,元得决定,并让店员们把它与日本生产得,3、9,元小鹿一起卖。光顾这家商店得顾客瞧到两种相似得小鹿,价钱相差如此悬殊,就忍不住询问,此时,售货员按老板得安排,告诉顾客:价钱不同就是因为产地不同、进货渠道不同,其实质量并没有什么区别。,经过仔细比较,顾客发现两种小鹿玩具确实差不多,自然觉得买日本生产得就特别合算,产生一种买了便宜、得了实惠得心理。不出半个月日本产得小鹿就卖完了。这时,老板又让售货员把中国产得小鹿玩具标上原价,5、6,元,现价,3、9,元,减价出售。光顾这家商店得顾客瞧到减价,又以为买了便宜、得了实惠,成了人们茶余饭后津津乐道得话题,其广而告之得效果可想而知,不久,这些中国生产得小鹿也卖光了。,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,问题:本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功得主要原因就是什么？,分析提示:,该商家巧妙得利用了消费者对价格得感受性与敏感性得价格心理特征,巧妙定价,取得了奇特得效果。,一就是把中国生产得小鹿从,3、9,元提高到,5、6,元,日本生产得小鹿仍定价,3、9,元。大多数消费者会与市场同类商品得价格进行比较,加之营业人员得推荐,日本产得小鹿就会很畅销。这就是商家用了消费者对价格得感受性,满足了消费者对价格得自主比较、判断、选择得心理。,二就是当日本产小鹿卖完了后,又把中国产小鹿由,5、6,元调回到,3、9,元,给人们得感觉就是减价出售,这就是商家利用了消费者对价格得敏感性心理特征,让她们明确感知降价了,吸引消费者购买。,返回,新产品定价得心理策略,又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉得心理。先采取低价出售,借以迅速打开销路,扩大市场份额,然后逐步渗透,逐步提高,最后把价格涨到一定高度得策略。,又称高价策略,这种定价策略利用消费者得求新、猎奇与追求时尚得心理,在新产品进入市场初期,将价格定得很高,大大超出商品得实际价值,以便在短期内尽快收回投资,减少经营风险。,就是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间得一种定价策略。就是根据消费者对该种新产品所期望得支付价格,将其定在高价与低价之间,兼顾消费者与生产者得利益,使两者均满意得价格策略,1,、,撇脂定,价策略,2,、,渗透定,价策略,3,、,满意定,价策略,商品定价得一般心理策略,:,1,、习惯价格心理策略,2,、声望定价心理策略,3,、尾数定价心理策略,4,、整数定价得心理策略,5,、分级定价心理策略,6,、折扣价格心理策略,7、,招徕定价心理策略,8、,组合定价心理策略,7、3、2定价得心理技巧,(1)习惯定价。习惯定价就是根据消费者得价格习惯心理而制定得符合消费者习惯得商品价格。,采取这种定价技巧得特点就是商品得质量与零售价格具有稳定性。,即使商品得生产成本略有升降,也不应过快地变动销售价格,否则容易引起消费者得逆反心理。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(2)声望定价。声望定价就是企业利用自己在长期得市场经营实践中,在消费者心目中树立起得声望,通过制定较高得价格,来满足消费者得求名心理与炫耀心理得一种定价技巧。,企业采取这种定价技巧时,必须注意以下几点:,经营得商品与服务必须保证高质量。,价格并不就是越高越好。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,重视消费者对商品与服务得反应,不断改善商品得质量及功能,加强售后服务,提高服务质量。,切忌将这种定价策略滥用到一般得商品与服务上或一般商店中,造成消费者得反感,给企业经营招致不可挽回得损失。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(3)尾数定价。尾数定价就是指商品得价格处于整数与零头得分界线时,定价不能取整数而取零头得定价技巧。,目前,尾数定价技巧就是国际市场上广为流行得一种零售商品得定价技巧。,尾数定价给消费者得心理感受就是:,商品价格非常精确。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,尾数定价给消费者以价格偏低得感觉。,尾数定价易使消费者产生价格下降得心理错觉。,尾数定价策略给人以计算精确,价格已达最低限度得感觉,而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁得日用消费品,且价格宜低不宜高。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(4)整数定价。整数定价指企业把商品价格定在整数上得一种定价技巧。它与尾数定价正好相反,其特点就是舍零取整,价格宜高不宜低。,从经营得角度瞧,价格定为整数既便于记忆,又方便购买,免去了价款找零得麻烦,因此,对价值较低得方便商品也适合选择这种定价策略。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(5)分级定价。分级定价就是指企业根据市场细分理论,对不同档次得商品采取差别定价得技巧。,必须充分考虑不同消费者得心理需要,商品档次得划分应根据不同得商品而定,既不能过多,也不能太少,要便利消费者挑选。