新媒体营销公关案例分析.pptx

,05,CHAPTER,媒体营销公关案例分析,1,1,新媒体营销公关方法论,C,ONTENTS,目 录,2,快消品类营销公关案例分析,3,互联网服务类营销公关案例分析,4,电商类营销公关案例分析,5,餐饮类营销公关案例分析,新媒体营销公关方法论,5.1,新媒体营销公关方法论,4,公共关系,是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。,企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。,确定方向,定义目标,洞察,引爆点,创意活,动策划,执行方案,评估效果,新媒体营销公关方法论,6,课堂讨论,学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。,5,快消品类营销公关案例分析,5.2,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,2015,年,12,月,21,日，,六小龄童 在微博上晒出,#,乐猴王纪念罐,#,，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐,#,乐猴王纪念罐,#,，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论,在,六小龄童 发出微博后不久，,百事中国 转发其微博，并阐述了,#,乐猴王纪念罐,#,的意义，引出,#,把乐带回家,#,活动,7,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,2015,年,12,月,26,日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，,百事中国 选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年,随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到,#,乐猴王纪念罐,#,的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐,8,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,紧接着，,百事中国 宣布,#,乐猴王纪念罐,#,作为全球限量版。,2015,年,12,月,29,日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠,9,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,微电影,把乐带回家之猴王世家,播放次数累计超过,8.3,亿次，形成社会热点。,关于,#,百事,#,、,#,百事猴王影片,#,等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。,#,把乐带回家,#,春节营销获得了超过,700,家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过,4.8,亿美元,微电影,把乐带回家之猴王世家,还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。,5,万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。,根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升,4%,，通过这次,#,把乐带回家,#,春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物，成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升成为一个社会话题。,10,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,确定方向,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。,11,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）执行方案。方案分为三个阶段，第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段品牌传承中国传统文化，如表,5-2,所示。表,5-2,执行方案 执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 目的 借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影,&,乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题 传播内容 预热百事和六小龄童合作，炒作 微电影背后花絮 传递百事乐猴王精神，推 广乐猴王纪念罐 品牌传承中国传统文化 传播媒介 纸媒、主流网络新媒体 媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体 文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体（,6,）评估效果。媒介策略上，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,定义目标,商业挑战：,随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。,传播挑战：,春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。,内部挑战：,百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。,12,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）执行方案。方案分为三个阶段，第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段品牌传承中国传统文化，如表,5-2,所示。表,5-2,执行方案 执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 目的 借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影,&,乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题 传播内容 预热百事和六小龄童合作，炒作 微电影背后花絮 传递百事乐猴王精神，推 广乐猴王纪念罐 品牌传承中国传统文化 传播媒介 纸媒、主流网络新媒体 媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体 文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体（,6,）评估效果。媒介策略上，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,洞察,引爆点,年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。,年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。,13,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,创意,活动策划,百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；,在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。,14,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）（,6,）评估效果。媒介策略上，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,执行方案,第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；,第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；,第三阶段品牌传承中国传统文化，,执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,目的,借用六小龄童形象为微电影预热,推广微电影,&,乐猴王纪念,持续为微电影创造社会话题,传播内容,预热百事和六小龄童合作，炒作微电影背后花絮,传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐,品牌传承中国传统文化,传播媒介,纸媒、主流网络新媒体,媒体及舆情意见领袖、原创自媒体、主流视频媒体,文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体,15,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）（,6,）,评估效果,媒介策略上,，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。