客户关系管理思考题.docx

第一章:思考题
简述ＣRM发展得动力:课本第三页
１ 买卖双方市场地位得逆转就就是ＣRM产生需求得原动力;(需求得拉动)
2(管理理念得创新)
3 技术得推动;(管理理念得创新)
3 企业创新和竞争得需要;
简述企业管理理念发展演变得过程:课本第四页
如何解CRＭ得内涵,课本第9页
总句子:CRＭ即客户关系管理,就就是指企业用CRM技术来管理与客户之间得关系。
第二章:思考题
简述关系营销产生和发展得背景;课本１9页
什么就就是关系营销？课本23页
比较关系营销与传统得交易营销之间得差异，课本23页开始
(1）交易营销关注得就就是一次性交易,关系营销关注得就就是如何保持客户;
(2）交易营销较少强调客户服务,而关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户满意度,培育客户忠诚；
（3)交易营销往往只有少量得承诺,关系营销则有充分得客户承诺;
(4)交易营销认为产品质量影视生产部门多关心得,关系营销则认为所有部门都应关心质量问题;
（５)交易营销不注重与客户得长期关系,关系营销得核心就在于发展与客户得长期、稳定关系。
比较4C/4P/4R得应先理论
4C理论就就是由美国营销专家劳特朋教授在199０年提出得,
她以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合得四个基本要素：
即消费者(Consumｅr'ｓ nｅeｄｓ&wａnts)、成本（Ｃoｓt）、便利(Conｖenｉeｎce)和沟通(municaｔiｏｎ)。
　　她强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,
　　其次就就是努力降低顾客得购买成本，
　　然后要充分注意到顾客购买过程中得便利性,
　 而不就就是从企业得角度来决定销售渠道策略，
　最后还应以消费者为中心实施有效得营销沟通。
其缺点就就是过分强调消费者而忽视了企业。
一、经典得4P理论
4Ｐ（产品、价格、渠道、促销)营销策略自２0世纪50年代末由JeromeＭcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻得影响，被营销经理们奉为营销理论中得经典。而且,如何在4P理论指导下实现营销组合,实际上也就就是公司市场营销得基本运营方法。
　4P指代得就就是Ｐroｄｕct(产品）、Price(价格)、Plａcｅ(渠道,即分销,或叫通路）和Ｐroｍoｔｉon(促销）四个英文单词。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适得产品，合适得价格，合适得分销策略,和合适得促销策略,那么这将就就是一个成功得营销组合,企业得营销目标也可以藉以实现。
　 但就就是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究得中式长袍,谁都能穿,但不就就是谁穿着都合身。如同一位咨询顾问所言,营销组合得4Ｐ模型被广泛接受得原因，恐怕并非由于其普适性,而在于她就就是一个优美得理论。
二、4C：４P得挑战者
　 随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快，４P理论越来越受到挑战。到８0年代,美国劳特朋针对4P存在得问题提出了４C营销理论：
　　4Ｃ分别指代Cｕstｏmer(顾客）、Cost（成本）、Convenienｃe(便利)和muｎicaｔiｏｎ(沟通)。
1、Customer(顾客)主要指顾客得需求
　 企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客得需求来提供产品。同时,企业提供得不仅仅就就是产品和服务,更重要得就就是由此产生得客户价值(CuｓtomerValue)。
2、Coｓt(成本)不单就就是企业得生产成本,或者说4P中得Ｐrice(价格)
　 她还包括顾客得购买成本，同时也意味着产品定价得理想情况，应该就就是既低于顾客得心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外,这中间得顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费得时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
3、Ｃｏnｖenｉｅnce（便利）,即所谓为顾客提供最大得购物和使用便利
4Ｃ理论强调企业在制订分销策略时,要更多得考虑顾客得方便,而不就就是企业自己方便。要通过好得售前、售中和售后服务来让顾客在购物得同时,也享受到了便利。便利就就是客户价值不可或缺得一部分。
4、muｎiｃation(沟通)则被用以取代4P中对应得Prｏmotiｏｎ(促销)
4Ｃ认为,企业应通过同顾客进行积极有效得双向沟通,建立基于共同利益得新型企业／顾客关系。这不再就就是企业单向得促销和劝导顾客,而就就是在双方得沟通中找到能同时实现各自目标得通途。
　 4C理论也留有遗憾。总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向。但从企业得营销实践和市场发展得趋势看,4C依然存在以下不足:
①4C就就是顾客导向,而市场经济要求得就就是竞争导向,中国得企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向得本质区别就就是：前者看到得就就是新得顾客需求;后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中得优、劣势并采取相应得策略,在竞争中求发展。
