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,理解搜索,搜索引擎营销全流程,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销实例介绍,目录,理解搜索,搜索引擎营销全流程,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销实例介绍,目录,搜索引擎是个什么玩意?,字典,红娘,皇帝的秘书,路标,南天门,电视,布满脚印的雪地,类比,1,:字典,前世今生,轿子,马车,汽车,村口“百科全书式”的老人,字典,搜索引擎,街道,八卦组织,论坛,邻居间的串门,Facebook,、人人网,古代的论语,微博,精品购物指南,蘑菇街,/,美丽说,Q1,:人们在字典里查找什么?,Q:,人们都在寻找什么?,百度日均搜索量约为,8,亿次的搜索请求是否可被归类?,搜索类型,1,:导航型,现有用户以及对网站感兴趣的人,搜索类型,1,:导航型,有兴趣,有欲望,进行评估,搜索类型,2,:信息检索型,已经建立信任,具备消费能力,搜索类型,3,:交易型,寻求交易,Q2,:为什么搜索?,是什么促发了人们的搜索动机?,VS.,美女,股票,搜索动机,1,:欲望与需求,,内在产生的欲望,租女朋友,搜索动机,2,:欲望与需求,,周边环境刺激产生,搜索动机,2,:欲望与需求,,周边环境刺激产生,戴尔家用,搜索动机,3,:欲望与需求,,外因刺激唤醒的需求,搜索动机,3,:欲望与需求,,广告产生认知和需求,Q3,:用户什么时候搜索?,思考:哪些行业的消费者将搜索作为消费的重要环节?,消费者购买决策接入度,品牌差异,大,小,高,低,购买不熟悉的昂贵的商品而发生的复杂决策过程,例如,:,汽车,地产,电脑等,购买熟悉产品类别中陌生品牌商品而发生的有限的决策过程,例如,:,衣服,书籍,化妆品等,随意购买,冲动购买,如,:,装饰品,玩具,习惯性购买,如,:,牛奶,软饮料,消费者需要搜集信息,来辅助做出购买决策,竞价排名带来销售额,消费者凭借印象或,习惯做出购买决策,通过热点推广品牌,Q4,:搜索引擎这个大字典如何工作?,搜索引擎工作的基本步骤,几个核心概念,抓取,蜘蛛;无法识别图片、,flash,及,javascript,程序,搜索引擎可见性,索引(,index,),收录,新华字典(,2,次索引);搜索引擎按关键词建立索引,为什么建立索引?,Ex.,中考时进行的开卷考试,收录查询,,site,:域名,几个核心概念,排序(,Page Rank,),相关性算法,包含,query,多的网页,相关性高(第一代算法),图论视角,外部链接数*相应权重;,ex.,如何评价一篇论文的权威性,Alex,查询;反链查询;,PR,查询(,1-10,级),练习,-page rank,小结:作为工具的搜索引擎,视角,1,:从人(用户),人们都在搜索什么,搜索词是否可以被分类,人们为什么搜索;搜索词背后的动机是什么?,人们什么时候搜索;人们做什么消费决策时需要更多的的搜索,人们的搜索行为在消费决策序列上有何差异。,视角,2,:从机器,搜索引擎的工作的基本步骤,搜索引擎工作的基本问题和核心概念,类比,2,:布满脚印的雪地,脚印,=,数据,=,行为记录,Q:,从这些脚印我们能推断出什么?,搜索与需求:价格对需求的影响并在搜索反映,Google health,人群兴趣(对应分析),女生戏;千山幕雪、倾世皇妃、步步惊心都是芒果台的剧集。绯闻少女(时尚)、吸血鬼日记(帅气)。,Mac,人群:喜欢时尚、年轻偶像的人群。,男生戏。且,ultrabook,人群较喜欢的生活大爆炸、邪恶力量均为美剧,有种,IT,科技男的感觉。,Remark,:,0.868,为维度,1,的解释度、,0.085,为维度,2,的解释度,累积解释度:,95.3%,。,搜索,Ultrabook,人群和搜索超级本人群的特征有一定差异,所以本研究中将,2,者区分。,类比,3,:南天门,网页,新闻,地图、本地,图片、视频、音乐,博客、微博,社区,游戏、娱乐,搜索引擎,网民,类比,4,:红娘,搜索动机,推广目的,搜索行为,提供信息,关键词,广告创意,类比,5,:皇帝的秘书,Q:,搜索引擎营销是什么?,A:,通过控制网站搜索结果的展现,,来满足特定搜索者的信息检索需求,,并以此达成营销目的。,顾客,皇帝,搜索引擎,太监,广告主,大臣,;,左右皇帝的视听,理解搜索,搜索引擎营销全流程,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销实例介绍,目录,过程管理与测量,营销实质上是对过程的管理。,为了管理,需要对各环节进行测量。,搜索引擎营销定义及营销全流程,首先让我们从用户角度来模拟一下这个全过程,什么是搜索营销?