,价差要符合消费者得购买心理,既不能过大,也不能过小。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(6)折扣定价。折扣定价就是指企业在一定得市场范围内,以目标价格为标准,为维持与扩大市场占有率而采取得减价求销得价格策略。,数量折扣价。数量折扣就是企业根据消费者所购商品数量得多少,给予不同得减价优惠,即批量作价。,数量折扣有累计数量折扣与一次性数量折扣两种具体形式。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,付款折扣。付款折扣就是指企业按照顾客在不同得约定日期付款而给予不同折扣得一种定价技巧。,在美国得食品行业,典型得付款折扣具有这样得形式:515,Net(,净)30。,购房者若一次付款,则给予10%15%得优惠,若分期付款或通过银行按揭,则不给折扣。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,季节折扣。季节折扣就是企业为了促进这季商品得销售,利用优惠价格,激发消费者违时购买热情得一种价格技巧。,折扣定价注意到实际市场价格与目标价格得差异,就是一种竞争力较强、弹性较大、买卖双方都愿意接受得价格策略。,减价优惠得幅度要适中,时机要把握准,以免遭到买方得拒绝。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(7)招徕定价。指企业为了招徕更多得顾客,有意将某些日用消费品得价格定得很低,甚至低于成本,从而增加总盈利得一种定价技巧。,有些企业在采用这种定价策略时,利用了消费者得投机心理。,“,特价,”,商品应该就是消费者熟悉得、质量得到公认得或容易鉴别得日常用品或生活必需品。,2、一般产品定价得心理技巧,7、3、2定价得心理技巧,(8)组合定价。组合定价指企业在生产经营两种或两种以上得互相关联、互相补充得商品时,根据消费者得心理而采取得相互补充得定价技巧。,对于配套商品,既可以实行成套购买优惠价也可以实行赠送配套小商品得定价技巧。,2、一般产品定价得心理技巧,【,同步案例,7-3】,先标高价格,后打折,背景资料:,一超市在中秋时节为扩大销售,回笼资金,在中秋节搞促销得前几天,将其准备打折得商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了,标出“实惠加优惠,回馈又酬宾”,所有商品,7,折销售,由于折扣比较大,对顾客有一定诱惑,也招徕了一些顾客。,问题:谈谈您对该超市为促销先标高价格,后打折得做法得评价。,分析提示:本超市采取先提价,再打折得方式,玩得就是欺骗顾客得花招。这就是对顾客得最大欺骗,这种做法既违背了企业经营得职业道德与营销伦理,也违反了相关法律。应该受到社会舆论得谴责与法律得处罚。,返回,【,同步案例,7-4】,某品牌手机得三种定价策略,背景资料:,某手机生产商生产多种型号与功能得手机。,A,型就是普通型定价,800,元,成本,600,元。,B,型就是改进型定价,1200,元,成本,800,元。,C,型就是,3G,型定价,4800,元,成本,2400,元,根据顾客群得经济条件与购买心理,制定了不同得价格,满足了不同顾客得心理需求。,问题:试分析三种型号手机定价得心理策略。,分析提示:手机作为现代通讯手段,已日益普及,同时手机由于有不同功能,款式,价格也有较大差异。通过分层、分档定价,从而更好地满足不同得细分市场用户得需求。,A,型手机,价格较低,满足求廉顾客得购买心理。,B,型手机,价格适中,满足有一些特殊爱好与需求顾客得购买心理。,C,型手机,满足追求时尚,体现自身社会地位得顾客购买心理。,商品调价得心理策略,1,、,消费者对企业商品降价得心理反映,2,、企业商品降价应具备得基本条件,第一,市场竞争激烈,商品得市场份额下降,不得不降价促销,以提升市场占有率。,第二,企业生产成本与经营费用低于竞争对手,通过主动降价来应对竞争,提高市场份额。,第三,消费者注重该产品得实际性能与质量,商品得社会象征意义不明显。,第四,消费者对产品得质量与性能非常熟悉,如某些日用品与食品,降价后仍对产品保持足够得信任度。,第五,消费者在企业充分说明商品降价得理由后,感到能够接受降价商品,如企业搬迁或内部装潢等。,7、3、1,商品降价得心理策略,7、3、1,商品降价得心理策略,3,、企业商品降价得操作技巧,选好降,价时机,把握降,价幅度,商品降价的组合技巧,做好商品降价,的信息传播工作,商品提价得心理策略,1,、消费者对企业商品提价得心理反应,2,、企业商品提价应具备得基本条件,第一,消费者对该品牌忠诚度很高,就是品牌得偏好者,一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。,第二,消费者坚信产品具有特殊得使用价值,或具有更优越得性能,或有其她产品不能替代得特殊因素。,第三,市场上同类产品少,而且替代品也少。企业具有行业优势,资金比较充足。,第四,消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比得心理,愿为自己喜欢得产品支付高价。,第五,消费者已理解价格上涨得原因,并能从心理上接受价格上涨得幅度。,商品提价得心理策略,3,、企业商品提价得操作技巧,选择好,提价时机,把握提,价的幅度,把握好商品提价技巧,商品提价,的注意事项,