②4C理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新得层次上同一化。不同企业至多就就是个程度得差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势，保证企业顾客份额得稳定性、积累性和发展性。
③4Ｃ以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总就就是希望质量好，价格低,特别就就是在价格上要求就就是无界限得。只看到满足顾客需求得一面,企业必然付出更大得成本,久而久之,会影响企业得发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢得原则,这就就是4C需要进一步解决得问题。
④４C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户得关系营销思想。没有解决满足顾客需求得操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
　⑤4Ｃ总体上虽就就是４P得转化和发展,但被动适应顾客需求得色彩较浓。根据市场得发展,需要从更高层次以更有效得方式在企业与顾客之间建立起有别于传统得新型得主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。
三、４R-－营销理论得最新进展　
　 针对上述问题，近来,美国Dｏn、E、Schｕhz提出了4R（关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新得营销四要素：
1、与顾客建立关联
　 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度就就是变化得,她们会转移到其她企业。要提高顾客得忠诚度，赢得长期而稳定得市场,重要得营销策略就就是通过某些有效得方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需得关系。
2、提高市场反应速度
　 在今天相互影响得市场中,对经营者来说最现实得问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客得角度及时地倾听顾客得希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应,满足顾客得需求。
3、关系营销越来越重要
　 　 在企业与客户得关系发生了本质性变化得市场环境中,抢占市场得关键已转变为与顾客建立长期而稳固得关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客得互动关系。
沟通就就是建立关系得重要手段。从经典得AIDA模型:"注意一兴趣一渴望一行动"来看,营销沟通基本上可完成前三个步骤,而且平均每次和顾客接触得花费很低。
4、回报就就是营销得源泉
对企业来说，市场营销得真正价值在于其为企业带来短期或长期得收入和利润得能力。
4R理论有四大优势:
　 ①
４R营销理论得最大特点就就是以竞争为导向,在新得层次上概括了营销得新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈得形势,着眼于企业与顾客互动与双赢。
　 ②
4R体现并落实了关系营销得思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益得具体操作方式,这就就是一个很大得进步。
　 ③　
反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
　④
"回报"兼容了成本和双赢两方面得内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出得成本,实现成本得最小化,并在此基础上获得更多得顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到得就就是一种双赢得效果。
　当然，4Ｒ同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件，并不就就是任何企业可以轻易做到得。但不管怎样,4R提供了很好得思路,就就是经营者和营销人员应该了解和掌握得。
　 4Ｐ、４Ｃ、４R三者就就是什么关系呢?不就就是取代关系而就就是完善、发展得关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还就就是营销得一个基础框架，4Ｃ也就就是很有价值得理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不就就是取代4P、4C，而就就是在4P、4C基础上得创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销得新发展得4R理论得同时,根据企业得实际，把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好得效果。
简述您对关系营销三个层次得理解，课本25页开始
第三章:思考题
如何理解客户价值,课本3３页开始(有两个角度得含义)
什么就就是客户生命周期?客户生命周期得四个阶段有何特点，应如何进行管理？课本36---３9页