(用户行为),欲望需求激发,检索并点击广告,进入网站,留下销售,线索,进入实体,商,铺购买,广告,周边环境,口碑,自身需求,搜索引擎营销定义及营销全流程,现在让我们来从企业推广角度审视这个全过程,第一步,搜索关键字,搜索关键字,搜索词,(search query),检索量,第二步,触发与展现,搜索关键字,看到搜索结果,创意,展现量,Impression,第三步,点击链接,点击量,(Clicks),点击费用,(cost),平均点击价格,(,CPC,Cost,Per Click),点击率,(CTR,Click-Through Rate),=,点击量,展现量,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,第四步,浏览企业网站,浏览量,(,PV,Page,View),独立访客数,(,UV,unique,visitor),访次,(Visits),平均停留时间,(Avg.Time),页面访问深度,(Avg.Page),跳出率,(Bounce Rate),搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,第五步,实现转化,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,转化次数,(Conversions,),转化率,(,Conversion Rate,),转化成本,(,Cost Per Conversion,),ROI(Return on Investment),到达注册页面,注册完成,账户充值消费,回顾:搜索引擎营销过程及基本概念,搜索词,关键词,日均检索量,点击,浏览,注册,购买,转化次数,转化成本,转化率,独立,访客数,访问次数,平均停留时间,跳出率,点击量,点击费用,平均点击价格,点击率,自然搜索,结果,&,付,费结果,展现量,创意,网民,搜索服务,广告主,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,搜索结果,举例:,实体商城,vs,网站,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,客户,A,进入商城,2,次,第,1,次逛了服装店,第,2,次去了超市,客户,B,进入商城,1,次,去了宠物店,服装店和超市各,1,次,将商城比作网站,店铺比作网页,问:,商城一共有多少,PV,,,UV,和,Visits?,PV=5,,,UV=2,,,Visits=3,第五步,实现转化,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,转化次数,(Conversions,),转化率,(,Conversion Rate,),转化成本,(,Cost Per Conversion,),ROI(Return on Investment),到达注册页面,注册完成,账户充值消费,理解搜索,搜索引擎营销全流程,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销实例介绍,目录,Q1,:,谁排第一?,你想要怎样的位置?,拍卖机制:最高出价,卖出概率高,卖出概率低,以出价定排名收益最大吗?,排名,质量度,出价,评价信息是否满足网民搜索需求,“,拍卖机制,”,所以我们将质量度引入排名机制,质量度,是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值,在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展现,。,帐户优化角度来说,质量度主要由点击率,关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。,出价,广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。,什么因素决定了你的排名?,Q2,:,点一下多少钱?,点击价格由什么决定?,讨论:按出价收费有问题吗?,点击价格由下一名决定,下一名的综合排名指数,点击价格,(CPC),=,+,0.01,自己的质量度,点击,价格(,CPC,),-,广告主,为网民的,每次,点击访问所支付的实际推广费用,。,最低展现价格,-,指为使该关键词上线展现,广告主需要设定的最低出价,由关键词 的质量度和商业价值共同决定,。,排名和点击价格计算练习,点击价格是由企业和其他企业的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的,下一名的,CRI,点击价格,=,+0.01,自己的质量度,账户,出价,质量度,CRI,排名,CPC,A,2.00,0.97,1.94,2,1.80,B,1.80,1.12,2.02,1,1.74,C,1.50,0.80,1.20,4,1.29,D,1.45,1.20,1.74,3,1.01,注:质量度为百度系统参数值,理解搜索,搜索引擎营销全流程,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销实例介绍,目录,百度搜索推广平台预览,通过,或,登录,导航栏,账户信息,产品区,投放情况预览区,消息区,辅助功能区,百度搜索推广平台首页,账户结构、关键词和创意,Q&A,谢谢!,更多关于,SEM,的知识,请登录,
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