,社交媒体方面,，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,16,百事，把乐带回家,快消品类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）（,6,）,17,案例分析,洞察到位,引发共鸣,传播激发情绪,引发大范围热议,创意新颖,跳脱固有思维,5,快消品类营销公关案例分析,18,课堂讨论,如果你是百事的营销人员，即将策划,2018,年“把乐带回家”的公关整合营,销活动，,2018,年为“狗”年，你觉得从以下哪个角度出发思考创意最为合适？,并说出你的理由。,（,1,）生肖“狗”的历史,（,2,）不同品质的“狗”特点,（,3,）关于“狗”的传奇故事,（,4,）其他,互联网服务类营销公关案例分析,5.3,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,20,2016,年,6,月,20,日，,滴滴代驾 发布酒驾后果对比照，图片中人物的脸部，一侧是酒驾者未喝酒时的表情，另一侧是酒驾发生后的表情，通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害，随后通过官微和微信新媒体平台进行预热,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,21,2016,年,6,月,20,日，,滴滴代驾 发布,别用侥幸 试探人生,的视频，视频触及网友内心对酒驾危害的认知，引发口碑效应。视频以酒驾者的侥幸心理作为切入点，从各类因酒驾引起的行车陋习中让每位车主看到自己的影子，逐渐渲染观众情绪，将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上，最后引导分享。通过社交媒体传播视频，视频播放量达百万,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,22,2016,年,6,月,21,日，,滴滴代驾 联合,暴风魔镜官微、,北汽新能源、,大众进口车、,国密董酒、,辣莊餐饮管理有限公司、,酒仙网官方微博、,雪佛兰、,中国石油、,人保电话直销、,蒙牛乳业 等企业共同呼吁“多一次代驾、少一次酒驾”,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,23,与此同时，多城政府、交警、公安部门线上发声，支持拒绝酒驾行动，支持滴滴代驾“桔色行动”。地方交警微博统一于当天,12,点发布支持行动微博，,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,24,在媒体传播方面，滴滴代驾汽车电台节目深入讨论酒驾场景，连线滴滴代驾负责人，列举代驾数据，传播“多一次代驾，少一次酒驾”的理念。,在明星方面，,滴滴代驾 邀请包贝尔在其经营的火锅店进行直播的过程中传递拒绝酒驾的观念，并与现场的食客进行互动,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,25,2016,年,6,月,26,日，滴滴代驾发布,VR,视频,第一视角酒驾视频。通过,VR,技术，真实地模拟醉酒开车的危险之旅，视频伴随热烈的干杯声，车速越来越快，出现虚焦的效果，最终导致追尾事故发生，通过,VR,沉浸式体验，从第一视角感受酒驾危害。通过,VR,放大醉酒开车的危害，让体验者产生后怕的心理。随后，滴滴代驾邀请自媒体意见领袖撰写原创内容传播,VR,视频,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,确定方向,基于滴滴代驾的调研数据，酒驾逐渐成为行车事故中的主要元凶。作为出行服务公司，滴滴代驾需要通过一系列的营销公关活动确立其在代驾市场的地位，让用户逐渐接受并使用滴滴代驾。,26,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）执行方案。方案分为三个阶段，第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段品牌传承中国传统文化，如表,5-2,所示。表,5-2,执行方案 执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 目的 借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影,&,乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题 传播内容 预热百事和六小龄童合作，炒作 微电影背后花絮 传递百事乐猴王精神，推 广乐猴王纪念罐 品牌传承中国传统文化 传播媒介 纸媒、主流网络新媒体 媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体 文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体（,6,）评估效果。媒介策略上，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,定义目标,滴滴代驾市场知名度问题与代驾服务的接受程度问题。,27,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，,2016,年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了,5,年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么,2016,年，品牌如何突破 自己也是一个难题。（,3,）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、,90,后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如 新媒体营销案例分析,:,模式、平台与行业应用,158,何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认 可的内容，是品牌主的机会。最后，,2016,年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造 热议话题，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年轻人心中，其实对传统的热爱是不变的，但是在大环境下，并没有 为年轻人提供一个感情的抒发窗口，无法让他们表达对于传统中国年的热爱。（,4,）创意活动策划。百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在,#,把乐带回家,#,传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。（,5,）执行方案。方案分为三个阶段，第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段品牌传承中国传统文化，如表,5-2,所示。表,5-2,执行方案 执行 第一阶段 第二阶段 第三阶段 目的 借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影,&,乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题 传播内容 预热百事和六小龄童合作，炒作 微电影背后花絮 传递百事乐猴王精神，推 广乐猴王纪念罐 品牌传承中国传统文化 传播媒介 纸媒、主流网络新媒体 媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体 文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体（,6,）评估效果。媒介策略上，百事将,#,把乐带回家,#,营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。,洞察,引爆点,从酒驾者前后对比和侥幸心理出发，利用酒驾者前后对比的海报表现形式，用直观的视觉效果突出酒驾后果。,从日常生活的细节出发，抓住酒驾者的侥幸心理，让用户产生共鸣。,28,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,创意,活动策划,使用,VR,模拟真实酒驾，通过互联网传播,VR,视频，让更多的消费者通过,VR,视频了解到酒驾的危害。,29,滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销,互联网服务类营销公关案例分析,（,1,）确定方向。,2016,年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（,2,）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超