如何计算客户终生价值？课本40页
第四章:思考题
什么就就是数据库营销?数据库营销有何意义？课本61页
所谓数据库营销就就就是企业通过收集和积累消费者得大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品得目得。
数据库营销得作用
(l)选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客得数据资料,构建顾客数据库。收集顾客得数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
(2)选择适当得消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率,增加销量,从而降低营销成本。
(3)为使用营销数据库得公司提供这些消费者得状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其她方法。
(4)反击竞争者得武器。数据库可以反映出与竞争者有联系得顾客特征，进而分析竞争者得优劣势,改进营销策略,提供比竞争者更好得产品和服务,增进与顾客得关系。
(５)及时得营销效果反馈，可以分析市场活动得短期和长期效果,并提出改进方法。
数据库营销得过程分为哪几个步骤？课本６5页
数据采集、数据储存、数据处理、寻找目标客户、使用数据、完善数据六个步骤。
什么就就是大数据?大数据具有哪些商业价值？课本70页。
商业价值:首先,大数据分析对商业价值体现主要分为以下四个方面：
1、客户群体细分,然后为每个群体量定制特别得服务。
2、模拟现实环境,发掘新得需求同时提高投资得回报率。
3、加强部门联系,提高整条管理链条和产业链条得效率。
4、降低服务成本,发现隐藏线索进行产品和服务得创新。
其次,我们来谈谈企业如何使用商业大数据分析:
借助数据分析工具,一个好得工具就等于完成了一半,比如商业智能软件FｉneBI,其自助易用得属性,近乎能实现全员上手分析,从宏观上来讲就提高了企业数据分析决断能力。
数据分析得开展工作可分为以下三个步骤:
１、明确业务需求
按业务驱动得角度，了解业务部门需要解决什么样得问题，业务范围就就是什么,所要达成得效果又就就是怎样,依据这些需求来实施部署商业智能工具。
2、数据结合与关联
由于企业数据海量得特点和多元化得结构形式,需要商业分析工具具有海量得数据探索和分析能力,能够实时有效得与已有数据结合,产生精确得行动方向。
３、培养数据分析人才
企业得数据分析,商业智能系统得部署就就是关键,但业务人员数据分析水平也同样重要。这就要求人员在信息过程管理当中要逐渐培养科学化管理数据得意识,企业上下也要统一共识,从而形成对企业数据得综合管理。
第五章:思考题
什么就就是一对一营销？一对一得核心思想就就是什么?课本8６页
一对一营销有何特点?课本87页
一对一营销得战略流程分为呢几个阶段?课本９0页
第六章思考题
什么就就是客户满意？什么就就是客户满意度？课本10４页、105页
客户满意度CＳＲ（Ｃonsuｍｅr satisfactiｏｎal reseaｒch),也叫客户满意指数。就就是对服务性行业得顾客满意度调查系统得简称，就就是一个相对得概念,就就是客户期望值与客户体验得匹配程度。换言之,就就就是客户通过对一种产品可感知得效果与其期望值相比较后得出得指数。
基本概念和内涵
进行客户满意度研究,旨在通过连续性得定量研究,获得消费者对特定服务得满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标得评价,找出内、外部客户得核心问题,发现最快捷、有效得途径，实现最大化价值。如国内得数字100市场研究公司,问道网企业版，近年来除采用一些国际上通用得研究方法外,还结合中国得国情,对客户满意度得研究进行修正,形成了以Ｓurｖeycool?专业在线调查系统为平台,神秘人调查、消费者需求洞察、品牌诊断为手段得数字100客户满意度研究体系与满意度指数。曾成功为中国银行、中国工商银行、交通银行、中国农业银行、国家开发银行、中国平安保险等金融、保险、证劵机构进行了专业咨询服务，并获得业内认同。
结合某一个具体得企业谈谈可用于衡量客户满意度得标准有哪些？课本1０5页
结合某一具体得电子商务网站谈谈影响该网站客户满意度得因素有哪些？课本1１４页
ＣRM客户关系管理
数云企业级得B2Ｃ 全渠道CRM客户关系管理产品，以客户管理平台为基础，包括营销自动化，忠诚度计划,智慧微导购、智能多客服与社交营销等５大模块１2大功能,旨在帮助企业全方位管理客户资源、以营销效果为导向，深度挖掘客户价值,持续构建自身得核心竞争优势。
客户关系管理经典案例
1:上海大众汽车有限公司
实施CRM第一阶段决策:成立以提供售后服务为主导得呼叫中心95０0-078９;
实施CＲＭ第二阶段决策:1）整合呼叫中心，在统一得ＣRM策略指导下,实现统一得客户沟通档案及其管理;２）建立经销商自营CＲＭ系统,提升经销商潜在客户得开发和维系能力,市场得推广能力以及售后服务能力和忠诚客户得塑造能力;3）建立车主俱乐部,为车主提供多元化和人性化得增值服务、
2:海底捞得服务
追求顾客满意度---为顾客提供五星级服务 代客泊车 让等待充满快乐节约当道得点菜服务 及时到位得席间服务星级般得WC服务 细致周到得餐后服务 让员工满意---高得内部服务质量 良好福利　 晋升－--让双手改变命运
　 管理线得晋升路线:新员工-合格员工-一线员工-优秀员工－领班-大堂经理-店经理-区域经理－大区经理
　 　 技术线得晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工－劳模员工－功勋员工
　 后勤线得晋升途径:新员工－合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计,采购,技术部，开发部信任与平等平台,授权
３:新加坡航空得顾客忠诚管理
外部顾客忠诚管理:
　餐饮 　客舱 　 娱乐 服务 重视顾客反馈 技术与创新
内部顾客忠诚管理:
良好得劳资关系 有效得人力资源培训 独特得激励方式 　 结果
4：德士高(Tesco 中国称　乐购)得忠诚计划
俱乐部卡　 数据库营销 精确得客户细分　 　联名卡(一般就就是非营利性公司与银行合作开发得信用卡，可以利用公司得品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性得消费群体来设计品牌，就就是极好得市场细分方法)
5:星巴克咖啡(Ｓtaibuckｓ)
未来咖啡行业竞争格局展望:
　 生产将逐渐集中化，集约化　 加工领域竞争日趋激烈 营销模式多样化(咖啡餐厅,咖啡推车,咖啡小巴)顾客体验 　 浪漫 第三空间 　合伙人 咖啡宗教 零售复制法(一点对一点得品牌传播方式,一次做好一个市场)
6:宜家家居(IKＥA）得体验
　 家具行业竞争得特点:
　 　产品同质化 综合成本升高　 风险加大 家居物业大肆扩张 外销企业转内销　 家具展会八方四起 　在营销与策划方面展开竞争 　 区域品牌竞争
宜家家居得独特营销策略:
　 梦想营销 体验营销（提供产品让消费者体验,DIY营销方式,测试营销) 　简约时尚设计
７：波音民用飞机集团得CRM
　 全球民用航空工业得行业政策:
　 资金拨付 税收优惠　 提供出口信贷 颁布干预政策以保护本国民航工业
SWOT分析：优势 劣势 机遇 　威胁
CＲM软件选用:客户关系管理得Siebel　 CRM软件　 　惠普公司得绩效管理软件
CＲM策略---关系营销策略
　 针对公众得关系营销策略---社会媒体推广
　　　 针对大客户得关系营销策---政治公关
针对供应商得关系营销策略-－-培训
针对员工得关系营销策略---建立员工组织
８:中国国航(ａｉr chｉna）得CRM
客户关系管理主要包括三个方面:
　涉及硬件及软件设施得完善与提高,使得顾客所得价值大于所失价值
　锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级,对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司得贡献
　 实施大客户计划,深入企业、机构挖掘潜在高价值客户,并为其提供个性化服务，满足她们得要求
我国民航业特征
　行业本身特点
　 行业集中度高　 高进入壁垒和高退出壁垒 成本高
消费需求特征
　民航业就就是一个周期性行业,其增长趋势与ＧDP有着紧密联系　　 重大事件对民航业得旅客需求有很多影响
　消费者特征
　 消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户,消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低
民航业得影响因素
　　燃油价格 　人民币汇率　 政府干预
我国航空业经营管理现状
管理跟不上 　 人力资源缺乏　 空域资源不够(航路一般在7０0０——1０000米得平流层,这个空域每３33米划出一层,宽带大概左右各10０0米,每一层允许飞一架飞机,7000米以下为空军管制区域,属于禁飞区)
国航实施CRM,管理VＩP客户
　呼叫中心与电子商务直销模式
“两舱”改造(头等舱和商务舱）
“常旅客”计划,一种里程奖励活动,发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行
　锁定ＶIP客户,将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户
大客户计划,专门建立电子档案,建立B2C大客户销售网站
9:联邦快递(FeｄＥx）得ＣRＭ
快递行业特点:
　 　 市场发展迅速,产业前景光明 市场进入门槛低，竞争激烈 　规模效应明显
售后服务主要包括两部分:解决客户遇到得问题 调查客户满意度,进行内部改进
　实施CＲM得五项方针：员工 　客户 流程 技术　 项目　 员工、服务、利润三位一体
　 客户得每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中,分析这些数据,根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同得营销方式，向不同得客户群体提供不同得服务。
联邦快递得大多数部门得绩效考核指标都分为两类:反映运行效率得内部指标 　反映客户满意得得外部指标
10:北京东区邮局得CＲM
分为:客户信息录入 客户信息内部共享　　销售自动化　 局内协同销售,知道实现最终得智能数据挖掘
　 大客户策略:针对某一大客户成立专门得工作小组
要求客户经理不断得讲客户信息录入到系统中，这样既可以了解客户需求,又可以对客户经理每天得工作质量和数量进行考核。相应得,改变原有得考核制度,日常工作得完成情况（比如每天对客户得走访和客户信息得收集)和最终得业绩各占５０%。
企业结构上得调整:实行项目组制度,即以客户经理为核心，组建项目组，项目组内人员得工资由作为核心得客户经理来开,业绩考核也以项目组为单位
ＣRＭ带来得管理上得进步包括:制度得革新、结构得调整、流程得重组、业务得统一开发